不只是聽歌，在線音樂玩法多

在西安碑林博物館昭陵六駿石刻前，西安交響樂團(tuán)“弦上莫奈四重奏”為“云上國(guó)寶”音樂會(huì)彩排。新華社記者 李一博攝

近年來，中國(guó)在線音樂平臺(tái)在強(qiáng)化音樂版權(quán)的同時(shí)，也圍繞著扶持原創(chuàng)、在線直播、社交生態(tài)等方向持續(xù)布局。不斷興起的短視頻，也成為音樂宣發(fā)的重要渠道，為音樂人打開新的市場(chǎng)空間。

在線音樂進(jìn)入正版時(shí)代

廣西姑娘小楊喜歡聽音樂，已經(jīng)用酷狗音樂聽了近十年的歌，但她發(fā)現(xiàn)“這兩年好多歌曲逐漸都聽不了，要開通會(huì)員付費(fèi)才能聽”。

其實(shí)不僅是酷狗，大部分在線音樂平臺(tái)都“異曲同工”、不再全免費(fèi)。這要從2015年的“最嚴(yán)版權(quán)令”開始說起——國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止傳播未經(jīng)授權(quán)的音樂作品。

此后，正版化建設(shè)成為推動(dòng)中國(guó)在線音樂市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的主動(dòng)力，盜版現(xiàn)象得到有效遏制，在線音樂進(jìn)入正版時(shí)代。經(jīng)過多年整合，中國(guó)在線音樂目前形成了以騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等為主的行業(yè)格局。隨著數(shù)字音樂市場(chǎng)越發(fā)成熟，付費(fèi)增長(zhǎng)成為音樂產(chǎn)業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道的重要推動(dòng)力。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，今年中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到700億元以上。

“剛開始也猶豫，后來越來越多喜歡的歌聽不了，也想支持一下自己喜歡多年的歌手，索性買了會(huì)員?！毙钫f。這在一定程度上也是中國(guó)大部分音樂付費(fèi)用戶的心態(tài)。業(yè)內(nèi)人士指出，版權(quán)運(yùn)營(yíng)和粉絲效應(yīng)是在線音樂平臺(tái)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。今年6月，某知名音樂人發(fā)了一首數(shù)字單曲，目前線上銷售額已超過2000萬元。騰訊音樂今年第二季度財(cái)報(bào)顯示，憑借內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢(shì)、付費(fèi)曲庫(kù)策略，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶已達(dá)4710萬，較去年同比增長(zhǎng)51.9%。

除了存量版權(quán)爭(zhēng)奪，各音樂平臺(tái)在增量版權(quán)上也集中發(fā)力，通過不同的扶持舉措，培育原創(chuàng)音樂人，以增加自有版權(quán)優(yōu)勢(shì)。比如，網(wǎng)易云音樂推出“石頭計(jì)劃”“云梯計(jì)劃”等。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)入駐原創(chuàng)音樂人總數(shù)超過16萬，原創(chuàng)作品總數(shù)超過150萬首。

探索數(shù)字音樂新生態(tài)

隨著用戶量日趨飽和，拓展內(nèi)容、深耕用戶、提升平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值成為在線音樂平臺(tái)發(fā)展的重心。

當(dāng)前，音樂平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍正從滿足聽音樂的需求拓展至更廣闊的泛音樂娛樂領(lǐng)域?！坝脩粜枨笾饾u多元化，平臺(tái)方更應(yīng)注重利用版權(quán)推出更多豐富內(nèi)容、原創(chuàng)產(chǎn)品和新鮮玩法，而不能單純作為一個(gè)音樂播放器?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于平臺(tái)如何和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)一起，共同探索數(shù)字音樂的新業(yè)務(wù)和新生態(tài)。

