巧克力步入「失戀」期，一場(chǎng)苦澀的戰(zhàn)爭(zhēng)

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未來不是甜的，也不是糖的

■作者丨咸魚魚來源丨吳懟懟

在詞條「好時(shí)撤柜閉店」登錄微博熱搜，并被國內(nèi)諸多媒體報(bào)道后，巧克力品牌好時(shí)于2月12日，在官方微博發(fā)布了澄清聲明。

聲明中表示，「中國一直都是好時(shí)公司的重要市場(chǎng)之一」，并將持續(xù)在中國市場(chǎng)投入。

但同時(shí)，這份聲明中對(duì)新經(jīng)銷商的啟用，也從側(cè)面驗(yàn)證了此前媒體對(duì)好時(shí)經(jīng)銷體系混亂的報(bào)道。

作為一家曾經(jīng)在中國糖巧市場(chǎng)飽有盛名的巧克力品牌，好時(shí)頂峰時(shí)期僅其在南京路上的品牌專營(yíng)店就能貢獻(xiàn)億元銷售額，最高光時(shí)，其以上海和平影都為依托的體驗(yàn)店——好時(shí)大世界，一度被巧克力愛好者視作是朝圣之都、地標(biāo)建筑。

然而，高光一晃而過，現(xiàn)如今，在南京路上，人們涌向了「只融在口，不融在手」的MM豆。

與此同時(shí)，在更廣闊的糖巧市場(chǎng)上，一場(chǎng)范圍更大、波及更多的隱秘更迭，也在持續(xù)發(fā)生著。

當(dāng)然，在這一輪新的更迭中，巧克力品牌們并沒有面臨令人心驚膽戰(zhàn)的跌宕起伏，但隱藏在口味、心理和營(yíng)銷中的推拉博弈，實(shí)則已在醞釀一場(chǎng)顛覆性的品類崩潰。

三十年甜蜜戰(zhàn)爭(zhēng)

作為高端休閑類糖果，巧克力在西方有著百年食用史，但在中國市場(chǎng)，巧克力進(jìn)入平民貨架，不過幾十年光景。

1987年，蘇州姑蘇食品機(jī)械總廠制造出了中國本土第一套生產(chǎn)巧克力的全套設(shè)備，彼時(shí)，還舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的記者招待會(huì)，吸引了全國50多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

也是在這個(gè)時(shí)間段，包括瑪氏、好時(shí)、吉百利和費(fèi)列羅在內(nèi)的外資巧克力品牌也相繼涌入了中國。

以此為點(diǎn)，在渴求甘美的中國糖果市場(chǎng)，一股由巧克力掀起的甜蜜戰(zhàn)爭(zhēng)開始打響。

對(duì)于90一代來說，他們對(duì)巧克力的品牌啟蒙，可能大多來自電視時(shí)代的德芙女孩們，但事實(shí)上，早在外資巧克力品牌睥睨大小商超之前，一個(gè)名為「金帝」的中國本土巧克力品牌曾短暫地意氣風(fēng)發(fā)過。

1990年，中糧金帝食品有限公司成立，也是這一年，中糧推出了第一款國產(chǎn)巧克力品牌——金帝。

在誕生的頭五年里，金帝占據(jù)著糖巧類產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。

彼時(shí)，巧克力在食品市場(chǎng)上還是新鮮物種，德芙1989年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在1990年前后，正是艱難拓荒的時(shí)期，而金帝巧克力作為中糧旗下的品牌，一經(jīng)推出便以直銷的方式，在中國大部分城市終端鋪開。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)在前，再疊加對(duì)本土渠道的掌控，金帝在90年代初期，一度穩(wěn)坐市場(chǎng)銷量冠軍。

然而，輝煌不過三五年時(shí)間，進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資巧克力品牌在吃透了這片土地后，攻勢(shì)也日漸凌厲，從新穎的廣告策略到口味上的微調(diào)，再到舶來糖果這層高調(diào)標(biāo)簽，在一系列密集進(jìn)攻下，金帝的先發(fā)優(yōu)勢(shì)瞬間土崩瓦解。

首先是瑪氏。這個(gè)有著「食品界寶潔」之稱的巨頭，在上世紀(jì)八十年代末進(jìn)入中國市場(chǎng)，其推出的排塊狀巧克力——德芙，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，堪稱平民貨架之光。

