MCN起伏跌宕2020：從“一坑難求”到一地雞毛

2020年什么風口最熱？

相信很多人都會脫口而出：直播電商。在2020年疫情“黑天鵝”的影響下，大量的實體商家、生產廠商紛紛轉戰(zhàn)直播電商，寄望于直播帶貨去庫存、提銷量，以彌補業(yè)績出現的下滑。

那么，直播電商又帶火了哪個職業(yè)？相信很多人會脫口而出：帶貨主播。隨著一些頭部主播開啟瘋狂帶貨模式，各路明星藝人/作家/企業(yè)家也紛紛下場。除了大家耳熟能詳的李佳琦和薇婭們，諸如董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽等企業(yè)家，外加“真還傳”的羅永浩等都陸續(xù)做起直播，鉚足勁為自家或者別家的品牌產品代言。

各行各業(yè)涌入直播電商大潮，不分圈里圈外、新人舊人，可謂2020年直播電商領域的真實寫照。除此之外，還有一個圈子從2020年初至今，經歷了大起大落的“過山車式”發(fā)展，這就是MCN機構。

從野蠻、瘋狂的生長、吸金，到如今經歷全行業(yè)打假、純傭終結、銷售額分賬及市場低迷，MCN行業(yè)只花了一年時間。

根據艾媒咨詢發(fā)布的數據報告顯示，2020年MCN機構數量預計將達到28000家，雖增長率達到93.1%，但已經呈現同比增速逐年遞減的趨勢。更有部分MCN趕在行業(yè)巔峰期，以“大撤退”的方式見好就收。

面對即將過去的2020年，轉眼到來的2021年，MCN變化幾何，前景如何？

需求井噴，“一坑”難求

人物：小月 職業(yè)：直播選品 地點：杭州·余杭

“去年初（2019年）還在求企業(yè)做直播，今年年初則是一窩蜂找上門來，而現在……”

2020年的三月份，是從事直播選品工作一年多的小月，入行以來最忙碌的一個月。她告訴懂懂筆記，各行業(yè)陸續(xù)復工后因疫情防控的原因，大量線下、實體商業(yè)門店仍舊停業(yè)，因此許多傳統(tǒng)商家以及廠家開始轉戰(zhàn)線上渠道。

當時很多商家注冊的電商店鋪普遍缺乏流量，短時間內難以轉化銷量，因此，這些客戶開始尋求與坐擁巨大流量、主播的MCN合作，涉足直播帶貨。

“之前有不少傳統(tǒng)企業(yè)并不看好直播帶貨，覺得擁有強大的經銷商渠道和網絡，完全不用擔心商品銷不掉?？擅鎸嶓w消費停滯時，這些企業(yè)才開始認識到大難臨頭。”小月表示，當時有一部分曾經拒絕與他們公司合作的企業(yè)主，因為拉不下臉，只好讓助理聯(lián)系她，希望能在直播間里幫忙安排。

可她此時已經應接不暇了。因為瞬間井噴的直播合作需求，讓她和公司的主播們異常忙碌。一般而言，一場時長為兩小時的直播可以安排推介十款商品，但3月份開始由于投放合作的企業(yè)眾多，兩小時內主播往往需要推介三十款甚至更多的商品，每款商品的講解時間甚至不足四分鐘?！澳菚r候主播講解方式只能是照本宣科，拼命地念流水賬?！?/p>

這時杭州的眾多MCN機構已經開始供不應求，“有的企業(yè)為了產品能在直播間出現那么兩三分鐘，都是不簽合同直接給公司賬號轉上架費，占好了‘坑位’之后，再開始與選品聊產品賣點，溝通直播細節(jié)。他們以為只要錢到賬公司就不能拒絕了，而我們財務經常會收到毫無頭緒的轉賬，之后才有合作企業(yè)陸續(xù)過來認領?！?/p>

小月介紹，由于企業(yè)直播需求激增，MCN簽約主播只能增加直播時長，以往是晚上7點以后才會開直播，可是從三月中旬開始，幾乎都是從午后一直開直播直至深夜十一、二點。每場直播期間，主播的休息時間也從以往的半小時縮短為十分鐘。

“全都累瘋了，一整天下來，一位主播往往要在直播間推薦三、四百款商品，完全是累癱了，都不知道自己念的臺詞是什么?！奔幢闳绱耍@家MCN旗下簽約的近三十位主播還是連軸轉，否則難以消化井噴的客戶需求，“頭部主播的‘坑位費’也從2019年底的8萬元漲到了10萬元，后來還在漲?！?/p>

