互聯(lián)網(wǎng)“聲意”難做

作者 | 喀戎

編輯 | 唐飛

互聯(lián)網(wǎng)寒冬下，喜馬拉雅沖擊IPO的決心愈發(fā)堅(jiān)決。

日前，港交所披露的信息顯示，喜馬拉雅再次提交IPO申請，擬在港股主板上市。

作為中國領(lǐng)先的音頻分享平臺，喜馬拉雅對資本一直有強(qiáng)勁的吸引力。愛企查顯示，2012年至今，喜馬拉雅共完成9輪融資，2021年4月更是完成了9億美元規(guī)模的E輪融資，持續(xù)吸引騰訊、小米、京東等一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為之站臺。

有了一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股東的背書，喜馬拉雅一直積極擁抱資本市場。2021年5月，喜馬拉雅向美國證券交易委員會提交了IPO申請，但到了9月，喜馬拉雅突然撤回了美股IPO計(jì)劃。9月13日，喜馬拉雅又向港交所提交IPO申請，但6個(gè)月后，該招股書顯示“失效”。

由此來看，港交所最新披露的招股書，已經(jīng)是喜馬拉雅第三次沖擊資本市場了。

從三次IPO的時(shí)間緊密度也可以推測出喜馬拉雅沖擊資本市場的迫切程度，這與公司本身財(cái)務(wù)狀況有一定聯(lián)系，也與國內(nèi)在線音頻行業(yè)危機(jī)息息相關(guān)。

1、互聯(lián)網(wǎng)的“聲”意

與長視頻的發(fā)展邏輯類似，移動互聯(lián)網(wǎng)成熟后，也直接催生了去中心化的在線音頻賽道。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為123億元，預(yù)計(jì)2023年，這一數(shù)字可以超過300億元。

與如火如荼的在線音頻形成對照的是，傳統(tǒng)廣播行業(yè)持續(xù)凋零。2018年初，CNN發(fā)布消息稱，北美最大電臺iHeartMedia因200億美元的債務(wù)而申請破產(chǎn)。2020年末，迪斯尼也宣布關(guān)閉運(yùn)營二十年的迪斯尼電臺，轉(zhuǎn)而聚焦流媒體業(yè)務(wù)。

之所以出現(xiàn)這樣的市場趨勢，主要是因?yàn)橄噍^于傳統(tǒng)電臺，在線音頻可以做到去中心化。比如，在傳統(tǒng)電臺下，聽眾只能在某一時(shí)刻收聽固定的節(jié)目，效率很低。而到了在線音頻市場，聽眾則可以隨時(shí)隨地收聽自己喜歡的節(jié)目。

在線音頻的去中心化特征，一方面可以讓聽眾跨越時(shí)間和空間，收聽感興趣的音頻節(jié)目，增強(qiáng)用戶粘性；另一方面，也可以在商業(yè)上，給平臺帶來更多的想象空間。

舉個(gè)例子，在傳統(tǒng)電臺下，由于運(yùn)營商不知道聽眾的特征以及喜歡什么，因此，只能在固定的時(shí)間和地區(qū)推送模糊定向的廣告。而到了在線音頻賽道，運(yùn)營商不光可以基于聽眾的特征推送定向的廣告，同時(shí)還可以憑借內(nèi)容層面的吸引力，吸引聽眾付費(fèi)。

以喜馬拉雅為例，招股書顯示，其營收主要來自于付費(fèi)訂閱、廣告、直播三個(gè)板塊。2021年，其付費(fèi)訂閱收入29.9億，廣告業(yè)務(wù)收入為14.9億，直播收入10億。

在市場紅利的吸引下，一眾新老玩家紛紛入局在線音頻賽道。

比如，2020年6月8日，字節(jié)跳動憑借“番茄暢聽”殺入這一賽道；10月26日，中央廣播電視總臺又推出了“云聽”；2021年4月30日，TME長音頻戰(zhàn)略推出一周年之際，騰訊也將酷我暢聽以及懶人聽書合并為“懶人暢聽”。

