韓立勇：中國乳業(yè)品牌的涅槃之路

來源：新浪財(cái)經(jīng)

文/意見領(lǐng)袖專欄作家 韓立勇

目錄

01 破除內(nèi)部視角

02 熟悉外部視角的公眾反應(yīng)

03 輸出高維度的價(jià)值傳播點(diǎn)

04 修復(fù)乳制品的故事與事實(shí)

05 用戰(zhàn)略公關(guān)擊潰謠言

06 增強(qiáng)信息時(shí)代的辟謠策略

07 破除謠言的經(jīng)驗(yàn)和資源

08 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公關(guān)價(jià)值

01

破除內(nèi)部視角

今年兩會(huì)，全國人大代表李翠枝提出了多項(xiàng)針對乳制品行業(yè)發(fā)展的建議，其中主要包括：從國家層面加大對“健康飲奶”的宣傳普及，將“一生飲奶計(jì)劃”納入國家戰(zhàn)略；擴(kuò)大學(xué)生飲用奶計(jì)劃普及面，實(shí)現(xiàn)從幼兒園到高中的全覆蓋；對國產(chǎn)乳制品企業(yè)從稅收減免等角度，支持行業(yè)發(fā)展；對跨境電商的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，實(shí)行與其它產(chǎn)品相同的一般貿(mào)易稅率，或?qū)胗變号浞侥谭蹚目缇畴娚糖鍐沃刑蕹?/p>

這份提案的內(nèi)容非常的內(nèi)部視角，一經(jīng)報(bào)道，立即引來了廣大網(wǎng)友的口誅筆伐。

從大眾的視角出發(fā)，李翠枝的提案一定會(huì)被妖魔化。網(wǎng)友會(huì)怎么反饋呢？當(dāng)然很不爽，因?yàn)槔畲渲ο狄晾瘓F(tuán)質(zhì)量檢測控制中心主任！網(wǎng)友們一定會(huì)想，你伊利為了自己的生意好，竟然用這種手段！太過分了，你自己做不好，還封堵人家的奶粉，封堵不住，還強(qiáng)制讓國家?guī)湍阗u奶，是可忍孰不可忍？

內(nèi)部視角往往和外部視角是沖突的，陷入內(nèi)部視角的原因很多，最可怕的一個(gè)原因，就是習(xí)慣了信息反饋的舒適區(qū)，外面有刺耳的聲音都是排斥的，以至于諱疾忌醫(yī)。

何為內(nèi)部視角？碧桂園老板楊國強(qiáng)曾經(jīng)因?yàn)殚_新聞發(fā)布會(huì)鬧出了大笑話，他說自己是天底下最笨的人云云，這就是內(nèi)部視角。我相信他真的認(rèn)為自己是天底下最笨的人，但他下屬可未必認(rèn)。下屬不認(rèn)是不認(rèn)，正常情況下可不敢當(dāng)面反駁老板。這樣，楊國強(qiáng)就更覺得，他說自己是天底下最笨的人，理直氣壯來。他下屬也未必不知道，他這么說，外界有多不認(rèn)可，但是真實(shí)的反饋可能楊老板不能接受了。

內(nèi)部視角，容易造成成功者的信息陷阱。成功人士，往往有自己的價(jià)值偏愛，身邊人也愿意配合這種價(jià)值偏愛，久而久之，企業(yè)家可能就真覺得這不是他的價(jià)值偏愛，應(yīng)該是社會(huì)共識(shí)了。

一個(gè)行業(yè)有時(shí)候也會(huì)如此，都很麻煩。

乳制品口碑出問題后，就更不能陷入內(nèi)部視角了，因?yàn)榇蠹业囊暯怯袝r(shí)候跟你內(nèi)部視角是完全沖突的。當(dāng)你內(nèi)部視角的言論向外輸出后，只會(huì)激怒對方，最后事與愿違，適得其反。

客觀地說，跨境電商銷售洋奶粉的模式實(shí)際上相當(dāng)于繞過了中國的質(zhì)量檢驗(yàn)系統(tǒng)。雖然早在幾年以前，我國的奶粉質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)是低于洋奶粉的。但是2016年之后，我國政府出臺(tái)了相較國外更為嚴(yán)格的奶粉檢測標(biāo)準(zhǔn)，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，很多通過跨境電商銷售的洋奶粉就存在質(zhì)量問題了。

但是，這個(gè)動(dòng)作無法成為有效傳播，相反，人們有意無意，愿意制造這樣的信息供網(wǎng)友吐槽消費(fèi)。

02

熟悉外部視角的公眾反應(yīng)

其實(shí)在乳制品的傳播上，危機(jī)嚴(yán)重的案例太多了，比如牛奶致癌的謠言，都曾反復(fù)在朋友圈刷屏。時(shí)間很長，效果很明確，很多人都信以為真了。

為什么？恐慌啊。

中國乳制品行業(yè)經(jīng)過三聚氰胺事件之后，恐慌心理非常持久深刻。

三聚氰胺事件中，因?yàn)楹⒆邮秤萌鼓谭郏o有些家庭造成了巨大的悲劇，這是一起非常嚴(yán)重的創(chuàng)傷記憶。

自己當(dāng)時(shí)是一名記者，我依稀記得，每天單位有大量的孩子?jì)寢寧е鴺O度恐慌的情緒打來電話，投訴并咨詢當(dāng)時(shí)的情況。人們對于壞的信息，本來就是寧信其有、不信其無的，何況這樣的悲劇真的發(fā)生了！

