易烊千璽代言BV引熱議，那些和品牌不搭的代言人，真的選錯(cuò)了嗎？

文|張馨予編輯|周卓然

讓人看不太懂的品牌與明星之前的合作最近又多了一個(gè)，這次是彩妝品牌NARS找演員張涵予為品牌活動(dòng)站臺(tái)。張涵予在NARS三里屯的彩妝屋里和巨型唇膏合照，還在彩妝柜前端詳著各種色號(hào)的唇釉，活動(dòng)照片一出就在微博、豆瓣等網(wǎng)站引起了不少討論。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)道戴著墨鏡的張涵予就像來NARS挑武器的，也有人說張涵予像是來談收購的?？偠灾?，大部分網(wǎng)友們都認(rèn)為彩妝品牌加直男影帝的搭配有點(diǎn)奇怪。

張涵予參加NARS于8月25日舉辦的彩妝屋活動(dòng) 圖片來源：NARS微博

而易烊千璽成為奢侈品品牌Bottega Veneta葆蝶家首位亞太區(qū)代言人的消息也在十幾天前引起了網(wǎng)絡(luò)熱議，Bottega Veneta于8月15日發(fā)布的官宣微博在24小時(shí)內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)超過500萬次，截至目前已經(jīng)超過1210萬次。

易烊千璽的粉絲們?cè)谖⒉┰u(píng)論下科普著Bottega Veneta的歷史與品牌行業(yè)內(nèi)地位，解釋著這次合作有多契合。創(chuàng)建于1966年的意大利高奢品牌Bottega Veneta以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)皮具起家，幾十年來品牌風(fēng)格一直是低調(diào)且優(yōu)雅。但也有一些人在二十幾萬條的評(píng)論海洋里默默表示，這樣的合作實(shí)在特別。

因?yàn)橐嘴惹Лt相較于曾經(jīng)Bottega Veneta給人們留下的印象來說真的顯得太年輕了。

易烊千璽成為Bottega Venata亞太區(qū)代言人 圖片來源：Bottega Veneta

其實(shí)這個(gè)搭配在如今看來已并不奇怪。Bottega Veneta的業(yè)績(jī)從2014年就開始下滑，2016年全年銷售額更是同比大跌8.7%至11.73億歐元，全球范圍內(nèi)大量店鋪關(guān)閉。幾個(gè)月前，想要做出改變的Bottega Veneta通過更換設(shè)計(jì)師開始了年輕化的轉(zhuǎn)型。

而為了吸引千禧一代消費(fèi)者的注意，越來越多的時(shí)尚品牌開始進(jìn)行更多元的嘗試。全球三大咨詢公司之一的貝恩公司去年發(fā)布了《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示當(dāng)前千禧一代占到奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)30%左右，預(yù)測(cè)2025年千禧一代與Z世代（2000后出生）會(huì)占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)額的45%。

但是，奢侈品品牌年輕化的做法在行業(yè)內(nèi)已不鮮見，這些被品牌看中的明星又是為何能在一眾新晉流量中脫穎而出的呢？

Bottega Veneta 2018春夏系列 圖片來源：Bottega Veneta

代言人的價(jià)值如何評(píng)估？

事實(shí)上，品牌在挑選新興站臺(tái)名人和代言人的背后，有許多維度的考量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)國(guó)內(nèi)娛樂大數(shù)據(jù)服務(wù)商艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽介紹，時(shí)尚品牌在選擇合作明星時(shí)最看重的則是口碑、個(gè)人標(biāo)簽和以往代言效果。艾漫數(shù)據(jù)是國(guó)內(nèi)一家剛完成A+輪融資不久的大數(shù)據(jù)挖掘與技術(shù)公司，專注于對(duì)影視、娛樂行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘及分析。

曹永壽認(rèn)為明星的商業(yè)價(jià)值可以通過專業(yè)指數(shù)、熱度指數(shù)、口碑指數(shù)和代言指數(shù)進(jìn)行評(píng)估，在品牌選擇明星時(shí)為品牌提供商業(yè)參考。

商業(yè)價(jià)值中所占權(quán)重最高的指數(shù)是專業(yè)指數(shù)，可以通過電影、電視、綜藝、音樂等維度進(jìn)行測(cè)算。艾漫數(shù)據(jù)將明星出演電影的票房、出演電視劇與綜藝節(jié)目的收視率和播放量、所發(fā)唱片或EP的銷量與播放量等數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，評(píng)估一個(gè)明星的專業(yè)指數(shù)。

