消費(fèi)升級背景下，一款“圈層化”麥片的走紅

每個不甘寂寞的電商人都在深夜偷偷置頂了“調(diào)戲電商”

消費(fèi)者的圈層化讓渠道越來越分散，只有具備打通這些渠道能力的品牌，才能在個性消費(fèi)時代勝出。

前兩天，統(tǒng)一和康師傅的高管在某論壇碰面，話題立刻變成“如何挽救方便面”。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的食品巨頭，如今絞盡腦汁出新品，請偶像打廣告做植入，贈雞蛋贈香腸贈飲料的營銷手段用了個遍，整體大盤依然眼看著萎縮。因為消費(fèi)趨勢變了。消費(fèi)升級最先體現(xiàn)在消費(fèi)者對食品的選擇上，“健康”成為影響他們決策的首要因素。被打上“不健康”印記的方便面、碳酸飲料，頹勢已無可挽回；而相對的，麥片、果汁作為健康食品的代表，正在快速上升，成為新的明星品類。

你的銷量正在被誰分流“我們最近觀察到一個有趣的事情，消費(fèi)者越來越垂直了?！睆垊诐?，高端進(jìn)口食品界人稱“濤哥”，是英國進(jìn)口麥片品牌Dorset Cereals（中文名“多賽特谷”）電商負(fù)責(zé)人。理論上，大平臺可以通過擴(kuò)展品類滿足所有人需求，但展示商品和喚醒需求的成本也會隨之提高。能夠提供更好個性化商品和服務(wù)的垂直渠道，機(jī)會就來了。濤哥給我們算了一筆賬，“大的電商平臺，轉(zhuǎn)化率普遍在1-2個點(diǎn)之間。而從我們跟KOL、內(nèi)容電商的合作經(jīng)驗來看，轉(zhuǎn)化普遍在10以上?！倍?，與平臺一次性的流量轉(zhuǎn)化不同，垂直渠道的復(fù)購率也更高。“消費(fèi)者最初在哪買的，還會回哪復(fù)購，因為那個圈子、那個內(nèi)容平臺就是他/她的消費(fèi)場景。比如最近我們跟某健身大V合作了一次推送，一周持續(xù)帶來5萬的銷量。”雖然從整體的營銷成本來看，走內(nèi)容電商與走電商平臺相比，并無太大優(yōu)勢（內(nèi)容電商多用分成方式，管理成本也更高），但消費(fèi)行為的圈層化，以及內(nèi)容電商蓬勃發(fā)展的趨勢，都已讓其成為品牌不可忽視的線上渠道。

內(nèi)容電商紅利期，誰有機(jī)會分一杯羹內(nèi)容電商正在迎來紅利期。這給了如“多賽特谷”這樣有故事的“新品牌”（特指對中國消費(fèi)者來說）一個迅速冒頭的機(jī)會。而無論是商超連鎖，還是綜合電商平臺，都是“贏家通吃”邏輯，新品牌能得到的資源是極為有限的?！耙郧埃放乒适碌膫鞑ルy度太高了。無論是促銷員講解，還是拍廣告?zhèn)鞑?，如果想要告訴消費(fèi)者：我們的麥片產(chǎn)自查爾斯王子的封地，是英國皇室御用，作為英國最具知名度和代表性的農(nóng)產(chǎn)品，曾被奧斯卡組委會選為禮物贈送給獲得提名的全球電影精英。因其堅持‘誠實美味真實’的產(chǎn)品理念，不為提升口感添加花哨成分，在食用方法上，也堅持傳統(tǒng)的煮食，而非冷泡速食，在蛋白質(zhì)、脂肪、糖分的營養(yǎng)配比上，是全球營養(yǎng)學(xué)界公認(rèn)真正健康的食品，尤其適合健身人士和遵循健康飲食法的人士。

