營銷日報｜母嬰廣告因愛而生，動情你我

情感導(dǎo)師 2023-07-20 7605

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「來源: ｜海默智造 ID：haimo-zhizao」

前陣子有個電視劇叫《我是真的愛你》

講述了兩個在職場上叱咤風(fēng)云的女人battle的故事

40集，不光有你強我弱的明暗爭斗

新一代年輕媽媽重返職場面臨的重重困境

也殘酷呈現(xiàn)

從最初的懷孕（boss不敢分配長期重要項目）、產(chǎn)假（歸來level下降）、背奶（公共空間無奈尷尬）、時間分配（小孩感冒發(fā)燒隨時請假）、出差（不太可能）

彈幕直呼太真實

哀嚎一片

小編看到時，心涼了半截

她們，是媽媽，是偉大的媽媽

卻也在承受著媽媽這個身份帶來的困境

真正能關(guān)心到她們的

除了身側(cè)的丈夫

還有整個社會的意志

三孩時代，母嬰市場的火爆程度就不用多說了，不過當(dāng)下大部分母嬰產(chǎn)品都有一個共同的特點，停留于爆品階段，即非品類、品牌，品牌宣傳側(cè)重單個產(chǎn)品功能點，而非整體品牌形象。它們大多屬于商標(biāo)，而非品牌。在鉆研了母嬰賽道及其人群后，小編將以母嬰品牌BC為例，總結(jié)了這兩方面，來進行針對性的優(yōu)質(zhì)營銷。

爆品-品類-品牌

爆品：作為品牌殺入市場的常用手法，它往往兼?zhèn)滗N量和聲量，以極快速度迅速進去消費者視野。其缺點在于，只能建立消費者對單個產(chǎn)品的認知，而無法建立對整體品牌的用戶心智。如DY上的直播熱品，多是單一品牌的曇花一現(xiàn)，大多數(shù)消費者在購買后也對其品牌理念價值觀一無所知，只建立起了產(chǎn)品忠誠度，而非品牌忠誠度。

品類：即代表整個行業(yè)，若品牌從爆品過渡到了品牌階段，將會成為品類的代名詞。如一提到新式茶飲就想到XC，自熱鍋就想到ZHG，國風(fēng)美妝就想到HXZ，它們在這個階段它們往往已經(jīng)成為目前市場上的佼佼者。

品牌：產(chǎn)品+形象，VI、BI、MI……萬事俱備。而品牌和品類的區(qū)別就在于，品類是想喝奶茶時，喝不到XC還可以選擇LLC、CC等，品牌是我想喝XC，如果不是就不再喝了。品牌具有唯一性。

三個階段依次遞升，BC正是如此，以“安全為切入點”，延伸到“母嬰全品類品牌”方向，橫跨了300個子類目，各細分垂直類目下陸續(xù)測試出濕紙巾、媽咪包、嬰兒背帶、磁力片等。在模式上，它打通全渠道鏈路，建立了以“產(chǎn)品+24小時陪伴式服務(wù)+私域服務(wù)+全域打通”的新母嬰模式，全方位、一站式的用戶購物、售后客服體驗，提升品牌與消費者之間的觸達頻率，在市場上占據(jù)有利份額。而從品類到品牌，構(gòu)建唯一性，BC更需要產(chǎn)品品質(zhì)和情感的兼顧，綜合綁定消費者，使得與消費者的CP難以撼動。

抓住不舒適感，情感到位

有人說，品牌的盡頭是宗教，營銷的不是產(chǎn)品而是一種生活方式，真正做的好的品牌是將消費者變成自己的“信徒”，如：Lululemon建立健康的生活和蘋果展示極致的用戶體驗和創(chuàng)新精神。品牌需要建立與消費者之間的情感連接和價值觀的認同。我們常聽說的并不一定是真正的洞察。

母嬰賽道大部分品牌還是將品牌宣傳聚焦在“對寶寶更好”上， “更適合中國寶寶體質(zhì)”、“媽媽放心寶寶安心”等，容易忽視了對母嬰品牌真正的消費者——新一代媽媽本身的處境的關(guān)注。而BC打出差異化，從新一代媽媽的“情緒痛點”出發(fā)，展開了2條“攻心計”來達到其從商業(yè)品牌到情感品牌的升級：

