拿下防曬服第一只是起點(diǎn)，城市戶(hù)外才是蕉下的增長(zhǎng)基石

剛剛結(jié)束的清明小長(zhǎng)假，戶(hù)外踏青、賞花以及郊外野營(yíng)成為國(guó)民出游的新方式。

日前發(fā)布的《2022抖音電商十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，在工作、疫情的壓抑沖擊之下，與戶(hù)外自然要素結(jié)合的生活方式日趨火爆，過(guò)去一年，42.4%的抖音平臺(tái)用戶(hù)將戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)作為重要的娛樂(lè)放松方式，有38.5%的用戶(hù)表示一年會(huì)安排6次以上，在周末或閑暇時(shí)會(huì)參加徒步、爬山、露營(yíng)等戶(hù)外活動(dòng)，都市休閑、短途或近郊游的特征明顯，戶(hù)外用品市場(chǎng)未來(lái)有很大的市場(chǎng)空間。

這種城市戶(hù)外群體的不斷壯大以及高活躍度，也帶來(lái)了更多企業(yè)玩家的進(jìn)入，以滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的戶(hù)外功能產(chǎn)品需求。在這個(gè)賽道上，以“妙享戶(hù)外”為使命的蕉下（Beneunder）日前在港正式遞交招股申請(qǐng)書(shū)，其提供的產(chǎn)品專(zhuān)為休閑社交性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)及戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)景而設(shè)計(jì)，包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)等。近十年的發(fā)展中，蕉下不僅穩(wěn)居中國(guó)防曬服飾品牌第一的位置，而且還獲得了多個(gè)新興品類(lèi)的領(lǐng)先。

蕉下招股書(shū)顯示，2019年-2021年的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。2019年-2021年毛利潤(rùn)分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%，逐年持續(xù)提升。

近幾年，體育以及健身熱潮的興起，讓運(yùn)動(dòng)服飾的競(jìng)爭(zhēng)一片紅海，國(guó)內(nèi)外各品牌展開(kāi)廝殺。而方式更溫和、功能性更強(qiáng)的城市戶(hù)外則是一片新藍(lán)海，并且不受年齡、性別以及地域的人群限制，國(guó)民參與度更高。而蕉下深耕城市戶(hù)外的秘訣，在于采用精選單品方法的品類(lèi)擴(kuò)張，科研投入帶來(lái)的面料創(chuàng)新，以及出色的DTC全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，逐漸構(gòu)建起一個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)閉環(huán)，進(jìn)而帶動(dòng)用戶(hù)的增長(zhǎng)以及口碑、復(fù)購(gòu)的提升。

1、從品類(lèi)第一到品牌領(lǐng)先，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獨(dú)一無(wú)二

蕉下的城市戶(hù)外之路，始于2013年推出的第一款防曬小黑傘。

當(dāng)時(shí)，蕉下將可高效阻隔超過(guò)99%紫外線(xiàn)的L.R.C涂層首次在傘布上使用，注重設(shè)計(jì)感的同時(shí)結(jié)合高科技材料運(yùn)用和手工縫制，打造出一款輕便、個(gè)性、色彩的雙層小黑傘。這種融功能、品質(zhì)和時(shí)尚感于一體的獨(dú)特設(shè)計(jì)，更新了人們對(duì)于防曬傘的審美體驗(yàn)，正式推出后就一躍成為防曬界的黑馬，連續(xù)霸占雙十一傘類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍，業(yè)績(jī)也迅速超過(guò)老字號(hào)品牌天堂傘和同類(lèi)競(jìng)品。

在中國(guó)消費(fèi)者更加注重防曬和皮膚健康，以及對(duì)使用場(chǎng)景和功能、設(shè)計(jì)需求增加的當(dāng)下，蕉下傘無(wú)疑成為防曬領(lǐng)域生活新美學(xué)的代表，中國(guó)防曬市場(chǎng)走向差異化、細(xì)分化也成為必然趨勢(shì)。以傘具為延伸，蕉下隨后又推出了一系列防曬功能產(chǎn)品，包括服裝、帽子、墨鏡、袖套及口罩，并在防曬品類(lèi)上逐漸占據(jù)了龍頭領(lǐng)先位置。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，以2021年總零售額及線(xiàn)上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，其中2021年蕉下防曬服飾的線(xiàn)上零售額超過(guò)第二大品牌的5倍。