據小月介紹，即便是“初出茅廬”的小網紅、小主播，直播“坑位”也遭到哄搶，原本小幾千元的“坑位費”愣是漲到萬元水平，還有外貿企業(yè)一開口就說要投入幾十萬元，“買下”公司新簽約小網紅的周末整場直播。

這股熱潮讓國內很多MCN管理層始料不及，小月所在機構為了應對2019年中的行業(yè)洗牌，基于壓縮經營成本的考慮，在2019年第四季度“勸退”了十幾位流量“吊車尾”的小網紅。結果面對突如其來的需求，公司又急忙四處“抓人”，“如果沒有勸退這么多人，說不定今年三、四月份還能大賺一筆坑位費呢。”

實際上，國內很多MCN啟動新一輪的招兵買馬，正是從今年二季度開始的。

無度瘋長，人才稀缺

人物：CINDY 職業(yè)：HR兼行政 地點：廣州·天河

“我原本以在MCN從事人資工作，是不需要擺攤設點做校招的，誰成想那段時間天天泡校園?！?/p>

2019年底，由于不喜歡面對“眼高手低”的應屆畢業(yè)生，讓菜鳥應聘者“攪壞”心態(tài)的Cindy辭去原單位工作，應聘成為廣州天河區(qū)一家MCN機構的人資專員。盡管機構規(guī)模小，人資專員還需兼任行政工作，但只要無需像以前公司那樣要頻頻與應屆生打交道，她就感覺ok。

可事與愿違的是，2020年初，廠家、企業(yè)的直播電商合作需求井噴，MCN簽約主播連軸轉依舊無法滿足與日俱增的需求，公司管理層決定大量孵化新晉網紅、招聘主播，為了降低成本進行集中招聘，公司的領導又要求她開展校招工作了。

“說是剛畢業(yè)的學生好管理，也聽話，加上網紅無需特定專業(yè)、工作經驗，年輕漂亮就行?！盋indy表示校招直播的確比社招容易，盡管應屆畢業(yè)生涉世未深，但都認定一個死理，那便是網紅主播工作簡單且收入頗豐，是實現“財務自由”的最佳途徑。

為了滿足這種“眼高手低”的心態(tài)，順應畢業(yè)生“錢多活少”的訴求，公司更是調高了新人網紅的起步底薪，只要錄取，學員在實習、培訓期間的底薪達到了4000元，之后直播上架費以及傭金分成還另算，一時間碾壓了不少金融、技術類崗位的待遇。

“五月份開始連續(xù)做了十幾場校招、網招，即便很多學校因為疫情管控不能進校區(qū)，但是在操場或者校門外也幾乎每天都有大量學生來報名應聘?！盋indy告訴懂懂筆記，由于公司急于擴大主播數量，公司對于校招的要求極低，只要長相姣好，舉止、談吐得當即可順利錄取，納入培訓孵化體系。

短短兩個月時間，公司通過校招、網招錄取的網紅培訓生，便已高達100余位，為了容納下如此龐大的網紅主播團隊，公司還從7月初開始租下了更大的辦公區(qū)域，改造了十幾間直播間，供新人實習直播使用。

“那陣子天天就是招聘、入職、培訓……累死人了。但是業(yè)務需求還在增加，原本計劃培訓三周之后再上崗的新人，結果全都以工代訓了?！盋indy回憶，為了消化激增的企業(yè)直播訂單，一個個剛剛入職、滿臉靦腆的新人，都被公司推進了直播間，開始了懵懂的直播帶貨之路。

由于經驗尚淺，流量有限，很多新人直播時頻頻“翻車”，因此只有小企業(yè)的產品才會交給新人“練手”實踐，即便這樣，很多合作企業(yè)也沒有在意或者投訴，“有得直播就不錯了，大主播的排位都是一兩個月后了，而且新人‘坑位費’也便宜，企業(yè)不好撕破臉的?！?/p>

至于新人缺乏流量、影響力的問題，Cindy透露了MCN的一套“速成”辦法，那便是刷量。其實在今年初開始，很多面向直播帶貨的刷量機構還沒有出現，因為當時的市場是供不應求。但是部分MCN機構為了給“新人和菜鳥”烘托氣氛，也在逐漸接觸刷量機構。