疫情影響下，線上演出的創(chuàng)新舉措，讓更多人看到了在線音樂的宣發(fā)價(jià)值和盈利可能。防疫期間，將線下音樂會(huì)與在線直播觀看體驗(yàn)相結(jié)合的TME live，為知名音樂人舉辦數(shù)場(chǎng)線上音樂會(huì)，在獲得用戶良好口碑的同時(shí)，還有效帶動(dòng)了歌曲播放量的提升。網(wǎng)易云音樂則推出“云村臥室音樂節(jié)”和“硬地LIVE”等。據(jù)悉，知名組合TFBOYS“日光旅行”七周年全線上演唱會(huì)也將于8月22日晚在網(wǎng)易云音樂舉行。專家認(rèn)為，即使疫情過去，音樂人直播也有可能成為長(zhǎng)期項(xiàng)目，成為線下演出產(chǎn)業(yè)的有效補(bǔ)充。

除了探索音樂直播，布局社交空間也是音樂平臺(tái)的重要拓展戰(zhàn)略。對(duì)于網(wǎng)易云音樂的忠實(shí)用戶而言，直擊情緒的社區(qū)文化，是該平臺(tái)的鮮明特色。從發(fā)布伊始，網(wǎng)易云音樂就瞄準(zhǔn)UGC(用戶自創(chuàng)內(nèi)容)的力量，圍繞音樂的發(fā)現(xiàn)與分享打造音樂社區(qū)：獨(dú)創(chuàng)的“歌單模式”別具一格，評(píng)論區(qū)中多樣的UGC內(nèi)容營(yíng)造出獨(dú)特的社區(qū)氛圍。去年，網(wǎng)易云音樂上線名為“云村”的社交板塊，進(jìn)一步聚合社區(qū)優(yōu)勢(shì)，為年輕用戶提供交流討論、情感表達(dá)的空間。

然而，被戲稱為“網(wǎng)抑云”的現(xiàn)象近日成為網(wǎng)友熱議話題，直指充滿無病呻吟、矯情言論及編造內(nèi)容的“負(fù)能量”音樂評(píng)論區(qū)。就此，網(wǎng)易云音樂立即推出“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”，將邀請(qǐng)心理專家、萬名心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”，由萬名樂評(píng)達(dá)人組成“云村樂評(píng)團(tuán)”發(fā)起樂評(píng)征集大賽，同時(shí)升級(jí)《云村公約》治理虛假編造內(nèi)容。專家指出，在線音樂平臺(tái)打造獨(dú)特性是必不可少的，但關(guān)鍵是要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為基礎(chǔ)，如果內(nèi)容缺少含金量且不加以管理，不僅無法得到市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可，還會(huì)對(duì)自身品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

搭上短視頻傳播快車

有音樂人抱怨：“如今原創(chuàng)音樂難做，自己的歌在抖音、快手上被翻唱火了，但大家卻不知道是我創(chuàng)作的。”今年以來，各音樂平臺(tái)紛紛與抖音、快手在版權(quán)、宣發(fā)等方面達(dá)成合作，共同打造“音樂 短視頻”內(nèi)容生態(tài)，助推優(yōu)秀音樂人走向大眾。短視頻與音樂平臺(tái)的合作，在一定程度上能維護(hù)原創(chuàng)音樂人的利益，解決短視頻上的音樂版權(quán)糾紛問題。

當(dāng)音樂遇上短視頻，猶如搭上了傳播快車。抖音曾推出“國(guó)風(fēng)原創(chuàng)計(jì)劃”，建立以國(guó)風(fēng)音樂為主題的興趣社群，吸引用戶參與音樂短視頻創(chuàng)作，通過對(duì)漢服、舞蹈、書畫等傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，以古風(fēng)音樂烘托短視頻播放的場(chǎng)景氣氛。該系列視頻推出后引起觀眾的情感共鳴，播放量超過12億次。據(jù)悉，抖音短視頻中9.4%的BGM(背景音樂)也來自原創(chuàng)，《少年》《紙短情長(zhǎng)》《海草舞》等歌曲也是通過短視頻廣泛傳播。

專家指出，短視頻具備高于傳統(tǒng)渠道的音樂宣發(fā)效率，短視頻節(jié)奏快、裂變傳播的特點(diǎn)，使得音樂受其帶動(dòng)與烘托作用更加明顯?！袄煤枚桃曨l平臺(tái)，可以給當(dāng)前音樂行業(yè)帶來巨大的推動(dòng)力，也為音樂人打開新的市場(chǎng)空間?！?/p>