獨臂撐起迪阿股份的DR鉆戒：與愛情綁定的生意，究竟多暴利？

“男人一生僅能定制一枚?！敝閷毱放艱R的這句廣告語，一定擊中了不少女孩的心。

因為在本就象征愛情的鉆戒上，DR又給這份愛情增添了“唯一”的定義。

上周，DR母公司迪阿股份（301177.SZ）在創(chuàng)業(yè)板上市。紅星資本局注意到，本次發(fā)行價為116.88元/股，上市首日收漲41.18%。截至12月23日收盤，迪阿股份報136.3元/股。

關(guān)于鉆戒，早有觀點認為它是“二十世紀最成功的一場騙局”，因為與愛情深度綁定在一起，使鉆戒變得價格不菲。

而做著鉆戒生意的迪阿股份，是如何成功走向IPO的？DR的背后又是怎樣一門暴利生意？

（一）

“僅此一份”的愛情，成為營銷利器

成立于1888年的De Beers，是全球最大的鉆石開采公司。1947年，它推出“A diamond is forever（鉆石恒久遠，一顆永流傳）”的廣告語，使得“鉆石與愛情”開始在全球廣泛傳播。

現(xiàn)在，堅硬的鉆石已經(jīng)成為堅定愛情最好的詮釋。據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，1950年時，美國的鉆石婚慶滲透率30%，僅花10年便增至50%，到1990年滲透率已達到80%。

在中國市場也不例外，畢竟“永恒”二字充分滿足了人們對愛情的美好幻想，將愛情虛無縹緲的屬性落到實處。

如今，鉆石已成為被廣泛認可的、通用的代表愛情的價值符號。

1.1 劍走偏鋒的品牌定位

迪阿股份主要產(chǎn)品為鉆石鑲嵌飾品，DR是其主打品牌。2018～2020年及2021年上半年，DR品牌收入占迪阿股份營業(yè)收入的比例分別達到99.98%、99.80%、99.79%和99.91%。也就是說，迪阿股份這家公司基本是靠DR品牌“撐起來”的。

而消費者購買DR產(chǎn)品，都需要滿足“一生只送一人”的條件。如購買求婚鉆戒時，需要男士綁定有效身份信息并進行驗證后才能購買；顧客還需要簽署真愛協(xié)議并綁定受贈人的姓名，不支持重復購買。

來源：DR官網(wǎng)

迪阿股份招股書顯示，2018～2020年及2021年上半年，公司存在身份證明信息的訂單收入占主營業(yè)務收入的比例分別為99.86%、99.70%、99.78%及99.90%，只有少量收入無需綁定驗證消費者證件信息，包括子品牌Story Mark產(chǎn)品的銷售以及產(chǎn)品售后等收入。也就是說，迪阿股份收入主要來自“售賣”這份“簽訂協(xié)議的愛情”。

來源：招股書

看似“條條框框”的購買規(guī)則，其實是DR“另辟蹊徑”的營銷策略。

畢竟大多消費者都渴望得到“僅此一份”的愛情，而DR品牌“一生僅能定制一枚”的購買規(guī)則，相當于讓消費者為愛情買了一份心理層面的“保險”。

隨著產(chǎn)品認可度不斷提升，DR或許將成為人們證明愛情風險可以更小的選擇，而其核心是滿足驗證愛情不確定性這一永恒存在的痛點，構(gòu)筑起強大壁壘。

抓住這一產(chǎn)品賣點的DR，接下來需要做的便是借助產(chǎn)品賣點不斷營銷發(fā)力，不斷深化產(chǎn)品理念。

1.2 燒錢的營銷大戰(zhàn)

招股書顯示，2018～2020年及2021年上半年，迪阿股份分別實現(xiàn)營收15.00億元、16.65億元、24.64億元、23.20億元。

總營收擴大的同時，企業(yè)在營銷上的投入也毫不吝嗇。

招股書顯示，2018～2020年及2021年上半年，迪阿股份的銷售費用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元、5.02億元；銷售費用率分別為33.32%、40.51%、29.58%、21.6%。

對比來看，迪阿股份在研發(fā)投入上就顯得有些“吝嗇”了，其研發(fā)費用率在公開數(shù)據(jù)中均未超過1%。2021年上半年，其研發(fā)費用率更是低至0.3%。

來源：招股書、紅星資本局

從企業(yè)的營銷策略來看，DR品牌在線上線下都有布局。

線下推廣方面，主要是指戶外廣告、雜志合作、婚博會等。但目前DR品牌在線下推廣的投入已明顯減少，2018年線下推廣費用占市場推廣費的比例為13.83%，2021年上半年已減少至6.92%。

如今，DR品牌把更多的重心都放在了線上渠道。線上推廣方面，主要是通過在社交網(wǎng)絡、電商平臺、影視合作植入與貼片廣告、搜索引擎、短視頻、新聞等幾乎所有線上流量入口進行曝光，全方位傳播并滲透品牌理念。

其中，需要特別指出的是，DR品牌從2020年開始加大在短視頻領(lǐng)域的營銷投放。招股書顯示，2020年和2021年上半年，迪阿股份在短視頻方面的推廣費用分別為3453萬元、2964萬元，分別是2018年的9倍、7.8倍，占全部推廣費用的比例從2018年的2.72%，大幅提升到25.16%、33.99%。

DR品牌大力投放短視頻的主要原因在于，首先是目前短視頻平臺用戶滲透率高、用戶使用時長長，是目前流量的高度聚集地；其次是以視頻形式進行營銷推廣，更便于企業(yè)傳遞營銷內(nèi)容背后的情感，引發(fā)消費者共鳴。