殊不知，一場轟轟烈烈的刷量“造星”浪潮由此拉開序幕，更是在一眾明星大腕上陣時達到了高潮。

刷量造假，瘋狂“吸金”

人物：陳金標 職業(yè)：某“社群”管理員 地點：深圳·寶安

“直播刷量（的行為）其實一直存在，可今年（2020年）要的是互動、是訂單、是成交量?！?/p>

已經從從深圳某營銷機構離職的陳金標，曾任機構旗下的“社群”管理員。這位98年的年輕人管理著公司旗下一百余個滿員微信群，他告訴懂懂筆記，無論短視頻還是直播，如果想要快速上量，最簡單的辦法就是刷量、刷數據。

一般而言，直播間若只是為了用流量“撐場面”，選擇的通常都是“非真人”的群控流量。群控可以做到大批量的刷量，而且價格便宜，無論直播、短視頻的瀏覽量，一千播放量僅僅十幾元。這也是很多直播帶貨初期，小型MCN最常用的方式，“只需要花上幾千元，即可讓短視頻、直播的量沖上前端?！?/p>

而“社群”的營銷則復雜一些，一般只應用在需要真人操作、真實互動的場景，例如商品評價、群發(fā)言、電商優(yōu)惠券“薅羊毛”等，一般很少會用在直播帶貨、短視頻內容當中。

“可這半年來找我們做刷量刷數據的，大都是MCN機構，尤其是需要在直播間中發(fā)言互動。”陳金標告訴懂懂筆記，大概從2020年年中開始，便有許多MCN找到公司業(yè)務員，商討互動刷量的合作事宜。對方具體的要求是，由他將需要互動、發(fā)言的直播間鏈接，發(fā)到公司所運營的微信群組里，發(fā)動群里的成員到直播間發(fā)言，參與直播商品討論。

這樣做的目的是烘托直播間的互動氛圍，讓金主看到熱鬧的場面。收費方面，一則互動、發(fā)言收費一元左右，發(fā)言者得六成分傭，每場的活動需求從幾千到上萬條不等。

“一開始很多MCN只要刷量，我就暗示群控刷量不好用了，只有觀看沒有互動，會顯得很假?！钡拇_如此，從年初開始，MCN想讓合作直播的企業(yè)掏“坑位費”，只需展示直播間流量、觀看的數據即可，但自從直播帶貨刷量的新聞被曝光之后，很多企業(yè)不吃這一套了。

有的企業(yè)在掏“坑位費”之前，都表示一定要先觀摩MCN直播過程，看到有真實互動（內容）之后，才會考慮投錢合作。因此，MCN也明白直播間里的互動量、氛圍熱鬧與否，決定了企業(yè)是否能投錢、合作。

“下半年以來，MCN想要的互動真實、內容契合，就需要真人來操作，這只能發(fā)動社群的資源才能夠做到。”陳金標透露，今年以來公司拿到的互動刷量任務中，有將近九成以上都來自直播MCN。尤其是近半年，直播間“開播”之后，MCN都會要求群控灰產先刷流量，再請社群、思量流域的掌控者開始刷互動。

但是，這樣的熱鬧也沒有能夠長久。由于只有流量和互動，直播間缺乏實際商品成交，久而久之讓很多合作企業(yè)識破了MCN刷量騙“坑位費”的貓膩。因此，MCN刷量的要求也開始“升級”，“現在都是先刷互動再刷訂單，就是發(fā)動群成員拍下商品，之后再另行退貨?！?/p>

刷成交量，需要營銷團隊、灰產機構先行墊付貨款，所以相關支出費用也比較高，一單基本收費十元甚至更高，一般要求是一千單起刷，并在規(guī)定的無條件退貨期內退貨，這就不是小型MCN機構和營銷機構能操作的了，需要大量資金和人力，“剛開始企業(yè)一看不僅有觀眾，而且銷量不錯，肯定會投錢合作的。至于合作之后，會不會發(fā)現大量退貨的貓膩我們就不管了。”

曾經何時，一場直播之后MCN賺走合作企業(yè)幾萬、十幾萬甚至幾十萬的“坑位費”，而且無須有任何心理壓力。隨著刷量刷成交訂單興起，很多企業(yè)依然要付出大額成交分賬和主播傭金，與此同時還要面對退貨運費、人力成本，可謂是賠了夫人又折兵。至于刷量灰產，則是這一輪變化中的“躺賺”一方。

