人人網(wǎng)隕落：王興的“娃”被陳一舟養(yǎng)的面目全非

來源 | 礪石商業(yè)評(píng)論（ID：libusiness）

作者 | 金梅

2004年的2月，F(xiàn)acebook正式上線，轟動(dòng)各界，而彼時(shí)我國社交網(wǎng)站卻并未出現(xiàn)。2005年12月8日從美國暫停博士學(xué)位的王興和他的小伙伴，效仿Facebook創(chuàng)建校內(nèi)網(wǎng)，2006年被互動(dòng)集團(tuán)千橡收購，后更名為人人網(wǎng)。

2008年是中國網(wǎng)青情緒最豐富的一年，校內(nèi)網(wǎng)是那個(gè)時(shí)代情緒最豐富的陣地。鼎盛時(shí)期，它具有亮眼的用戶群和用戶活躍度，每天至少有4億人訪問，且每次至少翻看4個(gè)頁面，與好友在網(wǎng)站互動(dòng)交流至少10次。

憑借著許朝軍時(shí)期打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，再加上對(duì)SNS產(chǎn)品的普遍看好，人人網(wǎng)超越被阻擋在中國國門之外的Facebook率先上市，社交+團(tuán)購+領(lǐng)英+游戲的模式得到了紐交所分析師們的普遍認(rèn)可。2011年5月4日，人人網(wǎng)在美國紐交所掛牌上市，作為國內(nèi)首家上市的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)，當(dāng)日其市值便沖至71.2億美元。

這個(gè)曾經(jīng)市值僅次于百度，被稱為中國Facebook的網(wǎng)站，本能夠借助這一優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張和增長，卻迎來了節(jié)節(jié)挫敗。前一段時(shí)間大家都忙著曬自己十八歲的照片，人人網(wǎng)又被翻出來，直播的小妹子跳出來的時(shí)候，多少人內(nèi)心崩騰，至少我有點(diǎn)認(rèn)同“人人網(wǎng)冒犯了我的青春”。

一

用戶在注冊(cè)人人時(shí)就被賦予學(xué)生身份，但畢業(yè)后身份角色轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了用戶流失。從“校內(nèi)”到“人人”，從學(xué)生群體的社區(qū)轉(zhuǎn)向全視角的泛社交，陳一舟目的是拓展用戶群體，進(jìn)軍白領(lǐng)市場(chǎng)，建設(shè)跨行業(yè)、跨年齡社交網(wǎng)絡(luò)巨頭，從而擴(kuò)展盈利空間。此舉卻使“大學(xué)生”失去了群體歸屬感，職場(chǎng)白領(lǐng)也并不買單。

其實(shí)，學(xué)生群體沒錯(cuò)，錯(cuò)的是人人網(wǎng)的用戶認(rèn)知。

豆瓣最初就是一個(gè)供年輕人用來討論話題的論壇，通過維護(hù)用戶群體，搜集用戶的需求和愛好，對(duì)用戶有清晰的認(rèn)知，豆瓣開始投其所好，內(nèi)容致勝，成了高端文化人士的聚集地。

人人網(wǎng)的學(xué)生群體決定了它發(fā)展的稚嫩性，更需要這種引領(lǐng)性的指引，但很顯然人人沒做好，也許還有點(diǎn)不屑做。

人人應(yīng)當(dāng)側(cè)重于維護(hù)好已形成的人脈關(guān)系，經(jīng)營校園情懷的社交環(huán)境，通過客戶服務(wù)來提高用戶的黏粘性。

交友關(guān)乎情感，而轉(zhuǎn)型中的人人網(wǎng)卻沒有抓住用戶群心理，盲目加入大量明星、網(wǎng)紅人推薦來活躍社交，違背用戶初衷，導(dǎo)致用戶流失。

意識(shí)到用戶活躍度降低以后，人人網(wǎng)還接入更多內(nèi)容以留住用戶?！吧畛ＷR(shí)化妝技，十二星座小秘密；不看后悔成功錄，論文大全雅思題。戀愛金句傳送門，男默女淚蛋疼文；讀到哪句心痛了？不頂不是中國人” ……增加了內(nèi)容的數(shù)量卻沒有把控內(nèi)容的質(zhì)量。

更糟糕的是，人人網(wǎng)身份驗(yàn)證中的虛假消息，讓純潔的關(guān)系空間出現(xiàn)一些奇怪的雜音，不僅流失了大量的新進(jìn)用戶，同時(shí)也失去了轉(zhuǎn)型的契機(jī)，導(dǎo)致大量淫穢色情信息充斥在人人網(wǎng)站上。

人人網(wǎng)逐漸失去可信度。

當(dāng)代社會(huì)品牌的意義更具象征性、感知性以及體驗(yàn)性，品牌管理所強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與用戶之間的關(guān)系的發(fā)展。所以打造自己的品牌，是企業(yè)引導(dǎo)用戶識(shí)別自己區(qū)別競(jìng)爭對(duì)手的重要手段。它是無形資產(chǎn)，也是企業(yè)未來核心競(jìng)爭力的標(biāo)志。

