AirPods過河，蘋果拆橋：被“鈔能力”征服的Beats何以至此？

有句話說，所有命運的禮物，其實早就暗中標好了價格。在商業(yè)世界中，那些“外嫁”的品牌對此感受想必也十分深刻。

被高價收購，原本是一個企業(yè)找到靠山、創(chuàng)始人賺得盆滿缽滿的好事，但賣身之后如果失去話語權(quán)，任由對方處置，抑或遭遇文化、組織結(jié)構(gòu)層面整合不力，都有可能讓一個品牌就此走向凋零。

比如不少紅極一時的中國品牌，在被海外企業(yè)收購之后或“雪藏”或弱化，再也沒能掀起半點漣漪；而風(fēng)光無兩的品牌如Beats，蘋果收購時叫人家“小甜甜”（庫克就曾稱贊Beats兩名創(chuàng)始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre是天才），如今AirPods上位成功，就將存在很久的 Beats 耳機產(chǎn)品頁面Beats by Dr. Dre全部下架。

不少網(wǎng)友猜測，可能是Beats 和 AirPods 之間的重合，加速了這一產(chǎn)品線的凋零。

而就在不久之前，長期負責蘋果音樂與國際內(nèi)容部的總裁盧克·伍德，也宣布離任，其職位由在蘋果公司工作了15年的高管奧利弗·舒瑟接任。前者可是Beats成立之初就加入的老臣了。蘋果方面也承認，在疫情期間進行管理層變更 “時間并不理想”，但依然選擇了這么做。

再回想六年前收購時的“你儂我儂”，這一段互聯(lián)網(wǎng)時代的“賣身”公案，在TWS真無線耳機如火如荼的當下，也讓我們得以從另一個角度，來審視可穿戴設(shè)備賽道的馬達，到底是什么？

（Beats CEO Jimmy Iovine、蘋果CEO 庫克、Dr. Dre和蘋果高級副總裁Eddy Cue）

“總裁，夫人被您送去蘋果做耳機三年又三年了”

2014 年 5 月 29 日，蘋果官方以遠超大眾預(yù)期的 30 億美元巨款，收購 Beats Music 以及 Beats Electronics（以下合稱 Beats）。

這筆收購之所以引人注目，不僅因為它是當時蘋果歷史上金額最大的一單買賣，還因為從無論品牌形象、價值標的等等都有些違和，以至于令許多人百思不得其解。

比如某創(chuàng)新工場投資總監(jiān)就曾吐槽過：“買技術(shù)？Beats的耳機技術(shù)并不算好。買設(shè)計？蘋果不需要。買流音樂播放的市場機會？20萬注冊用戶的產(chǎn)品對蘋果來說杯水車薪?？床欢?！”

確實，這一決定與蘋果成立40年來的收購行為大相徑庭。此前，蘋果更傾向于收購那些擁有前景或核心技術(shù)的小公司。

用30億美元收購這家?guī)讉€月前估值僅10億美元的公司，蘋果到底是為什么？

坊間流傳的種種推測，就像庫克在媒體發(fā)布會上夸贊Beats耳機是“由專家和挑剔的耳朵調(diào)制”一樣，觀眾們的想法可能跟森海塞爾、三角鐵、舒爾等也差不多，那就是——我信你個鬼。

兩大全球品牌的博弈，我們“打工人”再怎么猜，可能都是錯的。但行為卻騙不了人，所以我們不妨從蘋果收購Beats之后所做的動作，來推演其真實的動機與結(jié)果。

蘋果的“收購經(jīng)”：用“鈔能力”到達時尚的彼岸

今天看來，收購Beats簡直是蘋果化身時尚公司的神來之筆。

彼時，蘋果正在遠離創(chuàng)新的前沿，iPhone6發(fā)布之后，被吐槽是拉長版的iPhone5，人們十分懷疑iWatch、 iPad和iPhone是否能在下一個10年繼續(xù)支撐蘋果的千億市值。紐約風(fēng)險投資基金廣和投資創(chuàng)始人弗萊德威爾遜甚至預(yù)測，2020年蘋果將不再是最重要的科技公司，而且也不會位列前三甲。

顯然，他被打臉了。

而在這數(shù)年間，蘋果做的最重要的一件事，就是讓自己變成一個時尚公司。

在此之前，盡管蘋果一直深受科技弄潮兒們的喜愛，但始終無法像奢侈品那樣攫取更多溢價和利潤。誰會跟錢過不去呢，尤其是華爾街。

但眾所周知，蘋果的時尚化之路并非一帆風(fēng)順。

2013年，蘋果挖來了時任英國著名奢侈品牌巴寶莉burberry集團的CEO安吉拉阿倫德茨，擔任高級副總裁。此后還相繼挖來耐克公司的資深設(shè)計師Ben Shaffer，盡管對方并沒有任何可穿戴設(shè)備的設(shè)計經(jīng)驗；雇傭了李維斯高管里克·阿鐵薩，擔任美國零售市場的負責人。

