營銷觀察 ｜ 擅長打造爆款的新世相，這次要和100萬失眠人說晚安

發(fā)起“丟書大作戰(zhàn)”，幫助年輕人逃離北上廣、重溫高考的新世相，這次打算給100萬人發(fā)短信道晚安，還預(yù)備了100萬元的通訊資本和1萬條的晚安語錄。

11 月 26 日，新世相和人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)合發(fā)起了“晚安短信計(jì)劃”?；顒?dòng)參與者將在報(bào)名之后的一個(gè)月內(nèi)，在每晚的11點(diǎn)收到一條“晚安短信”?；顒?dòng)還邀請(qǐng)了演員黃渤和歌手李宇春擔(dān)任晚安大使。

這此活動(dòng)是新世相“晚安IP”下的一個(gè)活動(dòng)，新世相希望通過晚安短信，關(guān)注年輕人睡前的情緒，與年輕人一起對(duì)抗焦慮感和壓力，同時(shí)也通過一個(gè)月相對(duì)長期的活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)影響力，提高“深夜讀者”的粘性。

用晚安，給年輕人一個(gè)奔頭

這屆年輕人似乎都睡得不太好。

《2018中國睡眠指數(shù)報(bào)告》用色彩劃分的“睡眠地帶”解讀了90后的睡眠質(zhì)量。數(shù)據(jù)顯示，33.3%的90后睡在“煩躁區(qū)”，29.6%睡在“苦澀區(qū)”，還有12.2%睡在“不眠區(qū)”，睡在“綠色甜美區(qū)”的僅有可憐的5.1%。

年輕人的“喪”，尤其容易在睡前進(jìn)行自我審視的時(shí)候達(dá)到高潮。因此，在新世相看來，晚安短信的意義就在于重新給年輕人一個(gè)“奔頭”，能夠和讀者建立一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)的精神屬性。

“做傳播可以調(diào)動(dòng)的只有2種情緒。一種是正向的，比如溫暖、共鳴、勵(lì)志；另一種是負(fù)向的，比如貪婪、焦慮、恐懼。這個(gè)社會(huì)已經(jīng)不缺憤怒、焦慮、恐懼了。大家缺的是對(duì)抗這些情緒的東西，缺溫暖，缺奔頭，”新世相的創(chuàng)始人張偉說。

在活動(dòng)之前，新世相曾經(jīng)面向讀者群體，小規(guī)模發(fā)過一個(gè)月的晚安短信活動(dòng)。這次偶然發(fā)起的活動(dòng)獲得較好的傳播效果?！爱?dāng)時(shí)有很多讀者在收到短信之后，在微博上自發(fā)曬出自己收到的短信，而且很多人都表示自己每天都在等這條短信到來?！?/p>

這次的正式活動(dòng)里，新世相設(shè)定了100萬人的參與上限。為了輻射更多的用戶，新世相還預(yù)備了100萬元的通訊成本，參與者不需要承擔(dān)任何短信資費(fèi)。

另外，新世相還籌備了一個(gè)晚安語錄庫。晚安語錄來自于新世相過去3年的800篇文章和以往文章中的上百萬條讀者留言。此外，讀者也可以參與晚安短信的定制環(huán)節(jié)——在微信公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“說晚安”，并且留下一句鼓勵(lì)的話，新世相會(huì)從中挑選部分作為晚安短信，并在短信中附上作者名字。

只不過，現(xiàn)在的年輕人都不喜歡讀短信了，新世相為何堅(jiān)持以短信這一資費(fèi)高的形式？

相比短信，微信承載了太多功能和社交關(guān)系。即使現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)沒有發(fā)短信、閱讀短信的習(xí)慣，但“老土復(fù)古”的短信卻帶有儀式感和私密感，更容易形成親密、深度的精神鏈接。

把握讀者痛點(diǎn)，擴(kuò)大活動(dòng)影響

“當(dāng)在城市拼搏的年輕人度過了辛苦的一天、充實(shí)的一天，甚至糟糕的一天之后，每個(gè)人對(duì)溫暖、感動(dòng)和安慰的需求是真實(shí)存在的，哪怕是一句簡單的晚安。只要有一點(diǎn)這樣溫暖的東西，它一定會(huì)被自發(fā)地傳播出去。”

