得女性者得天下？戴瑩、張巍、吳靜、馬李靈珊揭秘爆款養(yǎng)成記

從瑪麗蘇到“大女主”，曾幾何時(shí)，影視劇市場“得女性者得天下”似乎成了顛撲不破的真理。她們愛分享，愛社交，愛消費(fèi)，她們黏度較強(qiáng)，專注熱忱，話題延展度高。近年國產(chǎn)劇的發(fā)展，也與女性觀眾的心理變化和社會(huì)意識(shí)息息相關(guān)。

而在女性意識(shí)覺醒的當(dāng)下，如何贏得女人心？女性向的影視作品在劇情、人設(shè)、制作、價(jià)值觀等方面有什么特別？

1月10日，由毒藥、麻辣魚領(lǐng)銜主辦的第二屆金鮫獎(jiǎng)圓滿落幕。在以“得女性者得天下”為主題的歡樂頌環(huán)節(jié)，“超網(wǎng)發(fā)起人”戴瑩、“最會(huì)講故事的人”張巍、造夢巾幗吳靜，以及創(chuàng)業(yè)新貴馬李靈珊，作為女性內(nèi)容領(lǐng)域的開拓者，在金牌編劇小吉祥天的主持牽引下，現(xiàn)場分享了她們對(duì)女性向內(nèi)容特質(zhì)、受眾和在制作、營銷層面的獨(dú)到見解。

女性向作品如何“籠絡(luò)”觀眾？

因?yàn)槌晒τ脨矍樵亍盎\絡(luò)”住女性觀眾，2018年，由小吉祥天編劇的《靈魂擺渡·黃泉》在網(wǎng)絡(luò)電影疆域突圍出圈，成為不可忽視的現(xiàn)象級(jí)作品。他也在現(xiàn)場表示，60%多的女性觀眾占比對(duì)《黃泉》有著特別明顯的長效口碑發(fā)酵和長效點(diǎn)擊發(fā)酵，綜合在討論度、熱度、營銷方面都有助益。

吳靜接著闡述，之前大家可能覺得網(wǎng)絡(luò)電影是直男向，但她從去年《紅海行動(dòng)》、《復(fù)聯(lián)3》的觀眾分析看來，一部網(wǎng)絡(luò)電影的爆款產(chǎn)生，男女觀眾比例完全可以是1：1，“網(wǎng)絡(luò)電影在女性市場的開發(fā)上還是一片很大的藍(lán)海，2019年，淘夢會(huì)深耕女性題材?！?/p>

所以，作品要如何得到女性觀眾的認(rèn)同？

戴瑩表示，在能夠涵蓋女青年和小少女等大眾市場類型的作品里，愛情是亙古不變的話題，無論什么樣的題材和內(nèi)容，只要涉及到愛情相關(guān)，做成功的概率都很高。其次，要深入了解當(dāng)代女性的痛點(diǎn)和價(jià)值觀，在劇本創(chuàng)作時(shí)能兼顧到時(shí)代大背景和風(fēng)向的變化，成功的概率也會(huì)很高。無論國產(chǎn)劇《延禧攻略》、還是韓劇《經(jīng)常請吃飯的漂亮姐姐》、《迷霧》等莫不是在關(guān)照女性思考、價(jià)值和痛點(diǎn)上做得出色，“并不是一味迎合，白蓮花很火就要做這個(gè)”。她補(bǔ)充到。

一言以蔽之，并不能用“虐戀”、“瑪麗蘇”等簡單的詞一一套用，還是要“認(rèn)真找到”。

▲戴瑩 愛奇藝副總裁，自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理

“我們現(xiàn)在看到的甜寵，瑪麗蘇，上線一個(gè)月是有效的，再往后一年上線就未必。”戴瑩說，如果真正想要做大爆款，就要多下下小館子，多坐坐地鐵，多多了解大眾的生活，了解這個(gè)社會(huì)的痛點(diǎn)。

馬李靈珊也表示贊同，她認(rèn)為，做項(xiàng)目不能上來就直接一分為二，“特別刻意追求一些東西反而會(huì)顧此失彼”，而公司未來的作品會(huì)有意識(shí)加強(qiáng)人物情感的部分、人物的成長性、自己和周邊世界的關(guān)系，這樣做出來的作品“不光是女性，男性也一定喜歡，也一定會(huì)觸碰、擊中絕大多數(shù)人的圈層”。

女性向作品出圈營銷交互不可少

不可否認(rèn)，基于女性天生愛分享的特質(zhì)，大部分女性向作品的優(yōu)勢就在于營銷的傳播度上。《無證之罪》和《原生之罪》作為同類型的懸疑探案劇，卻表現(xiàn)出截然不同的男女向特質(zhì)。兩部劇的總制片人戴瑩解釋了這一現(xiàn)象。

