留存亦是最大的增長(zhǎng)

增長(zhǎng)黑客的海盜船模型AARRR中，從用戶獲取、激發(fā)活躍、提升留存、提高轉(zhuǎn)化到口碑傳播，從用戶使用產(chǎn)品的生命周期這個(gè)視角解析，如何可以讓更多的用戶關(guān)注產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、形成付費(fèi)轉(zhuǎn)化并將產(chǎn)品推薦給更多的用戶。

在這其中，隨著用戶獲取成本的不斷提高，如何運(yùn)營(yíng)好存量用戶而不是不斷的拉新，成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人關(guān)注的重點(diǎn)。本質(zhì)來(lái)說(shuō)，用戶的活躍與用戶的留存是一件事，如果用戶不會(huì)頻繁使用產(chǎn)品，也就不會(huì)留存在產(chǎn)品當(dāng)中。

本文主要以留存的視角，去解析下目前主流產(chǎn)品的玩法與設(shè)計(jì)。

一、留存的本質(zhì)

任何一款產(chǎn)品，之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)大潮中爭(zhēng)得一席之地，一定都有一個(gè)共同的核心競(jìng)爭(zhēng)力：可以為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。增長(zhǎng)僅僅是手段，是輔助產(chǎn)品提升數(shù)據(jù)指標(biāo)的有效方式，但是并不是關(guān)鍵，盲目的崇拜增長(zhǎng)最終的結(jié)果只能是本末倒置，即便短期獲得了產(chǎn)品的虛榮指標(biāo)，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，可能僅僅是曇花一現(xiàn)。

激發(fā)用戶活躍也好，提升用戶留存也好，從本質(zhì)來(lái)看，一定要從產(chǎn)品的視角去看待，產(chǎn)品如何可以為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)用增長(zhǎng)的方法輔助產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的雙贏。

二、提升用戶留存的方法

1. 利益激勵(lì)

查理芒格在其自創(chuàng)的21條誤判心理學(xué)中的第一條也是最重要的一條即利益激勵(lì)，用利益而不是道理去說(shuō)服人，往往更有效果。

最近赴美上市的趣頭條，就是利益驅(qū)動(dòng)用戶活躍與留存的最佳實(shí)踐，這款主打三四線城市的閱讀咨詢產(chǎn)品，通過(guò)注冊(cè)送“現(xiàn)金”，閱讀送“現(xiàn)金”，簽到送“現(xiàn)金”的方式，讓用戶持續(xù)的打開(kāi)產(chǎn)品、簽到閱讀，換取金幣以兌換現(xiàn)金。

這種方式在很多一線互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)看是比較low的一種手段，但是金錢(qián)的利益激勵(lì)就是這么神奇，讓這樣一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品順利登上了納斯達(dá)克的舞臺(tái)。

類似的案例有很多，如出行類產(chǎn)品的送紅包，外賣(mài)產(chǎn)品的優(yōu)惠券，對(duì)于O2O類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，用戶的選擇成本低，作為產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方，無(wú)論是為了活躍還是留存，都在通過(guò)各種利益激勵(lì)的方式，讓用戶選擇自己。

2. 會(huì)員權(quán)益

會(huì)員權(quán)益適合高頻使用場(chǎng)景的產(chǎn)品，比如視頻類、閱讀類、電商類產(chǎn)品，用戶使用的頻率較高，通過(guò)會(huì)員權(quán)益的激勵(lì)方式可以讓用戶停留在自己的產(chǎn)品當(dāng)中，盡管友商可能會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，但是完全可以通過(guò)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行彌補(bǔ)。

以電商類產(chǎn)品為例，亞馬遜、天貓、京東都推出了各自的會(huì)員權(quán)益服務(wù)，用戶通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，即可享受各種優(yōu)質(zhì)的會(huì)員權(quán)益。比如京東plus會(huì)員，每月送5張運(yùn)費(fèi)券，那么對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一旦購(gòu)買(mǎi)了京東plus會(huì)員，在同樣價(jià)格同樣產(chǎn)品的前提下，為了少付運(yùn)費(fèi)可能就不會(huì)去選擇亞馬遜或者天貓。

基于會(huì)員權(quán)益的場(chǎng)景還有很多，比如視頻的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)愛(ài)奇藝會(huì)員就可以過(guò)濾煩人的廣告，并可以看愛(ài)奇藝平臺(tái)的獨(dú)家視頻資源，用戶一旦購(gòu)買(mǎi)就會(huì)優(yōu)先選擇愛(ài)奇藝使用，除非某些獨(dú)家資源稀缺才會(huì)去使用其他視頻平臺(tái)。

當(dāng)然，正如前面所說(shuō)，會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)針對(duì)于高頻使用場(chǎng)景的產(chǎn)品更有效，如針對(duì)于搬家類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果讓用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員權(quán)益很明顯是不劃算的，99%的用戶對(duì)于搬家來(lái)說(shuō)都是低頻的，沒(méi)有必要為了一年可能才搬一次家而購(gòu)買(mǎi)一年的會(huì)員權(quán)益。

3. 游戲化

游戲化即在產(chǎn)品的留存設(shè)計(jì)中借鑒了游戲化的思維，通過(guò)打卡、簽到、每日登陸玩游戲，同時(shí)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)的方式，刺激用戶的活躍與留存。

