被央視封殺6年，一夜爆火！中國(guó)被罵得最慘的職業(yè)，如何翻身的？

文/金錯(cuò)刀頻道 張一弛

不管你承不承認(rèn)，最近沒(méi)有一個(gè)詞比“直播帶貨”的誘惑力更大了。

大佬越來(lái)越多，堪稱(chēng)神仙打架：

董明珠入場(chǎng)賣(mài)口罩、羅永浩直播首秀3小時(shí)成交額超1.1億。

前天，央視新聞朱廣權(quán)與李佳琦合作公益直播，累計(jì)觀(guān)看次數(shù)達(dá)1.22億，為湖北帶貨4014萬(wàn)元…

直播間越來(lái)越敢賣(mài)，產(chǎn)品上天入地：

薇婭在淘寶直播賣(mài)火箭，秒搶下架；前兩天在線(xiàn)賣(mài)房，不到一分鐘，500張電子兌換券已經(jīng)售罄下架了。

19年雙十一期，薇婭一人賣(mài)出了27億的銷(xiāo)售額。

這個(gè)六年前曾經(jīng)被宣判過(guò)“死亡”的行業(yè)，正在迎來(lái)事業(yè)的第二春，刷新著業(yè)界“傳奇” ：

我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量是8.54億，而2019年中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)規(guī)模超過(guò)了5億人。

這相當(dāng)于在兩個(gè)網(wǎng)民中，就有一個(gè)人看直播。

1.中國(guó)最狠的直播帶貨：不是打五折，而是打骨折！

看過(guò)電視購(gòu)物的觀(guān)眾都知道，論嘴炮，其實(shí)這些主持的功力完全不輸李佳琦。

在那個(gè)淘寶還沒(méi)有普及的年代，電視購(gòu)物霸占著線(xiàn)上購(gòu)物的頭把交椅，在巔峰時(shí)期，全國(guó)同時(shí)播放的購(gòu)物節(jié)目有2000多個(gè)。

為了證明產(chǎn)品質(zhì)量真的很好，砸是最簡(jiǎn)單粗暴的套路。

男主播怒砸筆記本，一旁的女搭檔則急得都快跳起來(lái)了。

再砸！

繼續(xù)砸！

產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，就談?wù)搲?mèng)想。

風(fēng)靡各大電視購(gòu)物的背背佳，沒(méi)有任何特別之處，但廣告里反復(fù)強(qiáng)調(diào) “形象氣質(zhì)大不同，演出多了，比賽也多了，還順利考上舞蹈學(xué)校了。”

為了孩子能上一個(gè)好學(xué)校，花這幾百塊錢(qián)也不在話(huà)下。

電視購(gòu)物的臺(tái)本不僅寫(xiě)了臺(tái)詞，還明確標(biāo)注著此處應(yīng)該“驚訝”、“拍桌子”、“揮手”等動(dòng)作表情要求。

這類(lèi)叫賣(mài)法，最出名的應(yīng)該就是“八心八箭”的侯總了。

侯總一番叫賣(mài)，一度把奢侈品拉到了街頭小販的程度，他氣勢(shì)十足的“退避三舍”在B站鬼畜區(qū)一戰(zhàn)成名：

“那個(gè)身份！那個(gè)地位！那個(gè)檔次！出去談生意也好，談判也好，那個(gè)氣勢(shì)，別人先退！避！三！舍！”

除了靠強(qiáng)戲劇沖突，引爆觀(guān)眾嗨點(diǎn)，電視購(gòu)物還有一流真人測(cè)評(píng)。

跟直播帶貨不同，電視購(gòu)物有了選品之后，還要使用專(zhuān)業(yè)的特型演員進(jìn)行一流真人測(cè)評(píng)，絕對(duì)到位。

幾年前，一位頭發(fā)花白的老奶奶縱橫各個(gè)電視醫(yī)療購(gòu)物節(jié)目，沒(méi)人知道她的來(lái)歷，但她卻是多個(gè)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的頂級(jí)專(zhuān)家！

涂上三分鐘見(jiàn)效，比漂白粉還狠的效果，卻標(biāo)注著100%真實(shí)錄像。

2個(gè)月暴瘦100斤，突破生理極限。

豐胸產(chǎn)品的電視購(gòu)物畫(huà)面，更是一幀比一幀勁爆，來(lái)電訂購(gòu)您就能擁有傲人雙峰！

當(dāng)場(chǎng)驗(yàn)證，你說(shuō)這誰(shuí)頂?shù)米“。?/p>

跌破價(jià)格底線(xiàn)，也是最常用的套路。

直播帶貨是打五折，當(dāng)年電視購(gòu)物價(jià)格是往骨折里打。

廠(chǎng)商代表中氣十足地用大跳水折扣誘惑著觀(guān)眾，對(duì)認(rèn)真當(dāng)托兒的主持人大喊：“說(shuō)出來(lái)吧！個(gè)十百千萬(wàn)的數(shù)字你最想動(dòng)幾？！”

