作為用戶，我為什么要用你的產(chǎn)品？

編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)就是為了提供良好的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品也需要結(jié)合用戶需求進(jìn)行更新迭代，怎么樣才能夠把握用戶需要什么？怎么讓更多人來用你的產(chǎn)品？本文作者對此做出詳細(xì)分析，我們一起來學(xué)習(xí)一下。

最近在群里討論的一個話題引發(fā)了一些思考，背景是有人看到內(nèi)部的一些后臺處理效率太低，就設(shè)計(jì)了一款新的后臺，想把之前的后臺替換掉；由此引發(fā)了一系列的吐槽，搞的當(dāng)事人很郁悶。

其實(shí)這個事情很好理解，用這個公式能很好的解釋：

用戶價值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-換用成本

假定舊體驗(yàn)是60分，新體驗(yàn)是80分，表面看上去體驗(yàn)是正向的；但再加上換用成本，新舊體驗(yàn)的差異很可能就變的很小，甚至差異可能為負(fù)了。

表現(xiàn)在用戶的感受上，就是我辛辛苦苦學(xué)了新東西，對我而言根本沒什么體驗(yàn)提升，甚至體驗(yàn)還是負(fù)的，那我為什么要這么大費(fèi)周章的去學(xué)？

由這個場景，引發(fā)了我對用戶為什么要用產(chǎn)品的一些思考；本文主要包括作為用戶，我為什么要用，產(chǎn)品的價值以及如何讓更多的人來用這幾部分。

一、作為用戶，我為什么要用

之前做過一些項(xiàng)目，有表現(xiàn)好的，有表現(xiàn)不好的，這里定義的好不好主要指的是有沒有人用，以及后續(xù)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何。

表現(xiàn)不好的，大體原因主要有這么幾大類：

需求本身出問題了，可能是需求不存在，也可能是需求不強(qiáng)烈；解決方案出問題了，可能是和需求不匹配，也可能是方案不夠好，或者是和用戶預(yù)期不一致；用戶觸達(dá)出問題了，可能是運(yùn)營推廣形式不對，也可能是路徑太深或者用戶感知不到價值。我個人理解最主要的原因在于需求本身，后面幾個層面都是基于需求的延伸，相對比較好調(diào)整。

我對需求的理解是因欲求不滿，而引發(fā)某種動機(jī)，這個動機(jī)可以稱之為需求。

說人話就是對現(xiàn)狀不滿意，并且預(yù)期做了這件事，會比現(xiàn)在的狀態(tài)更好。

這里有2個前提：

理想和現(xiàn)實(shí)之間存在落差，才會想要填補(bǔ)這個落差，這是行動之后可獲得的收益，是行動的動力；而行動本身需要付出的東西就是阻力，比如時間、金錢、精力等需要付出的成本。

我們可以得到這樣一個行動公式：

行動可能性=預(yù)期收益-付出成本+環(huán)境因素

行動可能性＞0會觸發(fā)用戶產(chǎn)生行動，反之則會讓人退縮，也就是不會產(chǎn)生行動。

預(yù)期收益和付出成本上文已經(jīng)說過了，環(huán)境因素指的是通過營造環(huán)境來影響行動可能性，可正可負(fù)。

先來說個正面的環(huán)境因素，比如你本來不想買某件東西，它告訴你限時、限量，而且過段時間要漲價了，這個時候你很可能就下單購買了。

而在你準(zhǔn)備購買的時候，你發(fā)現(xiàn)很多人都給出了差評，于是你產(chǎn)生了顧慮，又不打算買了。

另外也可能你自己不打算用，但是別人都在用，所以你也跟著用了，或者你被迫只能用了，典型的比如微信。

這些都是環(huán)境因素可能會造成的影響。

當(dāng)預(yù)期收益-付出成本足夠大的時候，不需要環(huán)境因素影響也能直接成交，反之則需要在環(huán)境因素上好好下功夫。

用戶產(chǎn)生一次行動之后，會產(chǎn)生一次產(chǎn)品感知，每次行動都在不斷的強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品的感知，進(jìn)而強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品的心智認(rèn)知；只要在特定的場景下就會想起產(chǎn)品，或者對產(chǎn)品逐漸失去信任，不再使用或者轉(zhuǎn)換到其他產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品的價值

產(chǎn)品即交易，我們需要做的就是找到值得交易的東西，讓用戶完成交易，以及完成更多的交易。

我理解的交易價值主要分為兩個方面，一方面是深度，一方面是廣度。

深度主要指交易的頻次、時長；廣度主要指交易的人群、滲透率。前者主要取決于要解決問題的單次復(fù)雜程度以及可持續(xù)性，某些應(yīng)用天然就是高頻、短時長的，比如天氣、日歷，某些應(yīng)用天然就是低頻、長時長的，比如直播、長視頻。

后者主要取決于要解決的問題本身所能覆蓋的用戶，以及推廣情況。

具體到用戶的層面，交易價值主要體現(xiàn)在單用戶價值和整體價值兩方面。

1. 單用戶價值

我理解的單用戶價值主要包括：

因需求不滿，引發(fā)動機(jī)，動機(jī)越強(qiáng)烈，行動的可能性越大；產(chǎn)品提供的解決方案就是用戶期望能獲得的收益，收益越大，行動的可能性也就越大。