2、喜馬拉雅的“骨感”現(xiàn)實(shí)

陪伴屬性是在線音頻崛起的法寶。

據(jù)喜馬拉雅招股書數(shù)據(jù)，2021年，在線音頻行業(yè)單用戶日均使用時(shí)長為131.2分鐘，長于短視頻（87.2分鐘）、長視頻（71.9分鐘）以及在線音樂（63.8分鐘）等行業(yè)。

驚人的“黏性”，本該帶來盆滿缽滿的收益，但現(xiàn)狀卻是這個(gè)行業(yè)里的玩家們都活的不如意。

QuestMobile發(fā)布的《2021聲音經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2021年10月，喜馬拉雅App的月活為9660萬，同比增長22%，占據(jù)近七成的市場份額，是行業(yè)絕對龍頭。

成為行業(yè)的寡頭后，喜馬拉雅可以憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及海量的流量賺取巨額營收，招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，喜馬拉雅營收分別為26.8億元、40.5億元和58.6億元，毛利率分別為44.5%、49.1%和54.0%。

但報(bào)告期內(nèi)，喜馬拉雅經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損分別為7.49億元、5.39億元和7.59億元，三年累計(jì)凈虧損超20億元。

究其原因，主要是因?yàn)橄柴R拉雅為吸引流量，投入了巨大的內(nèi)容成本，這些成本并沒有被訂閱付費(fèi)和其他變現(xiàn)方式所消解。

招股書顯示，截止2021年末，喜馬拉雅擁有超3.39億條音頻內(nèi)容，總時(shí)長超24億分鐘。作為對比，截止2021年中，荔枝平臺的累計(jì)音頻內(nèi)容數(shù)為2.93億，比前者少了14%左右。

之所以荔枝和喜馬拉雅的差距如此之大，主要是因?yàn)橄柴R拉雅采用了更“廣”的內(nèi)容路線。與僅僅聚焦UGC的荔枝不同，喜馬拉雅擁有“PGC+PUGC+UGC”幾個(gè)維度的內(nèi)容，涵蓋歷史人文、親子情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)等100多個(gè)領(lǐng)域。

這需要付出極高的成本代價(jià)。

招股書顯示，2019年-2021年，喜馬拉雅成本分別為15億元、20.7億元和26.9億元。其中收入分成成本占絕對的大頭，近三年分別為9億元、12.9億元和16億元，占營收的比重一直維持在30%左右。

但喜馬拉雅在內(nèi)容上的困局是，高昂的成本投入雖然可以在一定程度上吸引更多的聽眾，但是卻很難通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。有媒體援引內(nèi)部人士消息稱：“在音頻平臺，一般專輯能賣出10萬份就已經(jīng)算是超級爆款，銷量達(dá)到百萬份專輯則根本沒有”。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上，長視頻就有一定的優(yōu)勢。Netflix表示，《魷魚游戲》上線僅一個(gè)月，全球范圍內(nèi)就有1.11億用戶觀看該劇。彭博社消息稱，《魷魚游戲》的成本僅為2140萬美元，但“內(nèi)部估計(jì)《魷魚游戲》或帶來超40倍于成本的利潤，近9億美元?！?/p>

而且即便花了重金，喜馬拉雅在內(nèi)容和獲客上也不具備絕對意義上的護(hù)城河。如果未來喜馬拉雅不維持高昂的成本，那么聽眾有可能隨著感興趣的內(nèi)容遷移至其他平臺。

在招股書中，喜馬拉雅就表示：“若我們競爭對手的平臺提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我們受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)作者，留住該等內(nèi)容創(chuàng)作者的成本或會增加?！边@也意味著，喜馬拉雅講的音頻故事的“驅(qū)動器”，或許僅停留在“高投入”階段。

3、喜馬拉雅的“新故事”

