購(gòu)物中心發(fā)生消費(fèi)者流失 是定位需要調(diào)整的信號(hào)嗎？

來(lái)源： 奇點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)

今天的城市發(fā)展與城市商業(yè)密度在大多數(shù)存量商業(yè)立項(xiàng)之初都是始料未及的，不斷變化的商圈格局與不斷升溫的競(jìng)爭(zhēng)烈度，都讓購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)忠誠(chéng)度開(kāi)始愈發(fā)的重視。今天的文章來(lái)自RET睿意德一位顧問(wèn)同學(xué)的分享，希望與朋友們共同探討究竟該如何界定、分解自己場(chǎng)內(nèi)的客群流失問(wèn)題，建立合理的挽回計(jì)劃。

01

從消費(fèi)者流失去向反推流失原因

購(gòu)物中心在面對(duì)消費(fèi)者流失時(shí)，常會(huì)嘗試計(jì)算出忠實(shí)消費(fèi)者的流失率，然后按年齡、性別、消費(fèi)頻次、來(lái)源渠道、消費(fèi)習(xí)慣等指標(biāo)做上一大堆的交叉表。最后對(duì)著一組組數(shù)據(jù)1%、2%、3%的差異尷尬地束手無(wú)策：這到底說(shuō)明什么了呢？

從表面上看，消費(fèi)者發(fā)生流失，我們應(yīng)該如上文所講，通過(guò)交叉分析獲悉消費(fèi)者心理，從而找到優(yōu)化路徑。事實(shí)上，消費(fèi)流失可能與其消費(fèi)者生命周期、消費(fèi)者分群、消費(fèi)者決策流程、消費(fèi)者成長(zhǎng)路徑、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化流程、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者M(jìn)OT、競(jìng)品影響等眾多因素都存在關(guān)聯(lián)，隨便一點(diǎn)拿出來(lái)都可以作為獨(dú)立研究課題。然而以自下而上的視角，以及從顆粒度如此細(xì)膩的角度切入分析，或許會(huì)陷入無(wú)限的窮舉，與海量交叉分析之中。

今天的文章，睿意德基于資深的行業(yè)三方視角，提供一點(diǎn)心得：購(gòu)物中心的消費(fèi)者流失，從源頭上講可以分為業(yè)外與業(yè)內(nèi)，業(yè)外流失來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、其他娛樂(lè)場(chǎng)所等外部行業(yè)，業(yè)內(nèi)流失來(lái)自同業(yè)竟品，本篇文章專(zhuān)講同業(yè)竟品間的消費(fèi)者流失，而經(jīng)過(guò)總結(jié)，消費(fèi)者向同業(yè)流失存在三種去向：

- 消費(fèi)者向高能級(jí)竟品流失

在我們以往的認(rèn)知中，檔次不同或者能級(jí)不同的購(gòu)物中心，很難建立直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在當(dāng)今如此高密度的城市商業(yè)分布基礎(chǔ)之下，幾乎大多數(shù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)人都自問(wèn)過(guò)相同的問(wèn)題，如何防止消費(fèi)者被高能級(jí)商業(yè)吸走？這個(gè)問(wèn)題在社區(qū)商業(yè)存在，在區(qū)域商業(yè)存在，甚至在城市級(jí)的商業(yè)中也存在。

