智能手機(jī)功能同質(zhì)化，情感牌成差異化首要出路

新聞稿來源：Kantar

智能手機(jī)功能同質(zhì)化，情感牌成差異化首要出路

（上海，10月12日） - 凱度TNS今天發(fā)布了一項中國智能手機(jī)品牌研究的結(jié)果。凱度TNS是WPP（納斯達(dá)克股票代碼：WPPGY）下屬凱度集團(tuán)（Kantar）旗下公司。凱度TNS研究發(fā)現(xiàn)，三星和蘋果等知名品牌以及vivo和OPPO等后起之秀在消費者心目中都有清晰明確的品牌形象；而其他品牌，包括中國最受歡迎的智能手機(jī)品牌華為，在建立清晰的品牌形象方面，仍有提升的空間。

凱度TNS此項研究運(yùn)用了NeedScope模型，識別出中國智能手機(jī)市場中的六個消費者細(xì)分群體： Discoverers（探索者）、Achievers（成就者）、Planners（規(guī)劃師）、Cocooners（謐護(hù)者）、Bonders（紐帶者）和Fun Seekers（享趣者）。NeedScope是凱度TNS用于發(fā)現(xiàn)和解碼消費者情感的研究模型，久經(jīng)實踐驗證。研究發(fā)現(xiàn)，目前中國大多數(shù)智能手機(jī)品牌都在滿足Achievers（成就者）、Planners（規(guī)劃師）、Fun Seekers（享趣者）和Bonders（紐帶者）這四個消費者細(xì)分群體的需求，并展開著激烈競爭，力圖成為其中的贏家。

該研究顯示，中國消費者認(rèn)為OPPO和vivo品牌形象相似；兩者都是相當(dāng)流行和價格比較親民的品牌，并以16至30歲間的年輕人為主要目標(biāo)消費者群體。OPPO和vivo的定價相仿，因此互相間競爭相當(dāng)白熱化。兩者誰先下手為強(qiáng)調(diào)整品牌形象、實現(xiàn)更大的差異化，將會贏得更大的發(fā)展機(jī)會。

華為的品牌形象傾向于滿足Achievers（成就者）和Planners（規(guī)劃師）這兩個消費者細(xì)分群體的需求，并與其全球競爭對手三星和蘋果形成激烈競爭。華為已通過推出強(qiáng)調(diào)卓越性的P系列和強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的Mate系列使自己的產(chǎn)品組合高端化; 而同時，華為還推出了nova系列，以與其他品牌的中等價位智能手機(jī)相抗衡，該系列產(chǎn)品以年輕人為主要目標(biāo)消費者群體，強(qiáng)調(diào)活力和高顏值。所有這些系列產(chǎn)品都使用了華為品牌，這可能導(dǎo)致在消費者心目中，華為的品牌定位相對沒有那么清晰。根據(jù)凱度TNS這項研究，華為也因此有機(jī)會重新定位他們的母品牌及主打旗艦系列，以吸引更多的消費者。

凱度TNS中國董事總經(jīng)理張霖評論道：“在像中國這樣競爭如此激烈的智能手機(jī)市場中，僅憑產(chǎn)品功能已經(jīng)不能讓一款手機(jī)脫穎而出，品牌需要大打情感牌來實現(xiàn)差異化并贏得市場”。

該研究也識別出了一個競爭空白區(qū)域。目前，“Discoverers（探索者）”細(xì)分市場尚未有很強(qiáng)的玩家，而目前市場上所提供的產(chǎn)品也遠(yuǎn)未能滿足消費者這方面的需求。Discoverers（探索者）這一細(xì)分市場的消費者的特點是大膽勇敢、愛突破傳統(tǒng)和常規(guī)、享受特立獨行和充滿激情的感覺。對于一些有能力創(chuàng)造情感益處、和這一“又瘋狂又酷”的消費者群體有效溝通、滿足他們需求的品牌而言，這可能是一個發(fā)展機(jī)會。

“不過，并不是所有的品牌都應(yīng)該立即進(jìn)入這個空白區(qū)域”，張霖繼續(xù)評論道，“品牌建設(shè)是一項長期的、很有價值的活動。深入理解、挖掘消費者的情感，弄清楚他們想要什么，這是所有品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和起點?！?/p>

-結(jié)束 –

關(guān)于本研究

凱度TNS NeedScope 2017中國智能手機(jī)市場聯(lián)合研究是一項在全國范圍內(nèi)開展的在線研究，覆蓋了一至四線城市共1400多位被訪者。

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