天鵝“染黑”，還能挽回自己的品牌形象嗎

衣食住行，與人們的生活息息相關(guān)，在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，這幾個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)孕育出淘寶、美團(tuán)、貝殼、滴滴等大而強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)。

在同樣與人們生活息息相關(guān)的家政服務(wù)領(lǐng)域，天鵝到家可以說(shuō)還算是一個(gè)比較大一點(diǎn)的平臺(tái)。據(jù)天眼查APP顯示，目前已經(jīng)經(jīng)歷4輪融資，很早就是估值超過(guò)10億美元的獨(dú)角獸，去年年初也曾有赴美IPO的傳聞出現(xiàn)。

據(jù)外媒消息是疫情的原因推遲了天鵝到家赴美上市的計(jì)劃，上市計(jì)劃雖然推遲，但也能看出天鵝到家在家政服務(wù)領(lǐng)域平臺(tái)做大做強(qiáng)的野心。不過(guò)，最近天鵝到家被許多負(fù)面事件纏身，又是有什么原因呢？

深陷負(fù)面漩渦，天鵝恐已染成黑色

天鵝到家成立于2014年，脫胎于58同城，原名58到家，去年9月份改名天鵝到家。改名之時(shí)，正是58同城私有化退市之際，頗有些“托孤”的意味。天鵝到家?guī)е?8同城在本地生活領(lǐng)域的期望，以“天鵝”之名，重新啟程。

天鵝到家改名之時(shí)，就引起了許多媒體的討論。當(dāng)時(shí)來(lái)看，58到家改名為天鵝到家的目的主要有三。

一是擺脫58同城的影響。58同城在幾年間對(duì)于到家業(yè)務(wù)的引流作用已經(jīng)見(jiàn)頂，同時(shí)“58”這一品牌對(duì)于到家業(yè)務(wù)可能會(huì)產(chǎn)生副作用，改名可以幫助到家業(yè)務(wù)樹(shù)立起新的品牌形象。

二是58同城的業(yè)績(jī)受到到家業(yè)務(wù)拖累。2018年58到家虧損為14.23億元，同比擴(kuò)大99.8%，2019年財(cái)報(bào)58同城便不再將到家業(yè)務(wù)單獨(dú)列出，與58同城的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)合并，2020年又收到疫情影響，從近些年58同城的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度逐漸放緩來(lái)看，到家業(yè)務(wù)的虧損占一部分原因。

三是做一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。到家業(yè)務(wù)旗下58速運(yùn)改名為快狗達(dá)成，用戶(hù)增長(zhǎng)三倍，58到家改名為天鵝到家，受到各界的廣泛關(guān)注，天鵝到家再配合宣傳，期待達(dá)到同樣的效果。

在筆者看來(lái)，改名“天鵝到家”，樹(shù)立新的品牌形象這一目的占很大一部分，但是最近天鵝到家深陷負(fù)面事件漩渦，可見(jiàn)改名對(duì)于品牌形象的樹(shù)立并沒(méi)有起到很好的效果。

在內(nèi)容社區(qū)、輿論發(fā)生地微博平臺(tái)上，職業(yè)打假人王海在近期對(duì)天鵝到家進(jìn)行了一次打假，聲稱(chēng)天鵝到家存在虛假宣傳、員工頂包等問(wèn)題。就連不是內(nèi)容社區(qū)的企業(yè)查詢(xún)平臺(tái)天眼查上，也有很多消費(fèi)者準(zhǔn)備維權(quán)的發(fā)聲。

另外，在315期間，澎湃新聞曝出一位雇主在天鵝到家上找保姆，自己10個(gè)月左右大的孩子在保姆工作時(shí)間內(nèi)意外掉進(jìn)床縫窒息身亡，雇主質(zhì)疑是保姆將用戶(hù)堵塞縫隙的枕頭拿開(kāi)才導(dǎo)致意外發(fā)生。

這一安全事件的出現(xiàn)對(duì)天鵝到家的影響程度，尚沒(méi)有達(dá)到滴滴兩起安全事故對(duì)平臺(tái)發(fā)展造成業(yè)務(wù)停擺等影響，或是因?yàn)閭鞑ザ炔⒉粡V，且因其中尚有一些細(xì)節(jié)警方仍在調(diào)查。

而在黑貓投訴、消費(fèi)保等平臺(tái)上，有很多關(guān)于天鵝到家退款難、阿姨不專(zhuān)業(yè)等問(wèn)題，還有少數(shù)參與培訓(xùn)的服務(wù)工作者未被安排工作要求退學(xué)費(fèi)等問(wèn)題，在黑貓投訴平臺(tái)上，58到家投訴量已經(jīng)達(dá)到1145條。