的確，更高的能級(jí)往往象征著更好的吸引力資源、更多的新品牌、更便利的環(huán)境條件，甚至是更好的基礎(chǔ)設(shè)施，遠(yuǎn)非低能級(jí)商業(yè)可以媲美。因地理位置而產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)的低能級(jí)商業(yè)，會(huì)因此朝向高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)為主逐步確立項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，但顯然低能級(jí)商業(yè)吸取人流當(dāng)前最主要依賴(lài)的兩大手段，生鮮和親子，都帶不來(lái)多少租金貢獻(xiàn)。而低能級(jí)商業(yè)往往體量又不夠大，坪效甚低的生鮮和親子業(yè)態(tài)吞掉了相當(dāng)比例的可租賃面積，而因?yàn)椴捎昧巳绱朔桨阜€(wěn)住客流的場(chǎng)子能否因?yàn)榱粝碌目土鞫蜃饨鹭暙I(xiàn)型的業(yè)態(tài)收取足夠多的租金，就又莫衷一是了。因此很多項(xiàng)目上的運(yùn)營(yíng)人對(duì)這樣的情況，就產(chǎn)生了相對(duì)消極的態(tài)度，在樓面運(yùn)營(yíng)工作中，除了租金收繳，其他的工作就變的懈怠。

- 消費(fèi)者向同等能級(jí)竟品流失

向同等能級(jí)竟品流失是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)人最重視的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，接納了流失客流的場(chǎng)子，往往與流失者的場(chǎng)子處于同一商圈，輻射半徑彼此交叉，構(gòu)成直接竟對(duì)關(guān)系。在日益高漲的競(jìng)爭(zhēng)烈度助推之下，運(yùn)營(yíng)人奇招迭出，但不論運(yùn)營(yíng)者會(huì)怎么嘗試用自己對(duì)商業(yè)的理解并加諸于項(xiàng)目，都難保徹底的穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面當(dāng)代商業(yè)抄襲的門(mén)檻過(guò)低，另一方面維護(hù)獨(dú)占資源所需的成本又過(guò)高，造成了項(xiàng)目之間的“永恒戰(zhàn)爭(zhēng)”。

如果當(dāng)代購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者的意義是“基于社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)度過(guò)一定時(shí)間的場(chǎng)所”的話(huà)，消費(fèi)者會(huì)在經(jīng)歷過(guò)各種橫向的比對(duì)后，消費(fèi)者往往會(huì)用腳投票選擇對(duì)其而言有效時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)、質(zhì)量最高的那一個(gè)場(chǎng)子。對(duì)當(dāng)前購(gòu)物中心而言，已從產(chǎn)品時(shí)代發(fā)展到了內(nèi)容時(shí)代，一座購(gòu)物中心的業(yè)績(jī)能力，往往取決于消費(fèi)者的場(chǎng)內(nèi)滯留能力，滯留時(shí)間越長(zhǎng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)胶?。為了?yīng)對(duì)這場(chǎng)一時(shí)難分勝敗的競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的多寡新奇與品牌更迭的效率成就了局面高下的關(guān)鍵。因此同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就成了讓人又愛(ài)又恨的現(xiàn)象與策略，一方面同質(zhì)化可以迅速補(bǔ)齊與竟品的差距，另一方面又拼命地想與眾不同?？扇祟?lèi)的商業(yè)歷史上，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)勝者是通過(guò)同質(zhì)化手段取得勝利的。

- 消費(fèi)者向低能級(jí)竟品流失

向低能級(jí)竟品流失往往容易被運(yùn)營(yíng)人忽視，然而在城市商業(yè)密度如此高企的今天，已成為無(wú)法忽視的重要競(jìng)爭(zhēng)因子。低能級(jí)商業(yè)往往因?yàn)轶w量小，而有可視性強(qiáng)、游逛度高、客流密集度高、距離居民地理距離更近的優(yōu)勢(shì)，從而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中發(fā)揮著出人意料的局部作用。低能級(jí)的小商業(yè)為了在高烈度的競(jìng)爭(zhēng)之下存活，有更強(qiáng)的意愿和動(dòng)力，尋找更好的客流吸納方案，或者干脆就直接占據(jù)了居民通勤的交通要道。所以我們可以看到很多這樣的現(xiàn)象：區(qū)域商業(yè)的親子客群，正在被社區(qū)商業(yè)分流，市級(jí)商業(yè)的許多知名品牌也走向了區(qū)域商業(yè)的渠道。隨著商業(yè)的發(fā)展，城市里的各級(jí)商業(yè)構(gòu)成也日漸復(fù)雜多元，許多精品商業(yè)的體驗(yàn)度不讓大型購(gòu)物中心，更低的交通成本和更輕松的社區(qū)氣氛，讓消費(fèi)者正在減少去往高能級(jí)大型購(gòu)物中心的理由。

