環(huán)球影城低估了歡樂谷

來源： AI財經(jīng)社

在北京地鐵7號線，去往“環(huán)球度假區(qū)”方向的列車會途經(jīng)兩個游樂園。但是，你很快能發(fā)現(xiàn)二者之間的差別：大包小包、穿著魔法袍的巫師們會坐到終點，而那些輕裝簡行的游客們，選擇在“歡樂谷景區(qū)”一站下車。

環(huán)球影城盛大開業(yè)，對雄踞北京多年的歡樂谷有什么影響？目前看來，兩家樂園定位不同，客群也有一些區(qū)別，至少在環(huán)球影城開業(yè)的中秋假期，北京歡樂谷還“沾了光”，假期第三天的游客接待量比2019年增長了80%，營業(yè)收入增長了260%，打破了往年單日最高紀錄。

到底是誰把環(huán)球影城放在一邊，選擇去歡樂谷玩，這不僅是個有趣的問題，也關(guān)系著歡樂谷此后的興衰。

399包年的“麻瓜”快樂

長假前一天往往是各大景區(qū)人相對少的時刻，但在9月30日，歡樂谷依然保持著它的喧鬧。

在官方介紹里，歡樂谷被分為“甜品王國”“愛琴港”“香格里拉”“失落瑪雅”“亞特蘭蒂斯”等區(qū)域。實際上，這些主題只代表了一種裝修風(fēng)格，并不像變形金剛與小黃人那樣差別巨大，也沒有代表性的符號標志。在官方推薦攻略里，線路被分為了挑戰(zhàn)類、親子類和網(wǎng)紅打卡類，項目按照降落、互動、搖擺、速度、旋轉(zhuǎn)劃分，主題并不重要。

這是一個沒有魔法、小黃人和威震天的世界，但你依然會隨時撞上成群結(jié)隊的、快樂的“麻瓜”（《哈利波特》中對不會魔法的人的稱呼）小孩，并且排隊40分鐘才能吃到一頓肯德基。

如果詢問游客“為什么選擇來歡樂谷玩”，你聽到最多的兩種理由是：剛剛辦了年卡和年卡快過期了。凱源去年10月底辦了年卡，今年的9月30日，是他來的第二次——太遠、太折騰、沒人陪，都成為“勸退”這個海淀大學(xué)生的理由。在年卡過期的前一周，他終于找到了學(xué)弟一起，目標是“刷完景區(qū)里所有的過山車”。

入園之后，他又想續(xù)費了：學(xué)弟在入口處看完廣告，也辦了一張年卡。

399元的“年卡”是歡樂谷最暢銷的銷售模式：地鐵站正對面的廣告牌、園區(qū)門口、園區(qū)內(nèi)的每個休息區(qū)，到處都能看到醒目的廣告語——“ 100錯峰嗨， 200浪一年”，而且隨走隨辦。潘潘是進了園區(qū)以后才決定升級年卡的，“我想著‘來都來了’，玩兩次就能回本，還不如辦年卡?！?/p>

或許羊毛出在羊身上，但是和單日票628元的環(huán)球影城、年卡1599元的迪士尼比起來，這只羊至少物美價廉。另外兩種“薅羊毛”的方式是夜場和生日票。2021年之前，歡樂谷曾推出過價格更低的夜場票——17:30后入園，門票價格在49.9~79.9之間，與通票享有同等權(quán)益。另外，在生日當天，游客可以免票入園，1位同行者可享受265元的優(yōu)惠價。

憑借著這些促銷方式，歡樂谷吸引了許多黏性極高的當?shù)赜慰?。潘潘回憶，淡季的歡樂谷，三四十歲、操著一口北京話的男性游客尤其多。音樂過山車上，有一位男士和她們同行，“每次俯沖、轉(zhuǎn)圈之前，大哥都會提前預(yù)告，‘這里會失重’‘馬上要倒過來了’”。排隊期間，大哥告訴潘潘，自己熟悉歡樂谷里每個過山車的型號，知道哪些過山車是“國內(nèi)首家”或“XX之最”，“他說自己每個過山車都玩了至少幾十次”。