上圖為理財(cái)類產(chǎn)品中的游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)，通過(guò)游戲、簽到的方式，激勵(lì)用戶登陸，根據(jù)進(jìn)度給予用戶一定的積分或金幣反饋，用以理財(cái)投資時(shí)進(jìn)行現(xiàn)金的滿減。

游戲化是提升用戶興趣度的一種方式，但是一定要配合相應(yīng)的用戶反饋設(shè)計(jì)，在真正的游戲中，用戶可以獲得等級(jí)、榮譽(yù)稱號(hào)的反饋。對(duì)于使用游戲化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要根據(jù)產(chǎn)品的屬性給予用戶相應(yīng)的反饋以激勵(lì)用戶參與到游戲設(shè)計(jì)當(dāng)中。

4. 沉淀產(chǎn)生價(jià)值

老羅的堅(jiān)果Pro2S發(fā)布會(huì)沒(méi)有出現(xiàn)手機(jī)大賣(mài)的現(xiàn)象，反而帶火了一款即時(shí)通訊產(chǎn)品：子彈短信。子彈短信上線之初，即宣布獲得大額融資，獲取大量日活用戶。隨之而來(lái)的是子彈短信能否顛覆微信等等的報(bào)道，但是隨著時(shí)間的發(fā)酵，雖然老羅還在鼓吹子彈短信的種種，但是從實(shí)際情況來(lái)看，子彈短信并沒(méi)有搶奪微信的用戶。

為什么？因?yàn)槲⑿懦恋砹擞脩舻纳缃痪W(wǎng)絡(luò)、沉淀了用戶的價(jià)值。在微信里有用戶的大量社交關(guān)系，讓一個(gè)用戶從一個(gè)熟悉的社交產(chǎn)品遷移到一個(gè)陌生的社交產(chǎn)品上，雖然新的社交產(chǎn)品的某些功能更為驚艷，但是原有社交平臺(tái)上的社交關(guān)系無(wú)法同步遷移，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就是極大的社交成本。同時(shí)，在微信體系中，微信支付、微信公眾號(hào)、微信小程序讓用戶可以實(shí)現(xiàn)日常線上線下生活的閉環(huán)，這些都是子彈短信所不具備的。用戶可能去嘗鮮，但是無(wú)法持續(xù)停留，最終還是會(huì)回到自己熟悉的微信當(dāng)中。

這就是產(chǎn)品的價(jià)值，通過(guò)沉淀用戶的價(jià)值，營(yíng)造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。讓用戶在思考是否要換產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)槌杀径艞?，從而持續(xù)停留下去。當(dāng)然，微信的成功取決于優(yōu)秀的產(chǎn)品迭代運(yùn)營(yíng)能力，也就是本文開(kāi)頭所提到的，可以持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，所以微信目前依然是社交界甚至線上線下生活中不可缺少的一環(huán)。

5. 流失挽回

任何一款產(chǎn)品，無(wú)論多優(yōu)秀，都有用戶的流失，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)無(wú)法滿足所有的用戶群體，最理想的情況是可以滿足80%的目標(biāo)用戶群體，但是現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的，各種各樣的原因都有可能出現(xiàn)用戶的流失。

挽回流失，也是提升留存的一種有效方式，畢竟那些流失的用戶都曾經(jīng)是產(chǎn)品的使用者，如果挽回方式得當(dāng)很有可能取得很好的效果。目前比較常見(jiàn)的方式是通過(guò)消息push群發(fā)，如果用戶已經(jīng)卸載產(chǎn)品，則通過(guò)群發(fā)短信、郵件的方式去提醒客人產(chǎn)品的功能更新或者發(fā)各種券激勵(lì)用戶回歸。

這種挽回的方式是最簡(jiǎn)單最直接的，但是效果卻不一定是最好的。從產(chǎn)品本身的角度去思考用戶流失這件事。在做挽回前要先搞清楚，用戶為什么會(huì)流失？是產(chǎn)品并沒(méi)有滿足用戶的需求，還是產(chǎn)品的使用操作復(fù)雜給用戶帶來(lái)了不好的體驗(yàn)，如果是前者，無(wú)論你使用哪種挽回方式客人都不會(huì)回來(lái)，因?yàn)榧幢慊貋?lái)也無(wú)法滿足用戶的需求；如果是后者，那么就可以根據(jù)產(chǎn)品的優(yōu)化輔助以某些激勵(lì)去喚醒用戶，讓用戶回歸后去感受產(chǎn)品的變化，從而有效帶來(lái)用戶的留存。

高效的用戶流失挽回是通過(guò)對(duì)流失用戶流失前行為的分析，有針對(duì)性的挽回，對(duì)于不同流失原因的用戶采取不同的方式，起到事半功倍的效果。

三、總結(jié)

正如本文開(kāi)頭所提到的一樣，增長(zhǎng)是方法，是輔助產(chǎn)品獲得更大價(jià)值的手段。在應(yīng)用各種方法去提升用戶留存的同時(shí)，無(wú)論是增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人還是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，不要忘記思考產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品是如何更好的為用戶創(chuàng)造價(jià)值的，抓住增長(zhǎng)背后的本質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最終閉環(huán)：自增長(zhǎng)。

#專欄作家#

記小憶，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作者，野蠻生長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理，擅長(zhǎng)從0-1搭建產(chǎn)品經(jīng)理知識(shí)體系。。

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