在材質(zhì)上也大做文章，引入了成本更高、更具奢華感的藍寶石。但上述舉措顯然都沒有起效。蘋果連續(xù)數(shù)個季度業(yè)績不佳，阿倫德茨在2019年卸任，其他服飾奢侈品牌的設(shè)計師也并沒有貢獻出有口皆碑的硬件創(chuàng)意。

Beats所在的耳機領(lǐng)域，固然不能與手機這樣的電子消費產(chǎn)品劃等號，至少跟服裝業(yè)相比，還算是個“近親”。像是都在音樂產(chǎn)業(yè)有所布局，蘋果早已申請了耳機方面的專利，Beats創(chuàng)始人艾歐文曾與喬布斯私交甚篤……這些都成為Beats與蘋果融合的前提。

那么，賣身之后，到底發(fā)生了哪些事呢？

我們從三個方面來看：

1.換血。

伴隨著收購的完成，Beats 的兩名創(chuàng)始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 以及部分團隊加入蘋果公司，其中，Dr. Dre是美國西海岸著名的HipHop制作人、DJ、說唱歌手，而Jimmy Ivoine是環(huán)球音樂旗下Interscope唱片公司老板。

經(jīng)過數(shù)年打拼之后，Dre和Ivoine將Apple Music扶植成為僅次于Spotify的音樂流媒體平臺，擁有3000萬以上的注冊用戶；Beats大膽前衛(wèi)的產(chǎn)品進入蘋果門店之后，直接提高了蘋果品牌的“含水量”——變得“潮”了不少。

但這些被庫克成為“萬里挑一、深諳音樂之道”的罕見人才，也伴隨著蘋果音樂硬件和內(nèi)容業(yè)務(wù)的更迭，有不少選擇了告別。

2018年Ivoine宣布退休，他表示，退休是因為自己的人生開始進入迷茫期，需要休息一下。其他諸如2011年加入Beats、負責蘋果音樂與國際內(nèi)容部的高管盧克·伍德，也宣布離任。

2.整合。

最早也最成功的磨合，是蘋果與Beats高度契合的流媒體業(yè)務(wù)。

此前，蘋果也曾試圖推出過iTunes radio，以挽回音樂下載業(yè)務(wù)的逐漸衰落，但并未形成足夠的影響力。

收購?fù)瓿芍蟮腤WDC 2015 上，Apple Music 就整合了 Beats Music，作為一項收費服務(wù)，Apple Music 費用是每月 9.99 美元，可以讓用戶在線收聽 iTunes 資料庫中成百上千萬的曲目以及觀看音樂視頻。蘋果對此十分重視，甚至讓 Apple Music 替換掉了之前 iPod 在蘋果官網(wǎng)上的位置。

在接受采訪時庫克提到，新的流媒體服務(wù)代表了音樂領(lǐng)域的下一個篇章，將是引導(dǎo)用戶付費訂閱蘋果的一個重要途徑。

Beats Music，也就此功成身退。

3.出新。

躺在功勞簿上吃老本也不行。蘋果收購Beats顯然并不單純是為了推出一款流媒體產(chǎn)品，否則像Facebook收購WhatsApp那樣買個數(shù)字內(nèi)容企業(yè)不就好了。Beats的硬件，也為蘋果求新求變，帶來了新的契機。

一開始，蘋果的動作還比較保守，只是砍掉了Beats的無線音箱項目，新推出的Beats power 無線入耳式耳機，當然增加搭配蘋果watch的顏色之外，并沒有進行任何的更改，甚至售價也和之前一樣。

似乎是還沒考慮到應(yīng)該怎么做Beats耳機，蘋果就在2016年推出了自己的真無線耳機AirPods，將蘋果多年積累的頭戴生物傳感器、智能語音交互、無線藍牙傳輸?shù)鹊燃夹g(shù)，一起放在了親生的“太子”身上。

這一產(chǎn)品成為可穿戴設(shè)備在娛樂服務(wù)領(lǐng)域的一朵奇葩，很快讓全球用戶“真香”了，以一機之力重新拉動了蘋果財報的強勢增長。

當然，也沒有厚此薄彼，此后也將W1芯片放在了Beat Studio 3無線耳機上，使其可以與iPhone iPad MAC和apple watch配對使用。耳機內(nèi)部也經(jīng)過了重新設(shè)計，為了讓佩戴更加舒適。算上這款產(chǎn)品，市面上五款 W1 耳機，其他四款分別是 AirPods、PowerBeats 3、Beats X 和 Solo 3。這時，AirPods和Beats已經(jīng)開始出現(xiàn)產(chǎn)品重疊的跡象。

