復(fù)盤《愛情公寓5》：10年IP如何維持高熱？

深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

核 心 要 點(diǎn)

《愛情公寓5》互動(dòng)、豎屏、VR等新形式的運(yùn)用，為用戶帶來獨(dú)特觀感，也使劇集口碑逆轉(zhuǎn)。除了以科技賦能，愛奇藝在創(chuàng)作理念和內(nèi)容營銷方面也在為IP賦能。從2020開年以來持續(xù)熱播的《愛情公寓5》，在昨天迎來了大結(jié)局。

相比從立項(xiàng)開始的爭議，《愛情公寓5》開播后熱度依然刷新多項(xiàng)紀(jì)錄，其口碑也在播出過程中悄然發(fā)生變化。

據(jù)愛奇藝提供數(shù)據(jù)顯示，《愛情公寓5》在開播前就已有535萬人預(yù)約，這一數(shù)字創(chuàng)下平臺劇集預(yù)約人數(shù)之最；開播2.5小時(shí)后，愛奇藝內(nèi)容熱度值迅速突破8000，成為愛奇藝最快突破這一熱度的劇集；上線16小時(shí)，該劇的內(nèi)容熱度值更一舉突破9000，打破了愛奇藝內(nèi)容熱度最快突破9000的歷史紀(jì)錄。

從觀眾評價(jià)來看，《愛情公寓5》開播后口碑不斷上升，不少用戶在評價(jià)中寫下了“感受到了劇組的誠意”、“有創(chuàng)新有科技味”、“越往后越看到了劇集的質(zhì)量”等正面評價(jià)。

評價(jià)中被提及多次的”科技味”，是指《愛情公寓5》出現(xiàn)的互動(dòng)劇、豎屏劇等多樣化內(nèi)容，而這也是該劇實(shí)現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)變的重要原因之一。為實(shí)現(xiàn)這些創(chuàng)新的內(nèi)容形式，《愛情公寓5》背后的出品方愛奇藝也做了不少探索。

為重啟這個(gè)已誕生10年、停頓6年的IP，愛奇藝在幕后做了什么？從《愛情公寓5》，我們又能看出愛奇藝的什么布局策略？

《愛情公寓5》有什么不一樣

作為一個(gè)延續(xù)十年時(shí)間的IP完結(jié)篇，《愛情公寓5》最重要主題其實(shí)就是如何與粉絲、觀眾“告別”。因此為增強(qiáng)粉絲和觀眾的參與感和與劇集的情感連接，愛奇藝不論是在劇集內(nèi)容、播出形式、還是營銷方面，都需更注重與觀眾的“互動(dòng)”。

如何使得內(nèi)容和觀眾能更好互動(dòng)？這一點(diǎn)首先以觀眾熱議的“科技味兒”實(shí)現(xiàn)。在《愛情公寓5》，近幾年來在“風(fēng)口”上的創(chuàng)新技術(shù)——互動(dòng)劇、豎屏、VR都被運(yùn)用其中。

雖然互動(dòng)劇這一形式在早些年就已出現(xiàn)，Netflix的《黑鏡：潘達(dá)斯奈基》、HBO的《馬賽克》以及國內(nèi)愛奇藝的《他的微笑》也都已展示，但與海外直接將互動(dòng)元素用于大劇不同，國內(nèi)互動(dòng)劇目前仍處于探索階段，頭部大劇也始終沒有輕易嘗試。

因此在《愛情公寓5》播出13集時(shí)，互動(dòng)劇形式依然帶來了一份“驚喜”之感。該集內(nèi)容共設(shè)置16處可供選擇的互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，用戶可通過選擇不同選項(xiàng)體驗(yàn)到不同的分支劇情，推動(dòng)故事走向兩大不同結(jié)局。另外，該集以“彈幕空間”為主題，觀眾參與互動(dòng)的形式也是通過能時(shí)刻觸發(fā)主角不同反應(yīng)的彈幕。與一般互動(dòng)內(nèi)容由觀眾直接選擇一個(gè)故事的情節(jié)走向相比，“彈幕”這一模式對觀眾而言明顯更有代入感。

導(dǎo)演韋正在微博表示，這一集完成的并不容易。后期團(tuán)隊(duì)一共耗時(shí)四個(gè)月，手工貼上了每一條彈幕，而愛奇藝也是從去年三月份起進(jìn)行了十幾輪測試。但辛苦付出最終也換來了不俗的表現(xiàn)，據(jù)愛奇藝的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2月8日，13集目前已獲得評論總量36.8萬，其中評論21萬，回復(fù)15.8萬，是目前愛奇藝評論量最高的單集劇。13集進(jìn)入到互動(dòng)劇情的觀眾有97.4%主動(dòng)選擇，人均互動(dòng)6次以上。