“小而美”的音頻賽道至今難以跑通，喜馬拉雅轉(zhuǎn)而寄希望于通過“第二條曲線”，來給資本市場講一個(gè)“大而全”的故事。

考慮到自家的平臺的流量難以抵消高成本的內(nèi)容，喜馬拉雅希望通過“音頻生態(tài)圈”，和下游的終端廠商，如汽車品牌、智能音箱等合作，實(shí)現(xiàn)更廣維度的產(chǎn)品覆蓋。

招股書顯示，2021年，喜馬拉雅物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺的平均月活躍用戶為1.523億。目前喜馬拉雅已經(jīng)與特斯拉中國、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪等74家汽車制造廠商合作，為后者的車機(jī)提供內(nèi)容支持。

事實(shí)上，喜馬拉雅的策略確實(shí)有先見之明。灼識咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國物聯(lián)網(wǎng)/車載在線音頻市場規(guī)模為5860萬，到了2021年，這個(gè)數(shù)字又進(jìn)一步增長至8.5億元，復(fù)合年增長率達(dá)143.9%，預(yù)計(jì)2026年，相關(guān)市場規(guī)模將攀升至162億元。

但是問題也隨之而來，對于終端廠商來說，內(nèi)容平臺的選擇并不具有唯一性，為了讓用戶收獲更全面的內(nèi)容，在喜馬拉雅之外，車企也能與其他在線音頻平臺合作，這就給喜馬拉雅的未來帶來了不確定性。如奔馳、奧迪兩家車企除了與喜馬拉雅合作外，還與酷我音樂保持合作關(guān)系。

此外，IoT（物聯(lián)網(wǎng)）也是喜馬拉雅的“新故事”之一。

根據(jù)用戶收聽內(nèi)容終端區(qū)分，喜馬拉雅平臺用戶可以分為移動端用戶及IoT用戶，據(jù)喜馬拉雅招股書披露，截至2021年上半年，喜馬拉雅平均月活2.62億，其中IoT和其他平臺月活1.51億，占絕大多數(shù)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國智能音箱市場上，阿里巴巴、百度和小米的銷量共占市場份額超過95%，其中阿里巴巴銷量位居第一，大約1290萬臺；百度和小米分別以1230萬臺和1000萬臺左右的銷量位列二、三。

喜馬拉雅的招股書顯示，“（喜馬拉雅）在內(nèi)容方面，與阿里、百度、小米、華為等企業(yè)達(dá)成合作?！?/p>

但是這些廠商并沒有“all in”喜馬拉雅。在百度層面，小度會員于2019年6月上線，除去商城代金券，會員權(quán)益重點(diǎn)體現(xiàn)在內(nèi)容資源的豐富度上，免費(fèi)內(nèi)容包含音樂、音頻、視頻直播和點(diǎn)播節(jié)目。在音頻領(lǐng)域，蜻蜓FM是小度會員首家合作的平臺，其為小度會員提供了價(jià)值2000元的付費(fèi)音頻節(jié)目包，涵蓋兒童、脫口秀，有聲小說、歷史文化等多個(gè)品類，其中不乏高曉松、蔣勛、郎朗等大咖主播的精品內(nèi)容。

簡而言之，喜馬拉雅看到了高成本內(nèi)容和自家平臺用戶低效率變現(xiàn)之間的矛盾，因而希望通過在不同終端之間擴(kuò)張，盡可能的收獲更多的用戶，以消解高成本內(nèi)容帶來的持續(xù)性虧損難題。

但是在生態(tài)層面，喜馬拉雅高成本內(nèi)容不具備絕對意義上護(hù)城河，因?yàn)閷τ诮K端廠商來說，喜馬拉雅再多的內(nèi)容，也難以和整個(gè)在線音頻行業(yè)媲美。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅的“新故事”一方面仍然需要高昂的內(nèi)容投入，另一方面，又需要在B端和其他在線音頻平臺競爭。在這對新的矛盾下，喜馬拉雅能否實(shí)現(xiàn)收支平衡，需要打一個(gè)問號。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議