在二十一世紀(jì)的前十年，口感、品質(zhì)、性價(jià)比乃至品牌，都是巧克力銷售的重要影響因素，但于德芙來說，它之所以能占據(jù)國內(nèi)巧克力市場(chǎng)近四成的份額，更多源于早期電視時(shí)代廣告營(yíng)銷策略推動(dòng)下的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

即使在廣告營(yíng)銷史上，德芙的一系列案例也頗為經(jīng)典：從「此刻盡絲滑」到「巧克力和下雨天更配哦」，德芙的TVC短片曾在電視臺(tái)循環(huán)播放，每個(gè)超市、便利店和小賣部的收銀臺(tái)附近，都能看到德芙標(biāo)志性的排塊狀枕式包裝。

甚至，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，德芙在中國市場(chǎng)上，一度等同于巧克力，在千禧年前后，也許有人不知道費(fèi)列羅，也不知道瑞士蓮，但人人都眼熟德芙。

在2004年的天涯美食天地版塊，一個(gè)ID名為「秀珠」的天涯用戶，發(fā)布了一條與巧克力相關(guān)的帖子，100條與巧克力相關(guān)的回復(fù)中，近半數(shù)都提到了德芙。

而放到現(xiàn)在來看，從九十年代進(jìn)入中國市場(chǎng)到千禧年后搶占糖果貨架，德芙之所以能力壓同期進(jìn)入的一眾品牌，好吃又好買是其一，其二則歸功于品牌與甜蜜寓言的綁定。

你一定看到過這樣的對(duì)話：

「你知道什么是德芙（Dove）嗎？」

「德芙（Dove）就是Do you love me ? 如果有人送你德芙，記得說Yes , I do.」

時(shí)至如今，巧克力的甜蜜寓言已經(jīng)不再奏效，但放在20年前，一盒巧克力所代表的象征意義和符號(hào)，確實(shí)不可小覷。

回過頭來看，從德芙女孩的出鏡，到巧克力甜蜜寓言的流傳，德芙售賣的，從來不僅僅是巧克力本身。

外資品牌的苦澀增長(zhǎng)

當(dāng)然，也并不是所有巧克力品牌，都像德芙一樣成功編織出了一則甜蜜寓言。

在90年代期間跟隨德芙腳步一同進(jìn)入中國市場(chǎng)的巧克力品牌中，有不少都命途坎坷。

比如英國最大的巧克力生產(chǎn)商吉百利就曾在這片土地折戟，甚至中間一度退出中國市場(chǎng)。

吉百利在90年代就已經(jīng)在中國大陸建設(shè)工廠，期間還并購過本土糖果企業(yè)，高光時(shí)，產(chǎn)品曾行銷全國200多個(gè)城市，但這樣的成績(jī)，與同在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們比起來，表現(xiàn)并不理想。

在2010年前后，吉百利每年在英國的營(yíng)業(yè)額超過16.3億美元，而在中國的營(yíng)業(yè)額只有約5億元。

此外，吉百利還有點(diǎn)時(shí)運(yùn)不濟(jì)，千禧年后，頻頻負(fù)面纏身，從2006年的產(chǎn)品質(zhì)量問題到被卡夫食品收購后爆出的稅款問題，吉百利在接踵而來的意外中，錯(cuò)過了早期中國糖果市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)、品牌稀少的紅利。

與吉百利命運(yùn)軌跡相似的還有好時(shí)，這是它的難兄難弟。

1995年，好時(shí)巧克力才正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)。最初，以「小身材，大味道」聞名的水滴狀kisses巧克力最初匯入「東方水面」時(shí)，也曾濺起漣漪，但其早期「謹(jǐn)慎、保守」的品牌策略，讓其在中國市場(chǎng)上頗受掣肘，也落后于人。

相比起瑪氏在中國市場(chǎng)大開大合的激烈進(jìn)擊，好時(shí)最初入華時(shí)并沒有顯示出美國最大巧克力廠商應(yīng)有的氣魄。

最初進(jìn)入中國市場(chǎng)，好時(shí)僅派遣一名員工在上海組建團(tuán)隊(duì)，也只租了幾個(gè)柜臺(tái)出售巧克力。

這樣保守的策略自然換不來高昂的增長(zhǎng)，甚至在2004年時(shí)，還因內(nèi)部掌控不力導(dǎo)致管理層動(dòng)蕩而退出中國市場(chǎng)，直到2006年才重整精力，卷土重來。

