無人貨架的新零售模式革新

竇文宇：同樣是無人貨架的新零售模式革新，為何美國的Bodega公司遭到噓聲一片，而中國的卻波瀾不驚呢？

紐約布魯克林，一個各國移民集聚的地方，有一家社區(qū)雜貨店(grocery store)叫做Pamela’s Green Deli。女主人(經(jīng)理)Pamela在這里開店近30年，店內(nèi)除了賣食品及日常用品，也提供早餐(三明治)。Pamela對于來買東西的社區(qū)顧客非常熟悉，和他們好像朋友一樣。 她的女兒，Diana Rodriguez，6歲起就在店里幫忙干活，熟悉這里的顧客及環(huán)境。她希望自己在大學(xué)畢業(yè)后，能像她從多米尼加移民美國的爸爸媽媽那樣，開一家屬于自己的社區(qū)副食店，實現(xiàn)自己的美國夢。

像Pamela’s Green Deli這樣社區(qū)雜貨店，在西班牙語中叫Bodega。這種小店在大紐約地區(qū)就有1萬家。它們通常會開在美國大城市中的少數(shù)民族及移民聚集地區(qū)，既是當(dāng)?shù)鼐用袷袌錾畈豢苫蛉钡囊粋€社區(qū)服務(wù)，也是不少移民(比如多米尼加、波多黎各、中東)在美國賴以自立、存活下來的重要經(jīng)濟(jì)形式。

但最近有一家來自硅谷的創(chuàng)業(yè)企業(yè)說，我們要砸掉這些雜貨店的飯碗(原話也許不是這樣，但意思是這個)，而且我們?nèi)〉墓久志徒蠦odega!

2017年9月13日，由兩位前Google員工Paul McDonald和Ashwath Rajan成立的創(chuàng)業(yè)企業(yè)Bodega，在加州正式投入市場試用。這是一個智能化的無人售貨柜，5英尺寬，2英尺高，里面存放一些常見的非冷藏食品及日用品。購買者用專用app可以打開柜門，選取自己要買的物品，柜內(nèi)的攝像頭及掃描儀自動記錄所取物品的價格，然后購買者預(yù)存的信用卡會被相應(yīng)自動扣款。

初期，這些智能貨架會擺放在公寓樓、辦公大樓大堂、健身房等公共場所，然后再逐漸滲透到各個社區(qū)。公司已從創(chuàng)投行業(yè)巨頭如First Round Capital、Forerunner Ventures、Homebrew那里獲得了天使投資，并且拿到了來自Facebook、Google、Twitter和Dropbox一些高管的個人投資。

一個看起來很不錯的創(chuàng)業(yè)主意，不是嗎？

直到這個公司在Twitter上激起了民眾的反感及抱怨，Bodega一時成了熱門主題標(biāo)簽。大多數(shù)的發(fā)言認(rèn)為，這個有替代傳統(tǒng)社區(qū)雜貨店(Bodega)打算的創(chuàng)業(yè)想法，對依賴小雜貨店生存的中下收入人群，尤其是移民，是個經(jīng)濟(jì)打擊，而且這種所謂的新零售形態(tài)，會破壞街頭小店長期形成的社區(qū)感及凝聚力——因為一旦這些機(jī)器遍布各處，買家將只會匆匆來去。長此以往，社區(qū)感將逐漸消亡。在民眾的激烈反對聲音中，以下這位的Twitter發(fā)言具有代表性：這不是什么智能售貨盒子，而是一個分化社區(qū)的貴族盒子(gentrification box)。

在Twitter的反對聲浪掀起之后，CEO McDonald趕緊出來辯解說，公司從來沒有要把傳統(tǒng)的社區(qū)雜貨店取而代之的意思，但社會上的壞印象已經(jīng)造成了。有人表示，會堅決捍衛(wèi)傳統(tǒng)雜貨店的生存，并會和這家初創(chuàng)企業(yè)死磕下去(fight to the death)。

致力于打造無人售貨柜的美國創(chuàng)業(yè)公司Bodega，在美國網(wǎng)民的激烈反對聲中，漸漸失去了原本的好形象。創(chuàng)始人的回應(yīng)也并沒有挽回大眾的心。而Bodega公司目前已經(jīng)停止了接受采訪。美國新零售的第一把火，就這樣要歇了？