連降3次跳水價(jià)，是常有的事兒，從2萬(wàn)5直接干到 998。

“震蕩剝離細(xì)胞上的毒垢”——黑框里面的字你哪個(gè)不認(rèn)識(shí)，可是放在一起就把一款普通的手表價(jià)格翻了十倍。

一步一步挑戰(zhàn)觀(guān)眾的不可能，刷新認(rèn)知，輕易擊碎了的消費(fèi)理性。

獵奇、貪婪、虛榮和色欲，電視購(gòu)物可以說(shuō)完美利用了人性的每一個(gè)弱點(diǎn)。

于是，電視購(gòu)物奇跡般的賣(mài)出了無(wú)數(shù)電鉆鉆不壞的表，大卡車(chē)壓不壞的仰臥起坐輔助凳，半小時(shí)減20斤肥的震動(dòng)腰帶。

珠江電視臺(tái)推出的《美的精品TV特惠店》，曾經(jīng)創(chuàng)造了2億人民幣的銷(xiāo)售奇跡。

2.重出江湖的三大法寶

有人說(shuō)，網(wǎng)紅忽悠你買(mǎi)東西的樣子，不過(guò)是電視購(gòu)物的卷土重來(lái)。

“Oh my GOD！”、“我的媽呀！”、“太好看了吧！”跟當(dāng)年的 “只要998！”是一個(gè)套路，只要打打嘴炮就好。

那么 “會(huì)說(shuō)” 和 “能帶貨” 可以劃等號(hào)嗎？

李佳琦和薇婭的網(wǎng)紅身份都曾經(jīng)不被看好，而一次又一次強(qiáng)大的帶貨數(shù)據(jù)，或許也能說(shuō)明，他們對(duì)把東西賣(mài)出去確有一手。

首先，面對(duì)各種各樣的產(chǎn)品，他們始終堅(jiān)持嚴(yán)格的選品。

事實(shí)上，李佳琦和薇婭只在直播的地方松弛，下了直播卻很?chē)?yán)格。

在薇婭的團(tuán)隊(duì)里，有一個(gè)百人客服群，客服團(tuán)隊(duì)每天會(huì)在各個(gè)渠道搜集粉絲的需求。

而在每天凌晨直播結(jié)束后，薇婭會(huì)拿到一份類(lèi)目商家報(bào)名表，少則2000位，結(jié)合用戶(hù)需求，用3小時(shí)篩選一遍。

于是，薇婭開(kāi)創(chuàng)了很多個(gè)直播帶貨的第一，但確實(shí)都是大家需要的：第一個(gè)賣(mài)電影票的，第一個(gè)賣(mài)肯德基麥當(dāng)勞星巴克的，第一個(gè)宣傳電影宣傳綜藝、宣傳電視劇的……

李佳琦的直播結(jié)束時(shí)，基本是夜里12點(diǎn)，但他還要和同事立即復(fù)盤(pán)當(dāng)天工作，然后吃宵夜，直到凌晨4點(diǎn)才能躺下。

其次，擁有強(qiáng)大的共情能力。

在推薦口紅時(shí)，李佳琦的用詞很少重復(fù)，“結(jié)婚走紅毯”、“看演唱會(huì)，最熱情的就是你”、“失戀的時(shí)候涂這個(gè)顏色，獲得新生”，“參加前男友婚禮，就涂這個(gè)色，霸氣”……

李佳琦是從女生的共情力出發(fā)，把自己想象成角色去思考這個(gè)問(wèn)題——

第一次相親涂什么顏色，見(jiàn)未來(lái)婆婆涂什么顏色，這種設(shè)身處地為女生著想的共情能力，會(huì)迅速拉近彼此的距離，增加信任感。

觀(guān)眾或許會(huì)被電視購(gòu)物那種富有激情的話(huà)術(shù)所迷惑，但對(duì)于買(mǎi)東西來(lái)說(shuō)，我想他們更希望被直接指出產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn) 。

所以，李佳琦推薦產(chǎn)品，并不會(huì)一味尬吹，遇到他認(rèn)為不值得的產(chǎn)品，他會(huì)直言“不好，別買(mǎi)”。

最后，李佳琦、薇婭專(zhuān)業(yè)度，又使得在直播時(shí)總是能高效溝通交流。

在開(kāi)播前，薇婭的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)做足功課，像上錯(cuò)鏈接、講錯(cuò)產(chǎn)品、價(jià)格報(bào)錯(cuò)、他人亂入等問(wèn)題，幾乎不會(huì)發(fā)生。