但對(duì)于喜歡城市戶(hù)外的人群，在外活動(dòng)時(shí)天氣并非一成不變，除了晴日防曬，還要雨天防雨，甚至有時(shí)還要面對(duì)大風(fēng)、大雪，而且還要應(yīng)對(duì)一年四季的變化。而蕉下要做的，就是針對(duì)用戶(hù)在每一次出行時(shí)，能夠隨自我節(jié)奏享受各種城市戶(hù)外場(chǎng)景樂(lè)趣，滿(mǎn)足戶(hù)外活動(dòng)愛(ài)好者的功能需求及品質(zhì)生活追求者的高調(diào)需求。

也因此，在繼續(xù)深耕防曬系列的同時(shí)，蕉下已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場(chǎng)，提供打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等非防曬類(lèi)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足戶(hù)外活動(dòng)愛(ài)好者在防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等多樣化的功能需求。招股書(shū)披露，目前蕉下的非防曬類(lèi)產(chǎn)品收入，在2021年已達(dá)到了5億元，同比增長(zhǎng)五倍以上，收入貢獻(xiàn)率更是從2019年的0.7%，增至2021年20.6%。

不同于很多新消費(fèi)品公司靠不斷出新品來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，近十年的發(fā)展中，蕉下始終堅(jiān)持沉下心去做產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品出來(lái)之前都有兩到三年的沉淀和迭代。憑著持續(xù)專(zhuān)注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的能力，蕉下搭建了多元化的產(chǎn)品組合，以覆蓋更廣闊的城市戶(hù)外場(chǎng)景，并成為了中國(guó)城市戶(hù)外鞋服市場(chǎng)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)商和零售商。

據(jù)蕉下的招股書(shū)中披露，蕉下的產(chǎn)品企劃方法是獨(dú)一無(wú)二，包括跨界調(diào)研、深度審視以及目標(biāo)達(dá)成。比如蕉下產(chǎn)品經(jīng)理的調(diào)研不限于單一品類(lèi)，而是努力在同品類(lèi)內(nèi)及跨品類(lèi)的不同產(chǎn)品形式中，挖掘能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的潛在產(chǎn)品解決方案。然后再通過(guò)真用、真看、真聽(tīng)進(jìn)行深度審視，與用戶(hù)溝通并獲取反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品解決方案?！斑@種獨(dú)特的產(chǎn)品企劃方法，令我們能實(shí)現(xiàn)讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)以及產(chǎn)品使用過(guò)程中感到驚喜的目標(biāo)?！?/p>

招股書(shū)中顯示，在主要銷(xiāo)售渠道之一的天貓旗艦店，蕉下的付費(fèi)客戶(hù)總數(shù)由2019年的100萬(wàn)人，已增至2021年的750萬(wàn)人。2019年至2021年，天貓旗艦店復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%及46.5%，同時(shí)，2021年在天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)或以上單品的客戶(hù)百分比達(dá)到29.4%。

目前，蕉下在防曬服飾市場(chǎng)中已經(jīng)做到了品類(lèi)第一，品牌知名度的提升也促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其更多品類(lèi)的產(chǎn)品，帶動(dòng)客單價(jià)的上升。而通過(guò)堅(jiān)持在各品類(lèi)中打造精選單品的方法論，蕉下推出的新品普遍適用于各種城市戶(hù)外場(chǎng)景，適合不同年齡段、不同收入水平群體，龐大、多樣化的客戶(hù)群迅速擴(kuò)大了銷(xiāo)售規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

2、重視科研投入，自有核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

當(dāng)下，無(wú)論是在休閑還是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，科技研發(fā)的投入與成果應(yīng)用也成為企業(yè)硬實(shí)力的象征。通過(guò)科技創(chuàng)新，不斷升級(jí)產(chǎn)品的時(shí)尚度和功能性，強(qiáng)化產(chǎn)品的故事性與品質(zhì)感，最終打造成獨(dú)特的產(chǎn)品記憶。