企業(yè)重視的應(yīng)該是聚焦于核心用戶群的戰(zhàn)略定位，而非聚焦于風(fēng)口浪尖的機(jī)會(huì)選擇。

二

創(chuàng)建Facebook時(shí)，扎克伯格尚處學(xué)生時(shí)代，他的初衷是做用戶平臺(tái)，注重用戶體驗(yàn)。這要求網(wǎng)站的一切設(shè)計(jì)與服務(wù)都以用戶的角度出發(fā)，而不是以企業(yè)的角度，更不是以企業(yè)如何最大程度從用戶身上獲取利潤出發(fā)。

對(duì)比之下，陳一舟是個(gè)商人，在以資本運(yùn)作的方式經(jīng)營人人。會(huì)員制、人人豆等等都是將用戶變現(xiàn)的好方式，初衷卻難以歸因?yàn)樽龊闷脚_(tái)。

在利益的驅(qū)動(dòng)下開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，“廣告成災(zāi)”是用戶抱怨的開始。廣告過多，且為無轉(zhuǎn)換的軟文硬推，讓用戶體驗(yàn)越來越差。由于戰(zhàn)略調(diào)整，替換站內(nèi)信而推出的人人小秘書，本應(yīng)作為官方通知的賬號(hào)，卻成了廣告的集中營，進(jìn)一步加深了用戶的反感。

用戶體驗(yàn)當(dāng)中，人人網(wǎng)忽視最為明顯的一個(gè)環(huán)節(jié)就是信息的維護(hù)和運(yùn)營。另一種嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)就是強(qiáng)制性的點(diǎn)贊，使用戶感覺失去了體驗(yàn)的自主權(quán)。

人人網(wǎng)最先涉足的是游戲領(lǐng)域，也取得了巨大的成功。

2012年后期，人人游戲的收入已經(jīng)超過了廣告的收入，成為營收支柱，估值高達(dá)數(shù)百億元。但人人并沒有乘勝追擊，深耕這個(gè)領(lǐng)域。

2014年，CEO陳一舟盯上互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮，宣布將用于團(tuán)購、在線視頻和游戲發(fā)展等業(yè)務(wù)的資源轉(zhuǎn)移到如互聯(lián)網(wǎng)金融這類新興領(lǐng)域，人人網(wǎng)社交業(yè)務(wù)流失嚴(yán)重。

轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)后，2015年人人網(wǎng)凈虧損為2.201億美元，2016年凈虧損為1.854億美元。2016年人人網(wǎng)涉足時(shí)髦的直播業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為直播平臺(tái)。

2017年開始二手車銷售業(yè)務(wù)（這是人人網(wǎng)自己的二手車業(yè)務(wù)，跟你在電視、電梯里到處看到的黃渤喊的那個(gè)“人人車”是兩碼事），盡管該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了公司營業(yè)收入的68%，依然無法挽回人人虧損的命運(yùn)。前段時(shí)間人人網(wǎng)公司爆出涉足區(qū)塊鏈并發(fā)幣，股市一度飆升，但很快被喊停了。

這些選擇背后的邏輯是舊風(fēng)潮的退卻和新風(fēng)潮的開始。我們不得不感嘆，有個(gè)“小貓釣魚”的“爹”，人人網(wǎng)怎么有時(shí)間自我成長。

人人網(wǎng)總是在跟隨行業(yè)熱點(diǎn)，卻沒有清晰的品牌定位，在轉(zhuǎn)型中早就把當(dāng)初的“校內(nèi)社交”拋諸九霄。團(tuán)購興起時(shí)成立糯米網(wǎng)，后又便宜賣給百度；游戲火爆時(shí)開發(fā)了人人游戲；微信崛起，模仿搞私信；美圖受捧做自拍軟件；國外Instgram流行做圖片社交；轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)金融；現(xiàn)在又開始做直播......然而這些產(chǎn)品無一例外未能成功，人人做了所有能做的，也在行業(yè)發(fā)展中迷失了方向。

在熱錢涌動(dòng)的資本領(lǐng)域，人人從未缺席。顯然陳一舟是個(gè)聰明人，沒有錯(cuò)過任何的市場(chǎng)熱點(diǎn)，但聰明的人容易成為機(jī)會(huì)主義者，而缺乏笨人對(duì)戰(zhàn)略的定力。一位人人投資者評(píng)價(jià)陳一舟，“投資眼光狠毒，做產(chǎn)品不行?！?/p>

品牌資產(chǎn)應(yīng)該是基于用戶的品牌資產(chǎn)，即企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在用戶心理形成的品牌感受、品牌認(rèn)知，而不僅僅是企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和由企業(yè)銷售業(yè)績所形成的數(shù)字。