互聯(lián)網世界里不乏劣幣驅逐良幣的的現象。認認真真孵化網紅，實實在在推介好貨的MCN機構，可能很多時候比不上會刷數據、刷訂單的聰明玩家。短期利益壓倒一切，而肆無忌憚的刷量、造假，也讓越來越多的企業(yè)開始對MCN圈子失去信任。

MCN行業(yè)，興于直播帶貨，毀于刷量造假。

亂象叢生，泥沙俱下

人物：周曉群（化名） 職業(yè)：MCN負責人 地點：廣州·白云

“你說這些傳統(tǒng)企業(yè)（主）是不是一群很矛盾的人，活的很糾結呀！”

聊及當下MCN刷量、數據造假的亂象，作為一家老牌MCN機構的負責人，周曉群坦承，刷量行為在行業(yè)內普遍存在。

包括他所在公司旗下的簽約網紅，直播時沒有一場是不刷量的。但同時，他將刷量的原因，歸咎于傳統(tǒng)企業(yè)金主的“難伺候”上面。

周曉群告訴懂懂筆記，常規(guī)情況下，一家MCN認真孵化、培訓網紅，收獲流量和影響力需要很長時間，但這樣做可以確保主播流量、影響力真實存在，直播賣貨也有真實的銷量轉化，“唯一的問題就是初期觀看量、互動量看著不是很優(yōu)異?！?/p>

“只要拿著真實流量展示在企業(yè)客戶面前，人家都會嫌流量低，認為不值幾萬元上架費用，甚至轉頭就走，說別家的數據都是幾十萬上百萬人觀看。這樣我們根本談不成直播合作，可那些刷上去的流量、互動量，企業(yè)現在又說不真實，說MCN玩套路，所以現在刷量的成績也難以讓他們不合作了，你說這該怎么辦？”

周曉群坦言，因為絕大部分傳統(tǒng)企業(yè)都不懂互聯(lián)網，覺得做直播帶貨，銷量理應立竿見影。而真實的主播流量低、影響力小，企業(yè)看不起、覺得不值；而流量大、影響力大的頭部網紅，企業(yè)又缺少預算；機構唯有高刷量低報價才能讓企業(yè)看到所謂“性價比”并買單，賺得一筆是一筆。

“但是現在苦果出現了。大家都刷流量做數據，企業(yè)也開始明白了，不敢亂投錢了?！睆?020年七月份開始，周曉群明顯感覺到與很多企業(yè)談直播合作變得異常困難，對方動不動列舉一些新聞報道，質疑MCN的數據、銷量是在造假，成交額分傭的模式也很難推動。

由于近兩個月來直播合作的訂單銳減，為了維持公司運營和經營，以往那些“挑客”的中小MCN開始變得來者不拒。原先MCN在選品時通常會考慮企業(yè)品牌的影響力以及商品生產資質，如今的情況是只要企業(yè)給得起錢，便照單全收。

“合作門檻降低，造成的后果是大量的三無廠家、偽劣產品開始通過直播進行銷售?！敝軙匀禾寡裕档椭辈ミx品標準之后，MCN通常會以一紙“保障產品質量的協(xié)議書”約束廠家，可三無、偽劣商品的作坊、小廠本身毫無契約、誠信可言，真的就成了一紙空文。

這些三無商品的生產制造者并不在乎MCN直播刷量與否，且本身產品價格相當低，直播刷評論、刷成交，只會引發(fā)圍觀觀眾跟風購買的欲望，而機構刷數據的量越大，小廠、作坊的銷量越高，越有可趁之機。

但是一旦出事，消費者去找MCN維權，MCN去找小廠家追責就“人去樓空”了。MCN往往需要背責，甚至還會對主播造成無法挽回的聲譽受損。尤其是一些“偽劣”商品，如果遇上職業(yè)打假人通過權威機關檢測審核，給出真實的檢測/評測結果，事態(tài)會進一步發(fā)酵，MCN機構和所謂網紅達人或許就需要關門大吉了。

“辛巴不就是最好的例子了嗎？王海的證據擺在那，一開始他還嘴硬，最后不是被平臺暫停直播了？如今MCN比2020年初難做太多，不管你是行業(yè)大V還是頭部MCN?！?/p>