愛奇藝的另一嘗試，是《愛情公寓5》在35集出現(xiàn)的豎屏內(nèi)容。該集劇情內(nèi)容以微信視頻聊天形式進(jìn)行，全集45分鐘均為豎屏，傳統(tǒng)左右滑動(dòng)的進(jìn)度條也隨著觀看形式不同而變?yōu)樯舷禄瑒?dòng)。

此前，豎屏形式均為一集5分鐘左右的短劇，較為簡單的故事情節(jié)使其更類似于精制作的短視頻。在2018年愛奇藝的《生活對我下手了》“出圈”之后，豎屏劇在很長一段時(shí)間里并沒有如預(yù)期中那樣備受關(guān)注，這一比短視頻門檻高、又無法真正取代橫屏長視頻的內(nèi)容形式聲勢漸弱。而此次《愛情公寓5》這樣的創(chuàng)新形式，既是在長劇中的“頭一遭”嘗試，同樣也給予豎屏劇更多想象空間。

另外，體現(xiàn)科技賦能的還有VR的運(yùn)用。從1月19日開始，愛奇藝在VR APP和奇遇VR一體機(jī)上線自制的《愛情公寓5》衍生短片《新房客報(bào)道VR》，用戶可以模擬房客身份以第一視角、360°沉浸式探訪公寓全貌。另外在此過程中，用戶還可以與主角胡一菲進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)劇集參與感。

事實(shí)上，此次《愛情公寓5》并不是愛奇藝的首次VR嘗試。從2017年愛奇藝開始布局VR/AR產(chǎn)業(yè)起，就已先后為《無主之城》《神探蒲松齡》等多部影視作品制作了VR衍生內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了硬件+內(nèi)容全具備的VR內(nèi)容生態(tài)。

相比單純的情景喜劇完結(jié)篇，《愛情公寓5》更像是以一個(gè)試驗(yàn)樣本的形式，承擔(dān)起了愛奇藝多項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新的展示。而除了內(nèi)容上的創(chuàng)新，《愛情公寓5》在營銷方面也進(jìn)行了與科技結(jié)合的創(chuàng)新嘗試，并且同樣強(qiáng)調(diào)觀眾的互動(dòng)參與。

去年愛奇藝借助AI輿情監(jiān)測技術(shù)推出了“梗”彈幕玩法，點(diǎn)贊數(shù)多的彈幕被選為“?！睆椖?，隨后“?！睆椖灰岔槃菰谄渌缃幻襟w上進(jìn)行快速傳播。此次在線上，愛奇藝通過彈幕“造梗”節(jié)吸引了大量觀眾參與，《愛情公寓5》上線后也是刷新了梗彈幕點(diǎn)贊數(shù)的紀(jì)錄——排名第一的梗彈幕的點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)2.5萬+。

除了彈幕，愛奇藝還拉起了聊天浮層打造了聊天室，讓用戶可以在觀劇的同時(shí)與其他人進(jìn)行實(shí)時(shí)交流。另外，在劇集播放頁面和下方也會適時(shí)出現(xiàn)與劇集相關(guān)的聯(lián)動(dòng)開發(fā)周邊產(chǎn)品，這一方式既可以增強(qiáng)用戶參與感，也幫助IP實(shí)現(xiàn)了開發(fā)衍生。

而在線下，此次《愛情公寓5》的營銷力度也頗大。在劇集播出前后，片方就聯(lián)合愛奇藝在杭州、上海等地開啟了線下主題嘉年華活動(dòng)，現(xiàn)場還原愛情公寓3601室場景。同時(shí)在線下VR也依然派上了用場，去到現(xiàn)場的用戶不僅會看到多品類的衍生周邊，還可以用VR設(shè)備在現(xiàn)場體驗(yàn)劇中場景。

技術(shù)+營銷的雙重作用下，《愛情公寓5》成功留住了更多粉絲和觀眾，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了IP的價(jià)值和影響力最大化展現(xiàn)。

愛奇藝賦能IP方法論

如果回想2019年以及近期熱度較高的劇集，你會發(fā)現(xiàn)除了《愛情公寓5》，愛奇藝上線的多部作品都為用戶帶來了耳目一新之感。

例如今年一開年上線的網(wǎng)劇《唐人街探案》，該劇主打“美劇模式”，一共12集，分為3個(gè)單元，單集長度在40分鐘至60分鐘不等。開播后，《唐人街探案》精致的制作和縝密的懸疑劇情快速收獲用戶好評，不僅在貓眼劇集全網(wǎng)熱度榜和微博熱搜榜上名列前茅，更是在豆瓣迅速拿下8.1的高評分，熱度和口碑實(shí)現(xiàn)雙正向增勢。

