經(jīng)緯張穎對(duì)話(huà)分眾江南春：是非即成敗，莫以短期得失做判斷

來(lái)源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng)

　　本文源自經(jīng)緯張穎和分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春在經(jīng)緯億萬(wàn)創(chuàng)業(yè)營(yíng)的對(duì)話(huà)分享。這次對(duì)話(huà)的主題圍繞著品牌的升階打造展開(kāi)，不僅針對(duì)新消費(fèi)品牌，也對(duì)to B、醫(yī)療、硬科技等賽道給出了關(guān)于品牌建設(shè)的實(shí)用建議和案例參考。希望本文能讓你了解：

　　1、　品牌擺脫流量困局的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　2、　打造品牌差異點(diǎn)的三個(gè)方法。

　　3、　創(chuàng)始人如何打造個(gè)人品牌？

　　4、　如何穩(wěn)定心態(tài)持續(xù)正確地做事？

　　1　如何擺脫流量依賴(lài)的增長(zhǎng)困局？

　　經(jīng)緯張穎：首先我來(lái)問(wèn)一個(gè)很多新消費(fèi)公司都關(guān)心的問(wèn)題，就是很多新品牌現(xiàn)在面對(duì)著買(mǎi)量就增長(zhǎng)，不買(mǎi)量就不增長(zhǎng)的困局，這樣的增長(zhǎng)質(zhì)量不高，那怎樣才可以突破流量困局？To　B或科技屬性的公司，也可以一起思考下這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)也會(huì)有所借鑒?！?/p>

　　分眾江南春：現(xiàn)在面臨了兩個(gè)現(xiàn)狀，第一是進(jìn)入了存量博弈的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)就是量?jī)r(jià)齊殺，也就是我們說(shuō)的內(nèi)卷，這已經(jīng)成為了一種常態(tài)，而且這種特點(diǎn)和你是To　B或To　C沒(méi)有太多關(guān)系?！?/p>

　　第二，因?yàn)樗腥硕荚谧龃黉N(xiāo)，它的效益就會(huì)下降，慢慢變成不促不銷(xiāo)，促了也不銷(xiāo)，最后不僅銷(xiāo)量沒(méi)有上升，流量還越變?cè)劫F，越增長(zhǎng)越虧損?！?/p>

　　找增量和靠流量?jī)蓷l路都走不通，是因?yàn)檫@都不是消費(fèi)品的本質(zhì)?！?/p>

　　消費(fèi)品增長(zhǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)，他需要一個(gè)選擇你而不是選擇別人的理由，如果沒(méi)有做到指名購(gòu)買(mǎi)，那么陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。這些促銷(xiāo)手段也許能幫你完成下個(gè)月的銷(xiāo)售任務(wù)，但不能幫你打贏品牌競(jìng)爭(zhēng)，隨著流量漲價(jià)，最后會(huì)把利潤(rùn)都消耗殆盡?！⌒孪M(fèi)的道路在于八個(gè)字：深度分銷(xiāo)、搶占心智。反饋在指標(biāo)上就是渠道滲透率和心智滲透率。爆品的誕生是基于它開(kāi)創(chuàng)的差異化價(jià)值，在一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)“飽和攻擊”，將一種特性與品牌自身強(qiáng)相關(guān)：一個(gè)品牌　=　一種特性，這樣才能在消費(fèi)者心中固化品牌認(rèn)知，形成品牌護(hù)城河，也在一定程度上擁有了建立溢價(jià)和拒絕內(nèi)卷的權(quán)利。　

　　經(jīng)緯張穎：怎樣讓客戶(hù)去選擇你，這是一個(gè)核心問(wèn)題。很多同行和朋友也問(wèn)我為什么花這么多時(shí)間在億萬(wàn)，在經(jīng)緯的公號(hào)、視頻號(hào)。這件事的意義在于，我想讓創(chuàng)業(yè)者群體知道，我們每件事情都比別人更用心，最終在融資的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者也會(huì)愿意主動(dòng)地跟我們經(jīng)緯聊聊，進(jìn)而提升選擇經(jīng)緯的概率?！?/p>

