KOL的價值屬性和三種常見的帶貨模式

國內(nèi)品牌營銷市場的多變性和多樣性一直是品牌戰(zhàn)略營銷研究的重要方向。隨著社交營銷的興起和發(fā)展，KOL營銷逐漸被品牌視為社交媒體傳播的重中之重。

KOL營銷的市場規(guī)模在6000億-10000億之間，約占電商交易額的2%-3%，而且每年以超過100%的速度在增長。為什么 KOL 市場能夠在國內(nèi)品牌營銷中取得如此巨大的成就？品牌又該如何在眾多品牌都利用 KOL 營銷時取得更好的效果？KOL們到底是怎么玩呢？

一、KOL價值屬性

企業(yè)找kol投放廣告時，通常以粉絲量衡量價值。從商業(yè)模式看，kol無非就兩種：賣貨/賣廣告，前者影響銷量，小紅書，后者帶來品牌---。但是我們沒有進(jìn)行技術(shù)教學(xué)手段做支撐，很難衡量轉(zhuǎn)化率和品牌曝光效果，單純的以粉絲量衡量KOL商業(yè)企業(yè)價值并不需要科學(xué)。KOL的商業(yè)價值不是簡單地由粉絲數(shù)量決定的，而是由KOL的多重價值決定的：

1、流量價值: 帶來大量的關(guān)注者

2、暗示價值：提示粉絲

3、品牌價值：用KOL信任給產(chǎn)品做背書

4、模仿價值：引導(dǎo)大家模仿

5、號召價值：號召大家產(chǎn)生問題具體實(shí)際行動

6、激勵價值：具有激勵性

7、暈輪價值：垂直類目排名第一的KOL，吸引力越來于強(qiáng)

8、場景價值：不同的場景，能夠通過刺激并激發(fā)學(xué)生不同企業(yè)類型的人

二、KOL的帶貨模式

常見的KOL帶貨模式有哪些？

模式一：直接銷售商品

這是主要也是普遍的KOL帶貨方式。一般是指特定消費(fèi)群體的品牌擁有者，以銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)型，通過特定方式直接銷售特定產(chǎn)品。

直接銷售商品的模式，對KOL自身的專業(yè)能力有著很強(qiáng)的要求，他們必須在某一垂直領(lǐng)域中有著很強(qiáng)的專業(yè)技能。比如5分鐘賣出15000支口紅的李佳琦和創(chuàng)造創(chuàng)造2小時2.67億銷售記錄的薇婭。獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)、藝術(shù)家、模特、電子商務(wù)運(yùn)營的四位一體的角色組合，成就了她的淘寶女王地位。

模式二：種草優(yōu)于銷售

種草的最終目的是實(shí)現(xiàn)銷售，但它比總收受銷售的模式更具隱性。一般產(chǎn)品特性與KOL調(diào)性相關(guān)。品牌通過KOL深度觸達(dá)受眾，進(jìn)行有效的營銷信息傳播。

小紅書有很多草kol，超級草機(jī)。比如美容護(hù)膚博主在教授或分享化妝護(hù)膚技巧的時候，安利的產(chǎn)品真的是在悄悄滋潤東西。種草模式的核心點(diǎn)是樹立“中立”意識，減少明顯的銷售導(dǎo)向。同時需要持續(xù)運(yùn)行，甚至要裝上“信任”，提供正反饋，保持熱度。

模式三：“假帶貨”，真PR

其實(shí)質(zhì)是事件營銷，只有借助KOL的影響力才能加速事件的發(fā)酵。通過提前策劃在短時間內(nèi)制作高銷量爆炸性新聞，達(dá)到廣泛傳播信息的目的。

“假帶貨”真PR的帶貨模式實(shí)施起來，難度較大。該模式需要注意這些要點(diǎn)，提前制定階段性戰(zhàn)略，通過熱身 -- 啟動 -- 連續(xù)擴(kuò)散的實(shí)施節(jié)奏，不斷擴(kuò)大營銷活動的規(guī)模，創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，重點(diǎn)挖掘互動和創(chuàng)意話題，進(jìn)而增加其二次傳播的價值。選擇金字塔式的KOL，如1-3星狀的KOLs，以領(lǐng)導(dǎo)人聲，然后覆蓋更多的球迷群體在不同的垂直通過中長尾KOL在各個領(lǐng)域。

KOL帶來商品的實(shí)現(xiàn)源于用戶的信任感。通過制作內(nèi)容，縮短了與用戶的距離，影響了用戶的決策。在選擇KOL時，品牌所有者應(yīng)該注意KOL作為超級消費(fèi)者以及內(nèi)容的生產(chǎn)者。他們可以擁有粉絲，但也消費(fèi)市場商品。KOL+平臺+內(nèi)容，在配送模式上不能存在短板，營銷才能成功。