抖音復(fù)盤之如何做好用戶增長

關(guān)于抖音如何登頂?shù)奈恼?，很多高人各抒己見，所以這篇文章不是分析抖音為何讓我們中毒至深，而是通過抖音的增長策略，熟悉下用戶增長的套路。

用戶增長：

筆者認(rèn)為，用戶增長大致可分為3個途徑：新用戶的獲取，老用戶的維系及流失用戶的召回。對應(yīng)AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型，其存在于拉新、促活、提留三個階段。

我們來再次明確下這三個階段的定義：

拉新，即流量獲取，指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，達(dá)到“用戶量增長”，這一階段的來源路徑多樣，如廣告推廣、搜索發(fā)現(xiàn)、熱點借勢等。促活，即用戶激活，指通過引導(dǎo)用戶完成關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為，使其認(rèn)可產(chǎn)品價值，完成從新用戶到忠實用戶的價值升越。激活包含召回流失，但減少流失并不能提高激活率。提留，即提高用戶粘性，是用戶激活后的關(guān)鍵問題，因為留住一個老用戶的成本一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個新用戶的成本，因此提高留存，是維系產(chǎn)品價值、延長生命周期的重要手段。

抖音的增長歷程

下圖中，抖音的發(fā)展分為了三個階段：產(chǎn)品打磨期（2016.9-2017.5），第一波高速增長期（2017.5-2017.12），第二波高速增長期（2018.1-至今）

但我們可以認(rèn)為，第二波高速增長不排除是受火熱的答題活動及春節(jié)假期影響而造成的用戶活躍度攀升，因此本文中對于抖音的用戶增長策略僅分為2個階段去分析，即產(chǎn)品打磨期（2016.9-2017.5）和產(chǎn)品發(fā)展期（2017.5-至今）。

抖音的增長策略

產(chǎn)品打磨期的增長策略

產(chǎn)品打磨期，這一階段更多是在驗證MVP產(chǎn)品的可行性，是否達(dá)到了Product/Market Fit（這一階段最好拿Musical.ly來分析，畢竟抖音是完全照搬）。在這一階段，抖音并沒有做大規(guī)模的用戶獲取，也沒有特意做運營，是通過不斷調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展策略，來驗證用戶激活的有效手段，以保證用戶來了后有留下的欲望。

產(chǎn)品發(fā)展期，這一階段開始了大規(guī)模的拉新，具體手段主要為贊助綜藝節(jié)目實現(xiàn)品牌的大規(guī)模曝光。由于前期已經(jīng)驗證了產(chǎn)品發(fā)展模式及部分用戶激活手段，可以有效避免用戶大規(guī)模來又大規(guī)模走的情況，因此這一階段抖音的功能模塊已基本無大變動，主要目標(biāo)在留存上。通過一系列運營手段，提高用戶粘性，搶占市場。

整體來說，抖音的發(fā)展模式同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以往”唯快不破“的法則是有些許沖突的，它先潛下心打磨產(chǎn)品，探索最完美的發(fā)展方向，一旦打造出PMF，才會大規(guī)模推廣拉新，并輔助多方運營策略，搶占市場。這也和當(dāng)下用戶心理狀態(tài)息息相關(guān)：過去的用戶是饑渴的，因為想要；而現(xiàn)在的用戶則是冷淡的，因為選擇恐懼。

具體分析：產(chǎn)品打磨期的用戶激活：

用戶激活的主要目的是使新用戶認(rèn)識產(chǎn)品的價值，產(chǎn)生重復(fù)使用產(chǎn)品的動力。這一階段抖音面臨的兩個問題是：如何獲取第一批冷啟動用戶，如何確定完善的用戶激活模式。

1.關(guān)于用戶冷啟動

作為一個定位做娛樂，受眾多為年輕人的產(chǎn)品，用戶冷啟動可以邀請網(wǎng)紅IP養(yǎng)成KOL，以帶動運營的發(fā)展；增強(qiáng)社交屬性，完善自傳播機(jī)制。

雖說抖音一直宣揚“去中心化”的UGC思想，但在發(fā)展初期的運營策略卻無一不圍繞著“中心化”的PGC：聯(lián)絡(luò)直播平臺家族公會、從美拍批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧；初期抖音專門開辟了一個頁面用于添加好友，可從通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。

2.如何確定完善的用戶激活模式

關(guān)于用戶激活，可以作的文章很多，而且用戶激活也是一個通過數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化迭代的過程，直到找到能促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的幾個Aha Moment。

抖音對外開放的版本最早是2017.7的版本，最早版本迭代記錄停留在9個月前，因此筆者也無從得知抖音探索期的產(chǎn)品形態(tài)，只是從網(wǎng)上搜來一些資料。因此這部分內(nèi)容偏理論，見諒。