對(duì)蕉下來(lái)說(shuō)，其擁有的技術(shù)專(zhuān)家都具有多元化專(zhuān)業(yè)背景，可開(kāi)展力學(xué)、材料和紡織品等跨學(xué)科合作研究，這種跨界技術(shù)視角帶來(lái)的是強(qiáng)大的研發(fā)能力，也促進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)構(gòu)思。據(jù)了解，蕉下致力于將產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)化為自有核心技術(shù)，如AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)，同時(shí)采用和升級(jí)L.R.C涂層技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)。目前已積累的核心技術(shù)能夠用于解決多個(gè)城市戶(hù)外場(chǎng)景下的消費(fèi)者痛點(diǎn)，在跨品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，不斷改善產(chǎn)品體驗(yàn)。

目前，蕉下的產(chǎn)品中都裝備了先進(jìn)的基礎(chǔ)技術(shù)，黑科技效果拉滿(mǎn)。例如蕉下的服裝、帽子及其他配飾產(chǎn)品應(yīng)用的AirLoop面料，這個(gè)面料的特點(diǎn)，在于透過(guò)高熱傳導(dǎo)及特殊編織結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)冷觸，同時(shí)布料超級(jí)伸縮可保持良好的防曬性能，在面料拉伸至其原有尺寸的150%時(shí)可保證UPF50+防曬。而蕉下傘具產(chǎn)品應(yīng)用的L.R.C涂層技術(shù)和全向推拉蜂巢技術(shù)，也已經(jīng)在超過(guò)2000次的產(chǎn)品壽命測(cè)試中證實(shí)其持久耐用。還有FlexCore輕量鞋底技術(shù)，效仿橡膠底底樣，將低密度EVA材料應(yīng)用于帆布和馬丁靴鞋底，帶來(lái)輕盈富有彈性的穿著體驗(yàn)。

此外，蕉下在研發(fā)工作中還與面料制造商緊密合作。比如通過(guò)與中國(guó)一家知名尼龍紗線(xiàn)制造商合作，蕉下將紗線(xiàn)從尼龍升級(jí)為防曬纖維，提高了防曬面料的耐洗性。后來(lái)在深入研究、比較不同形狀的截面纖維后，又發(fā)現(xiàn)扁平截面纖維不僅能保持清涼觸感及防曬能力，同時(shí)具有最強(qiáng)吸水、速干及透氣功能。最終蕉下與這家制造商合作，推動(dòng)具有防曬、吸濕速干功能的新開(kāi)發(fā)面料生產(chǎn)，該面料提升了蕉下多款防曬產(chǎn)品性能。

此前，就有媒體報(bào)道指出，蕉下持續(xù)開(kāi)發(fā)這些面料的核心工藝，不在于希望把一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)技術(shù)或者一種體驗(yàn)以什么樣的價(jià)格賣(mài)給用戶(hù)，而是基于用戶(hù)的需求和要求，去尋找、設(shè)計(jì)甚至開(kāi)發(fā)能滿(mǎn)足用戶(hù)要求的面料、工藝和設(shè)計(jì)，做出滿(mǎn)意的產(chǎn)品，并且控制成本能讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的。

目前蕉下在中國(guó)已擁有123項(xiàng)專(zhuān)利，正申請(qǐng)72項(xiàng)專(zhuān)利。未來(lái)，蕉下計(jì)劃通過(guò)搭建性能檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新空間加大對(duì)面料、特殊材料等基礎(chǔ)研發(fā)的投入，為技術(shù)設(shè)計(jì)人員提供更強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備支持，同時(shí)還要針對(duì)防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運(yùn)動(dòng)防護(hù)等多種戶(hù)外場(chǎng)景下的功能需求，強(qiáng)化核心技術(shù)和自有專(zhuān)利的積累，以提升產(chǎn)品的功能表現(xiàn)。

3、堅(jiān)持DTC全渠道模式，持續(xù)占領(lǐng)用戶(hù)心智

有了好的產(chǎn)品和技術(shù)，下一步在于如何更好的觸達(dá)消費(fèi)者，并且積極互動(dòng)形成良性的消費(fèi)反饋，以指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌持續(xù)推出精選單品的能力。而蕉下的做法就是DTC驅(qū)動(dòng)全渠道銷(xiāo)售模式。