這樣糾纏了幾年后，最終以“大王子”（Beats）遠離朝堂（頁面全面下架），“嫡子”AirPods地位固若金湯而告一段落。

爆款硬件的誕生，究竟靠什么？

蘋果今年的財報，以及TWS引發(fā)全球巨頭爭奪的風(fēng)潮，無不說明，蘋果AirPods在可穿戴設(shè)備這一產(chǎn)品品類中，取得了如同2007年推出iPhone、2010年推出iPad一樣的成功。

而推動了這一硬件崛起的庫克，也終于在可以在常年被與喬布斯比較的爭議中，有了一記大招。

而蘋果收購Beats后的揚與棄，也或多或少改變了我們對硬件爆款的認知：

比如說，技術(shù)的優(yōu)先級開始領(lǐng)先于時尚營銷。

收購Beats時，人們都說蘋果產(chǎn)品的音質(zhì)以“白開水”出名，Beats可以為其音質(zhì)帶來改變。但顯然，AirPods靠的并不是Beats的耳機技術(shù)，蘋果和Beats調(diào)音走的是兩個方向。

此前，Beats也曾與Lady Gaga合作推入耳式耳塞，并大受年輕人歡迎。但TWS耳機的真實普及，還需要綜合考慮其應(yīng)用場景。除了聽音樂之外，通話、玩游戲、追劇等等，對耳機廠商提出了降噪、連接、傳感等多種綜合技術(shù)的能力要求。

至于AirPods為人所稱道的核心亮點，如運動檢測、健康管理等等，早在2007年蘋果就申請了“基于耳塞/耳機/耳麥的運動監(jiān)測系統(tǒng)”這一臨時專利。

也依靠自研可穿戴芯片，采用碼分多址(CDMA)技術(shù)，降低其他設(shè)備傳輸?shù)臐撛诟蓴_，提升藍牙連接效率。這些都對TWS耳機的使用體驗帶來了直接的價值提升。

如果說曾經(jīng)的Beats會讓青少年消費者覺得“很酷”，不斷為了追求時尚而購買新款。那么AirPods的出現(xiàn)則打動了更多人的心理閾值，畢竟耳機本身的壽命并不短，不屬于快消品，這是硬件圈與時尚界最大的差異。成年人誰會為了相似的產(chǎn)品功能而季季換新呢？TWS耳機能撬動新硬件蛋糕，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注和購買欲望，并不僅僅只是因為時尚而已。

另一個，則是拿來主義的消退。

比起IPS屏幕、藍寶石玻璃、指紋識別等技術(shù)，蘋果從Beats那里拿來的硬件層面的能力著實有限。

且不提這筆買賣今天看來是否劃算，蘋果一直以來靠收購創(chuàng)業(yè)公司、挖人等直接“拿來主義”方式彌補自身研發(fā)能力不足的“套路”，反正是碰壁了。

Beats創(chuàng)始人固然備受音樂圈歡迎，也有著難得的營銷天分，但這顯然都不是讓蘋果在TWS耳機市場成功的核心原因。

必須正視的是，盡管蘋果喜歡搞“嫁接”，但這都是建立在其對技術(shù)趨勢超強的前瞻眼光之上的，才能在短期內(nèi)推動相關(guān)技術(shù)在硬件生態(tài)上帶來較大的改變。

所以當其他耳機廠商紛紛嘲笑著Beats音質(zhì)差，不斷押注提高音質(zhì)體驗的時候，蘋果則在低時延連接、智能語音助手交互等領(lǐng)域積攢了足夠高的技術(shù)護城河，戳到用戶使用TWS耳機時更痛的痛點。

作為消費數(shù)碼產(chǎn)品廠商，蘋果的“拿來主義”并不單純，卻也更容易拿穩(wěn)TWS耳機這一局。

當然，Beats也無法回答的問題，蘋果只能靠自己來解答，那就是當競爭對手的工程能力和產(chǎn)品也不遜色于蘋果的時候，AirPods該靠什么繼續(xù)打動人心？

是質(zhì)量嗎？這方面蘋果本家和Beats簡直就是一對“連體嬰”，都曾經(jīng)因為售價昂貴但質(zhì)量低下，而被用戶告上法庭。

是服務(wù)嗎？維修難、維修貴，一直是蘋果在零售市場為人所詬病的問題。隨著可穿戴智能生態(tài)的規(guī)模擴大，相關(guān)服務(wù)怎樣同步跟進？總不能讓大家壞了就換新吧，今夜我們都是庫克的“打工人”。

當Beats淡出TWS潮流的視野，也意味著一次移動終端話語權(quán)的交替?？雌饋砬偕网Q的并購也只是手段之一，消費者從來只為更新更好的故事買單。

這正應(yīng)了那句老話，“臺上的人假正經(jīng)，臺下的人最無情”。