來源：抖音

招股書顯示，2020年迪阿股份在主要短視頻平臺播放量超過53.5億次，同比增長1096.3%；2020年總互動量超過2.5億次，同比增長927.43%。這說明迪阿股份在短視頻領(lǐng)域燒錢投放已取得了一定的營銷效果。

（二）

真愛背后的“暴利”生意

銷售費用率如此之高，但這絲毫不能阻擋迪阿股份的“賺錢步伐”。

招股書顯示，2018～2020年，迪阿股份凈利潤分別為2.73億元、2.64億元、5.63億元；2021年上半年，實現(xiàn)歸母凈利潤7.29億元，同比增長382.16%。

2.1 遠高于同行的毛利率

根據(jù)招股書，迪阿股份歷年毛利率均高達70%左右，屬于同行業(yè)的較高水平，而行業(yè)內(nèi)的平均毛利率基本在44%～48%之間。

結(jié)合迪阿股份2021年上半年數(shù)據(jù)，細分來看，其中求婚戒指毛利率最高，為70.84%；結(jié)婚對戒毛利率為67.28%；其他飾品毛利率也高達62.68% 。

來源：招股書、紅星資本局

迪阿股份毛利率為何如此之高？

其原因主要有兩方面；一方面是由于DR品牌走的是自營模式，從而省去了加盟商批發(fā)讓利的環(huán)節(jié)；另一方面，目前DR產(chǎn)品毛利率同樣遠高于周大生等自營門店的毛利率，這說明由于DR獨特的品牌定位，使消費者愿意接受這部分產(chǎn)品溢價。也就是說，其中一個原因是DR產(chǎn)品賣價比同行貴，但消費者也愿意為之買單。

從凈利率的變化情況來看，迪阿股份的凈利率自2019年以來開始提高，從15.9%提高至2021年上半年的31.4%，說明企業(yè)盈利能力有所提高。

2.2 鉆石本身實則更“低價”

從迪阿股份如此高的毛利率可以看出，一枚鉆戒其實實際成本并不高。而消費者到手的本來成本就不高的鉆戒，其中成本占比最大的居然并不是鉆石本身。

招股書顯示，2021年上半年，迪阿股份的鉆石成本占比為40.28%，委托加工成本為56.72%，其他成本為3%。

來源：招股書

分產(chǎn)品來看，求婚鉆戒中，鉆石的成本占比較高，但也僅為51.55%，比45.32%的委托加工成本占比沒有高出多少；結(jié)婚對戒中，鉆石的成本占比僅為2.96%，委托加工成本占比高達94.30%。

同樣是2021年上半年， DR求婚鉆戒的單位成本為2275.44元/件，銷售單價為7803.60元/件；結(jié)婚對戒的單位成本更低，為1499.41元/件，銷售單價則為4582.86元/件。

來源：招股書

值得一提的是，DR品牌所銷售的產(chǎn)品均為委托加工，迪阿股份自身并沒有生產(chǎn)工廠，而且其采用的是“以需定產(chǎn)”的輕資產(chǎn)模式，企業(yè)按照客戶訂單需求委托加工供應商進行生產(chǎn)，以此實現(xiàn)低開店成本、低存貨、高周轉(zhuǎn)運營。

因此，說DR做的是一門“真愛”背后的“暴利”生意，或許并不為過。

（三）

迪阿股份的前路，實則并不好走

看上去DR通過獨特的品牌理念與精準的營銷推廣，再加上輕資產(chǎn)的運作模式，把鉆石生意給盤活了，但DR的護城河就真的穩(wěn)固了嗎？

其實不然，對于年輕的DR來說，或許挑戰(zhàn)才剛剛開始。

3.1 市場大環(huán)境：結(jié)婚登記對數(shù)逐年下降

公開數(shù)據(jù)顯示，2018～2020年，我國結(jié)婚登記對數(shù)分別為1013.94萬對、927.33萬對、813.10萬對，呈逐年下降趨勢，因此未來婚慶鉆石行業(yè)發(fā)展可能會受到較大阻礙。作為主營求婚鉆戒與結(jié)婚對戒的迪阿股份，也將在行業(yè)大環(huán)境變化中受到不小的挑戰(zhàn)。

3.2 競爭格局：未占主導優(yōu)勢

根據(jù)戴比爾斯《2020鉆石行業(yè)洞察報告》，2019年中國市場鉆石首飾需求總額為687億元；而按照迪阿股份2020年收入測算，市場占有率僅3.59%，絕對值仍相對較低。迪阿股份較低的市場占有率，也說明企業(yè)抗風險能力相對較低，目前未能成為大眾普遍選擇的鉆戒品牌。

迪阿股份目前的競爭對手有蒂芙尼、I DO、萊紳通靈、周大生、周六福、曼卡龍等諸多珠寶品牌。

3.3 代工廠模式：質(zhì)量存在隱患

迪阿股份今年年初披露的資料顯示，在2018年和2019年，分別有兩批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過程中發(fā)現(xiàn)，貴金屬含量低于合同約定標準。此外，在2017年、2018年、2019年，還有6批次產(chǎn)品在檢測過程中發(fā)現(xiàn)，加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成鉆石。

資料還顯示，報告期內(nèi)，迪阿股份因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形共23起，累計金額為16.75萬元；通過各種途徑收到的消費者投訴數(shù)量合計490起。

前面提到，DR鉆戒的產(chǎn)品均系委托加工供應商完成，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)問題頻發(fā)，這將極大損害消費者對于品牌的信賴，成為企業(yè)未來發(fā)展的重要隱患。

小結(jié)或許鉆戒本身就是講給愛情的一個美好故事，后來者DR又在這個故事上增添了一些新橋段。但在激烈的市場競爭中，DR能走多遠，仍有待時間的驗證。

紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

責編 任志江

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