在大洋彼岸的中國，無人貨架也是最近很火的一個新零售模式。領(lǐng)蛙、老虎快購、零食e家、小e微店、果小美、猩便利等一批新興創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)，BAT、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始對這個行業(yè)虎視眈眈。這些無人貨架公司所用的技術(shù)，與美國Bodega的差不多，但區(qū)別在于目標(biāo)市場。它們主要用于辦公室而不是社區(qū)場所。這種定位策略，并沒有消滅居民社區(qū)小店的意圖，所以在中國社會沒有遇到大的反彈，總體反應(yīng)正面。

技術(shù)革新與社會影響

同樣是無人貨架的新零售模式革新，技術(shù)差不多，為什么美國的Bodega公司遭到噓聲一片，而中國的卻波瀾不驚呢？

也許我們可以從加拿大社會學(xué)家Andrew Feenberg關(guān)于技術(shù)與社會的理論——Critical Theory of Technology(技術(shù)的批判理論)找到思路。

提到大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實、人工智能這些灸手可熱的技術(shù)趨勢，你會想到什么？是否是毫無表情、沒有感覺、立場客觀的的機(jī)器與算法? 其實，這只是表象。Feenberg的技術(shù)批判理論認(rèn)為，技術(shù)并不是一個中立的工具(neutral object)，而是會帶有自己的價值觀(values)及價值偏好：因為每項技術(shù)(比如無人貨架)不是來自真空，而是有其對應(yīng)場景(context)，包含三個維度：who(誰開發(fā)的這項技術(shù))，why(為什么開發(fā)這項技術(shù))，以及how(這項技術(shù)會有何運用)。

既然技術(shù)本身就不可避免帶有價值取向，所以Feenberg認(rèn)為，可以通過對技術(shù)的設(shè)計(改變who,why,how維度)，來傳遞實施技術(shù)的價值，在這個過程中從而傳遞相應(yīng)的社會影響。

例如，創(chuàng)業(yè)公司Bodega兩位創(chuàng)始人McDonald和Rajan在設(shè)計他們的新型無人貨架時的一個主要價值取向，是為都市生活中的部分人士帶來方便快捷的購物，所以它的技術(shù)實施是直接進(jìn)入社區(qū)的。至于如何通過零售業(yè)態(tài)加強(qiáng)社區(qū)凝聚感，并不在二位(估計也不在投資人)的價值取向中。所以他們忽略這個需求也不意外，盡管這樣做的社會效果是遭到了民眾的反彈及抱怨。

在宏觀層面，F(xiàn)eenberg技術(shù)批判理論的指導(dǎo)意義是，每個社會都有其主流價值觀。技術(shù)，在設(shè)計過程中如果忽略了相關(guān)考慮，可能與社會主流價值體系相左。 這樣一來，技術(shù)本身的科學(xué)價值再大，也可能受到質(zhì)疑挑戰(zhàn)，難以盡情釋放效果。

技術(shù)狂潮下的社會迷思

最近兩年，整個世界似乎進(jìn)入了一輪新的技術(shù)高潮，各種新趨勢新名詞讓人眼花繚亂：如不斷迭代、百花齊放的智能手機(jī)，大數(shù)據(jù)存儲及分析，云計算，新零售，無人售貨，電動車，無人駕駛，物聯(lián)網(wǎng)，智能家居，虛擬現(xiàn)實，機(jī)器學(xué)習(xí)，人工智能，干細(xì)胞，基因檢測，區(qū)塊鏈……

隨著新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，風(fēng)險投資大舉入局，企業(yè)對技術(shù)人才的追逐加劇，各地政府也爭相建設(shè)高新科技園。這種對高科技近乎迷信的熱忱，已經(jīng)開始滲透進(jìn)基礎(chǔ)教育，有的幼兒園已經(jīng)開設(shè)編程課程。前美國眾議院多數(shù)黨領(lǐng)袖Eric Cantor甚至宣稱，未來掌握編程技能的重要性，將與學(xué)習(xí)語文及數(shù)學(xué)等同。

看樣子，強(qiáng)大、無所不能的各項技術(shù)將主宰未來，成為世界的救星，or will it?