爸爸或媽媽帶一個小孩則是園區(qū)里最常見的組合，有時還會看到一個家長帶著四到五個小學(xué)生。家長們將這種情況稱作“值班”：同班同學(xué)常常一起辦年卡，每個沒課的假期和周末都來“聚會”。對北京家長來說，時間才是最稀缺的資源，于是家長輪流帶所有孩子來玩，成為最經(jīng)濟的策略。在“太陽神車”“水晶神翼”等較為刺激的項目前，排隊的大多是未成年人，他們常常在項目完畢后立刻跑到入口重新排隊，連續(xù)坐上幾次才罷休。

青少年是歡樂谷最忠實的游客。一位家長告訴每日人物，環(huán)球影城開園后，兒子感到十分興奮，因為“歡樂谷終于不用排隊了”：對一個10歲的男孩來說，哈利波特的吸引力并不比懸掛式過山車和跳樓機更大，而對變形金剛這個曾經(jīng)的現(xiàn)象級IP，“我家孩子從來沒看過，那是我們小時候看的吧，不是他們的”。到目前為止，他們已經(jīng)來了歡樂谷十幾次，孩子從未感到厭倦，而環(huán)球影城的日程則被排在遙遠的以后：“等打卡的網(wǎng)紅走了，排隊的人少了再說吧。”

陷在時間旋渦里的王國

如果你曾在十年前或者更早的時候來過歡樂谷，重游的路上就會收獲一種奇妙的體驗：時間正在這里以不可思議的緩慢速度流動。

即使新的表演、活動層出不窮，游樂設(shè)備也有更新，但歡樂谷的文化氛圍如此堅不可摧，與十年前如出一轍：每個休息區(qū)附近都有來自機械女聲的叫賣，“新品美食，任您品嘗，任您挑選”；最常見的食物是30元/串的轟炸大魷魚和8元/串的烤腸；在路口支起的小攤是現(xiàn)場畫像、姓名算命和打氣球贏娃娃。

一位工作人員告訴每日人物，除了肯德基、阿甘鍋盔等連鎖品牌，其它項目都屬于歡樂谷自營，算命測字和煎大魷魚的手藝，都以“師徒”形式穩(wěn)固地傳承。

在《迪斯尼風(fēng)暴》一書中，英國社會學(xué)者艾倫·布里曼描述了以迪士尼為代表的主題公園所具備的經(jīng)營特征：一是主題化，“以故事裝扮空間”；二是“混合消費”，包括購物、參觀、電影、比賽、餐飲和旅館等不同層次的消費；三是“授權(quán)商品化”，通過IP運營促銷商品；四是“表演勞動力”，一線人員進行大量情感勞動。

相比之下，歡樂谷幾乎是這些特征的反面——它沒有買下任何成熟的、家喻戶曉的IP，演出人員極少，而且采用“輪崗制”，不需要演員代入角色，只要穿上特定的演出服和路人合影即可。凱源說，他和學(xué)弟想發(fā)朋友圈時，發(fā)現(xiàn)園區(qū)里找不到任何可以拍照打卡的地方：“要么就是太卡通，要么就是比較老了……我們想要798那種涂鴉墻，街頭一些的，但是大部分（打卡點）都很尷尬?！?/p>

缺乏主題和故事性，讓歡樂谷在網(wǎng)絡(luò)上變得異常沉默：雖然也會尋找時尚、生活方式類KOL推廣音樂節(jié)、文化節(jié)等活動，但其聲量依舊不如小黃人、米老鼠等自帶流量的IP。