“做《無證之罪》是希望它給行業(yè)帶來新的突破，定位于高品質(zhì)，測繪層面的，人物動(dòng)機(jī)高端的類型劇。而《原生之罪》無論從劇的體量、集數(shù)和產(chǎn)品定位層面，都希望它的影響力能夠擴(kuò)大、出圈”，戴瑩說，喜歡分享，傳播的女性觀眾就能幫助劇達(dá)到這樣的效果。所以《原生之罪》在前期做故事設(shè)定的時(shí)候就希望把翟天臨和尹正的戲份寫足，寫夠。前四集一直在鋪墊人物的成長和背景，花了很多筆墨刻畫這兩位人物和互相之間的關(guān)系，同時(shí)也達(dá)到了在互聯(lián)網(wǎng)上女性討論、互動(dòng)的高頻次效果。

▲馬李靈珊 五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人

馬李靈珊說，她正是被《原生之罪》中“鎮(zhèn)宅之寶的《原生》CP”之間的情感關(guān)系所打動(dòng)而決定追下去，這種對(duì)作品的營銷扶持和作品、營銷互相牽連的東西是比較吸引女性觀眾的。而她同時(shí)也表示，針對(duì)作品本身所做的營銷效果能不能釋放出來也是“要看命的”。

馬李靈珊以自己公司五元文化出品的《白夜追兇》為例，她介紹說，這個(gè)劇并不是當(dāng)時(shí)立刻就能把女性觀眾帶進(jìn)來看的作品，上線當(dāng)天他們也剪輯了潘粵明雙兄弟變換的MV，表現(xiàn)兄弟之間的糾結(jié)做營銷上的意識(shí)引導(dǎo)。而真正到《白夜追兇》播了三周以后，互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的雙關(guān)男主角畫的小漫畫，大家才意識(shí)到這個(gè)劇有出圈和爆的可能。隨后，女性用戶大量傳播，劇集口碑發(fā)酵，《白夜追兇》至今還是優(yōu)酷的標(biāo)桿項(xiàng)目。

▲吳靜 淘夢影業(yè)CEO

而吳靜則在網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)女性觀眾的營銷輻射上做了分析，她說，針對(duì)女性會(huì)做一些歌曲類或一些感動(dòng)文字類的傳播方式，在傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)電影在美妝，教育，醫(yī)療，育兒，寵物等方向做跨界營銷，對(duì)女性市場的傳播效果都不錯(cuò)。

打破思維定勢和刻板印象

作為創(chuàng)作了“女性三部曲”《陸貞傳奇》、《女醫(yī)明妃傳》、《班淑傳奇》此類典型女性向作品的張巍來說，她卻并不認(rèn)為某一類作品一定是拍給女性看的。她拿最近被問到的一個(gè)問題舉例，“你認(rèn)為愛情是女人的終生課題嗎？”張巍反問，“為什么愛情不是人類的終生課題？男人就不需要愛嗎？”

在她看來，愛是全人類終生需要學(xué)習(xí)、修煉、提升，終生嘗試讓自己更好，讓別人更好的課題，而說到愛情只關(guān)乎女性就是一個(gè)傳統(tǒng)刻板印象。張巍說，其實(shí)今天討論的所謂女性向、男性向的劇集，也是刻板印象。誰說這樣只是給女性看的，這些就只是給男性看的？

▲張巍 知名編劇，北京電影學(xué)院副教授

她接著細(xì)數(shù)市面上呈現(xiàn)、流傳的諸多矛盾和偽命題?！霸缒晡覀儎?cè)胄械臅r(shí)候，電視劇被說是做給中老年人看的，年輕人不看，現(xiàn)在說只是做給年輕人看的，中老年人不是我們的主要觀眾。”

“大量的很有演技的中年女演員說我們沒戲可演，而像我自己都寫了至少三個(gè)帶著孩子再重新走回婚姻市場，重新走回職場的女性卻找不到女演員來演，因?yàn)槎加X得會(huì)影響她們未來作為少女生涯的人設(shè)?！?/p>

▲小吉祥天 完美建信影視公司監(jiān)制&編劇

張巍說，這些都是矛盾，創(chuàng)作者一方面需要爆款，因?yàn)楸畲碇鳬P被屢次證明它是有模式的，有一些東西被證明成功了，反復(fù)這樣做總可以成功。而有沒有在舊有的模式中突破尋找新的可能性？因?yàn)榕杂^眾不像原來的那么傳統(tǒng)，只喜歡傻白甜?！拔覀兊氖袌鲈诔砷L，環(huán)境在變化，今時(shí)今日今天的女性和女性項(xiàng)目的劇都在發(fā)生著劇烈變化，都需要更寬容和成長的心態(tài)，而不僅僅相信是有某些固定的公式一定可以打造出來?！?/p>

至于女性向作品如何破圈成為全民向爆款，正如小吉祥天所言：本著創(chuàng)作作品的本心，只要是好的作品就是全民向。