一是打消焦慮，第一次做媽媽的女性難免陷入無止境的慌亂和自我懷疑，BC借孩子視角給予母親愛的回應(yīng)，和媽媽表達愛，給予她最大的自信。

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二是關(guān)注母嬰室問題，解決真實需求。中國母嬰室數(shù)量僅有2000多間，97%的媽媽都有在公共場所哺乳、給孩子換尿片、休息的需求。僅有8.22%的公司設(shè)有母嬰室，遠遠無法滿足職場媽媽對哺乳的需求。23.5%的職場媽媽無奈成為“背奶媽媽”，18.7%的媽媽更被迫選擇斷奶。BC抓住這個問題，通過“愛的2平方”這一公益活動來替背奶媽媽群體發(fā)聲，引發(fā)了許多媽媽的共鳴。

《文化戰(zhàn)略》提到：“社會斷裂創(chuàng)造了意識形態(tài)機遇，文化正統(tǒng)不再充分傳達消費者需要的文化表述。意識形態(tài)機遇為市場創(chuàng)新提供了最肥沃的土壤?！?/p>

BC意識到，新一代的媽媽不光是個媽媽，還是一個自由的靈魂，它站在年輕母親的角度，替她們發(fā)聲，搶占“文化趨勢”的先機。同樣的案例有SKII《最后他去了相親角》為“大齡未婚女性”發(fā)聲，鼓勵女性消費群體對“女性獨立”的認同與向往；內(nèi)衣品牌NY聚焦body shame和不回避同性問題拍攝廣告片，直擊心靈沖突。

廣告營銷，在體現(xiàn)群眾思想的同時，也在引領(lǐng)新的思想，新的潮流，可以關(guān)注到更多沒有被關(guān)注的群體，讓這個世界更美好，這是廣告最美好的事情。

（來源：CN廣告網(wǎng)資訊）

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【海默檔案】

海默，著名詩人、作家、書法家、策劃家。

現(xiàn)任海默智造策劃機構(gòu)掌門人，中國策劃界聯(lián)合會主席、海立方策劃學(xué)院院長，《策劃界》傳媒CEO，北京海默智業(yè)國際文化傳媒有限公司董事長。

中國作家協(xié)會會員，新世紀(jì)“中國十大策劃領(lǐng)袖”人物，清華大學(xué)客座教授，CCTV中國城市評選專家團成員，國策智庫專家委員會委員，2016年榮獲“中國智庫建設(shè)特別貢獻人物”大獎。

著名的“立體策劃”理論創(chuàng)始人，獨創(chuàng)“企業(yè)家創(chuàng)新智慧”課程和“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃”課程，并開創(chuàng)中國企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的“定制時代”。

著名的“不爭第一，只做唯一”的策劃理念，深入而廣泛地影響著中國策劃界。新策劃專著《不爭第一只做唯一》、《立體策劃》、《策劃人手記》待出。

【海默智造簡介】

海默智造策劃機構(gòu)是一家“以專業(yè)為核心，以專注為戰(zhàn)略、以專家為靈魂”、具有國際視野的中國著名的品牌營銷策劃研究集群和實戰(zhàn)機構(gòu)，先后榮獲“新世紀(jì)中國十大策劃機構(gòu)”等稱號。

海默智造智在為中國城市策劃、產(chǎn)品策劃和旅游策劃尋求有效、長效和高效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。作為中國“立體策劃”理論的創(chuàng)始者和實踐者，海默智造精英策劃團隊十多年來曾先后為數(shù)十個城市和上百個企業(yè)和景區(qū)做過立體策劃，創(chuàng)造了一個又一個商業(yè)傳奇，在業(yè)界擁有極高的美譽度和知名度。

海默智造國際營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)立于2001年，公司總部設(shè)在北京，并于2014年成立香港海默智造策劃有限公司，截止2016年10月，全國共擁有29家分支策劃機構(gòu)。強大的策劃團隊、設(shè)計團隊和營銷團隊將聯(lián)合中國策劃界聯(lián)合會和海默智造“百腦會”的國內(nèi)頂級專家和學(xué)者，傾心打造“海默智庫”，為中國夢獻智、獻策、獻力。

【海默智造做過什么】

海默智造參與和主持的主要策劃項目（部分）：

★“中國牌：2008”北京奧運營銷推廣策劃

★河南安陽曹操高陵營銷策劃

★中央電視臺“春晚革命”大策劃

★湖北城市電視臺電視欄目策劃

★中國聯(lián)通危機公關(guān)策劃

★五谷道場快餐面大危機拯救策劃

★成都花博會推廣活動策劃

★著名服裝品牌勁霸男裝廣告詞創(chuàng)意策劃

★國酒茅臺廣告詞創(chuàng)新策劃

★紀(jì)曉嵐故里“中國主編大會”創(chuàng)意策劃