▲ 購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系雷達(dá)模型，水平以上為運(yùn)營(yíng)方因子，水平以下為品牌方因子，垂直左側(cè)為硬件能力，垂直右側(cè)為軟件能力。改造難度依順時(shí)針?lè)较?，逐?jí)上升。

獲悉了客群消費(fèi)的流失去向，我們自然就可以定位其流失的路徑與源頭，消費(fèi)盡管多變，但其行為卻有明確的規(guī)律可依，從而開(kāi)始展開(kāi)客群流失的分析工作，尋求有效措施。通過(guò)將自身項(xiàng)目與竟品項(xiàng)目在品牌、場(chǎng)所、硬件能力以及軟件能力四個(gè)維度建立全方位的對(duì)標(biāo)，并結(jié)合商圈平均水平，得出自身項(xiàng)目在商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局的坐標(biāo)位置，以此找到導(dǎo)致客群流失的源頭。

02

三種基礎(chǔ)客群流失類(lèi)型

客群流失分析的目標(biāo)是把流失率關(guān)在籠子里，因此在數(shù)據(jù)上，我們首先關(guān)注的是流失率走勢(shì)，常見(jiàn)的客群流失歸因可以分為：

- 事件性流失 由一次/多次事件引發(fā)的流失率波動(dòng)。

為了提升消費(fèi)忠誠(chéng)度，鎖定客群消費(fèi)防止流失，許多購(gòu)物中心開(kāi)始了會(huì)員系統(tǒng)的嘗試與摸索，但從結(jié)果上看會(huì)員運(yùn)營(yíng)水平明顯參差不齊。在報(bào)表上動(dòng)輒巨萬(wàn)的會(huì)員，大多是注冊(cè)一次再不登陸的無(wú)效會(huì)籍，甚至有許多已經(jīng)明確流失，活躍會(huì)員百不存一。雖然習(xí)慣上，運(yùn)營(yíng)方會(huì)給出X月不登錄/不購(gòu)物即為流失的定義，但事實(shí)上當(dāng)會(huì)員已經(jīng)不活躍的時(shí)候，流失就已經(jīng)可能正在發(fā)生了。

一次主力店的缺貨，一次促銷(xiāo)力度弱于商圈的竟對(duì)都有可能帶來(lái)事件性的流失發(fā)生。但事件性的流失，往往會(huì)在一段時(shí)間后才會(huì)展現(xiàn)出流失的特征，因此商業(yè)運(yùn)營(yíng)方必須時(shí)刻關(guān)注商圈內(nèi)的相關(guān)事件、并為事件做好分類(lèi)、提前鎖定受此類(lèi)事件影響的客群，施之以密切關(guān)注，分析其與整體流失率的影響。在事件性流失發(fā)生之初，就對(duì)活躍會(huì)員比例保持關(guān)注，從而提早在徹底的消費(fèi)流失發(fā)生之前采取對(duì)應(yīng)措施。通過(guò)建立事件發(fā)生節(jié)點(diǎn)、整體流失率和會(huì)員活躍率之間的關(guān)聯(lián)，我們更可以對(duì)癥下藥，設(shè)計(jì)挽留方案，遠(yuǎn)比一味的強(qiáng)塞優(yōu)惠券更加有效。