以下運用Feenberg技術(shù)批判理論出發(fā)，筆者分析4個與個體或社會息息相關(guān)的技術(shù)運用案例，重點聚焦技術(shù)的設(shè)計價值取向及其社會價值影響。

案例1 技術(shù)：網(wǎng)游(手游)

設(shè)計價值取向：追求玩家的投入度，滿意度

社會影響：最近一項研究表明，網(wǎng)游對成年人工作的影響不容小覷。2017年7月，芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Erik Hurst及團(tuán)隊發(fā)表的一項研究報告表明，從2004到2015年，美國年輕男性(21-30歲)的每年平均工作小時減少了203個小時（下降了約12%）。與此同時，這個群體的玩網(wǎng)游時間增加了45%，達(dá)每周5.2小時。Hurst的深入分析認(rèn)為，功能更強(qiáng)大、更好玩的網(wǎng)絡(luò)游戲，影響了美國年輕男性的工作意愿，及工作時間投入。

案例2 技術(shù)：輔助生殖技術(shù)

設(shè)計價值取向：為不育癥夫婦提供輔助生殖解決方案

據(jù)中國衛(wèi)計委統(tǒng)計，2016年中國約有4500萬不孕不育癥患者，而且每年以數(shù)十萬的速度遞增。不孕不育發(fā)生率大概在15％到20％，每八對育齡夫妻中就有一對不孕不育患者。輔助生殖技術(shù)為不育夫婦圓寶寶夢。

社會影響：目前輔助生殖技術(shù)的主要方法是體外受精的試管嬰兒方法vitro fertilization (IVF)；但一個新的技術(shù)，體外配子(vitro gametogenesis ,IVG)，正在從實驗室到臨床運用的轉(zhuǎn)化過程中。

這項技術(shù)號稱可以從人類的頭發(fā)或皮膚細(xì)胞中，產(chǎn)生出精子及卵子。由于它繞過了傳統(tǒng)IVF中需要卵子、精子捐獻(xiàn)的限制，在理論上可以產(chǎn)生無限多的精子、卵子、受精卵、胚胎。如果再和基因編輯(gene editing)技術(shù)結(jié)合起來，不育夫婦還可以從產(chǎn)生的眾多胚胎中“挑選”嬰兒的性別、甚至高度、膚色等人體參數(shù)。

目前IVG還沒有在人類生殖技術(shù)中實際運用，但它的發(fā)展前景已經(jīng)激起了醫(yī)學(xué)界及社會的關(guān)注。人們擔(dān)心這項技術(shù)的運用可能會讓不少國家已經(jīng)嚴(yán)重失衡的男女新生兒比例更加傾斜；對特定基因的刻意挑選，也可能加劇世界上已經(jīng)在發(fā)酵中的種族主義傾向。

案例3 技術(shù)：共享單車

設(shè)計價值取向：為城市中的短途出行需求提供便宜、便捷的交通工具。

社會影響：它被稱為中國在互聯(lián)網(wǎng)時代的新四大發(fā)明之一。一年多前起步，在摩拜和ofo的引領(lǐng)下，很快鋪滿了中國各大城市。手機(jī)智能開鎖，低至一元每次的價格，隨停隨取的便利，堪稱圓滿實現(xiàn)了這項技術(shù)的設(shè)計價值取向。今天，僅北京市就有235萬輛共享單車。但出問題的也正是北京這樣的一線和新一線城市：9月7日，北京宣布暫停共享單車的新增投放。

與其它機(jī)動車交通工具不同，共享單車隨停隨取。這本來是個優(yōu)點，但正因此也成為了市容管理當(dāng)局的夢魘。因為在擁擠鬧市中，共享單車亂停亂放的現(xiàn)象屢禁不止。各地政府在清理整治共享單車的亂象中，付出了不小的行政成本。杭州市城管用于搬運、管理2.2萬輛違規(guī)共享單車的花費超過22萬元。而在各地不斷出現(xiàn)的共享單車“墳場”，更是成為這個技術(shù)運用的一道尷尬風(fēng)景。

究其根源，有觀察家表示，目前的共享單車技術(shù)，并沒有考慮到其占有公共道路資源與政府管理資源的因素，增加了社會的管理成本及環(huán)境成本。

案例4 技術(shù)：Facebook(社交網(wǎng)絡(luò))

設(shè)計價值取向：建立人與人之間的虛擬關(guān)系圈，通過信息的快速流動促進(jìn)人們之間交流。

這個由哈佛輟學(xué)的高材生馬克扎克伯格（Mark Zuckerburg）在2004年創(chuàng)建的虛擬社交網(wǎng)絡(luò)，如今已是世界上最大的社交平臺，擁有20億用戶。它的信息功能有多強(qiáng)大？ Facebook用戶每60秒鐘，會發(fā)布51萬條評論，30萬個人帖子, 上傳13萬6千張照片。 從互聯(lián)網(wǎng)時代連接人類的角度來看，F(xiàn)acebook應(yīng)該說完成了其技術(shù)設(shè)計的目標(biāo)。