我們已經(jīng)知道，用戶激活是讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品價值并完成產(chǎn)品的關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為，以此促進(jìn)新用戶留存，所以其手段就離不開功能設(shè)計及數(shù)據(jù)監(jiān)測。一般來說，就是圍繞目標(biāo)，設(shè)計激活手段，監(jiān)控激活表現(xiàn)，不斷迭代激活手段。

1. 在設(shè)計激活手段方面，我們可以利用心理學(xué)上的HOOK上癮模型，設(shè)計出一套促進(jìn)用戶主動使用產(chǎn)品的閉環(huán)。在這里要想清楚的幾個問題是：

產(chǎn)品的核心功能是什么？這是一個大前提，只有產(chǎn)品功能明確了，Hook模型的第一步“觸發(fā)”部分才有根基去打造引爆點；用戶的什么行為促使他留下來？這里對應(yīng)著Hook模型的第二步“驅(qū)動用戶行為”，產(chǎn)品必須找到促進(jìn)新用戶留存的價值點，滿足用戶心理預(yù)期，才有可能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶。促使用戶留存的功能中，哪些功能能夠快速低成本的體現(xiàn)產(chǎn)品價值？這里對應(yīng)著Hook模型的后兩部分部分，包括用戶體驗提升、增加沉沒成本等。

2. 在監(jiān)測激活表現(xiàn)上，需要注意的數(shù)據(jù)為激活用戶數(shù)、激活用戶比例；

3. 在迭代激活手段方面，需要圍繞著激活轉(zhuǎn)化漏斗中的流失較高的部分，通過產(chǎn)品+運營的手段進(jìn)行Call to action的優(yōu)化，并輔以過程激勵策略，來提高整體的激活轉(zhuǎn)化率，直至建立最優(yōu)的激活策略。

以下是抖音激活策略的具體分析：

作為激活的第一步確定核心功能，抖音把重心放在了音樂短視頻的定位上，并最大化的展示該核心功能：在內(nèi)部建立話題視頻挑戰(zhàn)，刺激視頻庫的增長；雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂達(dá)人拍攝視頻，發(fā)布到各主流視頻平臺上進(jìn)行宣傳引流。

引流的H5頁面也設(shè)計的很棒，這里優(yōu)化的點是在用戶訪問路徑上：當(dāng)新用戶打開朋友分享的抖音短視頻后發(fā)生點贊/評論等操作行為時，就會跳轉(zhuǎn)至APP Store下載產(chǎn)品；且該H5分享頁會有多個同類型視頻推薦，點擊亦可跳轉(zhuǎn)下載。

作為一款短視頻產(chǎn)品，能促進(jìn)新用戶留存的操作行為有多種，譬如刷幾條視頻、點贊、評論、分享、自己拍攝視頻等。抖音的視頻展示頁面比較簡單，下滑即可切換視頻（算法在這里起的作用大家都明白，不細(xì)講了），右側(cè)羅列著點贊、評論、分享幾個核心功能按鈕；抖音小助手也專門開了課，教用戶怎么玩轉(zhuǎn)抖音，拍攝高逼格視頻；

在對用戶的反饋上面，抖音做的大多是隱形的工作，諸如優(yōu)化算法邏輯、提升加載速度等。筆者曾體驗過另一款短視頻產(chǎn)品“奶糖”，它的反饋就比較明顯，2天之內(nèi)會給我（新用戶）上傳的視頻點30+個贊，甚至還有評論，而進(jìn)一步分析這些點贊的用戶，發(fā)現(xiàn)他們大多是無任何信息的“水軍”。

具體分析：產(chǎn)品發(fā)展期的拉新和提留：

這一階段，抖音已確定了完善了用戶激活機(jī)制，因此可以大規(guī)模的推廣以獲取流量；短短的半年內(nèi)，用戶量增長了10倍以上！這一階段主要的增長引擎是運營端，下面我們來分析一下抖音獲取用戶的套路。

拉新時采用的慣用套路均為渠道投放，包括預(yù)裝、廠商、第三方商店的資源推廣。不止抖音，其他成長型APP諸如快手、拼多多等，都是通過砸錢上最熱門的節(jié)目等，實現(xiàn)品牌的快速曝光。

而這里需要考慮的問題是怎樣提高投放效率，解決手段大家也都能想得到，對于投放素材來說就是優(yōu)化素材提高CTR，對于投放策略來說就是精細(xì)化投放提高ROI，可以通過算法做到個性化運營，根據(jù)用戶的注冊時長、活躍程度等進(jìn)行精細(xì)化投放。

對于抖音來說，發(fā)展期的目標(biāo)用戶就是年輕的弄潮兒，因此它贊助了《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等這些受眾相似的綜藝，快速收攬一大批追求獨立、個性和無處安放寂寞的中國小花朵。