DTC模式最大的特點(diǎn)，就是不經(jīng)過(guò)中間商渠道，企業(yè)主要通過(guò)官網(wǎng)、App、線(xiàn)上電商以及直營(yíng)店直接對(duì)接顧客，以消費(fèi)者需求為核心、快速反應(yīng)、快速改進(jìn)產(chǎn)品。蕉下堅(jiān)持DTC溝通和營(yíng)銷(xiāo)渠道，在售前、售中、售后階段持續(xù)與客戶(hù)密切互動(dòng)，廣泛搜集產(chǎn)品反饋和建議，使公司能夠提供適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合，從而保持品牌活力和提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。

比如在線(xiàn)上渠道建設(shè)方面，蕉下于2013年在天貓開(kāi)設(shè)首家線(xiàn)上店鋪后，目前基本已經(jīng)覆蓋主流電商平臺(tái)，并且通過(guò)不斷提升自有線(xiàn)上店鋪的頁(yè)面設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品組合陳列，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)推出新品發(fā)布、618購(gòu)物節(jié)、雙十一購(gòu)物節(jié)等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。自2020年以來(lái)，蕉下也積極把握抖音、快手等快速增長(zhǎng)內(nèi)容電商平臺(tái)的銷(xiāo)售機(jī)遇，充分利用線(xiàn)上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務(wù)引入的消費(fèi)者流量，與粉絲互動(dòng)。

招股書(shū)顯示，蕉下來(lái)自線(xiàn)上店鋪及電商平臺(tái)產(chǎn)生的收入，由2019年的2.9億元增至2020年的6.2億元，并進(jìn)一步增至2021年的19.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為160.9%。

與此同時(shí)，從2016年開(kāi)始，蕉下也一直不斷投資線(xiàn)下渠道，尤其在持續(xù)擴(kuò)展線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò)，已從2019年15個(gè)城市的39家門(mén)店，擴(kuò)大至2021年覆蓋23個(gè)城市的66家門(mén)店。據(jù)透露，蕉下未來(lái)計(jì)劃在中國(guó)人口密集的一二線(xiàn)城市及其它具有消費(fèi)潛力的城市的大型商業(yè)中心和購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)零售門(mén)店，包括打造兼具產(chǎn)品體驗(yàn)與產(chǎn)品銷(xiāo)售的大型旗艦店，以擴(kuò)大對(duì)本地客戶(hù)的覆蓋與影響力，同時(shí)提升品牌形象。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，蕉下創(chuàng)立至今，就一直注重通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)建立用戶(hù)的品牌認(rèn)知，蕉下的忠實(shí)用戶(hù)，除了產(chǎn)品功能性的需求滿(mǎn)足之外，更多是對(duì)品牌所提倡生活理念的認(rèn)同與覺(jué)醒，并且蕉下的營(yíng)銷(xiāo)渠道布局是線(xiàn)上與線(xiàn)下雙線(xiàn)發(fā)展的，用戶(hù)產(chǎn)品觸點(diǎn)的增多和立體化，這些都讓其具備了更好的抵御能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

招股書(shū)披露，蕉下自營(yíng)渠道主要包括通過(guò)線(xiàn)上店鋪銷(xiāo)售、向電商平臺(tái)銷(xiāo)售、通過(guò)零售門(mén)店銷(xiāo)售和其它銷(xiāo)售，2019年、2020年及2021年，通過(guò)自營(yíng)渠道產(chǎn)生的收入分別占總收入的82.4%、81.8%及83.6%。

而從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，隨著國(guó)民收入水平的提升，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)仍在持續(xù)，再加上因疫情催生的對(duì)健康生活方式的追求，以及全民健身政策的推動(dòng)，城市戶(hù)外的參與度以及滲透率將不斷提升，會(huì)進(jìn)一步催熱那些具有強(qiáng)功能性、高時(shí)尚感的創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升。與此同時(shí)，疫情下全球跨境電商行業(yè)迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，DTC模式也為中國(guó)的城市戶(hù)外品牌走向全球化發(fā)展提供重要機(jī)遇。