熱度指數(shù)、口碑指數(shù)和代言指數(shù)也可以進(jìn)行量化評(píng)估，例如通過計(jì)算明星在不同級(jí)別的媒體登上頭條的次數(shù)與維持時(shí)間、作品上線后增長(zhǎng)粉絲的數(shù)量、明星已經(jīng)代言的品牌數(shù)量及品牌層級(jí)等，共同拼出一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值全圖。

那么在明星的商業(yè)價(jià)值被品牌認(rèn)可之前，他們是怎么讓品牌先注意到自己的？在過往經(jīng)驗(yàn)里，剛冒頭的新人如果想要被時(shí)尚品牌注意，最重要是要有被大眾認(rèn)可的個(gè)人作品，用高品質(zhì)的作品吸引流量和關(guān)注度，再帶動(dòng)其商業(yè)價(jià)值。

同時(shí)，登上雜志也意味著一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值被時(shí)尚界和廣告商認(rèn)可。在社交媒體還未成氣候之前，還沒有現(xiàn)在琳瑯滿目的Instagram網(wǎng)紅和遍地開花的時(shí)尚自媒體，Vogue、Elle等時(shí)尚雜志既是人們獲取時(shí)尚資訊的最主要渠道，也是明星互相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，更是廣告商們發(fā)掘新星的絕佳平臺(tái)。

不過，近幾年傳統(tǒng)的時(shí)尚紙媒已經(jīng)進(jìn)入寒冬，大家也都紛紛轉(zhuǎn)到線上渠道?！禫ogue》雜志母公司康泰納仕集團(tuán)去年損失近1.2億美元，法國(guó)傳媒巨頭拉加代爾集團(tuán)繼出售所持有《Marie Claire》雜志42%的股權(quán)之后，又表示會(huì)繼續(xù)剝離集團(tuán)的雜志出版業(yè)務(wù)，不少雜志紛紛停刊。隨著傳統(tǒng)渠道式微，現(xiàn)在登上紙質(zhì)雜志封面的往往是已經(jīng)“功成名就”、為大眾廣泛認(rèn)識(shí)的明星。如今明星如果想要被品牌注意，除了要有質(zhì)量過硬的個(gè)人作品，粉絲的驅(qū)動(dòng)力變得越來越重要。

粉絲數(shù)量多的明星因能讓品牌看到其可能帶來的銷量助力而受到品牌的青睞。而隨著現(xiàn)在粉絲應(yīng)援的文化越來越盛行，“愛他就為他花錢”的粉絲心理讓品牌們紛紛把目光轉(zhuǎn)向有龐大粉絲群的流量明星。

圖片來源：theemergingdesigner

時(shí)尚品牌是明星最想合作的廣告主嗎？

不過，代言和合作分兩種，一類會(huì)為明星帶來“利”，另一類則能帶來“名”。且魚和熊掌，大多時(shí)候不能兼得。

事實(shí)上，在接下更為一線的時(shí)尚品牌之前，真正能為明星帶來“利”的品牌是那些肯砸錢做廣告的消費(fèi)品。當(dāng)合作的是等級(jí)不高、但的確有錢的中低端消費(fèi)品時(shí)，明星往往會(huì)以消耗自身名氣為代價(jià)，以更高額的代言費(fèi)作為交換。而另一邊，則是以百事可樂、寶潔公司為代表的知名快消品公司。

這些品牌往往配套大量廣告資源，無論是過年期間刷屏的百事可樂和樂事薯片“把樂帶回家”家有兒女系列廣告，還是德芙巧克力與湯唯、Angelababy等明星“此刻盡絲滑”的合作，都讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)明星留下深刻的印象。這類代言也能讓明星在沒有作品時(shí)也獲得大量曝光，因此受到經(jīng)紀(jì)公司的青睞。

此外，真實(shí)的金錢回報(bào)也更多來源于以O(shè)PPO、vivo、小米手機(jī)等為代表的科技硬件品牌。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽的分析，OPPO和vivo兩家公司每年支出的廣告費(fèi)用就高達(dá)20億，宋仲基2016年擔(dān)任vivo代言人時(shí)就有消息傳出其代言費(fèi)約合人民幣2200萬元。目前華為、OPPO、vivo、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)請(qǐng)的代言人涵蓋了大部分當(dāng)下最火的明星們。品牌愿意花重金營(yíng)銷，明星們也賺得盆滿缽滿。

Angelababy和李易峰為德芙拍攝的廣告 圖片來源：德芙

宋仲基為vivo手機(jī)代言 圖片來源：vivo

但對(duì)明星來說，真正能幫其收獲“名”的是奢侈品品牌。站在消費(fèi)品類的金字塔頂端，當(dāng)易烊千璽接到Bottega Veneta代言后，粉絲狂轉(zhuǎn)官宣微博1210萬次，就可以看出奢侈品代言在明星和粉絲心目中都有極高的分量。