一味的想著利潤最大化的企業(yè)，注定不能成為一家偉大的企業(yè)。只有將品牌目標(biāo)定為：為人們提供更好的服務(wù)，而不是提高收入的企業(yè)，才能成為改變世界的企業(yè)。

三

在同類社交媒體的不斷創(chuàng)新、花樣翻新的時(shí)候，人人還在依靠單一文字配圖的方式讓用戶進(jìn)行自我表達(dá)。難道一向敏感的風(fēng)向標(biāo)不靈了？

在人人網(wǎng)自我不斷的完善過程中，似乎也意識(shí)到了互動(dòng)活躍度走低的態(tài)勢(shì)。而其變革方式，卻適得其反。

在“實(shí)時(shí)熱點(diǎn)推薦”專欄不斷的推薦陌生的網(wǎng)絡(luò)紅人，且只有單一的點(diǎn)贊交流，并沒有設(shè)置互動(dòng)評(píng)論區(qū)，接近十萬的點(diǎn)贊率也并沒能改善人人網(wǎng)衰敗的困境。

人人網(wǎng)中社交討論的匱乏不僅僅是互動(dòng)模式的設(shè)計(jì)問題，其最根本的原因在于人人網(wǎng)的話題和內(nèi)容過分依賴轉(zhuǎn)載，與微博、知乎等大量雷同，無法為用戶帶來新的認(rèn)知。

其實(shí)，人人并沒有珍惜其特殊的客戶群體，大學(xué)生素質(zhì)相對(duì)較高，完全有機(jī)會(huì)通過交流和平臺(tái)引導(dǎo)孵化出更多的文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)意等，形成新的社交內(nèi)容和社交圈子。但因人人網(wǎng)長期缺乏活躍的討論，社交探討功能逐漸式微。

曾經(jīng)的“偷菜”“停車”風(fēng)靡一時(shí)，也給人人網(wǎng)帶來很多新的用戶，而且其中很多是質(zhì)量較高、素質(zhì)較優(yōu)的白領(lǐng)用戶。但由于人人網(wǎng)創(chuàng)新乏力，后勁不足，在這一波高潮過后，再也沒有新的熱門產(chǎn)品推出。

人人網(wǎng)提供的娛樂方式主要集中在小游戲，但游戲單一或與其他平臺(tái)雷同，如“明星臉相似度測(cè)試”“姓名配對(duì)緣分測(cè)試”等，缺少用戶之間的互動(dòng)傳播訴求。

在手機(jī)移動(dòng)端的促進(jìn)下，2011年開始，便萌生了大量的新興網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，最具代表性的如微博、微信。人人網(wǎng)自身的弊端逐漸凸顯，發(fā)展前景岌岌可危。

2013年8月，曾經(jīng)吸引過數(shù)億粉絲的偷菜游戲停止運(yùn)營。早在2014年底，人人將視頻網(wǎng)站56賣給搜狐旗下的子公司，一同賣給搜狐的還有56背后寶貴的網(wǎng)絡(luò)視聽許可證。2015年2月，站內(nèi)信功能關(guān)閉。人人網(wǎng)這一曾經(jīng)輝煌無限的社交媒體遭遇滑鐵盧，利潤負(fù)值，且持續(xù)走低。

人人網(wǎng)，是典型的基于“六度分割理論”指導(dǎo)下建立的社交網(wǎng)站，是一種相對(duì)單純的社交網(wǎng)絡(luò)。微博主要基于信息，媒體性較強(qiáng)，用戶可針對(duì)微博評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)贊等產(chǎn)生互動(dòng)，并可能因?yàn)楣餐脑掝}形成好友圈。因此，當(dāng)年人人依照微博的邏輯推送內(nèi)容，注定走不通。

微信作為一款即時(shí)通訊應(yīng)用，好友之間都是強(qiáng)關(guān)系鏈，微信在實(shí)現(xiàn)用戶之間進(jìn)行實(shí)時(shí)聊天和溝通方面，有著人人網(wǎng)、微博等其他社交網(wǎng)站無法企及的便捷性。自我認(rèn)知不清晰的人人，遇上這兩個(gè)大敵，不沒落也難了。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)，決定了這個(gè)行業(yè)的淘汰率非常之高，這就迫使每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須不斷地去創(chuàng)新、開發(fā)、完善。人人網(wǎng)的市值已經(jīng)從最風(fēng)光的94億美元縮水到不足十分之一，多少有些令人唏噓。

這里面太多教科書般的案例告訴市場(chǎng)，一味追逐風(fēng)口并不是良策，抓住核心價(jià)值才是關(guān)鍵。而對(duì)于人人網(wǎng)來說，二手車交易、區(qū)塊鏈甚至無人駕駛（傳言人人網(wǎng)正在布局），哪一個(gè)才是長久之計(jì)？