- 系統(tǒng)性流失 項(xiàng)目整體流失率高于商圈水平，并且居高不下。

系統(tǒng)性流失，簡(jiǎn)而言之，即使項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)竟對(duì)的綜合性不足。此類(lèi)流失的解決關(guān)鍵，不在于設(shè)計(jì)挽留方案，而是在于能否下定改善業(yè)務(wù)的決心。在培育期、成長(zhǎng)期、成熟期的購(gòu)物中心或許面臨的流失問(wèn)題不盡相同。培育期的客流任務(wù)在于拉新，如果在培育期發(fā)生了流失，可能是因?yàn)橹髁Φ昊蛘叩陜?nèi)BA缺少吸引力，沒(méi)有預(yù)先體驗(yàn)刺激，或者興奮點(diǎn)設(shè)置的不明確、過(guò)于溫吞等原因，培育期防流失在改進(jìn)體驗(yàn)、縮短刺激流程方向上購(gòu)物中心需要增加工作力度；成長(zhǎng)期的購(gòu)物中心如果發(fā)生了流失，往往因?yàn)榭腿旱恼鐒e力出了問(wèn)題，沒(méi)有為核心客群提供有針對(duì)性的內(nèi)容，二則是竟品在橫向比較上，脫穎而出，三者是核心客群遭遇了負(fù)面事件造成；成熟期的購(gòu)物中心在現(xiàn)時(shí)背景之下遭遇了客群流失的問(wèn)題，比較現(xiàn)實(shí)的原因往往是因?yàn)樽陨淼男玛惔x跟不上市場(chǎng)的更迭節(jié)奏所導(dǎo)致，拓展新體驗(yàn)，接納新品牌、新業(yè)態(tài)是從根本上解決問(wèn)題的最佳方式，也即重新平衡供需關(guān)系。

- 持續(xù)性流失 項(xiàng)目整體流失率低于商圈水平，但從某個(gè)時(shí)間開(kāi)始持續(xù)遞增。

持續(xù)性流失是令運(yùn)營(yíng)人最感到頭疼的流失類(lèi)型，事實(shí)上流失、活躍以及留存等運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，出現(xiàn)小范圍內(nèi)的不規(guī)則波動(dòng)是非常常見(jiàn)，且有難以歸因的。但另一方面，持續(xù)性流失又有可能是系統(tǒng)性流失的重要先兆，抑或是商圈內(nèi)事件監(jiān)測(cè)不到位導(dǎo)致，原因不一而足，因此最令人困惑。如此便需要團(tuán)隊(duì)亦或是運(yùn)營(yíng)機(jī)制上的支持，比如日本知名零售商堂吉訶德早期曾采用的店員采購(gòu)權(quán)下放機(jī)制，讓運(yùn)營(yíng)工作的顆粒度細(xì)化至單個(gè)SKU的更換，單條動(dòng)線(xiàn)的優(yōu)化，大至本月的促銷(xiāo)活動(dòng)，小到每個(gè)商品的商品介紹標(biāo)簽，都因?yàn)榈陠T的高度投入而得以不斷地優(yōu)化。

通過(guò)對(duì)問(wèn)題的界定、分解，我們將關(guān)鍵要素歸因，并作出合理優(yōu)先級(jí)的工作計(jì)劃之后，最重要的即是歸納總結(jié)與交流溝通。事件性流失盡管最直觀，但其背后是否說(shuō)明了系統(tǒng)性流失的風(fēng)險(xiǎn)亦或是結(jié)癥，正需要一場(chǎng)坦誠(chéng)的交流，能否找到合適的對(duì)標(biāo)經(jīng)驗(yàn)解決系統(tǒng)性流失，也需要團(tuán)隊(duì)的群策群力，而持續(xù)性流失，往往在小范圍內(nèi)的波動(dòng)并不大，但也許提高警惕，引起項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的全員重視，實(shí)時(shí)追蹤。

▲RET睿意德服務(wù)案例 北京龍德廣場(chǎng) 項(xiàng)目為北京天通苑地區(qū)體量最大商業(yè)項(xiàng)目，也是北京市北部除華潤(rùn)萬(wàn)象匯（原五彩城）之外的最大商業(yè)，于2007年開(kāi)業(yè)，2017年全年客流達(dá)1800萬(wàn)人次。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和RET睿意德以數(shù)字化方法為基礎(chǔ)，以數(shù)字化思維為指導(dǎo)，共同推進(jìn)龍德廣場(chǎng)的快速發(fā)展。最終實(shí)現(xiàn)了年客流量超過(guò)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2018年客流達(dá)2000萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)11%，印證了數(shù)字化的力量。