奢侈品品牌與明星的合作較其他品牌有更細(xì)致的分類，一般分為品牌代言人、品牌形象大使和品牌摯友三個(gè)等級(jí)，品牌代言人和品牌大使又有具體到地域?qū)用娴膮^(qū)分。

奢侈品品牌的代言人一般只有一位或兩位，代言人可以看是作品牌的門面。當(dāng)明星擔(dān)任品牌代言人時(shí)，品牌會(huì)要求明星回避競(jìng)品產(chǎn)品，品牌也會(huì)為代言人定制專屬的服裝，并在全球投放硬廣，兩者之間的綁定更加緊密。例如李宇春作為Gucci的全球代言人，演唱會(huì)上多次穿上Gucci為其定制的服裝進(jìn)行表演。吳亦凡成為Burberry首位華人全球代言人之后，他為品牌拍攝的硬廣在世界各地的Burberry櫥窗外都可以看見。

品牌形象大使和品牌摯友的定義則相對(duì)模糊，不同品牌有自己的界定。一般來說品牌會(huì)和明星品牌形象大使簽約一至兩年，品牌的訴求是希望明星宣傳特定產(chǎn)品、提高品牌曝光。合作期間明星會(huì)提供肖像授權(quán)以及線上活動(dòng)支持，并出席品牌的線下活動(dòng)進(jìn)行推廣宣傳。

品牌摯友等級(jí)的合作關(guān)系時(shí)長(zhǎng)也更短，少則幾個(gè)月。合作期間明星會(huì)為品牌某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，或出席品牌的相關(guān)活動(dòng)，明星與品牌之間綁定關(guān)系也更微弱。

Gucci為全球代言人李宇春專門定制的演唱會(huì)服裝 圖片來源：李宇春瘋狂工作室微博

Burberry全球代言人吳亦凡為其拍攝的廣告大片 圖片來源：Burberry

奢侈品找一個(gè)代言人有多難？

事實(shí)上，即使符合要求的明星夠多，在選擇代言人和形象大使時(shí)，奢侈品品牌要做出決定仍然不太容易。

奢侈品品牌對(duì)于明星最主要的訴求是屬性是否匹配，屬性即明星的標(biāo)簽或人設(shè)。曹永壽認(rèn)為，奢侈品品牌與快消品品牌不同，選擇明星代言人時(shí)并沒有期望通過明星代言帶來銷量上的顯著提高，而是為了強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)簽、向外界傳遞品牌形象。

同時(shí)，奢侈品品牌還會(huì)考慮明星的粉絲群與品牌的目標(biāo)顧客群是否匹配。艾漫公司的數(shù)據(jù)顯示，楊冪的粉絲群體中有不少是1992年左右出生的年輕女性，這部分人群恰巧和奢侈品以及化妝品品牌的目標(biāo)顧客群體吻合。因此輕奢品牌Michael Kors和化妝品品牌雅詩蘭黛與楊冪的合作也就顯得順理成章。

不過，那些看上去不太搭的選擇也不一定是錯(cuò)的。當(dāng)高端珠寶品牌Boucheron寶詩龍今年年初宣布周冬雨成為其大中華區(qū)代言人，很多人也覺得小黃鴨的形象和珠光寶氣沒什么關(guān)聯(lián)。但是據(jù)艾漫數(shù)據(jù)表示，數(shù)據(jù)顯示出周冬雨的粉絲中有不少是年過四十的中年男性，這部分人群已有一定的財(cái)富積累。因此，無論是Burberry，還是寶詩龍這個(gè)創(chuàng)建于19世紀(jì)中期的珠寶品牌，金馬獎(jiǎng)影后周冬雨既受到男性消費(fèi)者的喜歡，也靠無攻擊型的外表收獲了許多女性消費(fèi)者的好感，作為代言人是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)然，如今品牌的選擇大多要契合年輕化的訴求。Dolce & Gabbana杜嘉班納宣布王俊凱和迪麗熱巴成為亞太區(qū)品牌大使，Burberry于2016年宣布吳亦凡成為品牌首位華人全球代言人，Valentino去年宣布張藝興成為中國(guó)區(qū)首位品牌形象大使等等，都是為了更新自身的品牌形象。

而這些合作大部分都是雙贏，曹永壽就表示，比如TFboys組合內(nèi)存在著內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，如果其中一位接到了奢侈品品牌的合作，其他成員的團(tuán)隊(duì)也會(huì)跟上與奢侈品品牌接洽，還要接到級(jí)別更高的代言。這意味著品牌和明星都需要把握好合適的時(shí)機(jī)、尋找好空檔。

