案例｜加油站老客戶突然“脫粉”？不懂需求是最大問題

加油站是為大出行人群服務(wù)的能源補(bǔ)給終端，服務(wù)屬性是第一位的，油品是出行的必須品，具有強(qiáng)剛需性，所以以往加油站弱化了服務(wù)，但是隨著競爭升級和消費(fèi)理念的變化，客戶對服務(wù)的需求更高，而加油站唯有更懂得客戶的需求，才能更好地維護(hù)客戶、留住客戶。

加油站客戶數(shù)受到商圈范圍的限制，每一個都非常珍貴?？蛻趔w量是加油站長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，所以維護(hù)老客戶和不斷促進(jìn)新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶是加油站很重要的兩項工作，其中前者——維護(hù)老客戶是重中之重。

這里通過一個案例來說明老客戶維護(hù)的重要性和價值。

一、加油站案例分析

幾個月前，某加油站（以下稱油站A）銷量下滑顯著，經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)分析和活動復(fù)盤發(fā)現(xiàn)：這段時間客戶流失嚴(yán)重，一些粘性消費(fèi)客戶在近一個月甚至兩個月都沒有到站消費(fèi)，新客戶的增長也趨向緩慢，整體客戶數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，這顯然是異常的。

此前，商圈內(nèi)有一家重裝開業(yè)的加油站（以下稱油站B），客戶短暫流失在所難免，等到過了促銷期自然會恢復(fù)平衡狀態(tài)。但是促銷期過后的兩個月，油站A老客戶流失情況愈加嚴(yán)重，極大地影響了日常銷量，為此做過活動，但改善效果并不明顯。

由此可見，油站A日常對老客戶的維護(hù)工作肯定不夠重視，在油站B活動期間，也沒有及時挽回，給了油站B“趁虛而入”的機(jī)會。

而從外部原因分析，如果前期油站A的老客戶流失歸因于油站B的價格優(yōu)惠，那么在油站B開業(yè)活動結(jié)束后，老客戶“脫粉”問題依舊顯著，則要反思油站B在重裝開業(yè)后增加了哪些優(yōu)于油站A的服務(wù)，這中間除了油站B本身的營銷宣傳以外，客戶被動或主動的配合宣傳也發(fā)揮著巨大作用。

做為加油站銷量的最大貢獻(xiàn)群體，老客戶的價值不僅直接反應(yīng)在油站業(yè)績上，同時也在加油站其他客戶中間產(chǎn)生影響，不重視老客戶的維護(hù)，在日漸競爭激烈的能源市場終究難以為繼。

二、如何維護(hù)老客戶

維護(hù)老客戶其實(shí)最主要的是了解他們的需求。

加油站的油品具有同質(zhì)化特征，享受高品質(zhì)油品是基本的需求，也是客戶的基本信任。如果為了一時多賺一點(diǎn)差價，采購了劣質(zhì)油品，客戶雖然不知道，但是客戶的車是騙不了人的，品牌失信客戶也就沒有了。

那么除了加油站油品這一基礎(chǔ)條件以外，還需要從哪些方面去維護(hù)老客戶呢？著名營銷大師 米爾頓·科特勒說過這樣一句話“想要贏得有利可圖的客戶，唯一的辦法就是提供比競爭對手更大的價值。”

加油站可以從哪些方面來增加自身對老客戶的價值呢？

為方便加油站落地實(shí)踐，可以細(xì)化為以下幾個方面。

1

提供個性化，而非標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)

這里的商品是指油品以外的，如便利店商品等。根據(jù)不同的商圈，加油站應(yīng)該進(jìn)行更具個性化的選品，比如有的加油站附近居民區(qū)較多，日常生活用品的需求會比較普遍；有的加油站則臨近商場、游樂場，年輕化的網(wǎng)紅商品有更好的銷量；有的加油站或許在旅游區(qū)附近，經(jīng)營一些景區(qū)特色的紀(jì)念品會更受歡迎。

而且在當(dāng)下能源行業(yè)結(jié)構(gòu)變遷時期，除了油品以外，能源補(bǔ)給形式還有充電、加氣、加氫等許多選擇，加油站也在向著綜合能源站不斷發(fā)展，對于油企而言，同樣也是一條業(yè)務(wù)拓展的出路。

就服務(wù)而言，加油站做好加油、收款、購物、開發(fā)票等一系列的基礎(chǔ)服務(wù)，使其更加智慧化、便捷化，如發(fā)展無感加油支付、油非購物結(jié)算一體化、發(fā)票紙電一體化等服務(wù)能力，可以更好的服務(wù)于客戶，提升客戶滿意度和忠誠度。