新世相的讀者群體是20—35歲，在一二線城市打拼，關(guān)心社會(huì)議題和個(gè)人情感的年輕人。這群人，恰恰和睡眠質(zhì)量差的那群年輕人高度重合。

從把握用戶屬性，抓住用戶特點(diǎn)出發(fā)，新世相常在公眾號(hào)里自稱“每天最后一分鐘的人生學(xué)校”，也常在凌晨12點(diǎn)推送文章。在閱讀量普遍滑坡的時(shí)代，新世相的深夜讀者群常貢獻(xiàn)出10萬+的閱讀量。

在11月26日那天，“晚安短信計(jì)劃”活動(dòng)上線不過2小時(shí)，報(bào)名人數(shù)便突破20萬人，此后每天以1-2萬人的速度增長。截至目前，報(bào)名參加的人數(shù)已逾50萬。

維持閱讀量和活動(dòng)影響力，要把握用戶痛點(diǎn)，制造情感共鳴，才能培養(yǎng)起高用戶粘性。

這次的“晚安短信計(jì)劃”，新世相選擇牽手人民日?qǐng)?bào)新媒體，在微博、客戶端、微信同時(shí)發(fā)起，利用官媒定位和“微信第一大號(hào)”擴(kuò)大活動(dòng)影響力，還邀請(qǐng)了演員黃渤和歌手李宇春擔(dān)任晚安大使，確?！皟?nèi)容+粉絲+社會(huì)效應(yīng)”全方位覆蓋，實(shí)現(xiàn)影響力最大化。

之所以選擇在11點(diǎn)發(fā)送短信，是考慮到新世相讀者們普遍的睡眠習(xí)慣，方便讀者在收到短信后進(jìn)行下一步的轉(zhuǎn)發(fā)和分享?！捌鋵?shí)我們不只是讓用戶做短信接受者，我們也鼓勵(lì)他們自發(fā)把晚安短信轉(zhuǎn)發(fā)出去，或者堅(jiān)持向身邊的人說晚安，去做那個(gè)傳播者。”

深耕“深夜IP”

大多數(shù)的自媒體，發(fā)文章、活動(dòng)策劃都會(huì)卡在上下班時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間充裕時(shí)間比較多，利于進(jìn)行微信文章集中閱讀。

號(hào)稱要”改變潮水方向“的新世相，喜歡在深夜“搞事情”，還造了“深夜IP”。

2016年5月起，新世相就啟動(dòng)了深夜城市活動(dòng)系列項(xiàng)目，旨在通過文字、攝影、視頻、直播和音頻（電臺(tái)）等多種形式，連接線上線下，展現(xiàn)大多數(shù)人睡夢(mèng)中發(fā)生的世界。6月，新世相邀請(qǐng)了13位熟悉深夜的人，在北京時(shí)間凌晨四點(diǎn)的時(shí)候做了一場(chǎng)直播。

這13位“夜行者”來自各行各業(yè)，有見慣犯罪和晚歸的安保公司監(jiān)察員、鬼故事主播、值班手術(shù)醫(yī)生還有鋼管舞演員。最終，這場(chǎng)直播吸引了近20萬人觀看，微信文章閱讀量超過70萬。

今年5月13日，新世相通過讀者提供的真實(shí)城市故事，邀請(qǐng)了電影人拍攝深夜系列故事短片《凌晨四點(diǎn)的上?！泛汀读璩克狞c(diǎn)的重慶》。其中，前者播放量超過3000萬，后者播放量超過1億。

除了“凌晨4點(diǎn)”系列策劃，新世相還與各個(gè)品牌合作開展過深夜故事項(xiàng)目，比如與OPPO共同發(fā)起了1000萬人深夜陪伴計(jì)劃。這是一次為期一個(gè)月的深夜故事交換活動(dòng)，參與人數(shù)達(dá)到1000萬。

“凌晨四點(diǎn)的城市是一個(gè)變現(xiàn)項(xiàng)目。新世相最終將和城市年輕人、中國的城市品牌共創(chuàng)一個(gè)覆蓋中國一線城市、新一線城市年輕用戶的城市故事IP?！甭?lián)合創(chuàng)始人汪再興說道。