　　所以說(shuō)品牌這件事對(duì)任何公司都非常重要，對(duì)于To　B和科技類(lèi)公司也是一樣，客戶(hù)因?yàn)槭裁丛蚨x擇你，這是一個(gè)非常系統(tǒng)性的，需要前置思考的問(wèn)題。如果能提前很早去策劃，從創(chuàng)始人的角度去推進(jìn)、迭代，提供好的產(chǎn)品與服務(wù)，就能把品牌的效應(yīng)放大。　

　　那回到江總這里，各行各業(yè)優(yōu)秀的創(chuàng)始人你見(jiàn)了很多，他們和你聊廣告、營(yíng)銷(xiāo)策略、業(yè)務(wù)折扣，那在這些公司的品牌建設(shè)過(guò)程中，你發(fā)現(xiàn)了哪些常見(jiàn)的誤區(qū)和錯(cuò)誤？

　　分眾江南春：有幾種常見(jiàn)的誤區(qū)：

　　第一個(gè)誤區(qū)，ROI導(dǎo)向，算不出來(lái)ROI的就不投，或者做完要立刻看到ROI。這里的誤區(qū)在于，能算出ROI的平臺(tái)都早已把利潤(rùn)空間算死了，越投可能越虧。品牌是道，流量是術(shù)，流量不是打造品牌的本質(zhì)。流量解決的問(wèn)題是“買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”，即優(yōu)惠和購(gòu)買(mǎi)，品牌解決的問(wèn)題是“愛(ài)它、愛(ài)它、愛(ài)它”，即復(fù)購(gòu)。沒(méi)解決品牌問(wèn)題，就一直投放流量廣告，很可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)促銷(xiāo)平臺(tái)的依賴(lài)，最后利潤(rùn)倒掛。　

　　第二個(gè)誤區(qū)，產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知會(huì)影響消費(fèi)者心智。恰恰相反，消費(fèi)者心智的認(rèn)知會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知。以元?dú)馍譃槔?，它在?糖、0脂、0卡”這個(gè)概念上做飽和宣傳，在市場(chǎng)空白期打造了差異化價(jià)值，并且鞏固了這個(gè)概念與品牌的強(qiáng)聯(lián)系。最后提起這個(gè)概念，消費(fèi)者第一個(gè)想到元?dú)馍?。這個(gè)心智和認(rèn)知，會(huì)加強(qiáng)元?dú)馍衷谙M(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)和感知。　

　　第三個(gè)誤區(qū)，品牌廣告見(jiàn)效慢。這個(gè)誤區(qū)的原因在于它的品牌廣告沒(méi)有找到客戶(hù)選擇你而不選擇別人的理由。舉一些大家耳熟能詳?shù)睦?，行業(yè)內(nèi)老大通常是封殺品類(lèi)，例如“上天貓就夠了”，買(mǎi)東西不用去別的地方；老二特點(diǎn)叫占據(jù)特性，例如“多快好省上京東”，上午買(mǎi)下午就能到；老三做垂直聚焦，例如“一個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站唯品會(huì)”；老四開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，例如“拼多多，拼得多，省得多”，你們?nèi)齻€(gè)做線(xiàn)上，我做社交拼團(tuán)?！?/p>

　　所以你可以發(fā)覺(jué)老大打的是防御戰(zhàn)，守住自己的山頭，看住自己的行業(yè)地位，老二是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大山頭，老三叫游擊戰(zhàn)，守住自己守得住的小山頭，老四叫側(cè)翼戰(zhàn)，在無(wú)人地帶降落，開(kāi)創(chuàng)自己的新品類(lèi)，幾乎中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)都有這四個(gè)特點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)找到自己的位置，就能找到打中消費(fèi)者心智的那個(gè)點(diǎn)。　

　　經(jīng)緯張穎：這幾點(diǎn)思考不僅適用于To　C的公司，也適用于To　B和科技類(lèi)公司。因?yàn)槊總€(gè)公司都要有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由，不管你強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)指標(biāo)的先進(jìn)性，兼容能力的易用性，還是客戶(hù)成功的服務(wù)能力，這些特質(zhì)都應(yīng)該在你的品牌思考和布局當(dāng)中被系統(tǒng)性體現(xiàn)，用長(zhǎng)期、持續(xù)、用心的投入去打造和樹(shù)立。最終，這些投入都會(huì)體現(xiàn)在你的品牌勢(shì)能上，一旦這種勢(shì)能起來(lái)了，很多問(wèn)題都會(huì)迎刃而解，也會(huì)有合作主動(dòng)找你，進(jìn)而反哺品牌聲量，越做越大。