在這部爆款背后，體現(xiàn)出的是愛奇藝在創(chuàng)作理念方面形成的成熟方法論，對于IP的賦能作用。

據(jù)了解，關(guān)于《唐人街探案》愛奇藝最先給出的意見就是加強(qiáng)網(wǎng)劇和電影之間的聯(lián)動(dòng)，并讓三個(gè)單元故事在內(nèi)容上有所關(guān)聯(lián)。因?yàn)橄盗须娪暗某晒?，可以讓網(wǎng)劇與電影相連接后快速擴(kuò)充“唐探”宇宙，對于“唐人街探案”這個(gè)IP來說不僅是在當(dāng)下有了一定故事積累，同時(shí)也為未來留有更多想象空間。

在《唐人街探案》之前，愛奇藝另一部引發(fā)熱議的網(wǎng)劇《從前有座靈劍山》，體現(xiàn)出的則是愛奇藝智能營銷對于IP的賦能。

《從前有座靈劍山》改編自網(wǎng)絡(luò)小說，原本屬于圈層題材類型，但因?yàn)樵趧〖コ銎陂g愛奇藝設(shè)置的“彈幕造梗節(jié)”、“靈劍山吐槽大賽”等一系列活動(dòng)，該劇的多個(gè)熱門話題成功在社交媒體上引發(fā)關(guān)注和討論，因此也就實(shí)現(xiàn)了IP影響力的破圈。

找話題、造梗，事實(shí)上并不是完全依靠用戶才能產(chǎn)生的隨機(jī)性爆點(diǎn)，在這背后AI智能營銷已成為愛奇藝內(nèi)容營銷最有力“輔助”。

愛奇藝高級副總裁陳宏嘉曾在采訪中介紹，價(jià)值觀營銷、生態(tài)營銷和AI智能營銷是愛奇藝內(nèi)容營銷三大利器。其中AI技術(shù)可以生成流量預(yù)測功能，從前期排播、播出期間的輿情監(jiān)測，再到為營銷抓取熱點(diǎn)，AI均可以發(fā)揮一定作用來有效提升內(nèi)容熱度。

另外，AI的運(yùn)用還在為內(nèi)容營銷提供定制化的劇集花絮，甚至是從劇中挑選出適合用戶喜好的片段。例如《親愛的，熱愛的》熱播期間，愛奇藝運(yùn)用“綠鏡”功能，挖掘出劇迷反復(fù)拖看的“醉酒吻”片段生成花絮，很快就在社交媒體上形成熱門話題；運(yùn)用“AI人臉識別”以及智能剪輯等功能，用戶可以選擇只看某一主角的“只看TA”功能，或是只看男女主人公之間感情戲部分的“只看親愛的”篇，實(shí)現(xiàn)千人千面的定制化需求。

總結(jié)以上來看，不論是劇集本身、衍生內(nèi)容還是營銷方式，愛奇藝的優(yōu)勢和戰(zhàn)略都在對其產(chǎn)生影響，從創(chuàng)作源頭到最終播出全程為IP進(jìn)行賦能。

在技術(shù)側(cè)，愛奇藝近年來在互動(dòng)內(nèi)容、5G、VR/AR等多個(gè)領(lǐng)域大力投入和布局，例如推出互動(dòng)視頻制作插件、與5G運(yùn)營商展開合作、保證VR/AR內(nèi)容和硬件同頻率升級等等。最終在技術(shù)支持下才得以幫助IP內(nèi)容以更適合年輕人口味的形式呈現(xiàn)。

在創(chuàng)新力方面，不論是內(nèi)容、商業(yè)模式或是生態(tài)構(gòu)成，愛奇藝始終都在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。例如在內(nèi)容上，劇集探索精品化美劇模式，推出原創(chuàng)電影計(jì)劃；在商業(yè)上以“一魚多吃”模式實(shí)現(xiàn)IP的多元化開發(fā)衍生，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化；在生態(tài)方面，愛奇藝的蘋果園模式也是IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的根本支撐。

科技、創(chuàng)新，是幫助IP探索更多成長和盈利可能性，保證其生命力延續(xù)的關(guān)鍵，也是蘋果園模式得以不斷升級完善的關(guān)鍵。而《愛情公寓5》、《唐人街探案》、《從前有座靈劍山》等劇集的接連成功，是愛奇藝生態(tài)協(xié)同效應(yīng)最大化的體現(xiàn)，也是對愛奇藝生態(tài)模型可行性、前瞻性的印證。

作者：深響