除了年卡用戶，潘潘的另一個身份是時尚博主，她曾接到過來自歡樂谷PR的推廣任務(wù)：免票進入歡樂谷，在指定打卡點拍照、寫100~200字的游客體驗即可，報酬和其他探店類推廣一樣。她聽說圈子里也有博主在環(huán)球影城內(nèi)測期間接到相應(yīng)推廣，開價更高、對博主的要求也更高，“百萬粉絲是最基本的，對粉絲活躍度、博主調(diào)性可能也有要求”。至于迪士尼，大多數(shù)人都是自己花錢去，“他們票都買不到，早就不需要推廣了吧”。

低調(diào)不代表不賺錢。歡樂谷是華僑城集團旗下產(chǎn)業(yè)，其建設(shè)初衷是打造全國首家乘騎器械主題公園，與當時國內(nèi)的錦繡中華、世界之窗等靜態(tài)主題公園形成區(qū)分。1998年，深圳歡樂谷正式落成；2006年，北京歡樂谷建成，實現(xiàn)連鎖經(jīng)營。此后十年，成都、上海、武漢、天津歡樂谷陸續(xù)開門迎客，并在2018年正式形成集團化經(jīng)營。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，僅僅是北京歡樂谷一家，開園以來就已累計接待游客近5000萬人次。而根據(jù)美國主題娛樂協(xié)會與AECOM經(jīng)濟咨詢團隊聯(lián)合發(fā)布的《2020年主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》，北京歡樂谷已經(jīng)躋身全球最大型主題公園的TOP25，2019年游客量達到518萬人次，增長率29.6%。北京、深圳、成都、上海四大歡樂谷合計接待游客1611萬人次，根據(jù)雪球網(wǎng)預(yù)測，其營收可能達到48億元。

康寧翰集團中國區(qū)總經(jīng)理Rick Solberg曾在采訪中提到，中國的主題公園80%的收入靠門票，20%收入靠零售。但在國外，主題公園的收入30%是門票，30%是零售，40%是餐飲住宿。

有數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂園1元的門票能拉動8元的消費，其中70%的受益來自周邊紀念品的二次消費。歡樂谷在這一方面顯然處于弱勢，但其母公司華僑城主打“文旅 地產(chǎn)”模式，二次消費的目標從來不是紀念品：西南證券研究報告顯示，華僑城通過與政府合作發(fā)展文旅業(yè)務(wù)，可以低價拿下周邊地塊，并通過文旅項目提高旗下地產(chǎn)本身溢價。房價、物業(yè)的升值，是比星黛露耳朵、互動魔法杖更隱秘且牢固的收入方式。

“玩不完的歡樂谷”

歡樂谷并非不想要IP化。2016年，歡樂谷斥資3000萬從江通傳媒購買了《餅干警長》國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP，并開始建設(shè)以“餅干警長”形象為核心的甜品王國園區(qū)。歡樂谷連鎖主題公園品牌創(chuàng)新工作組組長趙小兵表示，后續(xù)還會開發(fā)相關(guān)主題的玩具、圖書和文具等衍生產(chǎn)品，未來還將開發(fā)大電影。2018年起，歡樂谷還陸續(xù)推出了以街舞、動漫、時尚、國風(fēng)為主題的文化節(jié)，今年還與《快看漫畫》簽約，并將《我男票是錦衣衛(wèi)》《貧窮父女》等作品中的角色引入園區(qū)，將其作為“二次元形象代言人”。

但是，這些IP的落地效果并不如人意：在“甜品王國”拍照的游客，大多從未看過相關(guān)動漫，在這里拍照只是因為“好出片”。歡樂谷也在引進吾皇萬睡、京劇貓等國牌潮玩入駐，并發(fā)布歡樂谷聯(lián)名紀念品。但根據(jù)店員介紹，目前賣的最火的是89元的“森之精靈”系列盲盒，這是中小學(xué)生間風(fēng)靡的一個國牌潮玩，與歡樂谷無關(guān)。

