羅輯思維沖刺科創(chuàng)板，是知識(shí)付費(fèi)在焦慮

投稿來(lái)源：麻辣娛投

從2013年至2017年，羅振宇的羅輯思維連續(xù)五年獲得外部融資，它首輪融資的投資方為順為資本，A輪融資的投資方是啟明創(chuàng)投，在2017年的D輪融資中，紅杉資本領(lǐng)投，真成投資、華蓋資本、騰訊投資等多家資本大佬跟投。完成這輪融資后，羅輯思維的估值已經(jīng)達(dá)到80億元，此后便多次有傳聞稱(chēng)，其將啟動(dòng)上市進(jìn)程。

直到兩年之后，羅輯思維新的資本運(yùn)作才浮出水面，沖擊科創(chuàng)板，估值100億。

知識(shí)付費(fèi)企業(yè)登陸資本市場(chǎng)，吳曉波的巴九靈曾經(jīng)做過(guò)努力。同樣一年多沒(méi)有獲得融資情況下，A股上市公司全通教育曾向吳曉波伸出橄欖枝，只可惜15億的收購(gòu)大單在9月27日因?yàn)槿ń逃聲?huì)否決而終止。

若按照風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)大概3到5年一個(gè)募投周期來(lái)算，羅輯思維和巴九靈這些知識(shí)付費(fèi)龍頭企業(yè)的初期投資者，已經(jīng)到了獲得回報(bào)的時(shí)候，而創(chuàng)業(yè)企業(yè)唯有用盡快上市來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)投變現(xiàn)退出壓力。

而羅振宇選擇的科創(chuàng)板IPO，要比吳曉波選擇并購(gòu)曲線(xiàn)上市，還要刺激資本的神經(jīng)。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)到底是否符合科創(chuàng)屬性？羅輯思維能否給資本寒冬的文創(chuàng)企業(yè)打開(kāi)新的大門(mén)?

踩中風(fēng)口讓羅胖子飛了起來(lái)

羅振宇的閱歷相當(dāng)豐富，他一直在中央電視臺(tái)工作，先后擔(dān)任過(guò)《商務(wù)電視》、《經(jīng)濟(jì)與法》、《對(duì)話(huà)》制片人，但是作為幕后工作者，除了專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，認(rèn)識(shí)其人者寥寥。2008年羅振宇從央視辭職，此時(shí)電視觀(guān)眾在不斷流失，新媒體的影響力在不斷擴(kuò)大，馬東創(chuàng)辦了米未傳媒，推出了《奇葩說(shuō)》，王利芬創(chuàng)辦了優(yōu)米網(wǎng)成為知識(shí)付費(fèi)的先驅(qū)，轟轟烈烈的變革讓羅振宇從后臺(tái)走向前臺(tái)。

“一定要把我這張胖臉露出去?！边@是羅振宇為自己規(guī)劃的路線(xiàn)，也是《羅輯思維》的開(kāi)始。從2012年開(kāi)始，羅輯思維的微信公眾號(hào)上，羅振宇每天早上6點(diǎn)多推送一條60秒的語(yǔ)音，此后四年風(fēng)雨不輟，他也積累了幾百萬(wàn)粉絲成為炙手可熱的網(wǎng)紅。

在貼上“文化”、“深度”、“有思想”等一系列文藝范的標(biāo)簽之后，羅振宇也順利收割了微信和粉絲經(jīng)濟(jì)的兩大紅利期，不僅是文章付費(fèi)，羅胖子賣(mài)水果更成為粉絲們的笑談。此時(shí)的羅振宇，還和papi醬、咪蒙處于同一起跑線(xiàn)上，個(gè)人品牌代表了全部的企業(yè)成就。

在2016年，羅輯思維聯(lián)手Papi醬以2200萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)造了網(wǎng)紅廣告拍賣(mài)紀(jì)錄，再次砸開(kāi)了人們的腦洞，盡管這場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的營(yíng)銷(xiāo)事件，快速聯(lián)合又快速分手，但也證明了羅振宇在吸引流量與商業(yè)開(kāi)發(fā)上的不俗能力。

