女性主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，如何贏得她們的芳心？

情感導(dǎo)師 2023-04-14 5635

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iPhone的“三眼神機(jī)”發(fā)布了，這個(gè)在家族中排到11號(hào)的新產(chǎn)品，又掀起了一陣子的消費(fèi)熱潮，緊跟著華為也推出自己mate 30的“四眼怪”，我看了看手中的iPhone 7，用起來也不卡，覺得還可以再戰(zhàn)2年。

在很多家庭用戶中，一般是這樣排序的，媳婦最先買手機(jī)，淘汰下來可能給媳婦的媽，媳婦媽如果不用了，就給老公，最后可能是媳婦的爸爸。在很多時(shí)候，除了一些特定的男性商品，在現(xiàn)在這個(gè)物質(zhì)過剩的情況下，東西可換可不換時(shí)候，核心用戶基本都會(huì)變成女性。

那么在女性主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，如何贏得她們的心？

這時(shí)候很多地方都會(huì)提出專門針對(duì)于女性的營銷。但女性營銷其實(shí)本身就是個(gè)偽命題，可以說針對(duì)于女性當(dāng)中的母親、白領(lǐng)、學(xué)生進(jìn)行營銷，但如果針對(duì)于女性，就有些太寬泛了。這世界上除了女性就是男性，營銷本來就是個(gè)精準(zhǔn)的活兒，那么圈這么大個(gè)范圍，就等于沒圈。

而且現(xiàn)在很多所謂的大數(shù)據(jù)營銷，就基于一些現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，給人打標(biāo)簽。比如某某經(jīng)常喝星巴克，就會(huì)認(rèn)為她喜歡喝咖啡，于是在某種咖啡促銷的時(shí)候，就會(huì)推送給她。也許她喜歡喝咖啡，但也許她只是喜歡去星巴克那個(gè)過程，抑或是她每個(gè)工作日都很忙，只能靠咖啡續(xù)命，而不是真正的熱愛咖啡。

就像我們認(rèn)識(shí)一個(gè)人，或者回憶一個(gè)人的時(shí)候，雖然可能會(huì)回想起她喜歡吃什么，喜歡做什么，但是大多數(shù)時(shí)候，我們對(duì)一個(gè)人的判斷，往往不是基于她們的興趣，而是會(huì)說她是個(gè)美麗的、幽默的、活潑的等等，誰會(huì)說某人是愛喝星巴克的呢？

做營銷，其實(shí)就像交朋友，那么做女性營銷，就要跟女性交朋友，要先了解她們。了解什么呢？當(dāng)然不是她們喜歡吃什么喝什么，而是要了解更加深入的本質(zhì)問題——她們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)世界，她們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)自己，她們?nèi)绾闻c他人相處。

先來看一句話——在世界23億兒童(18歲以下)中，有3.01億兒童，每天的生活費(fèi)不足1.9美元。

在看了這句話之后，典型的男性思維是——

世界上有23億兒童

有3.01億貧困兒童

這意味著世界上13%的兒童非常貧困

世界上有70億人

意味著貧困兒童占全部總?cè)丝诘?%以上

有什么辦法降低這個(gè)比例？

而典型的女性思維可能是——

每天不足2美元

都吃不上一個(gè)麥當(dāng)勞

或者是一杯奶茶

我的孩子要是這樣會(huì)有多么可憐

這個(gè)世界還有這么多不完美

有什么辦法來去改變這些？

很容易看出差別來，男人大多通過數(shù)字、邏輯關(guān)系來去理解問題，理解世界。而女性大多通過故事和心理去感受世界。就如當(dāng)前的娛樂業(yè)的主要受眾還是女性一樣，女性更喜歡看一些“故事”為主的劇集、以八卦為載體的明星故事等等。

所以女性是通過“故事”去認(rèn)識(shí)世界，女性營銷的第一要?jiǎng)?wù)就是敘事性。

跟女性推銷產(chǎn)品，直接去夸張地說產(chǎn)品好，是沒有用的。就好像是跟一個(gè)女孩表白，只說我愛你會(huì)顯得多么無力。如果帶她去看月亮，然后指著月亮說，“今晚的月色真美啊”，隨后跟她娓娓道來，日本大文豪，有一次在跟學(xué)生講課時(shí)說，I love you能翻譯成什么呢？不如就說“今晚的月色真美”吧。

相信這個(gè)女孩一定會(huì)記得這個(gè)故事，記得當(dāng)時(shí)的月亮，還有男孩的真情。

在認(rèn)識(shí)了世界之后，人更重要的是認(rèn)識(shí)自己。就如最近黃教主那句名言所說“我不要你覺得，我要我覺得?！蹦腥苏J(rèn)識(shí)自我的方式更加主觀，更加自我。而喜歡用故事去理解世界的女性，則習(xí)慣設(shè)身處地去換位思考，并不是孤立的看自己，而是把自己放在一種關(guān)系里，或者放在一些關(guān)系里，用別人來去衡量自己。