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐接受新京報采訪時表示，歡樂谷想要從零培育一個本土IP并不容易。IP是“重資產(chǎn)”，要具備大眾認知度、溢價能力，且知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬清晰，才能稱之為真正的IP。要打造IP很難，不僅要付出經(jīng)濟成本，還需要時間成本和機會成本?！帮灨删L”沒有時間的沉淀、沒有重金培育，很難成為出圈的爆款。

慶幸的是，歡樂谷并不需要星黛露、米老鼠或者小黃人為它引流，它也不會輕易被時間和魔法打敗。

雖然IP化之路并不順利，但歡樂谷有它自己的迭代邏輯：國內(nèi)八個已經(jīng)落成的歡樂谷，均為分期建設(shè)，其中深圳已經(jīng)建設(shè)到六期，北京六期項目已經(jīng)開放。歡樂谷給自己打造的理念是，“建不完的歡樂谷，玩不完的歡樂谷”，每隔幾年都會進行一次大型、全面升級，更新園內(nèi)的騎乘設(shè)備，依舊以面向年輕人的驚險類項目和面向親子出游的“合家歡”類型為主。

除了增設(shè)刺激性項目，地理位置的便利性，也是歡樂谷不容忽視的競爭優(yōu)勢。

菲菲是常駐北京昌平的大學(xué)生，他和女友都辦了歡樂谷年卡?？佳衅陂g，他們常常騰出某個工作日，去歡樂谷玩夜場。不打卡、不購物，“直奔各種過山車刷上幾次就回家”，借此放松學(xué)習(xí)壓力。從學(xué)校到歡樂谷來回路程4小時，下午3、4點出發(fā)，回來恰好能趕上熄燈時間，平均消費不超300元。環(huán)球影城的日程被排在更遙遠的“考完研后”，他為每日人物算了一筆賬，“去通州肯定要提前一晚入住，加上買魔杖、買魔法袍、吃飯和門票，人均消費至少1000，相當于一次短途旅行?！?/p>

而對家庭年卡用戶來說，歡樂谷位置的便利性更為突出，一位家住雙井附近的建筑工程師告訴每日人物，由于工作太忙，他和女兒唯一的“相聚”機會就是歡樂谷夜場：沒有項目的時候，他會提前一小時下班帶孩子去玩上兩三個小時，“即使是周末也能玩五六個項目”。他的女兒最喜歡過山車，每一年隨著女兒身高長高，他們能玩的過山車又會多上幾個。環(huán)球影城開園后，女兒只對小黃人表現(xiàn)過微弱的興趣，但在聽說沒有更大的過山車后立刻放棄了去玩的想法。

他告訴每日人物，自己還會再續(xù)歡樂谷年卡，并且暫時不會考慮去環(huán)球影城。他將這種心態(tài)描述為一種“主場意識”——“當你去多了一個游樂園，每個項目都很熟悉了以后，就覺得它是你的?！?/p>

歡樂谷的B面

作為一個玩樂屬性大于IP屬性的樂園，與迪士尼、環(huán)球影城顯而易見的區(qū)別是，歡樂谷的“微笑文化”并不突出。路口、排隊區(qū)負責(zé)指引的工作人員很少，大多數(shù)演員臉上充滿疲憊，只有在和小孩子合影時會露出放松的笑容。

歡樂谷的工作人員分為“一線”和“二線”，只有一線會與游客直接接觸。一位在“外檔”（即樂園內(nèi)的小攤販）工作的員工說，歡樂谷與河北諸多高校都簽訂了協(xié)議，每年對口輸送“一線”員工。大部分員工可以獲得留用機會，但很少有人留下——在來歡樂谷之前，這位員工從未做過任何服務(wù)業(yè)工作，也不會做飯。他在學(xué)校的專業(yè)是計算機，另一位同事的專業(yè)則是汽修。