最開(kāi)始，羅振宇走的還是傳統(tǒng)媒體路線(xiàn)，后來(lái)他的商業(yè)試水開(kāi)始從付費(fèi)會(huì)員制到賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)門(mén)票，原本要將讀書(shū)分享作為一輩子事業(yè)的羅振宇，最終成為了一名精明的商人，并把讀書(shū)與知識(shí)分享，演變?yōu)橹R(shí)付費(fèi)。

羅振宇在 2015 年12月上線(xiàn)了得到APP，除羅振宇本人之外，還吸引了李笑來(lái)、李翔、萬(wàn)維鋼等諸多大咖入住，并推出《李翔商業(yè)內(nèi)參》、《5分鐘商學(xué)院》等按年付費(fèi)產(chǎn)品。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“腰型”結(jié)構(gòu)分布，頭部TOP3平臺(tái)占據(jù)35%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，腰部TOP4-10平臺(tái)占據(jù)25%產(chǎn)業(yè)規(guī)模，此外眾多長(zhǎng)尾平臺(tái)分享其余的40%份額，而羅輯思維、吳曉波頻道位列三大頭部?jī)?nèi)容知識(shí)提供商。

《2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》

得到APP的商業(yè)模式看似簡(jiǎn)單，聯(lián)合不同領(lǐng)域的知識(shí)大牛，在得到APP發(fā)布多種類(lèi)型的知識(shí)形式，用戶(hù)則可以在得到APP上購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的知識(shí)服務(wù)。然而隨著得到APP走紅而興起的各種知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，最終證明復(fù)制得到APP的道路并不好走。

首先需要有“頂級(jí)流量”為課程內(nèi)容提供背書(shū)，這方面得到APP已經(jīng)掌握先入優(yōu)勢(shì);其次需要周祥的課程計(jì)劃和知識(shí)體系，得到APP每個(gè)課程節(jié)目如同評(píng)書(shū)故事一樣，總在最后留有一絲懸念;最后也是最重要的，知識(shí)服務(wù)的載體是文字、音頻等形式，不受物理世界的約束，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者認(rèn)可后可以持續(xù)售賣(mài)，降低了邊際成本。

軟科技尋求科創(chuàng)板認(rèn)可

多年以來(lái)，各種免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為用戶(hù)提供了便捷的獲取信息渠道，同時(shí)也提升了用戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容篩選的復(fù)雜程度，今日頭條這類(lèi)媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。伴隨著視頻網(wǎng)站會(huì)員制、數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)下載，市場(chǎng)教育程度也不斷提升，消費(fèi)者逐步養(yǎng)成了優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。在我們已經(jīng)接受玩游戲、看視頻、聽(tīng)音樂(lè)要收費(fèi)時(shí)候，獲取高端的知識(shí)內(nèi)容，付費(fèi)已經(jīng)不再是糾結(jié)的瓶頸，而是如何享受更好的服務(wù)。

自2016年知識(shí)付費(fèi)元年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模將達(dá)3.87億人，艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展和整個(gè)社會(huì)對(duì)知識(shí)的迫切需求，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，用戶(hù)逐漸養(yǎng)成知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

艾媒咨詢(xún)：2019年中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)矩陣分布

現(xiàn)如今，用戶(hù)對(duì)知識(shí)渴求的焦慮被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限放大，人們從無(wú)知者無(wú)罪演變?yōu)榱藷o(wú)知者惶恐，占據(jù)知識(shí)和意識(shí)形態(tài)頭部的個(gè)人成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們輸出的內(nèi)容能夠被粉絲很好地接受，粉絲也愿意為這種意見(jiàn)領(lǐng)袖付費(fèi)?！爸R(shí)付費(fèi)分為兩類(lèi)，一類(lèi)就是純知識(shí)付費(fèi)，一類(lèi)是運(yùn)營(yíng)成一個(gè)圈子。如果做單純知識(shí)付費(fèi)，生命周期可能會(huì)很短?！备穹瓶苿?chuàng)板研究院分析師張鵬翼說(shuō)。