遭遇職業(yè)打假人打假，又出現(xiàn)安全事故，投訴平臺(tái)上也有很多關(guān)于天鵝到家的投訴?；蛟S這些負(fù)面事件中存在一些虛假信息，但是這么多負(fù)面事件、負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)，對(duì)天鵝到家的品牌形象卻是造成了實(shí)實(shí)在在的影響，在消費(fèi)者心目中，天鵝到家這只“白天鵝”，恐已染成黑色。

天鵝到家品牌形象在消費(fèi)者心目受損，對(duì)天鵝到家這一平臺(tái)最直接的影響就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不利。

奧格威提出品牌形象論：產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。反之，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者心目中下降時(shí)，其市場(chǎng)份額必定會(huì)收到一定的影響。

另外，家政服務(wù)本身是以一個(gè)低頻小眾的生意，人們對(duì)于各個(gè)平臺(tái)的判斷，其實(shí)更多的是基于使用過(guò)這項(xiàng)服務(wù)的人對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)，也就是凈推薦值。在市場(chǎng)環(huán)境中充斥著天鵝到家的負(fù)面信息，也就意味著消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的凈推薦值很低，這將會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)更難獲客。

而天鵝到家是家政服務(wù)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一切商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)就是流量，獲客難度增加，獲客成本上升，天鵝到家能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值空間必然減少。

標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題難解，天鵝到家如何在家政服務(wù)平臺(tái)領(lǐng)域走下去

天鵝到家出現(xiàn)大量負(fù)面事件的原因，大致可以歸結(jié)為以下兩個(gè)方面。

一是家政服務(wù)生意本身。

我們現(xiàn)在所指的家政服務(wù)一般包括月嫂、保姆、護(hù)理、小時(shí)工、搬家服務(wù)等，這些服務(wù)就是家政服務(wù)平臺(tái)的產(chǎn)品。但由于這些產(chǎn)品是服務(wù)，服務(wù)人員不同，服務(wù)項(xiàng)目不同，這些服務(wù)也就難以標(biāo)準(zhǔn)化。

而平臺(tái)提供的產(chǎn)品是否標(biāo)準(zhǔn)化，決定了平臺(tái)的大小。家政服務(wù)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化，包括服務(wù)人員的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化，而在這些方面，天鵝到家做得并不太好。

在服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化方面，天鵝到家采取培訓(xùn)的方式，對(duì)提供服務(wù)的阿姨等進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)完成之后頒發(fā)相關(guān)證書(shū)、包就業(yè)。這一方法從本質(zhì)上來(lái)講，確實(shí)可以將服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化，繼而完成服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，而且能為平臺(tái)在供給端提供供給，是個(gè)很不錯(cuò)的解決方式。

天鵝到家CEO陳小華接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示：服務(wù)人員的面試、簽約、保險(xiǎn)，包括培訓(xùn)的交付幾乎100%都是依靠互聯(lián)網(wǎng)，而線(xiàn)上培訓(xùn)則給公司帶來(lái)了不小的收益。

線(xiàn)上培訓(xùn)確實(shí)是解決疫情期間培訓(xùn)難題的方式，不過(guò)天鵝到家提供的服務(wù)是線(xiàn)下服務(wù)，只在線(xiàn)上培訓(xùn)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)線(xiàn)下實(shí)操，很難保障服務(wù)質(zhì)量。在近期的負(fù)面事件中就有大量消費(fèi)者反映天鵝到家請(qǐng)到的阿姨不專(zhuān)業(yè)，還有部分參與培訓(xùn)的人員也反映并沒(méi)有包就業(yè)。

二是天鵝到家擺脫不了58同城信息分類(lèi)平臺(tái)的影子。

天鵝到家脫胎于58同城，58同城擅長(zhǎng)的是做信息分類(lèi)平臺(tái)，對(duì)于天鵝到家的期待其實(shí)是想做成一個(gè)交易平臺(tái)。

信息分類(lèi)平臺(tái)參與交易的環(huán)節(jié)較少，扮演的角色主要是信息中介，C端用戶(hù)商業(yè)價(jià)值低，主要變現(xiàn)路徑是B端的會(huì)員、競(jìng)價(jià)排名等方式，收入主要是來(lái)自于B端企業(yè)雇主。

而交易平臺(tái)參與交易環(huán)節(jié)較多，做得是人與貨之間的匹配，并且深入供給端，做供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)設(shè)施。雖然也有中介性質(zhì)在內(nèi)，但是主要收入主要來(lái)自于C端，變現(xiàn)方式是通過(guò)對(duì)C端付費(fèi)之后在B端的抽成。