然而，2006年的中國市場(chǎng)于巧克力品牌來說，不再是一片俯拾皆金的芳草地了。

十幾年間，巧克力這一品類在東方食客間不斷祛魅，并從昂貴走向大眾。品牌側(cè)的發(fā)展也日新月異，從國際高端品牌到超市開架再到平價(jià)國產(chǎn)品牌，一時(shí)間都爭(zhēng)相涌出，留給好時(shí)的窗口越來越窄。

勇氣來的太晚，運(yùn)氣和眼光也差了段位，二度入華的好時(shí)并沒有在中國市場(chǎng)創(chuàng)造銷量神話，有的，只是苦澀的增長(zhǎng)。

于是，2014年，好時(shí)在痛定思痛后，決定下一招險(xiǎn)棋，它以26億元收購了本土糖果品牌金絲猴，企圖借金絲猴在三四線城市的優(yōu)勢(shì)快速打通在下沉市場(chǎng)的渠道。

但事實(shí)上，好時(shí)忽視了金絲猴在下沉市場(chǎng)的銷售場(chǎng)景，金絲猴的銷量大頭依賴于婚禮節(jié)日慶典，且以奶糖類產(chǎn)品為主，與好時(shí)很難共用渠道。

這也導(dǎo)致，好時(shí)斥巨資收購的品牌不但沒有托舉好時(shí)整體向上，反而成了包袱。

收購金絲猴后，好時(shí)不但沒有從中獲利，反而得自掏腰包來維系金絲猴的經(jīng)銷體系，這其中，經(jīng)銷商期待好時(shí)能解決此前就遺留的庫存問題，但好時(shí)反而一紙?jiān)V狀把經(jīng)銷商告上了法庭，最后不得不在2018年時(shí)，以2億元的價(jià)格賤賣了這個(gè)燙手山芋。

一來一回里，好時(shí)在中國市場(chǎng)愈見沒落。數(shù)據(jù)顯示，2020年，好時(shí)全球凈銷售額約為81.5億美元，同比增長(zhǎng)2%，但中國市場(chǎng)銷售額卻下滑46%。

時(shí)至2022年，好時(shí)不僅沒有從下滑中回歸神來，甚至一步落步步落，連自身經(jīng)營(yíng)也遭遇落水，以至于不得不再度洗牌，重整調(diào)整。

未來不是甜的，也不是糖的

在大眾圍觀好時(shí)退場(chǎng)的這些年里，在糖巧市場(chǎng)一隅，國產(chǎn)巧克力也在三四線的貨架上掙扎求生。

在德芙將巧克力從昂貴甜品做成平價(jià)食品的這些年里，國產(chǎn)巧克力幾乎從沒有身價(jià)上漲過。

金絲猴被收購，又被賤賣。

金帝在短暫輝煌后，也逐步失守，2016年一度進(jìn)入停產(chǎn)狀態(tài)，后被中糧以2億元的價(jià)格出售給國內(nèi)糖果生產(chǎn)商好鄰居。時(shí)至今日，金帝雖重返市場(chǎng)，但早已不復(fù)往日榮光。

同樣成為棄子的，還有本土糖果品牌徐福記。

這是一個(gè)曾經(jīng)連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一的本土品牌，其推出的金幣巧克力為大小商超的糖果貨架增色不少，但仍舊不敵外資品牌。于是，在被雀巢收購60%的股權(quán)后，一代糖果大王逐步淪為附庸。

當(dāng)然，在夾縫之中，仍有國產(chǎn)品牌在砥礪求生，它們之中，部分以低價(jià)博未來，部分以擦邊謀生存，足夠努力，也足夠辛苦，但坦白而言，大多數(shù)都前途未明。

事實(shí)上，不僅僅是國產(chǎn)品牌，哪怕是瑪氏、費(fèi)列羅在內(nèi)的國際品牌，在近些年來，也過的誠惶誠恐。

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模為204.3億元，與2019年的223.4億元相比，縮水了近20億元。