至于工資，員工與實習(xí)生的工資一視同仁——“一線”的工資普遍在2000-4000元左右，提供免費宿舍，和每月300元的餐補。這位員工告訴我們，歡樂谷的宿舍已經(jīng)十分破舊，“感覺是開園時建的，沒怎么翻修過”；宿舍8人一間，一層樓有一個水房和一個公共廁所。食堂有三個，一線員工常吃的兩個食堂都在景區(qū)附近，一葷一素不超過10元，味道還不錯；“二線”員工的食堂則在遠離景區(qū)的辦公樓附近，據(jù)說吃得更好一些，價格也更貴。

有一項福利是，員工可以在非工作時間暢玩歡樂谷——只要出示你的工作證件，就可以把太陽神車坐上10遍。員工王勇在來歡樂谷的第一周，就和同事把所有刺激項目玩了一遍；到第二周，他已經(jīng)對過山車失去了激情，“天天看，天天經(jīng)過，太熟了就覺得沒意思?！北绕鹪跉g樂谷里無限續(xù)玩，他更想要一個完整的休息日：一線員工每周有1天休息，大多數(shù)時候不用加班，但具體的上班時間由領(lǐng)班安排，王勇只能提前一兩天知道自己的休息時間?！拔腋杏X生活被打碎了，所有的安排都是亂的?！?/p>

相比成為正式員工，在歡樂谷做兼職，則是短暫而美妙的體驗。

小糕在歡樂谷做了4年NPC（角色扮演中的非玩家角色）兼職。萬圣節(jié)是歡樂谷全年最盛大的活動，在每年10-11月舉辦，會臨時聘用許多高校學(xué)生，在園區(qū)內(nèi)游蕩互動的被稱為“散鬼”，而表現(xiàn)更突出、經(jīng)驗更豐富的則會被分配到各個鬼屋當NPC。

萬圣節(jié)NPC下午5點左右進場，他們被明令禁止玩項目，但會在兼職結(jié)束后得到一張通票作為福利。兼職的報酬大約在100/天，但“錢多錢少不是重點”：游客和NPC都是年輕人，友情、愛情和陌生人的善意，會在這些夜晚集中發(fā)生。

小糕有一次在微博里提到下半場會嗓子疼，有游客特意為她送來金嗓子喉片；NPC與游客交換聯(lián)系方式也是常有的，小糕遇到過“從現(xiàn)實追到微博”的女生，也聽說每年萬圣節(jié)之后都“成了好幾對”。唯一不好的體驗，是游客被嚇到后偶爾會打NPC，小糕就曾因游客拉扯而受傷。第二年再來，她聽見排隊區(qū)開始循環(huán)廣播：“請游客不要毆打工作人員?！?/p>

2019年是小糕最近一次做歡樂谷兼職，她被分配到歡樂谷和手游《第五人格》聯(lián)名的鬼屋，扮成游戲角色紅蝶。NPC培訓(xùn)為期1-2天，由鬼屋的策劃者介紹劇情、角色，教她簡單的舞蹈動作。小糕提到，和環(huán)球影城或迪士尼不同，歡樂谷的NPC沒有固定的話術(shù)，工作人員只是大概按性格分配角色，剩下的由NPC自由發(fā)揮，最受游客歡迎的還會被評為年度“鬼王”和“鬼后”。

NPC的扮相并不恐怖，大多是面部彩繪、頭飾加上較為夸張的二次元服飾，扮相越好看的角色越搶手。每年，都會有全國各地的歡樂谷NPC因為長得好看而登上熱搜。小糕提到了曾在長沙世界之窗做NPC的選秀選手甘望星——“每年都有好多帥哥，歡樂谷流量這么大，它再沖一把，是不是也能出一個大明星呢？”

或許，項目或者IP，本來就不是游樂園里最重要的東西：夜幕降臨歡樂谷，女孩們帶著發(fā)光的頭飾開始自拍；穿著校服的年輕男女，在一群人的掩護下牽手、嬉笑、被起哄；小孩子對什么才是“奧德賽的寶藏”興趣盎然。

“就像在西單逛街，每個牌子都可以在網(wǎng)上看到，但是每一次去，在不同時候和不同人去，你總會很開心?！迸伺苏f。