　　2　　to B公司如何找到自身的品牌差異點(diǎn)？

　　分眾江南春：無(wú)論To　B、To　C還是現(xiàn)在的硬科技類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司，其實(shí)都可以運(yùn)用品牌打造的三段論，第一你要清楚自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，第二要厘清你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異點(diǎn)，第三要弄清楚消費(fèi)者的痛點(diǎn)，必須三點(diǎn)合一。

　　找到這個(gè)點(diǎn)之后，如何驗(yàn)證它？三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，顧客認(rèn)嗎？銷(xiāo)售用嗎？對(duì)手恨嗎？以王老吉為例，怕上火喝王老吉，這一句廣告語(yǔ)，顧客認(rèn)嗎？認(rèn)的。銷(xiāo)售用嗎？用的。那么對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，已經(jīng)把這條路的點(diǎn)說(shuō)盡了，很難再做了。這是三點(diǎn)合一非常好的例子?！?/p>

　　而這其中，比較難說(shuō)清楚的就是差異點(diǎn)，很多時(shí)候你所描述的差異其實(shí)可能沒(méi)有那么差異。這里，以當(dāng)時(shí)我做沃爾沃的案例，講一下如何落實(shí)尋找差異點(diǎn)的方法?！?/p>

　　汽車(chē)，是一種大件消費(fèi)，消費(fèi)決策復(fù)雜，和To　B銷(xiāo)售有相似之處。當(dāng)時(shí)沃爾沃品牌最大的挑戰(zhàn)是大家覺(jué)得沃爾沃是二線(xiàn)車(chē)，雖然主打安全，但客戶(hù)認(rèn)為加一點(diǎn)錢(qián)就可以買(mǎi)到一樣安全的BBA，所以銷(xiāo)售遇到了困難?！?/p>

　　要解決問(wèn)題，要先把問(wèn)題弄清楚。第一，如何說(shuō)出沃爾沃安全上的獨(dú)特之處？和BBA的區(qū)別在哪里？第二，消費(fèi)者目前買(mǎi)好車(chē)重視豪華勝過(guò)安全，怎樣改變這一認(rèn)知？如果能讓10%的消費(fèi)者認(rèn)為安全比豪華更重要，這10%的生意就拿下了?！?/p>

　　第一，“逼死”老板，只說(shuō)一句推薦語(yǔ)，老板通常介紹公司都是三大優(yōu)勢(shì)、七大賣(mài)點(diǎn)，點(diǎn)太多了消費(fèi)者記不住，如果只說(shuō)一句選擇沃爾沃的理由，老板會(huì)說(shuō)什么？這點(diǎn)在座的各位創(chuàng)業(yè)者也可以試一下，能不能一句話(huà)推薦明白自己的產(chǎn)品?！?/p>

　　第二，尋找十個(gè)銷(xiāo)售冠軍訪(fǎng)談，他能成為銷(xiāo)售冠軍，一定是因?yàn)檎f(shuō)對(duì)了什么。我當(dāng)時(shí)就不斷去咨詢(xún)沃爾沃的銷(xiāo)售冠軍，他們最后反饋出的一個(gè)答案讓我很觸動(dòng)，就是“沃爾沃最便宜的二十萬(wàn)的S40，和最高級(jí)的七十萬(wàn)的XC90，安全配置一模一樣，可能在其他品牌看來(lái)安全是一種標(biāo)準(zhǔn)，在沃爾沃看來(lái)，安全是一種信仰和價(jià)值觀(guān)?！薄?/p>

　　第三，訪(fǎng)談忠誠(chéng)顧客，他們?cè)谙蛲馔扑]的時(shí)候會(huì)說(shuō)什么？在大量接觸這些忠誠(chéng)客戶(hù)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)推動(dòng)他們的都是對(duì)家人安全的擔(dān)憂(yōu)和焦慮。到此，這個(gè)點(diǎn)基本也就被找到了?！?/p>