另外，加油站目前已經(jīng)在嘗試很多增值服務(wù)，如洗車、車后維修與保養(yǎng)、二手車交易、車險等一系列項目，包括拓展一些異業(yè)合作，將車主用戶的生活與出行方方面面照顧周全，對于提升客戶粘性消費(fèi)是很有幫助的。

2

推出多樣化，有差異性的優(yōu)惠和活動

無論老客戶還是新客戶，都有“占便宜”的消費(fèi)心理，“天貓雙十一”為什么每年都創(chuàng)造消費(fèi)記錄？當(dāng)然是活動力度大，省錢。加油站在策劃影響活動的時候，也要給客戶有效傳達(dá)“省錢”、“占便宜”的信號。

在活動策劃的時候，加油站可以從有兩個方向進(jìn)行，一是主動營銷，二是互動營銷。

主動營銷如單純的油品優(yōu)惠券、非油商品組合營銷、贈品贈送等；互動營銷則需要調(diào)動客戶的參與性，如好友邀請、關(guān)注有禮、加油抽獎、團(tuán)購、秒殺、開寶箱、搶紅包等等。前者操作成本低，后者趣味性強(qiáng)，主動營銷和互動營銷結(jié)合使用，對客戶的調(diào)動性更大，吸引度更高，活動效果更好。

而針對于老客戶，除了多樣化活動策劃以外，差異性的體現(xiàn)也必不可少。比如不同等級的會員客戶，享受不同的折扣和優(yōu)惠，又如策劃一些到達(dá)指定會員級別才可以享受的福利或參與的活動，日常或者互動時都可以做，這樣對于老客戶來說有天然的優(yōu)越感，對于新客戶來說也是一種潛在的“誘惑”。

建立會員成長體系，更容易提升會員忠誠度。plus會員對客戶來說是一種身份的彰顯，而不同會員等級對應(yīng)下的不同會員權(quán)益以及會員積分規(guī)則等，對于形成差異化管理和營銷非常有利，相比之下，“一視同仁”的效果反而要差一些。

3

善用充值功能，持續(xù)性維護(hù)客戶粘性

充值的話題，其實(shí)與上面的營銷活動在一定程度上有重合，而且現(xiàn)在的客戶普遍比較喜歡靈活性的消費(fèi)方式，這里為什么還要將充值功能單獨(dú)拿出來說呢？

因?yàn)槌渲荡_實(shí)是穩(wěn)固加油站客戶非常有效的方式，有充值、有余額在，客戶就必然還會來到你的加油站消費(fèi)。客戶來到加油站消費(fèi)，就給了加油站一次營銷和觸達(dá)的機(jī)會，也是一次鞏固客戶的機(jī)會。

很多加油站會將充值活動作為日常性營銷來推廣，這里也是建議的，而且為鼓勵加油員的充值活動推廣積極性，加油站可以設(shè)置一定的獎勵機(jī)制，以起到顯著的提升效果。

4

完善客戶畫像，保證及時觸達(dá)

其實(shí)通過文章中的案例也可以看出，讓信息及時觸達(dá)客戶的重要性。及時觸達(dá)的前提是立體刻畫客戶畫像，通過客戶在加油站的個人信息、消費(fèi)記錄、消費(fèi)頻率等，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)規(guī)律、偏好，實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)營。

比如一個客戶每周都會選擇周四或周五加一次油，上周客戶沒有到站加油，那么在下一周加油站在周三左右發(fā)一張優(yōu)惠券給客戶，正好趕在他將要加油的行動前，那么這張優(yōu)惠券就會給他傳遞有效刺激，他到你的加油站加油的可能性就更大了。

5

定期發(fā)送消息，維持規(guī)律性觸達(dá)

目前，公眾號已經(jīng)是加油站非常重要的服務(wù)工具了，借由公眾號的文章和模板消息，可以有效觸達(dá)客戶，起到營銷、宣傳、提醒、交流、互動的作用，在公眾號平臺的支撐下，加油站建立起了一個屬于自己的私域流量池，保持規(guī)律性的觸達(dá)，可以保障私域流量池的健康流動性。

6

建立“自己人效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)有效交流

加油站作為服務(wù)行業(yè)，離不開與客戶的交流，用專業(yè)的行動去服務(wù)客戶，用感性的行為去打動客戶，比如微笑服務(wù)、節(jié)日關(guān)懷、禮品贈送等，在不斷的情感溝通下，建立“自己人效應(yīng)”，會大大增加客戶的忠誠度和滿意度。

7

聽取客戶建議，予以合理性采納

上面我們談到，老客戶對加油站不僅有利益關(guān)系，也建立了感情關(guān)系，所以老客戶提出的問題一定要聽取，并且及時解決，不能及時解決的也要積極采納，并且將處理或改善結(jié)果反饋給客戶。

老客戶是加油站的重要財富，懂客戶才能更好的服務(wù)客戶、留住客戶。