正因為直播行業(yè)“刷量”倒逼傳統(tǒng)企業(yè)回歸理智，導致很多MCN開始與三無小廠、偽劣商家合作才能賺錢，背后隱藏的風險也逐漸爆發(fā)。隨著年關將至，一部分“聰明”的MCN機構已經開始見好就收，決定趁機離場了。

但是，他們的離場可不是永遠離開，而是伺機而動……

“金蟬脫殼”，冬眠蟄伏

人物：焱焱 職業(yè)：直播助理 地點：上海·靜安

“我估計是快要失業(yè)了，新年后應該就要去找工作了，我認識的好幾個選品、助力都在找退路。”

隨著王海“打假”辛巴、羅永浩自我“打假”的浪潮愈演愈烈，焱焱所在的MCN也開始發(fā)動選品專員、直播助理自查，檢查審驗近兩年內合作直播的商品；翻查是否存在三無偽劣假冒商品存在，并要及時匯報公司高層。

行業(yè)“打假”的涌現，倒逼MCN自查直播商品，乍一看似乎是一件好事，可謂負責任態(tài)度的表現。但是，為何會導致小小的直播助理紛紛失業(yè)呢？

焱焱告訴懂懂筆記，其實早在2020年10月份，公司便開始為后路做“打算”了?！拔覀児局辈サ臉I(yè)務量還行，但前一陣有個特別要好的姐們兒提醒我，公司可能有大變動，法人也換了。”她在企信系統(tǒng)查詢到，公司在10月份已經變更了法人，目前公司的法人是一位新人網紅，股東的名字也變更為幾個她不認識的陌生名字。

“我記得那位小網紅是2020年中才剛剛入職的，是個涉世未深的應屆畢業(yè)生，讓她當公司法人，估計小姑娘應該樂壞了，毫不不會考慮背后的風險?，F在的小年輕可真是好說話呀?！膘挽屯嘎叮痉ㄈ?、股東的變更，估計與風險自查這股風有關。

但是，如果自查的結果并沒有任何問題，那么MCN高管的這一番自認為“醒目”的操作不就白費了？

對此，焱焱苦笑著表示，直播行業(yè)競爭激烈，能順利發(fā)展至今的MCN機構，誰沒經歷過刷量、數據造假？甚至還有大量不為人知的“貓膩”，洗是洗不干凈了。

“所以，違規(guī)風險肯定是存在的。實實在在培育流量，做直播帶貨的MCN能有幾個呀。”俗話說，跑得了和尚跑不了廟，可在焱焱眼里，公司的“和尚”似乎是要先跑一步了，設計的都是些“金蟬脫殼”的老招。

于此同時，她所在MCN機構還開始以考核不達標為名，“勸退”了很多2020年前三個季度入職的新網紅，其中入職時間最短的一位網紅新人，至今只做了不到一個月的“網紅夢”，“好在網紅新人工資比較高，即便讓公司當‘工具人’圈了一波‘坑位費’也不虧。”

根據焱焱從部分同行口中聽到的消息，從2020年第四季度開始，有不少MCN機構就開始辭退新人網紅，減輕機構的經營負擔。有的MCN高管“金蟬脫殼”，變更企業(yè)注冊信息，有的則登報公告開始走企業(yè)注銷流程。

最主要的原因，是相關法規(guī)出臺、平臺監(jiān)管收緊，或多或少曾有違規(guī)行為的MCN都嘗試逃避責任，避免后續(xù)追責。尤其是辛巴、羅永浩“假一賠三”的消息流出之后，部分中小MCN都害怕2020年大半年賺的“坑位費”很可能要在年底吐出來。

【結束語】

如果說，2020年的社區(qū)團購生鮮電商，經歷了“一波三折”的過程，那么直播MCN經歷的可謂“大起大落”的畫面。隨著“全民直播帶貨”熱潮，大量從業(yè)者涌入這個新的風口，MCN領域的弊端也漸漸突出。

據中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。而在劣幣驅逐良幣的氛圍中，MCN機構之間彼此追逐、惡性競爭，也導致市場亂象叢生，企業(yè)、商家、消費者對于直播電商的信任感也在不斷下降。

如果說2020年直播電商行業(yè)火爆于疫情、沉寂于打假，不如說是很多MCN在短期利益面前膨脹自大、肆意妄為，拋棄了職業(yè)操守，到最后落得個一地雞毛。

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