這是截止到目前抖音最重要的一個發(fā)展階段，這一階段讓抖音完完全全的暴露在大眾視野，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品雙擴(kuò)散，奠定了音樂短視頻類目的佼佼者地位。同時，在18年初，通過引入「直播問答」的新風(fēng)口，抖音迎來了第二波產(chǎn)品高速增長，繼續(xù)凱歌前行。

用戶獲取的另一個常用手段是通過任務(wù)體系，以“利”為誘餌，讓用戶做裂變，比如最近朋友圈刷屏的新世相、DAU飆升的趣頭條、GMV遠(yuǎn)超京東的拼多多等。但是抖音沒有在這個方向去發(fā)力，因為它不存在讓用戶直接獲益的點。

下一步關(guān)鍵點是提留。

關(guān)于留存和激活的不同點，筆者認(rèn)為留存更著重長期留存，激活是為了短期留存；留存是針對老用戶，激活是針對新用戶。一般來講，如果產(chǎn)品核心價值解決了用戶需求，打造出體驗良好的使用閉環(huán)，留存就不會低。但只有不斷提高留存，才能不被競品埋沒，吞噬更多市場份額，以此穩(wěn)固產(chǎn)品的地位。

對于提留，一般來說有3種方案：

建設(shè)用戶激勵體系：用戶激勵體系可以延長用戶的整體生命周期長度，提高用戶粘性、忠誠度和對品牌的認(rèn)知。這也是一個很大話題，希望抽時間做個用戶激勵體系的專題。做好用戶觸達(dá)：簡單來說，就是做好Push?？梢詮膒ush的內(nèi)容、渠道、發(fā)送策略等方面不斷優(yōu)化，觀察每一條push的效果，以便更精細(xì)化的推送，提高CTR。組織活動：活動最顯著的效果就是提高老用戶的活躍頻度，提高使用時長，其次也可以起到拉新的作用。

針對抖音來說，3個提留方法都有涉及到。

用戶激勵上，抖音并沒有做表面的激勵體系（比如簽到、勛章、等級等），而是圍繞著用戶需求不斷優(yōu)化解決方案。用戶的核心需求有兩點，一是能一直刷到自己喜歡的視頻，二是能輕易拍攝出高點贊的視頻。

因此抖音不斷完善推薦算法，抓住用戶喜好；完善音樂庫、新增尬舞機(jī)，收購Faceu以獲取更多貼紙濾鏡效果，增加拍攝趣味性；借助黑科技更智能的實現(xiàn)視頻分發(fā)，增大視頻發(fā)布者與潛在受眾的接觸頻次，以提高關(guān)注量及愛心；主動支持在個人主頁展示微博，以便提高達(dá)人的粘性，激勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出：達(dá)人將流量導(dǎo)流到微博中，借助微博的生態(tài)來變現(xiàn)。

用戶觸達(dá)上，想必大家會發(fā)現(xiàn)，作為一款強(qiáng)運營產(chǎn)品，抖音一天大概會向我發(fā)3-5條push，內(nèi)容生動接地氣，不知道具體數(shù)據(jù)，但CTR應(yīng)該也不低。

在線上活動上，抖音的常規(guī)套路是不斷發(fā)起挑戰(zhàn)，并在搜索的主頁展示這些挑戰(zhàn)，如熱搜、banner圖、細(xì)分類別等，以此保證參與用戶獲得更多曝光機(jī)會，指不定哪天就收獲上萬個贊了。

此外，不斷發(fā)起大型比賽，如愛抖練習(xí)生周賽、街舞爭霸賽等，獲獎?wù)呖色@得專屬資源位、抖音周邊等獎勵；推出抖音原創(chuàng)音樂計劃，聯(lián)手8位評委和百位知名音樂人，尋找自由、獨立的原創(chuàng)音樂人。一方面給原創(chuàng)音樂人提供出口，另一方面擴(kuò)充抖音自身社區(qū)的音樂庫，利人又利己可謂一舉兩得。

關(guān)于用戶增長的一些思考：

首先，用戶增長是一套成體系的方法論，對工作方向會起到指導(dǎo)作用，具體動作需要根據(jù)項目的實際情況，在實踐中去落實。

其次，用戶增長需要團(tuán)隊協(xié)同合作。目前很多公司都設(shè)立了用戶增長（User Growth）團(tuán)隊，而筆者認(rèn)為UG團(tuán)隊的任務(wù)，就是基于產(chǎn)品自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，極力尋求每一種可能推動增長的渠道，并盡最大努力去落實，這里的核心是數(shù)據(jù)分析和跨團(tuán)隊溝通。

最后，這篇文章只是筆者近日來的一些思考，談不上深入洞悉，歡迎各位來噴。

參考文章：

抖音如何登頂，詳細(xì)復(fù)盤

有關(guān)「用戶增長」的實操經(jīng)驗總結(jié)

本文由 @MMBellaaa 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議