破除內(nèi)部視角，首先是要破除自己的舒適區(qū)。不要拒絕惡意聲音的輸送渠道，不要輕易把惡意的聲音判為競爭對手的抹黑。就像聯(lián)想高管討伐網(wǎng)友的公開信，同樣是內(nèi)部視角。外部，更多的大眾和聯(lián)想內(nèi)部的認(rèn)知形成了劇烈的沖突。

人都是喜歡好聽的聲音，對自己有利的聲音的，這就是舒適區(qū)。有些惡意的聲音，即便不真實(shí)，依然會(huì)有很多人信，改變這個(gè)很多人信謠言的生態(tài)，需要破除我們的內(nèi)部視角。

破除內(nèi)部視角，更要熟悉公眾處理熱點(diǎn)信息的工具和方式。人們在消費(fèi)熱點(diǎn)信息上，是有規(guī)律可循的。一則信息引爆后，人們最終會(huì)產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)，取決于最后他們使用了什么樣的信息處理工具。

筆者一直認(rèn)為，人們處理網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)信息的方式主要有六個(gè)方面：第一是情緒，第二是記憶，第三是想象，第四是專業(yè)判斷，第五是事實(shí)判斷，第六是是非判斷。

許多網(wǎng)民在消費(fèi)熱點(diǎn)信息的時(shí)候，主要使用情緒、記憶、想象和是非判斷四個(gè)方式，缺少專業(yè)判斷和事實(shí)判斷，所以往往直奔是非判斷的主題。

情緒是人們使用次數(shù)最多、速度最快的心理處理工具?？吹揭患拢赡墚a(chǎn)生了代入感，然后挺身而出。在情緒的刺激下，他們記住了最讓人氣憤的細(xì)節(jié)。

就像三聚氰胺事件，人們使用最多的信息處理工具，當(dāng)然是情緒，是恐慌的情緒，憤怒的情緒。

記憶通常和人的情緒息息相關(guān)，情緒決定了他們希望記住的細(xì)節(jié)。在乳制品的熱點(diǎn)事件上，人的記憶依然非常受限。

接受信息和記憶信息是不一樣的。當(dāng)時(shí)看了，誰都知道，誰都會(huì)被觸動(dòng)。但看完之后，還能跟隨人們記憶的信息，才是記憶信息。流行歌曲的傳播效果最明顯，其實(shí)大家也就能記住幾句詞。如此而已，這就是人們記憶的規(guī)律。

外部視角下，公眾記住了中國乳制品的什么細(xì)節(jié)呢？三聚氰胺，毒奶粉，國外的放心，可能就這些標(biāo)簽式樣的判斷而已！

這些最能觸動(dòng)人們情緒的記憶，緊接著會(huì)激發(fā)公眾都想象能力和想象空間。和專業(yè)判斷比，想象不需要調(diào)查、佐證，但它依然可以左右人們情緒，從而讓事件變得更加復(fù)雜和撲朔迷離。

國外的放心，有依據(jù)嗎？是調(diào)查結(jié)論嗎？很顯然，國外是泛指，根本不具體，這是想象出來的。不過，這些東西完全可以佐證人們對國內(nèi)乳制品對感受。

其實(shí)，專業(yè)判斷需要各種成本，時(shí)間成本、專業(yè)成本等。想象不需要，而且速度極快，根本不需要時(shí)間成本。用想象支撐的故事，傳播效果遠(yuǎn)大于用事實(shí)支撐的故事。這就是為什么《三國志》作為正史，永遠(yuǎn)也無法在影響大眾的是非觀念上，跟小說《三國演義》相比。

在乳制品上，公眾對情緒到底是什么樣的？他們到底記住了什么？到底想到了什么？這些都需要整理出來，才能準(zhǔn)確地感知公眾對國內(nèi)乳制品的判斷。

03

輸出高維度的價(jià)值傳播點(diǎn)

相對而言，國人對于外國的品牌，有更多天然的信賴。不限于乳制品，整個(gè)食品行業(yè)，人們都有一種外來的和尚會(huì)念經(jīng)的感覺。

比如，肯德基、麥當(dāng)勞的質(zhì)量控制不錯(cuò)，大家普遍比較信任。事實(shí)上，國內(nèi)的一些餐飲企業(yè)在這方面也做得很不錯(cuò)了。

疫情期間，我注意到肯德基的工作人員發(fā)生了感染確診的事件，但并未對品牌產(chǎn)生多大影響。試想，如果是中國餐飲服務(wù)業(yè)里有人被感染，可能事情就大了。

為什么？信心啊，對中國餐飲的質(zhì)量控制，大家沒信心。

其實(shí)質(zhì)量問題，核心是技術(shù)問題。我們中國現(xiàn)在的工業(yè)化水平低嗎，不但不低還很強(qiáng)，我們是世界工廠水平！

食品質(zhì)量在技術(shù)上主要是工業(yè)化問題，然后才是文化問題，價(jià)值觀問題。

這里有一個(gè)特別有趣的問題，就是人們有一個(gè)假設(shè)：中國人太壞！

不否認(rèn)有壞人，也不否認(rèn)有特別壞的人，但從商業(yè)邏輯出發(fā)，企業(yè)只有提供更好對服務(wù)和質(zhì)量才能勝出，所以假貨和食品質(zhì)量控制不好的，一定會(huì)被市場淘汰。