　　經(jīng)緯張穎：江總剛才在講如何找差異點(diǎn)的時(shí)候，我想說(shuō)這些差異點(diǎn)不僅是你們的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，也會(huì)是你們和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。其實(shí)大家如果去觀(guān)察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們經(jīng)緯的很多做法，其實(shí)經(jīng)常會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉到我們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里面，他們也會(huì)想去做我們?cè)谧龅囊恍┦虑?，也?huì)去搭團(tuán)隊(duì)、花時(shí)間，并且期待達(dá)到同樣的效果，但往往是效果一般，然后焦慮、疲憊不堪。同時(shí)，創(chuàng)始人們自身也會(huì)有體感、有比較，這種體驗(yàn)上的比較差異，反而又會(huì)進(jìn)一步放大我們和別人的不一樣?！?/p>

　　我覺(jué)得每一家公司都可以按剛才講的三點(diǎn)去提煉一下，真正找出定位上的差異化，品牌上的打法，這是非常有意義的。一直以來(lái)，經(jīng)緯在品牌上怎么打，怎么去發(fā)揮長(zhǎng)處，怎么去以點(diǎn)打面，我們投資團(tuán)隊(duì)的同事們都不知道，但他們知道手上拿的名片含金量越來(lái)越高。他們?nèi)デ瞄T(mén)見(jiàn)別的創(chuàng)業(yè)者，哪怕節(jié)奏慢了一點(diǎn)，別人還是肯見(jiàn)，肯花很多時(shí)間去聊。這就是因?yàn)槲覀兓ê芏嗟木蜁r(shí)間，非常有邏輯地在建立自己的品牌和傳播?！?/p>

　　當(dāng)前經(jīng)緯的品牌能有一定的認(rèn)可，不是因?yàn)槲覀兪鞘畮啄甑睦吓茩C(jī)構(gòu)，而是我們從第一天就開(kāi)始思考和去做了之后不斷地積累而成。經(jīng)緯最近一直在講的“投資生態(tài)化、投后場(chǎng)景化、品牌戰(zhàn)略化”，這最后一句和每個(gè)創(chuàng)始人都有關(guān)系，怎樣把品牌提升到戰(zhàn)略的高度，作為創(chuàng)始人需要不停地想這件事情，這件事要在運(yùn)營(yíng)公司、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、提供服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)貫徹下去。

　　3　創(chuàng)始人如何打造個(gè)人品牌？

　　分眾江南春：一家公司的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、市場(chǎng)份額、營(yíng)收規(guī)模，這些只能代表企業(yè)的硬實(shí)力，但它不是有血有肉的。很大程度上，創(chuàng)始人就是一個(gè)公司的化身，是很重要的代言人。很多時(shí)候只有創(chuàng)始人才能表達(dá)出這個(gè)公司真正的價(jià)值觀(guān)、企業(yè)精神和文化。特別是在To　B和技術(shù)導(dǎo)向的行業(yè)里，如果企業(yè)創(chuàng)始人能打造出個(gè)人品牌，成為行業(yè)專(zhuān)家，那么在對(duì)外的交流、人與人的溝通上就更容易建立信任?！?/p>

　　經(jīng)緯張穎：打造個(gè)人IP，要成為行業(yè)專(zhuān)家，這點(diǎn)非常重要。第一，你要對(duì)所做事情的本質(zhì)非常了解。第二，你能用最簡(jiǎn)單的言語(yǔ)，直接把本質(zhì)提煉出來(lái)，輸出給對(duì)方。你對(duì)別人說(shuō)的話(huà)，提出的建議，給出的見(jiàn)解，經(jīng)過(guò)時(shí)間積累，別人如果判斷是有價(jià)值的，是受用的，那你的個(gè)人IP就會(huì)在他們的反饋中不斷被加強(qiáng)?！?/p>