這幾乎是不可能的——因為以前消費(fèi)者不敏感，也不關(guān)心。所以，過去所謂講得好的品牌故事，都是編出來的，只要朗朗上口，方便記憶，定價合理又隨處可以買到，這就成功了，消費(fèi)者不會深究?！钡F(xiàn)在不同了。消費(fèi)者對健康的高度關(guān)注，對食品安全的憂慮，讓大家開始深究品牌背后的故事。這時候，假的真不了，真的也假不了。“如今全球市場都不存在信息不對稱。以前你注冊一個假洋鬼子品牌，還能忽悠人。現(xiàn)在網(wǎng)友分分鐘給你扒個底朝天。相對應(yīng)的，真有實力的品牌，也自動有人給你背書。比如很多人在我們的產(chǎn)品下留言，‘我在英國留學(xué)的時候吃的就是這個牌子，當(dāng)?shù)厝硕枷矚g’，他看到這個終于進(jìn)入中國市場了，感覺非常親切，很樂于為你傳播。”正因為消費(fèi)者開始關(guān)注品牌背后的故事，這些信息本身就具備價值了，以此為素材，無論從皇室八卦、英國風(fēng)俗、健康知識哪個角度去跟內(nèi)容電商結(jié)合，都是叫好又叫座的傳播?！斑x擇跟內(nèi)容電商合作，一方面是我有內(nèi)容可做；另一方面，我給自己的定位就是小眾精選?！痹瓉?，濤哥的野心，并不止于一個單品，而在謀一個新興的產(chǎn)業(yè)。

垂直電商錯了，內(nèi)容電商+供應(yīng)鏈才是出路2016年可以說是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)年”，從PAPI醬到咪蒙，主流內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的收入主要依賴廣告。但廣告主是有限的，而且他們的投放跟著流量走，未來只有排名靠前的少量創(chuàng)業(yè)者才能拿到廣告訂單。此外大量的有一定粉絲數(shù)量，又在曝光量上不足以吸引廣告主的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要如何求生？濤哥判斷，這些人都將走上內(nèi)容電商的路子。那么，未來他們就需要有專門的供應(yīng)商。從04年做有機(jī)食品出口入行，到08年轉(zhuǎn)型做進(jìn)口食品，濤哥一直在積累全球特色商品資源，他的選品原則是“最能代表一國特色的小眾健康生活產(chǎn)品，主要是美食類和個人護(hù)理類”，比如，英國，除了多賽特谷麥片，濤哥還獨(dú)家代理了號稱“英國中產(chǎn)階級最愛”的Pipers薯片。小眾、有故事的產(chǎn)品，獨(dú)家貨源，正匹配內(nèi)容電商差異化的選品需求。濤哥透露，目前，他們除了跟Enjoy、格格家等內(nèi)容電商合作，與對應(yīng)領(lǐng)域KOL、微信大號的合作嘗試也效果很不錯，包括現(xiàn)在蓬勃興起的視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，如日食記也有合作。甚至包括野獸派這樣精準(zhǔn)人群定位的品牌，也需要通過濤哥這樣的供應(yīng)商開拓銷售。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者的圈層化讓渠道越來越分散，只有具備打通這些渠道能力的品牌，才能在個性消費(fèi)時代勝出。此前的垂直電商，以品類為發(fā)展邏輯，顯然是走錯了方向。今天的內(nèi)容電商，必須以用戶場景為邏輯，發(fā)揮了解用戶的長處，在供應(yīng)商的幫助下，為他們甄選商品和服務(wù)——這和傳統(tǒng)零售商是同樣的價值邏輯。如同線下需要無數(shù)商超門店為對應(yīng)的客群提供商品和服務(wù)，未來線上也將由無數(shù)內(nèi)容電商開辟自己的“門店”，為對應(yīng)的圈層化用戶服務(wù)。責(zé)編丨木芯

好了，文章閱讀完了！不知各位看官是否對“圈層化”麥片已經(jīng)產(chǎn)生濃濃的興趣了呢？調(diào)戲電商旗下商城“神奇的清單”已經(jīng)成功上線。

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