我很清楚中國乳制品的質(zhì)量，已經(jīng)很不錯(cuò)了。但有些虛假信息，廠家怎么辟謠，最后都落敗了。

比如2010年，我就關(guān)注過圣元奶粉導(dǎo)致嬰兒性早熟事件，這完全是虛假信息。圣元響應(yīng)及時(shí)，按照工業(yè)時(shí)代的公關(guān)邏輯，動(dòng)作都很標(biāo)準(zhǔn)，不能說他們不會(huì)公關(guān)，可是一個(gè)月市值損失了差不多30個(gè)億。

去年在內(nèi)蒙出差，有一家乳制品企業(yè)的朋友來拜訪，他向我坦言，蒙牛伊利的乳制品質(zhì)量控制，是全世界最高的。

我笑了，我說我知道啊。我真知道，但我知道有什么用??？

必須強(qiáng)調(diào)：從道德上，沒有人能把中國乳制品質(zhì)量提升的故事講好。把乳制品質(zhì)量變成中國人是好人還是壞人的問題，無解。

人們?yōu)槭裁礋o視食品（當(dāng)然包括乳制品）質(zhì)量是工業(yè)進(jìn)步的結(jié)果、科技進(jìn)步的結(jié)果？人們?yōu)槭裁礋o視激烈的商業(yè)競爭背景下，不合格乳制品只能被淘汰的結(jié)果？三鹿奶粉就是這樣死的，一個(gè)估值150億的國企。憑什么別的乳制品企業(yè)不追求質(zhì)量就能生存得很好，邏輯上根本講不通！

中國乳制品在質(zhì)量和品牌上，需要生成新的話語體系，這個(gè)體系不應(yīng)該是國產(chǎn)還是海外，而應(yīng)是科技程度，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度等等等等。

這是高維度的語言，堅(jiān)持下去，才有機(jī)會(huì)穿破國產(chǎn)乳制品質(zhì)量堪憂的信息繭房。

同時(shí)，還要注意話語體系的轉(zhuǎn)變。

比如，與受眾溝通的時(shí)候，要從“通告語言”轉(zhuǎn)變到群眾語言。乳制品行業(yè)過去幾年在消費(fèi)者心中脆弱的信任，也來自無法平等對話的溝通基礎(chǔ)。發(fā)生問題時(shí)，不能第一時(shí)間以“外部視角”看待，總是用內(nèi)部視角的一套專業(yè)話語體系與受眾對話，給了斷章取義、誤會(huì)謠言滋生的可能。說到底，信任來源于大眾，那就要用大眾最能聽懂的話去說，要深入淺出、把事實(shí)脈絡(luò)說清楚，讓一切可能產(chǎn)生誤會(huì)的環(huán)節(jié)減少，自然就能產(chǎn)生更多信任。

在乳制品行業(yè)中，還要注意從本土話語到國際話語的轉(zhuǎn)變。目前，消費(fèi)者心中的奶粉行業(yè)簡單地劃分為“進(jìn)口奶粉”和“國產(chǎn)奶粉”，有些國產(chǎn)奶粉甚至為了破除成見，要用“進(jìn)口”二字來為自己“貼金”，比如以“使用進(jìn)口奶源”作為宣傳口號(hào)。但事實(shí)上，既然要促進(jìn)民族乳制品行業(yè)崛起，就不能一直要以“進(jìn)口”作為“盾牌”，來試圖獲取更多信任。否則，就永遠(yuǎn)只能“為他人作嫁衣裳”。

相反，不妨在“工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)”的高維度話語體系下，破除本土和國際的區(qū)別，將國產(chǎn)乳制品帶入世界乳制品的行業(yè)陣列中，逐漸打破消費(fèi)者心中的“國產(chǎn)”與“進(jìn)口”壁壘。

話語的力量是非常強(qiáng)大的！

五四之后，從外部輸入的科學(xué)和民主兩個(gè)詞語，多么深刻地改變了中國。

只有高維度的話語輸出，才能為乳制品講好中國故事提供基礎(chǔ)材料。不然就是塵里振衣、泥中濯足，怎么都無法解決中國乳制品污名化問題。

當(dāng)然，高維度的話語，不限于這一點(diǎn)兩點(diǎn)，對真正的乳制品行業(yè)人士而言，它有太多的補(bǔ)充空間。

04

修復(fù)乳制品的故事與事實(shí)

任何事物，在傳播過程中都有三個(gè)面，即事實(shí)面、故事面和謠言面。

對中國乳制品而言，今天應(yīng)該是事實(shí)面很棒，故事面一般，謠言面很強(qiáng)，這是需要破局的。

從事實(shí)面上來看，“三聚氰胺事件”之后，中國的食品領(lǐng)域開啟了體制、標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)等全方位的改革。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長高鴻賓曾說，現(xiàn)在我們的加工設(shè)備都是世界頂級(jí)的，我們企業(yè)拿出的加工水平包括奶源水平都是世界級(jí)的水平。

在2019中國奶業(yè)D20峰會(huì)上，市場監(jiān)管總局食品生產(chǎn)司市場稽查專員畢玉安介紹，經(jīng)過國家監(jiān)督抽查發(fā)現(xiàn)，中國的乳制品國家監(jiān)督抽查合格率持續(xù)保持在99%以上。2018年，乳制品總體抽檢合格率達(dá)到了99.6%，嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率達(dá)到了99.9%。這是中國按食品分類合格率最高的兩小類產(chǎn)品。

但畢玉安同時(shí)認(rèn)為，乳制品核心競爭力不強(qiáng)，也缺乏具有國際影響和美譽(yù)度的品牌，與人民日益增長的美好生活對乳制品的需要仍有較大的差距，民眾的消費(fèi)信心仍有較大的提升空間。