周冬雨去年成為Burberry品牌形象大使 圖片來源：Burberry

張藝興去年成為Valentino中國(guó)區(qū)品牌形象大使 圖片來源：Valentino

選錯(cuò)代言人意味著什么？

咨詢公司麥肯錫去年發(fā)布的《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，中國(guó)是目前世界上最大的奢侈品市場(chǎng)。中國(guó)區(qū)市場(chǎng)盡管表現(xiàn)優(yōu)異，在全球奢侈品市場(chǎng)上仍是后起之秀。因此，很多有上百年歷史、且來自歐洲的奢侈品品牌對(duì)這個(gè)近十幾年才冒頭的龐大市場(chǎng)仍不甚了解，難免在了解有偏差時(shí)選擇了與品牌并不匹配的明星。

對(duì)品牌而言，選代言人已經(jīng)是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過程。選錯(cuò)了對(duì)品牌更有不小的傷害。從PGone推廣雅詩蘭黛口紅卻爆出丑聞、柯震東站臺(tái)NARS卻受到抵制開始，越來越多行內(nèi)人意識(shí)到，奢侈品品牌請(qǐng)小鮮肉或者流量明星需謹(jǐn)慎，藝人的標(biāo)簽與品牌主要消費(fèi)群體是否匹配才是最關(guān)鍵。

柯震東參加NARS活動(dòng) 圖片來源：聯(lián)合新聞網(wǎng)

“奢侈品品牌很多時(shí)候是靠著自己的忠實(shí)顧客，如果合作的明星讓忠實(shí)顧客覺得與品牌標(biāo)簽不匹配，品牌也許就需要思考了。”曹永壽說。

另外品牌在選擇代言人或形象大使時(shí)，不止評(píng)估明星可能為品牌帶來的好處，還會(huì)看明星是否存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，即負(fù)面新聞爆發(fā)的概率有多高，因此品牌會(huì)對(duì)明星的生活、家庭、工作業(yè)務(wù)等許多方面進(jìn)行評(píng)估，確保所選明星不會(huì)在與品牌合作之后爆發(fā)負(fù)面新聞，從而波及到品牌自身。

因此縱觀如今的時(shí)尚行業(yè)，真正擁有代言人的品牌并不多，大多數(shù)都只走了更穩(wěn)妥的簽約品牌摯友的路子。Prada和其副線品牌Miu Miu目前在中國(guó)都還沒有選定代言人和品牌形象大使，唐嫣與輕奢品牌Coach合作了三年還只是品牌摯友，2016年就與西班牙奢侈品品牌LOEWE合作的宋茜目前也只是品牌摯友。

Coach品牌摯友唐嫣 圖片來源：Coach

但品牌如果想要挽回傷害，也是有方法可尋的。

曹永壽給出的建議是，當(dāng)品牌受到攻擊時(shí)，應(yīng)該分析攻擊品牌的是水軍、路人還是真實(shí)消費(fèi)者。如果攻擊品牌的是水軍或者路人，這種傷害一般較小且短暫，品牌要做的就是強(qiáng)化商業(yè)品牌概念，不要讓群眾對(duì)明星的不滿情緒蔓延到真實(shí)顧客。

如果品牌真正的消費(fèi)者開始對(duì)品牌感到失望，此時(shí)品牌就要好好思考如何引導(dǎo)他們。畢竟奢侈品品牌對(duì)于忠實(shí)顧客群體十分依賴，不少品牌在認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者并不喜歡所合作的明星時(shí)，都會(huì)逐漸悄悄終止合作以止損。

2001年，Chanel請(qǐng)李玟做品牌亞洲區(qū)代言人時(shí)曾引起香港不少名媛的不滿，名媛和富太太們因覺得李玟性感的形象與優(yōu)雅的Chanel不匹配而表示抗議，甚至買賣。最終Chanel與李玟只合作了一個(gè)季度，并解釋是其工作太忙的緣故才沒有續(xù)約。

而隨著代言人與品牌形象大使對(duì)于品牌在消費(fèi)者心目中的形象塑造作用越來越重要，不少品牌開始求助于大數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇與其最匹配的明星，不再僅憑品牌高層的喜好或只看哪位明星當(dāng)紅便倉促選擇。國(guó)內(nèi)外的Statista、Spotted等娛樂數(shù)據(jù)公司都開始向品牌們提供明星數(shù)據(jù)分析與參考意見。

畢竟，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)越來越不容易糊弄了。