03

常見(jiàn)的兩種錯(cuò)誤

- 反應(yīng)過(guò)度

這是最常見(jiàn)的失誤，天下沒(méi)有100%永遠(yuǎn)不流失的客戶(hù)，不要沒(méi)人了就辦活動(dòng)，不消費(fèi)就發(fā)優(yōu)惠券，這樣的措施除了進(jìn)一步拉低消費(fèi)者心中的印象和商戶(hù)的期待，沒(méi)有任何良性的作用。更會(huì)把自己置于無(wú)盡的流失原因窮舉的局面之上，發(fā)現(xiàn)了一百個(gè)問(wèn)題，能解決的未必有一個(gè)，真的能夠把解決措施落實(shí)到位了，導(dǎo)致流失的因子可能又不存在了。合理的將客戶(hù)分群、分級(jí)，建立優(yōu)先級(jí)，逐級(jí)滿(mǎn)足，逐級(jí)激活才是運(yùn)營(yíng)正解。所謂的流失率防治，是要把整體流失率控制住，保持在商圈平均水平之上。

- 判斷過(guò)慢

前文我們講到，一次主力店的缺貨，一次促銷(xiāo)力度相對(duì)偏弱了，都有可能帶來(lái)的流失發(fā)生，但數(shù)據(jù)層面的流失往往會(huì)在一段時(shí)間后才會(huì)展現(xiàn)出明顯特征。對(duì)此最好的解決辦法即是緊盯活躍度?；钴S度才是衡量一個(gè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)情況的最佳指標(biāo)，流失本身是一種滯后的反應(yīng)。

▲流失率與活躍度延遲影響示意圖

-小結(jié)-

回歸到我們文章的議題，購(gòu)物中心發(fā)生消費(fèi)者流失，是定位需要調(diào)整的信號(hào)嗎？

這個(gè)問(wèn)題自然是讓人猶豫的。的確，購(gòu)物中心調(diào)改動(dòng)輒耗資巨萬(wàn)，還要面臨一段時(shí)間的停業(yè)，在整個(gè)行業(yè)步入放緩的大周期內(nèi)，這樣的投入確實(shí)讓人難以接受。盡管代價(jià)巨大，但事實(shí)是我們一定要根據(jù)流失的客觀情況來(lái)作出判斷，如果發(fā)生了系統(tǒng)性的流失，其流失原因往往在于主力店吸引力減弱或整體定位過(guò)時(shí)，還是難免規(guī)避大規(guī)模的調(diào)改。時(shí)間拖久，只會(huì)造成更大、更難控制的客群流失。但通常情況下，重做定位，往往是因?yàn)樵卸ㄎ皇沟庙?xiàng)目在其輻射半徑內(nèi)呈現(xiàn)大規(guī)模的供需失衡，致使項(xiàng)目增值能力難以匹配其資產(chǎn)價(jià)值導(dǎo)致，如非這樣的情況，未必需要大動(dòng)干戈的改頭換面式調(diào)改。RET睿意德就有多個(gè)在不涉及建筑與大規(guī)模內(nèi)裝改造的存量商業(yè)運(yùn)營(yíng)提升項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在坪效優(yōu)化、冷區(qū)改善等方面成效卓著，從而實(shí)現(xiàn)扼制持續(xù)性流失向系統(tǒng)性流失發(fā)展。

消費(fèi)者流失的發(fā)生往往不是一蹴而就，而是逐年累月式地由量變到質(zhì)變，正如患了慢性病的人體，早發(fā)現(xiàn)早治療才是最好的防治方法。

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