這些年，國內(nèi)奶粉崛起的困境和矛盾有目共睹。

即便到了2014年，河北君樂寶乳業(yè)仍能感受到巨大的寒意。剛涉足嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域時(shí)，君樂寶公司請來一位業(yè)內(nèi)頗有經(jīng)驗(yàn)的營銷專家，對方提出兩個(gè)要求：一是不要在國內(nèi)做，更不能在河北做；二是另起一個(gè)品牌名，免得有影響。奶粉在國內(nèi)上市之初，消費(fèi)者一看是石家莊生產(chǎn)的，干脆就不要。

君樂寶曾在中央人民廣播電臺(tái)打全天廣告，聽眾打進(jìn)一個(gè)電話就送一罐奶粉?！白疃嗟臅r(shí)候，一天才送出去30罐?！笔仪f君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼回憶，就算是送出去的贈(zèng)品，消費(fèi)者也不敢給孩子喝，大人自己喝了。

普遍情況是，三聚氰胺事件后，曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭風(fēng)光不再，而沒有被檢測出有害成分的奶粉企業(yè)市場份額得到了飛速提升。在“大頭娃娃”和“三聚氰胺”乳業(yè)地震中幸存的貝因美，2009年銷售收入同比增長67%，一度扛起了民族品牌對抗洋奶粉的大旗；在二孩政策紅利下，2017年飛鶴整體銷售增長超60%，2018年年初更是喊出了銷售額達(dá)100億的口號(hào)；君樂寶銷售額達(dá)到了102億元，同比增長超過108%。

一邊漸漸收復(fù)失地，一邊在消費(fèi)者的猶豫和懷疑中求生，國產(chǎn)奶粉行業(yè)的狀態(tài)，猶如“高空表演”，步步驚心。

而在人們紛紛搶購的進(jìn)口奶粉上，情況恰好相反。

據(jù)“嬰幼兒奶粉選購行為調(diào)查報(bào)告”顯示，家長們選擇洋奶粉的首要因素便是產(chǎn)品質(zhì)量。

事實(shí)卻是，近年來被爆出質(zhì)量丑聞的洋奶粉品牌越來越多，諸如奶源污染、貼牌混亂、檢測超標(biāo)等問題不斷。

食品安全隱患不論國產(chǎn)的還是進(jìn)口的奶粉都有可能存在。而海淘奶粉的安全更加缺乏保障，其購買途徑本身就存在安全風(fēng)險(xiǎn)，萬一買到質(zhì)量有問題的奶粉，也不方便維權(quán)。

此外，海淘進(jìn)口奶粉來源可能并不穩(wěn)定可靠，因?yàn)樵谪浽瓷腺Q(mào)易商一般不是直接與國外生產(chǎn)企業(yè)簽訂銷售的，而代理各銷售商良莠不齊，可能存在假冒的風(fēng)險(xiǎn)，比如西班牙假冒奶粉等事件。

可見，國產(chǎn)奶粉和洋奶粉在事實(shí)面上并未存在多少差距，差距在于認(rèn)知，也就是故事面。

如今，在乳制品這一特殊品類上，行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)知嚴(yán)重不一致?？梢哉f，“認(rèn)知大于事實(shí)”是這一行業(yè)困境的根源。

要讓事實(shí)面成為故事面從而完成有效傳播，當(dāng)然需要高明的公關(guān)手段。

讓最不信任的人，去相信你，需要拿出誠意。乳制品行業(yè)，尤其是行業(yè)巨頭，應(yīng)該歡迎刺頭監(jiān)督你的質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)問題、重獎(jiǎng)，而不是封堵，回避！這比簡單的打個(gè)廣告，會(huì)不會(huì)好很多？

道理很簡單：如果自己不去攻占三聚氰胺毒奶粉丑聞過后的信息高地，它就會(huì)被各種謠言、誤解、恐懼和不信任攻占。

要知道，如今它已經(jīng)不是一個(gè)可以用時(shí)光流逝來淡化的丑聞，而是一個(gè)和中國奶粉質(zhì)量息息相關(guān)的符號(hào)。

從傳播學(xué)上講，任何被符號(hào)化的丑聞都會(huì)在日常交流和對話中持續(xù)獲得續(xù)存的營養(yǎng)，因此時(shí)光沖刷根本帶不走關(guān)于它的記憶。

想要繞開這個(gè)符號(hào)去談中國奶粉質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者們不會(huì)買賬。

05

用戰(zhàn)略公關(guān)擊潰謠言

如今，國產(chǎn)奶粉時(shí)常被污名化、妖魔化，也成為割裂事實(shí)面和故事面的一道鴻溝。

幾年前，一則宣稱“蒙牛純牛奶剛剛被查出黃曲霉菌超標(biāo)”的視頻在微信平臺(tái)上瘋狂傳播，令眾多消費(fèi)者對中國乳業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑和恐慌。后來，經(jīng)過相關(guān)部門檢查，該事件系不實(shí)傳言，謠言視頻炮制者許某某被依法懲處。

可是，誰真的知道里面的是非曲直呢？

廣告的手段不能解決污名化的問題，封堵的辦法也不能解決，要想跳出來，只有做好公關(guān)。

一位乳制品企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人曾向筆者透露，很多乳制品因?yàn)榻?jīng)歷三聚氰胺事件后，被標(biāo)簽化了。網(wǎng)友不看企業(yè)的發(fā)展變化，時(shí)不時(shí)跳出來的謠言倒是更能博得網(wǎng)友的信任。圣元奶粉致嬰兒性早熟事件發(fā)生時(shí)，恐慌心理迅速一旦蔓延，人們根本不相信官方結(jié)論。