更嚴(yán)峻的是，近年來，傳統(tǒng)糖果增速下滑，甚至已經(jīng)成為休閑零食市場(chǎng)中「吊車尾」的存在，而巧克力，作為糖果中的明珠，并沒有一如既往地顯示出高經(jīng)濟(jì)效益來，而究其原因，無非是「糖」的原罪。

有研究表明，當(dāng)前糖果點(diǎn)心市場(chǎng)中最熱門的趨勢(shì)為：無糖、低卡路里、減碳、富含維生素與礦物質(zhì)、添加纖維質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的產(chǎn)品。

很顯然，在「抗糖」成風(fēng)的后疫情時(shí)代，人人談糖色變，食品快消巨頭們絞盡腦汁鉆研無糖配方，消費(fèi)者們也涌向黑巧，以至于諸多食品巨頭們不得不開始弱化甚至是剝離糖巧類高糖高熱量產(chǎn)品。

一個(gè)正在浮現(xiàn)的趨勢(shì)是，食品快消領(lǐng)域，大多品類都在朝著無糖趨近。這兩年以來，這股無糖潮從飲料界燒到了餅干界，繼而在糖果界也風(fēng)靡了起來。

據(jù)食研匯報(bào)道，從2017年開始，食品快消巨頭雀巢就已經(jīng)出售了美國冰淇淋部門，并且在2018年將美國的糖果部門賣給了費(fèi)列羅，旗下熱銷品牌Kitkat（奇巧）巧克力威化在美國也是由好時(shí)公司來生產(chǎn)銷售。

另一位巧克力巨頭吉百利，也在為減糖勞心勞神。此前，吉百利曾推出一款減糖30%的牛奶巧克力，且不含人工甜味劑，品牌一度將之譽(yù)為歷史上「最重大的創(chuàng)新」。

而在國內(nèi)市場(chǎng)，零糖黑巧，成了巧克力這個(gè)紅海市場(chǎng)中少見的變數(shù)。

新晉品牌每日黑巧最核心的產(chǎn)品策略，就是低糖。德芙也密集推出無糖新品，在線上渠道，德芙將主打健康的0糖黑巧放在了banner位不說，甚至在下沉市場(chǎng)也在主推無糖品類。

「失戀」巧克力

曾幾何時(shí)，「糖」一度被譽(yù)為是令人產(chǎn)生興奮感的原始動(dòng)力，也被當(dāng)做是最強(qiáng)大的食品成分。

但在當(dāng)今，人們對(duì)「糖」恐懼大過了對(duì)「糖」的欲望，而伴隨著科技飛輪越轉(zhuǎn)越快，人們確實(shí)可以在享受「甜」的同時(shí)，不被「糖」所吞噬。

因此，有人認(rèn)為，這或許是糖巧品牌「不可浪費(fèi)的危機(jī)」，似乎有朝一日，無糖風(fēng)潮能成為推動(dòng)巧克力變革的催化劑。

但事實(shí)真是如此嗎？恐怕不會(huì)，至少在中國市場(chǎng)上。

巧克力在前30年間的流行，一方面來自品類稀缺的紅利，另一方面則得益于情感溢價(jià)。

《巧克力之戰(zhàn)》的作者曾在書中記述90年代末在中國市場(chǎng)見過的一幕。彼時(shí)，一對(duì)夫婦經(jīng)過商場(chǎng)巧克力貨架，妻子將巧克力放入了購物車，丈夫在目睹價(jià)格后，將巧克力又放回到了貨架。

但同樣的故事，不會(huì)發(fā)生在現(xiàn)在了。

對(duì)于新一代中國消費(fèi)者來說，巧克力不再擁有甜蜜溢價(jià)，年輕一代也不會(huì)在情人節(jié)等重要節(jié)日饋贈(zèng)巧克力。

在社交媒體上，「表白送德芙，被00后嫌棄了」、「你有多久沒吃過巧克力了？」等話題，對(duì)用戶來說是一笑而之，但對(duì)糖巧品牌們來說，卻是一個(gè)隱喻。

在物質(zhì)豐盈、消費(fèi)品崛起、選擇充足的新消費(fèi)時(shí)代，巧克力想再現(xiàn)繁榮，恐怕又是一場(chǎng)苦澀的戰(zhàn)爭(zhēng)。

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吳懟懟

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