以強(qiáng)和弱來區(qū)分的話，可以分為以下幾種：

需求強(qiáng)，滿足強(qiáng)；需求強(qiáng)，滿足弱；需求弱，滿足強(qiáng)；需求弱，滿足弱；需求強(qiáng)，滿足強(qiáng)當(dāng)然是最理想的情況，只要需求強(qiáng)，在沒有其他較強(qiáng)競爭對手的情況下，即使?jié)M足弱也能獲得用戶的青睞，畢竟沒有其他解決方案。

即使需求弱，滿足程度很強(qiáng)，也可能大有可為；在抖音出來之前，誰會想到音樂短視頻居然能成長到這么大呢？需求弱，滿足弱則是需要盡量避免的坑。

需求強(qiáng)度越強(qiáng)，產(chǎn)品滿足程度越高，兩者之間的匹配程度也就越高，用戶就越愿意付出成本，創(chuàng)造的單用戶價值就越高；反之用戶就越不愿意付出成本，甚至可能根本就沒有創(chuàng)造用戶價值。

2. 整體價值

有這樣兩種模式，一種是流量生意，一種是現(xiàn)金流生意；前者典型的比如頭條，先聚集流量，再通過其他方式變現(xiàn)，單用戶價值較低；后者典型的比如在線教育，單用戶價值較高。

要解決的問題不同，覆蓋人群的范圍肯定是不同的，比如要解決的是一二線城市白領(lǐng)人群的婚戀交友問題與要解決單身人群的婚戀交友問題，兩者的用戶群大小肯定是不同的。

兩種模式的精準(zhǔn)程度是不同的，越精準(zhǔn)，單用戶價值就越高，潛在用戶數(shù)量也會越少，反之單用戶價值會降低，但潛在用戶數(shù)量會增加。

兩種模式無所謂好壞，畢竟最終看的是整體價值，也就是單用戶價值*潛在用戶數(shù)量*滲透率。

三、如何讓更多的人來用？

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有這樣一句話：其他條件不變時，相對價格降低，需求量上升。

為了方便理解，我舉一個例子，大家現(xiàn)在都在用智能手機(jī)，你每個月的流量是多少？

最開始2G的時候，流量包是10M、30M、50M、70M、100Ｍ，現(xiàn)在大多都是以Ｇ為單位了，再加上wifi，我們每個人用的流量都比之前多了很多。

那我們的流量都去哪了，刷圖片、看視頻、直播、聽歌去了。

難道我們之前就沒有這些需求么？有的，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善和發(fā)展，流量資費(fèi)開始下降，釋放了很多之前我們以為沒有的需求，或者是在小心翼翼滿足的需求。

俞軍老師的書里有著這樣一個公式：

相對價格=（直接成本+交易成本）/效用組合

具體來說，想要降低相對價格的話，那就

這些都可以降低相對價格，從而使本來不可能發(fā)生的交易發(fā)生。

以降低直接成本來看，流量費(fèi)用降低就是一個直接的例子，因?yàn)閹挼脑黾訉?dǎo)致流量費(fèi)用降低，進(jìn)而導(dǎo)致直播、短視頻消耗的費(fèi)用降低，從而有了近幾年短視頻和直播的快速發(fā)展。

在說交易成本之前，先來看下交易成本是什么：

交易成本可以理解為一切為了促成交易所達(dá)成的代價，在實(shí)際交易中是買方付出，但賣方?jīng)]有收到的成本，以及賣方付出，但買方?jīng)]收到的成本。

比如中介費(fèi)用、營銷費(fèi)用這些都是交易成本，當(dāng)交易成本足夠高的時候，交易很可能不會成立，當(dāng)交易成本降低時，原本不可能發(fā)生的交易，有可能就成立了。

在羅胖的演講中提過這樣一個案例，為什么近幾年餐飲業(yè)有很多公司都上市了，這在之前基本是不可能的事情，有一個觀點(diǎn)很有意思，說的是隨著移動支付的興起，賬能算清楚了。

這其實(shí)就是降低了度量和信任的交易成本，之前需要財務(wù)統(tǒng)計(jì)，核查各種信息，過程費(fèi)時費(fèi)力，還不一定準(zhǔn)確可靠，有了移動支付，直接對流水就可以，解決了算賬的問題，業(yè)績好的公司就能上市了。

這是一個典型的由于交易成本降低導(dǎo)致交易發(fā)生的案例，另外比如支付寶的擔(dān)保交易、無樁的共享單車這些也都通過降低交易成本獲得了大量的交易。

提供效用組合就很好理解了，就是提供更多的功能滿足更多用戶或者更多場景的需求；以微信為例，從IM起家，后續(xù)不斷的拓展了附近的人、搖一搖、朋友圈、公眾號、支付、游戲、視頻號等功能。

所以，想讓更多人來用的話，那就降低價格，具體就是降低成本或者提升效用。

四、最后

簡單總結(jié)下本文，主要說了以下幾個點(diǎn)：

在行動可能性＞0的時候，才可能觸發(fā)用戶產(chǎn)生行動，影響因素有預(yù)期收益、付出成本、環(huán)境因素；單用戶價值取決于需求的強(qiáng)烈程度和產(chǎn)品的滿足程度；整體用戶價值取決于單用戶價值*潛在用戶數(shù)量*滲透率；其他條件不變時，相對價格降低，需求量上升，相對價格=（直接成本+交易成本）/效用組合；如果覺得文章引發(fā)了你的思考，或者覺得還不錯，歡迎持續(xù)關(guān)注，我們下一篇文章再見。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚。

#專欄作家#

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議