如此看來，從外部視角建立的信任，才是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代恢復(fù)乳制品口碑，戰(zhàn)略上進(jìn)行公關(guān)的主攻點(diǎn)。

謠言對企業(yè)的傷害不言而喻，有時(shí)候，甚至可以造成毀滅性的打擊，相關(guān)案例比比皆是。

農(nóng)夫山泉曾被一篇網(wǎng)文造謠中傷導(dǎo)致?lián)p失近百萬；紅極一時(shí)的霸王洗發(fā)水更是因香港《壹周刊》爆出的謠言“霸王洗發(fā)水含有致癌物二惡烷”累計(jì)虧損近17億元，市值蒸發(fā)93%。這個(gè)曾經(jīng)家喻戶曉的日化品牌幾乎完全沒落！

面對謠言如何行動(dòng)，是不是采取戰(zhàn)略公關(guān)的方式，把公關(guān)作為企業(yè)的戰(zhàn)略，是劃分企業(yè)在傳播領(lǐng)域是否具有戰(zhàn)略高度的分水嶺。

在傳播學(xué)名著《謠言》一書中，作者指出：大眾傳播媒介對謠言或保持沉默，或相反敞開它的專欄和提供試聽節(jié)目的時(shí)間，那么一切都會(huì)隨之大相徑庭。

用公關(guān)的手段擊潰謠言，美國杜邦公司和日本的SK-II都曾貢獻(xiàn)過教科書般的案例。

2004年7月10日，美國環(huán)保署對杜邦公司開出高額罰單，指責(zé)杜邦特氟龍沒有及時(shí)提供有關(guān)關(guān)鍵原料“全氟辛酸銨”對人體健康或環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的信息，并表示全氟辛酸銨可能會(huì)致癌或影響生育。

消息引發(fā)中國市場強(qiáng)烈反應(yīng)，杜邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場停售杜邦不粘鍋，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)開始介入。盡管杜邦公司一再聲明“特氟龍沒有毒“，但在中國仍然不能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者暫停購買或使用的形勢。

在重大的危機(jī)面前，杜邦采取了一系列準(zhǔn)確的公關(guān)策略。杜邦直面最敏感的問題，派出技術(shù)專家，解答有關(guān)部門、客戶、消費(fèi)者以及媒體提出的所有技術(shù)問題；緊隨其后，杜邦公司召開各種媒體見面會(huì)自證清白。隨著“特氟龍”無毒的檢測結(jié)果出來，杜邦公司也逐漸贏回了信任。

日本寶潔旗下的SK-II也曾經(jīng)歷80天的生死考驗(yàn)。

2006年9月14日，國家質(zhì)檢總局查出SK-Ⅱ含禁用重金屬成分并公諸大眾，從而致其全國范圍內(nèi)退貨、撤柜。隨后，在媒體的密集報(bào)道中，有評(píng)論稱“相比較之下，寶潔公司淹沒在憤怒的汪洋大海中的聲音，幾乎已經(jīng)被認(rèn)定為狡辯?！?/p>

在國內(nèi)某門戶網(wǎng)站上，即時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)關(guān)于寶潔公司的調(diào)查，其中有85.81%的票數(shù)一致認(rèn)為——“寶潔在撒謊”；“看過相關(guān)報(bào)道后，你是否還會(huì)選擇購買SK-II化妝品？”——選擇“不會(huì)”的票數(shù)占到總投票數(shù)的96.8%。

從9月22日撤柜的那一天起，寶潔就悄然展開了一系列公關(guān)行動(dòng)。除了主動(dòng)與政府高層進(jìn)行溝通，也非常重視民間關(guān)系，特別是修繕與消費(fèi)者的關(guān)系。從召開專家研討會(huì)、向消費(fèi)者提供科學(xué)數(shù)據(jù)，到給全國各地會(huì)員發(fā)放的“申明產(chǎn)品安全”的公開信，寶潔為SK-Ⅱ重返市場營造了開放透明的輿論環(huán)境。

2006年10月23日，國家質(zhì)檢總局和衛(wèi)生部發(fā)表聯(lián)合聲明，稱被檢出的鉻和釹系原料帶入所致。此外，聲明中還提到“目前國際上還沒有化妝品中鉻和釹可接受的含量水平，也無安全限量標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)專家評(píng)估，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費(fèi)者的健康危害較低”。

SK-II最終在80天的風(fēng)波后重新進(jìn)駐商場，如今，這一品牌的產(chǎn)品位列一線，仍然是人們追捧的對象。

信心重塑需要時(shí)間，更需要企業(yè)把公關(guān)作為戰(zhàn)略的高度，才能在危局中化被動(dòng)為主動(dòng)。

中國的乳制品，每年在廣告領(lǐng)域的投入那么多，但被妖魔化的聲音并沒有被改變，把錢拿出來，好好做做公關(guān)，是不是更好？

何況，今天的公關(guān)，不是簡單的關(guān)系調(diào)整。公關(guān)更能完成低成本的高效傳播！老鄉(xiāng)雞200元土味發(fā)布會(huì)，帶來了幾億點(diǎn)擊的聲量，還不夠說明問題嘛？

06

增強(qiáng)信息時(shí)代的辟謠策略

對中國乳制品行業(yè)來說，曾經(jīng)的傷痛正在遠(yuǎn)去，而信任危機(jī)并未減弱。如何讓事實(shí)面成為故事面、削弱謠言面？雖“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，但仍需“上下而求索”。

因?yàn)檫@不只是一個(gè)企業(yè)的事，更是整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)民族乳制品崛起的大事。