在李佳琦4個(gè)小時(shí)直播里，以每分鐘超過(guò)300字的語(yǔ)速介紹清楚幾十樣產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)惠信息。

口紅堅(jiān)持在嘴上試色，并且不拿這事兒賣(mài)慘，“一定要試到我的嘴巴上，因?yàn)檫@是我的工作，你沒(méi)有必要去因?yàn)槲业墓ぷ鞫蓱z我?！?/p>

前兩天羅永浩直播，在講解信良記小龍蝦時(shí)，突然開(kāi)始喋喋不休的講起陳年故事，羅粉們?cè)敢猱?dāng)相聲聽(tīng)，但顯然沒(méi)做到專(zhuān)業(yè)高效，直播間人數(shù)瞬間少了30萬(wàn)人。

他們當(dāng)過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售，更知道如何帶貨。

而做了線(xiàn)上直播的薇婭和李佳琦，會(huì)站在用戶(hù)的角度考慮問(wèn)題，知道女生適合的色號(hào)，也知道大家的痛點(diǎn)在哪里，如何去做推薦。

這是從電視購(gòu)物到直播帶貨的一場(chǎng)進(jìn)化。

3.從封殺到爆火，這才是帶貨的真正意義

2014年之后，電視購(gòu)物早已宣告社會(huì)性死亡，整個(gè)電視購(gòu)物進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

短片廣告時(shí)長(zhǎng)被嚴(yán)格限制，不得使用叫賣(mài)式夸張配音、語(yǔ)調(diào)、動(dòng)作。

橡果國(guó)際暫停了電視直銷(xiāo)渠道，謀求多渠道發(fā)展，但業(yè)績(jī)?cè)绮粡?fù)當(dāng)年。

七星購(gòu)物從電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型到網(wǎng)絡(luò)視頻購(gòu)物，2015年成功登陸創(chuàng)業(yè)板的快樂(lè)購(gòu)改名為芒果超媒。

2017年，全國(guó)獲得經(jīng)營(yíng)許可的單位只剩下34家，電視購(gòu)物時(shí)代終于成為了過(guò)去時(shí)，直播的風(fēng)口卻甚囂塵上。

“廣州計(jì)劃培養(yǎng)10000名李佳琦！”、“孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌”。

但問(wèn)題來(lái)了，是否真的有必要“再造李佳琦”？

“李佳琦”并不是一個(gè)可輕易復(fù)制的“公式化”產(chǎn)物，從封殺到爆火，直播帶貨的真正意義和價(jià)值在于邊界的消除。

線(xiàn)上線(xiàn)下的邊界在消除，農(nóng)村和城市的邊界也在消除。

去年開(kāi)始，越來(lái)越多的村長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間，變身主播，吆喝起當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

山東惠民縣委副書(shū)記李寧波曾連續(xù)直播三個(gè)小時(shí)，當(dāng)場(chǎng)賣(mài)出39000多枚雞蛋，7500棒玉米，3000多斤大蒜，26000斤香菇。

還有三亞市長(zhǎng)一場(chǎng)直播賣(mài)出6萬(wàn)斤芒果，慶陽(yáng)副市長(zhǎng)帶貨2萬(wàn)斤蘋(píng)果……

新聞聯(lián)播主持人海霞為湖北帶貨，“湖北的許多農(nóng)產(chǎn)品，還被困在田間地頭，謝謝你為湖北拼過(guò)單！”

這樣的直播帶貨，當(dāng)然不會(huì)被成為“時(shí)代的眼淚”。

結(jié) 語(yǔ)：

電視購(gòu)物完敗給“李佳琦們”，到底輸在哪兒了？

李佳琦和薇婭是打破直播賣(mài)貨成為“時(shí)代的眼淚”的宿命了嗎？

從電視購(gòu)物到直播帶貨，并不僅僅是媒介的改變。

跟曾經(jīng)動(dòng)不動(dòng)就掄大錘、制造戲劇沖突、不斷重復(fù)洗腦的電視購(gòu)物相比，直播帶貨逐漸走向?qū)I(yè)，怎么做開(kāi)場(chǎng)白、怎么銜接每一個(gè)產(chǎn)品、怎么選品、怎么把控高效的節(jié)奏......

消除線(xiàn)上線(xiàn)下的邊界，讓企業(yè)活下去；把被人遺忘農(nóng)村搬到直播間，讓他們擁有與城市相同的權(quán)利。

這才直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，

也是它最讓人值得期待的地方。