羅振宇在創(chuàng)建得到APP時(shí)候，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題。在得到APP里，羅振宇的身份只是一個(gè)講師，這里還有李翔講述商業(yè)故事，薛兆豐講解經(jīng)濟(jì)原理，有嚴(yán)伯鈞講藝術(shù)。得到APP的內(nèi)容已經(jīng)展現(xiàn)出工業(yè)化生產(chǎn)的身影，羅輯思維的每一篇文章是內(nèi)容、是廣告、也是商品，來(lái)自專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)化設(shè)計(jì)，讓得到APP用最低的時(shí)間成本、最標(biāo)準(zhǔn)化的文章結(jié)構(gòu)、最近的分銷(xiāo)渠道，建造了一間最工業(yè)化的知識(shí)工廠(chǎng)。

在運(yùn)營(yíng)者知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上，羅輯思維已經(jīng)形成了產(chǎn)品矩陣，資料顯示，它旗下產(chǎn)品有得到APP、少年得到APP、得到大學(xué)、每天聽(tīng)本書(shū)、得到文庫(kù)、李翔知識(shí)內(nèi)參、何帆報(bào)告、《羅輯思維》節(jié)目、“羅輯思維”公眾號(hào)、“時(shí)間的朋友”跨年演講、知識(shí)發(fā)布會(huì)等等，羅振宇作為羅輯思維興起的網(wǎng)紅創(chuàng)始人，對(duì)于企業(yè)的流量影響力依舊，但產(chǎn)品上已經(jīng)越來(lái)越淡化其個(gè)人品牌，深度挖掘用戶(hù)的不同需求。

有文創(chuàng)行業(yè)投行人士表示，羅輯思維的創(chuàng)新更多體現(xiàn)在商業(yè)模式上，尤其是羅輯思維推出的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，迎合了當(dāng)下的閱讀需求和解決用戶(hù)痛點(diǎn)，通過(guò)與出版社深度綁定，羅輯思維將過(guò)去的線(xiàn)下圖書(shū)出版分銷(xiāo)，變?yōu)榫€(xiàn)上的語(yǔ)音內(nèi)容分銷(xiāo)，這種模式的創(chuàng)新在當(dāng)下具有較為可觀(guān)的市場(chǎng)前景。

上海邁柯榮信息咨詢(xún)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)徐陽(yáng)對(duì)麻辣娛投表示，羅振宇起家于自媒體，但也快速脫離自媒體的束縛走向知識(shí)付費(fèi)這個(gè)更廣闊的市場(chǎng)。羅輯思維作為知識(shí)付費(fèi)類(lèi)公司的代表企業(yè)之一，其科創(chuàng)板申報(bào)工作，首先會(huì)吸引與其同類(lèi)型的文創(chuàng)類(lèi)公司關(guān)注科創(chuàng)板上市機(jī)會(huì);其次，這也說(shuō)明了目前科創(chuàng)板的包容性，科創(chuàng)性質(zhì)的公司不僅有產(chǎn)品技術(shù)突出的硬核公司，也有文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新突破的軟實(shí)力公司，羅輯思維如果成功上市，未來(lái)在文化行業(yè)具有突出優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，將會(huì)陸續(xù)在科創(chuàng)板現(xiàn)身。

知識(shí)付費(fèi)從潮起走向潮落

被吳曉波夢(mèng)碎的知識(shí)付費(fèi)上市大旗，能否被羅振宇扛起？這依然是一個(gè)未知數(shù)。

科創(chuàng)板施行注冊(cè)制，注冊(cè)制和現(xiàn)有A股審核制核心區(qū)別是，證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職責(zé)是對(duì)申報(bào)文件的全面性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性和及時(shí)性作形式審查，不對(duì)發(fā)行人的資質(zhì)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審核和價(jià)值判斷，將發(fā)行公司股票的良莠留給市場(chǎng)來(lái)決定。

科創(chuàng)板上市最大特色就是交易所問(wèn)詢(xún)，有的發(fā)行人要經(jīng)歷多達(dá)五、六輪的問(wèn)詢(xún)，問(wèn)詢(xún)內(nèi)容涵蓋公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)關(guān)注負(fù)面等等。與吳曉波通過(guò)被收購(gòu)上市，掌握生死的權(quán)利在監(jiān)管機(jī)構(gòu)手中不同，羅振宇的科創(chuàng)板IPO，市場(chǎng)的反響與認(rèn)可，也起到關(guān)鍵的作用。