社會影響：本來，社交網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)軍人物小扎一向是意氣風(fēng)發(fā)的，但最近有些焦頭爛額。因為公司被指責(zé)在2016年美國大選中，受到俄國利用發(fā)布了假消息，可能影響了美國大選的結(jié)果。

上周，F(xiàn)acebook向美國國會移交了受俄國影響而發(fā)布的3千條政治廣告。資料顯示，一個與俄國相關(guān)的機(jī)構(gòu)，Internet Research Agency，通過470個假賬號，發(fā)布了這些廣告，共花費15萬美元。這些廣告的主題主要集中在美國社會爭議不斷的一些熱點話題上，比如移民、同性戀、種族關(guān)系、穆斯林群體等。希拉里的競選團(tuán)隊表示，一些在Facebook上散布的假消息——比如教皇剛剛宣布支持特朗普之類，擾亂了選民的心態(tài)，可能破壞了選舉的公正性。無獨有偶，在今年春天的法國大選中，假新聞泛濫，以致Facebook不得不關(guān)閉了3萬個在法國的賬號。

如果一個主權(quán)國家的領(lǐng)導(dǎo)人選舉結(jié)果，能夠被一個社交平臺的假新聞所左右，這樣巨大的社會影響力，大概是Facebook始料不及的吧？

技術(shù)時代， 價值與社會

人類正處在一個新技術(shù)不斷涌現(xiàn)、飛速發(fā)展的時代：從無人駕駛到人工智能，技術(shù)的無限可能激發(fā)了人們的憧憬、想象，及對技術(shù)有些天真的膜拜——認(rèn)為它們將拯救人類。

Bodega，一個由兩位前Google員工創(chuàng)立的透著魔力的無人貨架零售系統(tǒng)，剛在加州小范圍推出試點，卻已經(jīng)在全美掀起了不少的反對聲浪。人們指責(zé)無人貨架零售會摧毀街邊雜貨店及圍繞它們的社區(qū)文化。這個社會反應(yīng)，對于這兩位雄心勃勃、對自己技術(shù)信心滿滿的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該是一個意想不到的打擊。

但Feenberg的技術(shù)批判理論，其實已經(jīng)預(yù)見到了這一切。他指出，技術(shù)過去不是、現(xiàn)在和將來都不是一個中性的工具，技術(shù)的設(shè)計及運用，將不可避免地帶有特定價值觀的烙印；如果設(shè)計不當(dāng)，技術(shù)可能會對社會帶來負(fù)面影響。

邁向未來，人類社會需要一個什么樣的技術(shù)戰(zhàn)略？

首先，企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者（以及投資人）都應(yīng)該對技術(shù)的價值取向有清楚的了解，并在設(shè)計中考慮到社會影響。比如，騰訊以王者榮耀為試點，推出“健康游戲防沉迷系統(tǒng)”：12歲以下的游戲者每天游戲時間不超過1小時。雖然這個功能很基本，但已是邁向這個方向的一個正確舉措。

其次，政府對于技術(shù)的監(jiān)管，可能需要看得更遠(yuǎn)，超出技術(shù)的直接運用層面。比如，共享單車的發(fā)展，成本不僅僅在于車子及騎行，也在于公共空間資源的占有及消耗。應(yīng)杭州市政府要求，共享單車企業(yè)HelloBike實施了虛擬停車點技術(shù)，就是企業(yè)與政府良好互動，試圖解決技術(shù)的不良社會影響的一個例子。

最后，技術(shù)的未來在于年輕一代，而他們的成長將主要依靠學(xué)校系統(tǒng)。近年來技術(shù)發(fā)展的火熱，也催生了STEM （science, technology, engineering, and mathematics，科學(xué)，技術(shù)，工程，數(shù)學(xué)）課程的走紅，甚至有幼兒園也開設(shè)了編程課。這些舉措固然對于人類社會的技術(shù)發(fā)展固然有益，但也要看到技術(shù)的功效及社會影響，還是離不開價值觀的指引。正如耶魯大學(xué)校長Peter Salovey所說的那樣，今天的技術(shù)時代更離不開充滿想象力和情感感染力的領(lǐng)導(dǎo)者；從這個角度而言，人文學(xué)科的重要性不但沒有降低，甚至更高了。

技術(shù)時代，夢想時代，有正確的價值觀引導(dǎo)，技術(shù)才會為人類社會創(chuàng)造更大的貢獻(xiàn)！