　　分眾江南春：創(chuàng)始人打造個(gè)人品牌的時(shí)候，輸出的一部分是企業(yè)的硬實(shí)力，一部分是企業(yè)的文化、價(jià)值觀(guān)等軟實(shí)力，還有很重要的一部分就是給客戶(hù)帶來(lái)你作為創(chuàng)始人基于行業(yè)的洞察，對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的判斷，你不僅僅在賣(mài)公司的產(chǎn)品，還在通過(guò)你的輸出，給你的客戶(hù)提供解決方案。

　　對(duì)于To　B和科技類(lèi)的創(chuàng)始人，個(gè)人品牌的打造就更重要了。如果你在技術(shù)圈里很擅長(zhǎng)闡釋自己的價(jià)值和理念，能把技術(shù)的東西講得通俗易懂，這對(duì)于個(gè)人品牌打造是非常有利的。要善于利用論壇、展會(huì)、搜索這些精準(zhǔn)化的品牌宣傳渠道，同時(shí)，如果在行業(yè)期刊、論壇上發(fā)表很多有效的文章，也會(huì)進(jìn)一步奠定行業(yè)的專(zhuān)業(yè)地位，而且這些都是創(chuàng)業(yè)起步就可以做的事情。別人記住了你的名字之后，你就是這個(gè)公司的最大代言人。　

　　進(jìn)一步，如果能保持自己強(qiáng)大的曝光度，深刻策劃公開(kāi)內(nèi)容，以保持結(jié)構(gòu)性理論的高度，總結(jié)別人給不出的經(jīng)驗(yàn)，形成和行業(yè)反共識(shí)的、振聾發(fā)聵的觀(guān)點(diǎn)，也會(huì)讓人不斷加深對(duì)你的印象，對(duì)你產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)性的信任。

　　經(jīng)緯張穎：所以我認(rèn)真覺(jué)得在To　B、科技屬性、醫(yī)療等行業(yè)的公司，創(chuàng)始人非常有必要打造個(gè)人品牌?，F(xiàn)在我們有可能考慮更多是深度，而不是它的廣度，你不需要讓社會(huì)上所有人都知道你，但是你需要在這個(gè)行業(yè)里面，找到一個(gè)差異化的、能堅(jiān)持做的風(fēng)格和方式，增強(qiáng)自身的品牌屬性，它能成為業(yè)務(wù)的延展，讓你的招聘、融資等所有事情都放大效益。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)性工程，不僅要自己努力，還要厚臉皮地不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

　　4　如何搭建高效率的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？

　　經(jīng)緯張穎：除了個(gè)人品牌打造，在To　B等行業(yè)里面，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)搭建和管理也是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)里面良性的、惡性的競(jìng)爭(zhēng)可能都會(huì)有。分眾是個(gè)很典型的To　B公司，在這一點(diǎn)上是怎么做的，有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享給大家？　

　　分眾江南春：To　B銷(xiāo)售最常見(jiàn)的方法是什么？北京大區(qū)找個(gè)總經(jīng)理，然后再去搭建下面的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)分公司立一個(gè)總經(jīng)理，然后他們?cè)偃フ腥?。這樣的問(wèn)題是，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)，他會(huì)找比他更強(qiáng)的人放在下面嗎？不可能找到的。擔(dān)任總經(jīng)理的人在這里，那么和這個(gè)總經(jīng)理同樣水平的人就不會(huì)來(lái)，因?yàn)樗麜?huì)不甘居于其下。最后就會(huì)一個(gè)90分，后面一堆80分，再變成70分，層次越多，死得越快。

　　我的基本思路是扁平化，北京大區(qū)有十個(gè)團(tuán)隊(duì)直接向我匯報(bào)，我不讓北京大區(qū)有一個(gè)總經(jīng)理，直到今天，北京、上海、廣州、深圳，少則三四組，多則十組團(tuán)隊(duì)，平行進(jìn)行匯報(bào)。這樣橫向容納的方案，對(duì)我來(lái)說(shuō)工作量很大，也非常累，大概有七八十個(gè)人直接向我匯報(bào)。那為什么要這樣做？　

　　一方面，這樣我能對(duì)前線(xiàn)的了解程度更高，其實(shí)在我的客戶(hù)里，宗慶后（娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)）、鐘睒睒（農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)）都是這樣做的，不用聽(tīng)層層轉(zhuǎn)達(dá)、級(jí)級(jí)總結(jié)的內(nèi)容，就能對(duì)前線(xiàn)的情況了如指掌。那么對(duì)比那些匯報(bào)流程長(zhǎng)的對(duì)手，我前端的決策鏈條更短，決策速度更快?！?/p>