要讓事實(shí)面成為故事面，首先要讓謠言面不斷減弱，直至消失。

減少謠言，最重要的是，需要對整個(gè)傳播鏈條進(jìn)行分析，才能找出謠言產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，獲取真實(shí)有價(jià)值的信息，其后，才可能采取應(yīng)對措施、進(jìn)行下一步的行動(dòng)。

在謠言傳播的過程中，傳播主體是第一環(huán)節(jié)，包括當(dāng)事人、利益相關(guān)方、媒體、大V及網(wǎng)民。值得注意的是，大多數(shù)當(dāng)事人常常沒有話語策略，不但無法扭曲事實(shí)，甚至也不知道什么信息傳播出去才能有利于自身處境。

一旦當(dāng)事人有足夠的話語權(quán)，甚至自身就是大V，那就可以成功地制造信息偏差。媒體、大V相比較其它群體，在信息生產(chǎn)的過程中，往往更有能力將事實(shí)進(jìn)行扭曲。

能不能扭曲是一回事，去不去扭曲是另外一回事。

傳播過程中，不同主體傳播相關(guān)信息都有出于自身立場的考慮，達(dá)到自己的目的。

事件傳播中產(chǎn)生的謠言，包括制造信息偏差，往往是出于目的不同，選擇性加工信息造成的。

不同利益訴求的傳播主體，會(huì)對事實(shí)進(jìn)行選擇，讓立體的事實(shí)剝離出來，讓最有利益自己目的的事實(shí)那一面放大。

也就是說，很多時(shí)候，他們傳播的也是事實(shí)，但只是“被放大的部分事實(shí)“。

因此，主體多元，目的多元，會(huì)讓一個(gè)事件呈現(xiàn)多元的敘事結(jié)構(gòu)。在這其中，不同版本的謠言就可能產(chǎn)生。

謠言產(chǎn)生后，人們常常會(huì)傾向于相信其中的某些點(diǎn)。這是從“星星之火“到”足以燎原“的關(guān)鍵。

換句話說，利益相關(guān)方到底傳播什么對涉事主體更有價(jià)值？這就是價(jià)值傳播點(diǎn)，這是傳播過程中更聚焦、更能刺激消費(fèi)者判斷是非的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。

傳播點(diǎn)會(huì)支撐出人們對一個(gè)事件的基本判斷。

比如2011年的“皮革奶粉”謠言，文章表示內(nèi)地疑有不良商人竟將皮革廢料等物質(zhì)加以水解，再將產(chǎn)生出來的粉狀物摻入奶粉中，意圖提高奶類的蛋白質(zhì)含量蒙混過關(guān)。該文章僅僅經(jīng)過幾個(gè)小時(shí)的發(fā)酵，轉(zhuǎn)發(fā)量閱讀量便達(dá)數(shù)十萬。“皮革奶粉”事件再次引發(fā)人們對食品安全的擔(dān)憂，引起的社會(huì)輿論首先造成的影響無疑是伊利、蒙牛等奶制品企業(yè)股價(jià)的驟跌。

還有近幾年多次出現(xiàn)的“塑料大米”傳聞，也有類似情況。

它們共同的傳播點(diǎn)是什么？正是長期以來人們的擔(dān)憂，對相關(guān)新聞的恐慌和聚焦極度容易被引爆，導(dǎo)致如此迅速和巨大的破壞力。

此外，我們一定要有能力判斷，什么樣的相關(guān)信息依靠什么觸動(dòng)了受眾的什么心理。

比如圣元奶粉性早熟事件，傳播動(dòng)力在哪里？為什么虛假信息可以掀起這么大的輿論風(fēng)暴。一般而言，傳播動(dòng)力來自兩個(gè)維度，一個(gè)是里面是否有值得關(guān)注的人，另一個(gè)是事件本身有無利用價(jià)值。

最后，也是最重要的，就是一定要關(guān)注受眾感受。

這就要求企業(yè)一定要有外部視角，去精準(zhǔn)感受受眾的感受。受眾感受也可以解釋為最終在公眾腦海里形成了哪些固化、標(biāo)簽性的印象。這些印象可能將受眾變?yōu)榧庸み@一事實(shí)的主體，從而讓謠言變得更加強(qiáng)大，事實(shí)更加難以接近。

事實(shí)上，熱點(diǎn)事件中，事實(shí)面很難呈現(xiàn)。

很多時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)會(huì)在一個(gè)事件中衍生大量信息，導(dǎo)致傳播出來的信息和事實(shí)并不相符，甚至?xí)?yán)重扭曲事實(shí)。扭曲的事實(shí)往往對輿情的處置者不利，所以企業(yè)要做的，是將事實(shí)面甄別出來。

呈現(xiàn)事實(shí)面后，在事實(shí)面如果真有問題，就需要進(jìn)行相應(yīng)的整改措施，并及時(shí)將信息公之于眾，主動(dòng)接受監(jiān)督。

比如海底撈的“老鼠門”事件，整個(gè)流程開放迅速，網(wǎng)友一句話將企業(yè)行動(dòng)概括為“鍋我背、錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)”，在危機(jī)之后，不僅成功挽回消費(fèi)者的信任，還塑造了負(fù)責(zé)的大企業(yè)形象，可謂“化危為機(jī)”。

如果事實(shí)面沒有問題，企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)，就特別需要集中力量，對沖破壞事實(shí)的故事性信息和謠言性信息，以挽回被謠言中傷的行業(yè)公信力。