而羅振宇與羅輯思維，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)并非是無(wú)瑕的。李笑來(lái)的《通往財(cái)富自由之路》曾是《得到》賣(mài)得最好的專(zhuān)欄，而在2017年下半年，比特幣首富李笑來(lái)最受爭(zhēng)議的時(shí)候，卻有人炮轟羅振宇也是“騙子”。

2018年，羅振宇親自背書(shū)的貝米錢(qián)包暴雷，5.4萬(wàn)人血本無(wú)歸，其中很多人都是羅輯思維的忠實(shí)粉絲，羅振宇也幾乎被坐實(shí)“騙子”身份，這一事件的影響至今仍未消散。除此之外，羅振宇近年來(lái)在公開(kāi)場(chǎng)合力挺的新型企業(yè)，包括暴風(fēng)影音、錘子、OFO、黃太吉等，在后來(lái)的發(fā)展過(guò)程中紛紛摔了跟頭。

烏鴉嘴的羅振宇

經(jīng)歷了四年時(shí)間，知識(shí)付費(fèi)走過(guò)了一個(gè)小周期，昔日火爆不再，知識(shí)付費(fèi)如今明顯開(kāi)始收斂鋒芒，用戶(hù)從刷屏的瘋狂回歸理性與成熟，從百度指數(shù)可以看出，知識(shí)付費(fèi)從2018年下半年就開(kāi)始回落。據(jù)易觀(guān)千帆數(shù)據(jù)顯示，得到APP的MAU(網(wǎng)站、app等月活躍用戶(hù)數(shù)量去除重復(fù)用戶(hù)數(shù))從1月的182萬(wàn)持續(xù)下滑至8月的162萬(wàn)。

知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率降低、完課率降低、使用時(shí)長(zhǎng)降低的“三低”現(xiàn)象，得到APP的課程也越來(lái)越輕，從幾百節(jié)的年課變成十幾節(jié)的小課，這讓以?xún)?nèi)容優(yōu)質(zhì)的得到APP逐步轉(zhuǎn)向平庸。不久前，得到APP第一個(gè)上線(xiàn)的訂閱專(zhuān)欄產(chǎn)品《李翔知識(shí)內(nèi)參》停更，無(wú)論李翔團(tuán)隊(duì)做了多少努力，都擋不住訂閱量的下滑，內(nèi)容打開(kāi)率也在不斷下降，大V的影響力逐漸被透支。

知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心在于知識(shí)，而圍繞知識(shí)的用戶(hù)需求也產(chǎn)生了不同的分支點(diǎn)，目前知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式，大致集中于職場(chǎng)技能、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、育兒生活、人文科普、情感溝通等方面，共同特點(diǎn)是以所在領(lǐng)域的沿革，以及最新發(fā)展趨勢(shì)研判和分析文章為基礎(chǔ)，內(nèi)容可讀性強(qiáng)，追求短平快、課程短周期，從而吻合現(xiàn)代人工作節(jié)奏快的特點(diǎn)，滿(mǎn)足他們需要不斷提升自身發(fā)展技能的急迫需求。

但“輕知識(shí)”的模式就帶來(lái)水平的質(zhì)疑，甚至批評(píng)這是“制造知識(shí)焦慮和恐慌”。知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)要追求規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，必須降低學(xué)員準(zhǔn)入門(mén)檻和知識(shí)吸收門(mén)檻，而學(xué)員數(shù)量的擴(kuò)大，也會(huì)帶來(lái)文化視野、素質(zhì)的參差不齊。為了迎合學(xué)員，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不斷讓知識(shí)變得更加普及化，在這個(gè)過(guò)程中，也就存在制造噱頭、內(nèi)容低水平、專(zhuān)業(yè)程度低等問(wèn)題，在高端思維與大眾科普中，知識(shí)付費(fèi)更多倒向后者，也被不少人評(píng)價(jià)為“偽知識(shí)”。

知識(shí)付費(fèi)的科創(chuàng)屬性在哪里?