　　另一方面，也能容納更多優(yōu)秀的人在一個(gè)城市打仗，能吸引10個(gè)90分的人。在組織內(nèi)部，要有很強(qiáng)的緊迫感、饑餓感，他們?nèi)绻趦?nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)血戰(zhàn)中能成為勝者，那么出去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打會(huì)非常輕松，別人根本沒(méi)機(jī)會(huì)贏。這是分眾銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，不要怕內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在分眾一年賣(mài)170-180億廣告，一千名銷(xiāo)售就可以完成，人均可以完成1700-1800萬(wàn)的銷(xiāo)售，人效非常高?！?/p>

　　所以這是我的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理三段論，第一個(gè)就是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)是人海戰(zhàn)術(shù)，第三個(gè)是不要有地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)。平行分配，空間決策鏈條足夠短，一個(gè)地區(qū)內(nèi)人多肯定是有用的，每個(gè)人的領(lǐng)地小了，打著打著也就會(huì)往外打了，還能產(chǎn)生溢出效應(yīng)，為了生存空間不斷競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　經(jīng)緯張穎：對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，如果你想保持競(jìng)爭(zhēng)力，那團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)是非常有必要的。同時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)情況會(huì)自然而然地篩掉一些玻璃心、抗壓能力很差的人。我們想要贏，不停地想要贏，營(yíng)造這樣的環(huán)境，然后有渴望的、有能力的那些人，慢慢就能站出來(lái)，組織這樣不停迭代，就會(huì)充滿(mǎn)了活力。

　　5　市場(chǎng)波動(dòng)中如何保持心態(tài)穩(wěn)定，正確地做事？　

　　經(jīng)緯張穎：從分眾成立到今天，它幾乎經(jīng)歷過(guò)一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的各種狀態(tài)和階段，美股上市、退市、A股上市，起起伏伏。作為老朋友，也請(qǐng)你真實(shí)談?wù)勗谶@起伏之間，你心態(tài)的轉(zhuǎn)變，是非認(rèn)知的迭代，以及對(duì)正確地做事的判斷和堅(jiān)持。　

　　分眾江南春：我們2003年創(chuàng)業(yè)，所有的成功第一歸因于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好的商業(yè)模式，我當(dāng)時(shí)覺(jué)得電梯是一個(gè)城市基礎(chǔ)設(shè)施，電梯會(huì)越來(lái)越多，這個(gè)生意會(huì)越來(lái)越大，第二，雖然沒(méi)有人愿意看廣告，但等電梯、坐電梯是一個(gè)消費(fèi)者會(huì)每天路過(guò)又會(huì)看廣告的極少數(shù)場(chǎng)景。

　　也很感謝當(dāng)時(shí)張穎和其他幾家公司、投資人對(duì)我們的認(rèn)可，在我們自己的錢(qián)很快燒完了之后選擇了投資和幫助我們，在我們沒(méi)有太大收入的情況下就看見(jiàn)了我們的價(jià)值，肯定了我們的努力。后面非?？欤瑑赡炅闫邆€(gè)月，分眾就上市了。如果當(dāng)時(shí)沒(méi)人投資我們，一個(gè)好的商業(yè)模式已經(jīng)死掉了。　

　　上市后融了幾億美金，這時(shí)行業(yè)里還有好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我和公司最重要的三位董事張穎、沈南鵬、曹?chē)?guó)偉，討論后決定開(kāi)展并購(gòu)，這一決策也讓分眾在行業(yè)內(nèi)取得了主導(dǎo)地位?！?/p>

　　經(jīng)緯張穎：江總當(dāng)初跟大家一樣，沒(méi)有任何資本市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。但是他有三個(gè)特點(diǎn)——第一就是想清楚要更大的蛋糕之后，就堅(jiān)決all　in。第二，他不介意少了股份，因?yàn)樗袛嗟案鈮虼?，能夠補(bǔ)回來(lái)，他能算得清這個(gè)賬。第三，他相信和專(zhuān)業(yè)人士的溝通交流，并且在想清楚了之后，馬上行動(dòng)。