哪些人可能有助于呈現(xiàn)事實(shí)面？

從前文的例子中可以看到，某一領(lǐng)域的專家、媒體都是能幫助企業(yè)呈現(xiàn)事實(shí)面的重要媒介。具體到奶粉行業(yè)，他們可能是生物化學(xué)類專家、網(wǎng)絡(luò)大V、各種自媒體平臺(tái)、官方媒體等。

2018年，星巴克就在一次公關(guān)危機(jī)中依靠專業(yè)人士呈現(xiàn)事實(shí)面，成功化解了危機(jī)。

當(dāng)時(shí)，一篇發(fā)布于一個(gè)叫“澳洲Mirror”自媒體的文章指出“星巴克咖啡致癌”，文中提到加州法院對咖啡行業(yè)進(jìn)行裁決，再加上一些科普類的“干貨”，營造出一副非常具有說服力的樣子。加州法院的這次裁決真的存在嗎？的確存在。但不是針對星巴克，而是整個(gè)咖啡行業(yè)。該裁決認(rèn)為，咖啡含有高濃度丙烯酰胺，很容易致癌，所以應(yīng)該在販?zhǔn)鄣目Х壬腺N癌癥警告。但全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)早就針對該裁決發(fā)布了公告，稱咖啡是安全飲品，系法院裁決誤導(dǎo)民眾。

這篇文章則抓住了這個(gè)裁決大做文章。之所以能做到10W+的閱讀量，也正是因?yàn)樗プ×恕靶前涂恕边@個(gè)點(diǎn)。

這次謠言的來源并非競爭對手和消費(fèi)者，而是具有一定權(quán)威性質(zhì)的法院。所以如果稍有不慎，就很可能將品牌推向深淵，甚至?xí)?dǎo)致星巴克從此退出中國市場。

所以，面對此事，星巴克第一時(shí)間啟動(dòng)了危機(jī)公關(guān)。首先將所有和“星巴克致癌”相關(guān)的文章舉報(bào)了，并且在醫(yī)學(xué)自媒體有一定權(quán)威的丁香醫(yī)生也出面辟謠。

接著，星巴克中國給媒體們發(fā)了一則公告，其內(nèi)容也附上了全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)公告。在刷屏的出現(xiàn)的24小時(shí)內(nèi)，星巴克就平息了這場“致癌風(fēng)波”。

星巴克的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，關(guān)鍵時(shí)刻，要用專業(yè)的第三方視角去呈現(xiàn)事實(shí)，而不是沉浸于企業(yè)或行業(yè)的自說自話。尤其是公信力極度匱乏的時(shí)候，要善于借力而行。

專業(yè)判斷是事實(shí)判斷的基礎(chǔ)。最終，我們是要依托專業(yè)判斷和事實(shí)判斷，最終形成對或錯(cuò)，好和壞的價(jià)值判斷，也就是受眾最終對品牌形成的長久認(rèn)知，即故事面。

07

破除謠言的經(jīng)驗(yàn)和資源

乳制品行業(yè)經(jīng)常遇到突發(fā)輿情。

突發(fā)輿情，速度特別快，處理這些問題，我更愿意把處理這樣的問題理解成一場戰(zhàn)斗。

如果輿情處置是被突襲后的戰(zhàn)斗，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)價(jià)值沒那么大，科學(xué)研判往往不能適應(yīng)輿論戰(zhàn)斗的短平快節(jié)奏。

因?yàn)榭茖W(xué)研判往往是集體決策，需要會(huì)議研究，這個(gè)節(jié)奏不是戰(zhàn)斗的節(jié)奏，因?yàn)樘恕?/p>

有了網(wǎng)絡(luò)，輿論戰(zhàn)變得特別普遍，這是一個(gè)新情況。只要有沖突性的利益，對方可能就有能力調(diào)動(dòng)各種聲音丑化另一方。

網(wǎng)民有一個(gè)通用語叫帶節(jié)奏，今天實(shí)施輿論戰(zhàn)，帶節(jié)奏，變得簡單而隱蔽。

在網(wǎng)上埋伏起來，發(fā)射一個(gè)有核彈爆炸影響力的聲音，最終讓對方尸骨無存，變得非常容易。像疫苗事件，王克勤這樣的記者都沒討來一個(gè)說法，一篇微信文章，就讓整個(gè)事件幾年后徹底扭轉(zhuǎn)。疫苗這樣的事件，是為了給公眾討個(gè)說法，當(dāng)然可以促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。但這樣的手段完全可以一己之私服務(wù)，其破壞性力量絕不可小視。

輿論戰(zhàn)早已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，公眾只是對操縱輿論的感知，不那么明顯罷了。乳制品行業(yè)，公眾信心如此脆弱，所以這樣的輿論戰(zhàn)更容易發(fā)生。

就經(jīng)驗(yàn)而言，首先是你需要具備各個(gè)平臺(tái)的臨戰(zhàn)反應(yīng)能力。

平臺(tái)就是輿論戰(zhàn)的陣地，有時(shí)候平臺(tái)里面一條信息下留言的各種評(píng)論，也是陣地。兩微一端短視頻，那么多陣地，需要堅(jiān)守和進(jìn)攻的地方很多。這時(shí)候，什么陣地更能影響戰(zhàn)斗全局，什么節(jié)點(diǎn)需要在什么陣地發(fā)出什么樣的聲音，都是跟著感覺走的。

這個(gè)感覺靠什么，靠研判，的確！但這個(gè)研判是戰(zhàn)斗中作戰(zhàn)指揮員瞬間發(fā)出的，沒有科學(xué)論證的機(jī)會(huì)。賣油翁云，此計(jì)無它，唯手熟爾。

