寶潔文案翻車 對“惡臭營銷”就該用腳投票

本文轉(zhuǎn)自：北青網(wǎng)

原標(biāo)題：寶潔文案翻車 對“惡臭營銷”就該用腳投票

3月13日，寶潔會(huì)員中心公眾號發(fā)布文章，文中包含“女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下”、“女人頭發(fā)比男人臟一倍”、“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”等爭議性內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友熱議。3月24日，寶潔中國發(fā)布聲明稱，為寶潔會(huì)員中心賬號近期一篇文章的不當(dāng)內(nèi)容對女性的不尊重，鄭重道歉。已經(jīng)刪除這篇文章，并嚴(yán)肅整頓該賬號的運(yùn)營。

寶潔公司鼎鼎大名，產(chǎn)品種類繁多，旗下知名品牌眾多，在中國市場最出名的產(chǎn)品集中在洗護(hù)、化妝品等領(lǐng)域，也就是以女性客戶為主要消費(fèi)群體。寶潔的多品牌戰(zhàn)略做得很成功，也有很多經(jīng)典廣告語，比如“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”“親近生活，美化生活”等，被大眾津津樂道，成為無數(shù)企業(yè)模仿的對象。然而，此次寶潔發(fā)布的文案，卻以貶低侮辱女性為樂，散發(fā)出一股濃濃的“惡臭營銷”味道，以至于深陷丑聞之中。

該文案從標(biāo)題到內(nèi)容，均將女性與男性做對比，通過腳臭、體臭、胸臭、頭發(fā)臟、內(nèi)褲臟等比較，得出女性比男性更臭、更臟的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論匪夷所思，顛覆了大眾的日常感觀，不免引起網(wǎng)友集體吐槽、嘲諷，女性消費(fèi)者更是為之憤怒，發(fā)出抵制寶潔產(chǎn)品的呼吁。顯然，這個(gè)文案非常失敗，很難想象一家以賺女性消費(fèi)者的錢的公司，會(huì)策劃出充滿“惡臭營銷”趣味的文案，竟然不惜得罪全體女性消費(fèi)者，真不知這是什么“神奇”操作。

營銷文案的背后，都是為了銷售產(chǎn)品，寶潔也不例外，在該文案的最后，一個(gè)頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦了自家的產(chǎn)品，稱“我們有全身香香5件套”，其目的昭然若揭。作為寶潔公司的營銷公號，賣產(chǎn)品并不為錯(cuò)，可是，將自家產(chǎn)品的優(yōu)勢，刻意以貶低侮辱女性消費(fèi)者的形式出現(xiàn)，則就無法讓人接受了。寶潔文案“翻車”一點(diǎn)也不冤，遭到女性消費(fèi)者的集體抵制，品嘗到懲罰滋味，付出慘痛市場代價(jià)，才能真正長教訓(xùn)。

“惡臭營銷”只是表象，暴露出企業(yè)在文化和管理方面的問題，不能止步于道歉、刪文，需要進(jìn)行最深刻的反思，檢討內(nèi)部存在的問題，嚴(yán)肅整頓營銷賬號，追查負(fù)責(zé)人的管理責(zé)任，并采取徹底的整改措施，摒棄“惡臭營銷”觀念，杜絕再發(fā)生類似事件。同時(shí)，該“惡臭營銷”產(chǎn)生了不良社會(huì)影響，涉嫌貶低侮辱女性消費(fèi)者，宣揚(yáng)不良消費(fèi)風(fēng)氣，監(jiān)管部門可依法對其進(jìn)行查處，并施以重罰懲戒。

近年來，在激烈的市場競爭下，部分企業(yè)為了搶出風(fēng)頭，熱衷于蹭流量、炒作噱頭，迎合社會(huì)上一些人的低級趣味，搞低俗廣告、惡臭營銷，以此博出位，吸引大眾的注意力。這些惡劣的營銷推廣手法，有悖社會(huì)公序良俗，產(chǎn)生不良影響，令企業(yè)形象崩塌，引起消費(fèi)者和輿論的強(qiáng)烈批評，還觸犯了法律紅線，遭到嚴(yán)厲處罰。市場競爭要走正道，企業(yè)需要恪守底線原則，尊重消費(fèi)者、遵守法律法規(guī)，用心提高品質(zhì)服務(wù)，塑造“三觀”正確的企業(yè)文化，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。（江德斌）

（南海網(wǎng)）