　　對(duì)自己的公司足夠清楚，對(duì)自己能做的事足夠清楚，再加上超強(qiáng)的執(zhí)行力，那就能取得讓別人驚艷的成績(jī)。舉個(gè)例子，分眾pre-IPO輪融資的時(shí)候，一家投資機(jī)構(gòu)讓他簽一個(gè)對(duì)賭協(xié)議，最后歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，他是眾多創(chuàng)業(yè)公司中極少的，達(dá)到且超越了對(duì)賭金額，而且是利潤(rùn)金額的對(duì)賭。不用說(shuō)當(dāng)時(shí)，哪怕現(xiàn)在一百家創(chuàng)業(yè)公司和別人賭財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，年底能做到百分之百達(dá)成的，一百家里面十家都沒(méi)有，超出20%、30%的就更是稀少了，但當(dāng)初他就做到了，這讓我目瞪口呆?！?/p>

　　分眾江南春：說(shuō)回心態(tài)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)時(shí)的并購(gòu)成功帶來(lái)了股價(jià)的上漲，但也給我?guī)?lái)一個(gè)不好的認(rèn)知，就是并購(gòu)帶來(lái)的估值上漲比做業(yè)務(wù)來(lái)得快，那就多做并購(gòu)吧?！?/p>

　　你一度會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司是分眾，最大的手機(jī)廣告是分眾，最大的數(shù)字化戶(hù)外廣告也是分眾，我們成為了中國(guó)最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)，我出去講出了全新的故事，我們的市盈率從25倍漲到了40倍，我們的EPS大幅增加，越做越高。2007年，公司市值從20、30億美金一路上沖到了86億美金?！?/p>

　　然而，所有的噩夢(mèng)都來(lái)自于你內(nèi)心一些不良的想法。并購(gòu)帶來(lái)股價(jià)上漲，上漲之后我們就想賣(mài)一些套現(xiàn)。然而就在之后的2008年一年之內(nèi)，我們經(jīng)歷了315、汶川地震、金融危機(jī)，我們的市值從86億美金，一路跌到了只剩下6億美金左右?！?/p>

　　不管別人怎么解讀，我認(rèn)為所有這些果，都源自我們的初心出了問(wèn)題。原來(lái)我們每天都在研究業(yè)務(wù)怎么做，如何讓客戶(hù)的廣告效果更好，如何讓這個(gè)事業(yè)更好。但當(dāng)我們的想法變成了怎么拉高股價(jià)，怎么出貨減持，讓自己擁有更加松散的人生，我覺(jué)得最后的結(jié)果是不會(huì)好的，這就是一個(gè)因果關(guān)系，這是一個(gè)教訓(xùn)?！?/p>

　　經(jīng)歷過(guò)如此大的起伏波折之后，我的心態(tài)反而很平靜了，無(wú)論市場(chǎng)好壞，我都不太焦慮，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)一個(gè)道理，是非即成敗，做是的事情就是成，做非的事情就是敗，它的道理是那么簡(jiǎn)單。為什么我們會(huì)有焦慮，因?yàn)橹虚g還有兩個(gè)字叫得失，做是的事情不見(jiàn)得立刻就能得，做非的事情不見(jiàn)得就一定能失，往往短期是相反的。但你的心錯(cuò)了，最后賺的錢(qián)也是不會(huì)跟你走的?！?/p>

　　我現(xiàn)在為什么篤定了，因?yàn)槲椰F(xiàn)在不受短期得失的影響。如果你可以不以短期得失，而以是非來(lái)判斷所有的事情，是的事情就做，非的事情就不做，那你的決策就變得非常簡(jiǎn)單。

　　今天我和張穎總講的如何做好品牌這個(gè)話(huà)題也是這個(gè)道理。當(dāng)你持續(xù)做品牌，重復(fù)做，反復(fù)做，把資源投在核心價(jià)值上，投在能長(zhǎng)期建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力上面，累積到最后，和投資一樣，它最終也會(huì)是時(shí)間的復(fù)利。　

　　謝謝大家。（CIS）