交易平臺(tái)參與的交易環(huán)節(jié)更深，所以商業(yè)價(jià)值也就更高。從姚勁波此前對(duì)于天鵝到家與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的期望來(lái)看，天鵝到家本身是想要建設(shè)成為一個(gè)交易平臺(tái)，但如今來(lái)看，天鵝到家仍像是一個(gè)信息分類(lèi)平臺(tái)。

具體表現(xiàn)在，天鵝到家在供給端與需求端之間扮演的角色，中介性質(zhì)的部分更多一點(diǎn)。深入供應(yīng)鏈，在供給端制定標(biāo)準(zhǔn)也有些出師不利，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等難題也沒(méi)有解決。

在筆者看來(lái)，天鵝到家在改名之后大量投入廣告，請(qǐng)新代言人，或許吸引了不少流量，但是供給端人員不足，培訓(xùn)未能達(dá)標(biāo)，使得供給端的供給不能滿(mǎn)足需求端的需求，天鵝到家自身在供給端準(zhǔn)備不足，是造成一系列負(fù)面事件出現(xiàn)的主要原因。

在天鵝到家負(fù)面事件頻發(fā)，品牌形象一落千丈之后，應(yīng)該如何挽回天鵝到家的處境呢？我們不妨先來(lái)看一下如今家政服務(wù)市場(chǎng)的情況。

家政服務(wù)生意雖然低頻小眾，但在某些群體中，屬于剛需服務(wù)，且客單價(jià)高，具有一定的市場(chǎng)空間。據(jù)中研普華研究咨詢(xún)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)家政服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)。在2018年，我國(guó)家政服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模達(dá)到5762億元，同比增長(zhǎng)27.9%，從業(yè)人員總量已超過(guò)3000萬(wàn)人。

而家政服務(wù)領(lǐng)域，早些年其實(shí)也曾出現(xiàn)過(guò)風(fēng)口，不過(guò)其實(shí)是偽風(fēng)口，就是當(dāng)年火遍大江南北的O2O模式，只不過(guò)商業(yè)邏輯沒(méi)有跑通。而O2O模式主要涉足的領(lǐng)域就是家政服務(wù)領(lǐng)域，天鵝到家其實(shí)也是在那個(gè)時(shí)期存留下來(lái)的企業(yè)。

如今與天鵝到家起到直接競(jìng)爭(zhēng)的有做自營(yíng)模式的好慷在家，相較于天鵝到家來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)在于對(duì)產(chǎn)品、供給端的標(biāo)準(zhǔn)化程度。另外還有一些房地產(chǎn)公司的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，與家庭、業(yè)主接觸較近，自然而然也會(huì)衍生出家政服務(wù)業(yè)務(wù)，這部分企業(yè)相較于天鵝到家的優(yōu)勢(shì)在于具有“地利”。

挽回天鵝到家的品牌形象，還是要天鵝到家繼續(xù)深入到交易環(huán)節(jié)之中，對(duì)供給端進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，繼而推動(dòng)服務(wù)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化。此前天鵝到家對(duì)于供給端人員進(jìn)行培訓(xùn)從而進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的做法仍要繼續(xù)，不過(guò)這一做法本身就是在拿自己的品牌形象做賭注，很多企業(yè)的做法也都是一樣。

例如脫胎于58同城的二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，深入二手手機(jī)交易鏈供給端，提供真機(jī)檢驗(yàn)報(bào)告，判定價(jià)格。但是一旦發(fā)生刻意壓價(jià)、鑒定失誤等情況，平臺(tái)的公信力、品牌形象也就下降。還有潮流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)得物提供的潮鞋鑒定服務(wù)，在兒童零食領(lǐng)域的良品鋪?zhàn)訁⑴c制定的兒童零食標(biāo)準(zhǔn)。

所以天鵝到家在供給端所做的培訓(xùn)，應(yīng)該嚴(yán)格制定培訓(xùn)合格標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)賦能到家政服務(wù)人員，而不是簡(jiǎn)單上幾天網(wǎng)課，就能直接上崗。

對(duì)于負(fù)面事件也要積極處理，配合警方調(diào)查，識(shí)別虛假投訴，對(duì)于真正收到損害的消費(fèi)者切實(shí)做出補(bǔ)償，提升自己的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量。

結(jié)語(yǔ)：

企業(yè)是行業(yè)的組成部分，企業(yè)的成長(zhǎng)可以推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，能挽救天鵝到家的也只有天鵝到家自身。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆曾提出過(guò)一個(gè)“茍且紅利”的概念，意思是：某些行業(yè)中雖然看起來(lái)所有人都在做事，但是其中有大量的茍且者；你只要比他們更加講究，就能享受到紅利。

一個(gè)企業(yè)，要做的或許不是去享受行業(yè)中的茍且紅利，而是切實(shí)的提升自己。