羅輯思維所面臨的質(zhì)疑不止是在經(jīng)營(yíng)層面，它的科創(chuàng)屬性也在遭受質(zhì)疑。根據(jù)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的公告顯示，科創(chuàng)板重點(diǎn)支持新一代信息技術(shù)、高端裝備、新材料、新能源、節(jié)能環(huán)保以及生物醫(yī)藥等六大高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。羅輯思維可切入的科創(chuàng)屬性，只有新一代信息技術(shù)中的新興軟件與互聯(lián)網(wǎng)一途。

根據(jù) WIND 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，科創(chuàng)板從所屬行業(yè)來(lái)看，絕大多數(shù)分布在專(zhuān)用設(shè)備制造業(yè)以及計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)，其次是軟件、信息技術(shù)服務(wù)業(yè)和醫(yī)藥制造業(yè)。

目前，羅輯思維的科創(chuàng)板申報(bào)主體思維造物公司的輔導(dǎo)前期準(zhǔn)備工作(2018年12月-2019年8月)已經(jīng)完成，正在進(jìn)行正式輔導(dǎo)期第一階段(2019年9月-10月)，而接下來(lái)將于2019年11月-12月進(jìn)行正式輔導(dǎo)期第二階段，屆時(shí)，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)將向中國(guó)證監(jiān)會(huì)申報(bào)公司發(fā)行材料。

有券商表示，羅輯思維整體的經(jīng)營(yíng)模式與科創(chuàng)板所聚焦的科技創(chuàng)新、硬科技行業(yè)有較大的差距，不符合當(dāng)前的科創(chuàng)板定位，現(xiàn)在名為接受科創(chuàng)板輔導(dǎo)上市，實(shí)則可能為了提升估值。

因?yàn)槟壳翱苿?chuàng)板企業(yè)主要集中在制造業(yè)領(lǐng)域，所以羅輯思維的出現(xiàn)不僅讓公司本身，甚至科創(chuàng)板的定位都引起了爭(zhēng)論?？苿?chuàng)板要體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是科技創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用創(chuàng)新型企業(yè)容易被接受，而商業(yè)模式的創(chuàng)新，尤其是互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的新商業(yè)模式開(kāi)發(fā)，是否也應(yīng)該被納入科創(chuàng)范疇，這成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

截至目前，科創(chuàng)板尚無(wú)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)型公司，從目前科創(chuàng)板審核尺度來(lái)看，對(duì)擬上市企業(yè)的科技含量審核要求較高，特別是技術(shù)水平，而羅輯思維恐怕較難滿(mǎn)足科技含量的要求。從羅輯思維已有知識(shí)產(chǎn)權(quán)分析其科技含量，市場(chǎng)質(zhì)疑確實(shí)有其原因，企查查數(shù)據(jù)顯示，羅輯思維共有273項(xiàng)商標(biāo)，作品著作權(quán)5項(xiàng)，軟件著作權(quán)15項(xiàng)，專(zhuān)利僅為10項(xiàng)。

羅輯思維專(zhuān)利情況

面對(duì)理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁Y本市場(chǎng)，碎片化的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)缺乏統(tǒng)一的內(nèi)容質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，在財(cái)務(wù)體系規(guī)范程度，盈利模式和可持續(xù)性上，都存在爭(zhēng)議之處，而羅輯思維的商業(yè)模式并不具有高深的護(hù)城河，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人李國(guó)慶選擇在今年6月帶領(lǐng)著“早晚讀書(shū)”向知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)起沖擊，背后就是復(fù)制羅輯思維的商業(yè)模式。

根據(jù)上海證券交易所發(fā)布的《上海證券交易所科創(chuàng)板企業(yè)上市推薦指引》來(lái)看，羅輯思維可以滿(mǎn)足部分條件，雖然科創(chuàng)板的門(mén)檻有所降低，但羅輯思維依然要證明其商業(yè)模式的獨(dú)特性和創(chuàng)新屬性，除了能講好故事，更要能把故事講長(zhǎng)久。