戰(zhàn)場上的信息瞬息萬變，沒有機(jī)會(huì)討論，只能靠經(jīng)驗(yàn)，靠經(jīng)驗(yàn)中迅速捕捉新的節(jié)奏性信息遭遇網(wǎng)民后公眾情緒反映的能力。

企業(yè)能不能用最短的時(shí)間判斷信息和公眾的反映，對公眾情緒的可能性未卜先知，才能適應(yīng)輿論戰(zhàn)的場景。

其次，大軍未動(dòng)糧草先行，你得有充足的戰(zhàn)斗資源。

排兵布陣，沒有資源怎么行？資源在哪里，在主流媒體、社交大號(hào)、網(wǎng)評(píng)員中。如果你的資源短時(shí)間不能到某個(gè)陣地集結(jié)，一旦有出口被擊破，可能就會(huì)滿盤皆輸。關(guān)鍵時(shí)刻，你能迅速準(zhǔn)確的集結(jié)這些資源嗎？

有沒有主流媒體能夠接受你提供的真實(shí)信息并為你發(fā)聲，有沒有核彈級(jí)的社交媒體迅速幫你改變話語方向，有沒有足以匹配鍵盤俠的網(wǎng)評(píng)員對沖體量。

這些，可能都需要用了之后，演習(xí)了之后，才敢確定。

08

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公關(guān)價(jià)值

如今，國產(chǎn)乳制品行業(yè)要重塑大眾信任，就要盡早通盤考慮、謀篇布局。

首先要看透當(dāng)前生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的本質(zhì)，穿透各種雜亂的信息海洋，有效地將想要傳達(dá)的信息精準(zhǔn)傳給大眾。

而僅僅送達(dá)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。公交車站牌上的大幅廣告算不算送達(dá)？電梯間里的滿屏廣告算不算送達(dá)？

真正的送達(dá)不是送到大眾眼里，而是送到心里。

可惜，很多企業(yè)并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。大規(guī)模廣告轟炸，有時(shí)不僅不能引起消費(fèi)者的興趣，反而可能引發(fā)反感情緒。

為什么？因?yàn)闆]有情緒的勾連和互動(dòng)，再多廣告都無法拉近心理距離。

要拉近心理距離，就要融入大眾的生活，在他們聚焦的平臺(tái)進(jìn)行正向互動(dòng)。

今天，互聯(lián)網(wǎng)作為最新的信息生產(chǎn)工具，已經(jīng)從底層改變了人腦處理信息的結(jié)構(gòu)。

信息爆炸，人們根本沒有能力從別的渠道感知信息的植入，只有智能手機(jī)在遙控著人們的信息渠道。而手機(jī)中的信息渠道，又集中在社交媒體平臺(tái)。

因此，要在社交媒體平臺(tái)上制造話題，在話題互動(dòng)中不斷加深品牌認(rèn)知，將正面認(rèn)知植入消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)良好的正向循環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有公關(guān)手段可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

我認(rèn)為，國產(chǎn)乳制品行業(yè)要將公關(guān)戰(zhàn)略化，必須把公關(guān)提升到企業(yè)的戰(zhàn)略位置，才能讓行業(yè)從認(rèn)知上突破大眾心里已經(jīng)形成的刻板印象。

互聯(lián)網(wǎng)的信息場景對工業(yè)時(shí)代媒體的信息場景，是全面顛覆的。在戰(zhàn)略的維度上，企業(yè)的定位必須重置廣告的戰(zhàn)略價(jià)值的邏輯，應(yīng)該讓“公關(guān)真崛起，廣告真沒落”，才能適應(yīng)未來的信息渠道和圖景。

過去幾年乳制品行業(yè)經(jīng)歷的種種熱點(diǎn)事件，多是由于與大眾心理距離上太遠(yuǎn)導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)有效溝通。

因此，利用公關(guān)手段拉近與公眾距離是第一步。只有當(dāng)一個(gè)人跟你心理距離近的時(shí)候，才能“事半功倍”；否則，說得再專業(yè)再客觀，也只能“事倍功半”。

拉近距離，最重要的是理解外部視角的重要性。

其實(shí)，很多時(shí)候，熱點(diǎn)事件中的事實(shí)判斷，完全可以是多元的。一個(gè)人，不同時(shí)間看待一個(gè)圖景，尚且可以呈現(xiàn)差異，一群人看待一個(gè)圖景，大家都想描述事實(shí)，但描述判斷的事實(shí)怎么可能一樣。

真相的認(rèn)知，始終是多元的，只是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)擁有這個(gè)認(rèn)知，比以往更重要！

作為企業(yè)，擁有這個(gè)認(rèn)知，你才知道，你呈現(xiàn)的事實(shí)最后可能變成的多元真相，才能更有制造事實(shí)的格局感，才能突破內(nèi)部視角，和更多的網(wǎng)民，更多的受眾認(rèn)知趨同。

高維度的價(jià)值，不僅僅是工業(yè)化，更需要企業(yè)內(nèi)部視角和外部認(rèn)知的融合。

只有理解了這些，企業(yè)才能從戰(zhàn)略的高度俯瞰行業(yè)未來前景，及時(shí)采取符合時(shí)代趨勢、順應(yīng)傳播學(xué)規(guī)律的行動(dòng)。

文化需要自信，飲食也是文化，也需要自信。作為國產(chǎn)乳制品企業(yè)，不應(yīng)被別人的話語陷阱所束縛制約。把公關(guān)提升到戰(zhàn)略高度，走出中國乳制品品牌國際化之路，大有可為。

本文思維導(dǎo)圖