經(jīng)常能聽到這樣的故事，在戀愛中，男人會(huì)抱怨女人經(jīng)常會(huì)拿他跟別人比較，跟隔壁老王比，跟同事比，最不能忍的就是跟前男友比，男人的內(nèi)心會(huì)發(fā)出怒吼，為什么我非要跟別人去比？我就是我，不一樣的煙火啊。

其實(shí)并不是女性故意要去制造這種比較的緊張，而是在她們認(rèn)識(shí)自己或者認(rèn)識(shí)自己另一半的時(shí)候，習(xí)慣性的會(huì)要找一個(gè)參考系，只有找到了參照物，她們才會(huì)得出一些具體的認(rèn)知。而這種參照，很多時(shí)候都依靠著女性的一個(gè)非常重要的的，且強(qiáng)于男性的本能——同理心。

都說女性善于溝通，女性處事比較圓柔，其本質(zhì)還是來自于女性能夠從心理和情感上去體察對(duì)方的狀態(tài)，將心比心的來去溝通和提出解決辦法。女性更多是“我不要你覺得，我要我們覺得?！?/p>

所以女性營銷的另一個(gè)大的要點(diǎn)就是——擊中女性的同理心。

這種同理心一般來說可以粗暴的分成兩類。一類是激發(fā)女性的情緒，比如故事中的人物的遭遇會(huì)引起女性的高興或者悲傷，這種同理心一旦激發(fā)，就會(huì)強(qiáng)化女性的關(guān)注度。另一類是激起女性的參考興趣，比如讓她們看到一個(gè)model，激發(fā)她們——我也能是這樣的心理，讓她們參考這個(gè)model來認(rèn)識(shí)自己。

當(dāng)下營銷的難題就是如何能夠引發(fā)人的主動(dòng)關(guān)注，如果想獲取女性的注意力資源，就必須要利用同理心，撬動(dòng)她們的關(guān)注。

女性在了解了世界，認(rèn)識(shí)了自己之后，其實(shí)更多的是要建立一種人與人、人與物的關(guān)系。馬克思說人與人的關(guān)系是由生產(chǎn)決定的，而鮑德里亞說，人與人的關(guān)系是由消費(fèi)決定的。在當(dāng)前，除卻身邊的至親之外，人與人、人與物基本上都處于一個(gè)消費(fèi)關(guān)系中，所以關(guān)于女性的最后一個(gè)課題，實(shí)際上是女性如何看待消費(fèi)的問題。

拿一支口紅來說，很早以前，口紅就是用來涂紅雙唇的，這就是很直白的“功能性消費(fèi)”；而隨著口紅的品種越來越多，買一個(gè)chanel的還是dior的就變成了一種選擇，也變成了自身的一種彰顯，從“功能性消費(fèi)”過渡到了“炫耀性消費(fèi)”；

但隨著消費(fèi)水平的提高，口紅已經(jīng)不再具有炫耀屬性了，這時(shí)買一只口紅，死亡芭比就是偶爾的跳脫，斬男色是對(duì)自我魅力的寵愛，石榴紅可能就是要像甄嬛一樣下定決心征服世界了。這時(shí)口紅的消費(fèi)就變成了一種符號(hào)化的象征，就好比男人買喬丹鞋大多數(shù)都不是為了穿一樣，“符號(hào)化消費(fèi)”就是女性消費(fèi)的終極形態(tài)。

在女性的消費(fèi)清單里，有一些是屬于功能性的，一些是屬于炫耀性的，但更多的是屬于符號(hào)性的。而現(xiàn)在火熱的網(wǎng)紅直播帶貨，除了功能性展示、價(jià)格、體驗(yàn)等，更重要的在某一方面是一種“消費(fèi)符號(hào)共建”。在直播的互動(dòng)中，跟女性去建設(shè)一種共通的文化，一種關(guān)于這個(gè)商品的符號(hào)。就好比現(xiàn)在的亞文化——嘻哈、街舞有很多貌似專業(yè)的術(shù)語，只在他們懂行人當(dāng)中進(jìn)行流通一樣。一旦這種符號(hào)建設(shè)成功，消費(fèi)就會(huì)增加一種儀式感和滿足感。

所以如何用敘事性的方式，激發(fā)女性的同理心，與她們共同建設(shè)屬于她們和企業(yè)之間的消費(fèi)符號(hào)，這就是女性營銷的終極奧義。

也許這句話過于抽象，以下是一個(gè)舉例——

女性，生存在這個(gè)社會(huì)當(dāng)中，

面對(duì)著更多的困難、承受著更大的壓力、肩負(fù)著更多的期待。

她們是母親、是女兒、是同事、是上司、是朋友、是閨蜜。

一直以來，社會(huì)給女性塑造了過多的榜樣形象：

或秀外慧中，或精明強(qiáng)干，或柔情似水，或無所畏懼。

她們到底是誰？

如今的女性，并不需要?jiǎng)e人告訴她，她是誰，她該怎么樣。

她們有勇氣，也有智慧，有自律，也有美麗。

也許只需要一個(gè)瞬間，閉上眼。

回歸自己的內(nèi)心，探索自己的可能，成為那個(gè)真正的自己。