辦了一場(chǎng)反套路的晚會(huì)，小紅書在想什么？

辦一場(chǎng)自制晚會(huì)幾乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)頭部公司的年終標(biāo)配?！绊敿?jí)流量明星+平臺(tái)紅人”的嘉賓配置，發(fā)紅包或帶貨的跨屏互動(dòng)，結(jié)合主營(yíng)業(yè)務(wù)的價(jià)值觀滲透……經(jīng)過幾年的打磨，互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)形成了幾種確保話題性與回報(bào)率的基本套路。

但在剛剛過去的情人節(jié)，小紅書舉辦的“214獨(dú)愛之夜”晚會(huì)有點(diǎn)“反套路”。這臺(tái)晚會(huì)通過劇情男女主角的演繹和包括李榮浩、毛不易、黃明昊、梁博、乃萬(wàn)等歌手在內(nèi)的演唱，串聯(lián)起“遇、戀、獨(dú)、愛”四個(gè)故事篇章。這一場(chǎng)沉浸式實(shí)景創(chuàng)演秀，既沒有迎合電商促銷節(jié)點(diǎn)造節(jié)，也不像B站、抖音常見的以平臺(tái)內(nèi)容為最終落點(diǎn)。

從策劃到預(yù)熱，小紅書收集了大量平臺(tái)用戶的觀點(diǎn)作為晚會(huì)風(fēng)格與調(diào)性的素材。整場(chǎng)秀舍棄了傳統(tǒng)晚會(huì)炫酷聲光電的固定舞臺(tái)形式，用包括校園、街頭、酒吧、海邊、雙層巴士、城市大廈天臺(tái)等在內(nèi)的若干生活化場(chǎng)景，連接起整場(chǎng)表演和劇情男女主角的故事線。具有生活場(chǎng)景的呈現(xiàn)內(nèi)容與作為生活方式社區(qū)的小紅書高度契合。在月活過億、每日產(chǎn)生百億次筆記曝光的龐大體量上，小紅書是互聯(lián)網(wǎng)世界中罕見的、始終保有獨(dú)特清晰風(fēng)格的大型生活社區(qū)。

如何在驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)好社區(qū)氛圍這門“玄學(xué)”？像“214獨(dú)愛之夜”這樣的晚會(huì)，或許可作為我們觀察小紅書成長(zhǎng)路徑的一個(gè)切角。

一場(chǎng)晚會(huì)和它背后的社區(qū)價(jià)值觀

無(wú)論從什么角度看，這都不是一場(chǎng)常規(guī)的晚會(huì)。

晚會(huì)開篇，沒有出現(xiàn)主持人，反而是身穿校服的劇情男女主在教室青澀互動(dòng)， 音樂教室、操場(chǎng)、身穿校服的年輕情侶，幾個(gè)場(chǎng)景元素的設(shè)計(jì)，開篇就把觀眾帶入到學(xué)生時(shí)代。這樣的生活場(chǎng)景還原貫穿整場(chǎng)晚會(huì)，包括畢業(yè)季的校園、海邊散步、餐廳約會(huì)、看街邊演出、坐公交車、天臺(tái)聽音樂會(huì)等，不同的生活場(chǎng)景串聯(lián)起男女主角的愛情故事，也把用戶代入到自己從校園到都市的愛情故事中。

小紅書214獨(dú)愛之夜制片人如懿介紹，整場(chǎng)秀在策劃初期先定的是價(jià)值觀和男女主的劇情故事，然后再選擇適合劇情和氛圍的歌曲。所有演出都跳脫出好聽、好看的工具屬性，成為劇情男女主角故事的一部分，也為整個(gè)內(nèi)容的價(jià)值觀服務(wù)，這一策劃思路也贏得了演出歌手們的共鳴。

梁博原定要在海邊演唱《出現(xiàn)又離開》，但在聽完整場(chǎng)秀的方案和海邊的場(chǎng)景設(shè)計(jì)之后，梁博主動(dòng)提出用《黑夜中》做替換，親自為歌曲重新寫了弦樂及混音。在“獨(dú)”這個(gè)篇章，歌手、選曲服務(wù)篇章價(jià)值觀和內(nèi)容的邏輯尤其明顯，包括陳粒、阿肆、黃齡、單依純?cè)趦?nèi)的幾位女歌手，生活中都是獨(dú)立又有趣的女性代表，《預(yù)謀邂逅》《光》《晚婚》等幾首歌曲也緊密貼合女主角單身的生活狀態(tài)，傳遞“我首先是我”的價(jià)值觀內(nèi)核。最后一部分，則通過一場(chǎng)“戲中戲”小型音樂會(huì)舞臺(tái)的場(chǎng)景呈現(xiàn)，用達(dá)達(dá)樂隊(duì)、黃明昊、毛不易的歌為男女主制造了一場(chǎng)久別重逢。

從鏡頭語(yǔ)言上來(lái)看，小紅書214獨(dú)愛之夜一個(gè)鮮明特點(diǎn)是帶有大量男女主角視角的主觀鏡頭，用戶可以站在兩位主角的視角經(jīng)歷遇、戀、獨(dú)、愛四個(gè)故事篇章。遇，是愛情故事的遇見；戀，是熱戀；獨(dú)，是愛情里的清醒與獨(dú)立；愛，是找到愛情的真諦，一場(chǎng)雙向奔赴的愛情。比如，小提琴演奏家靳海音一曲《永不失聯(lián)的愛》開啟女主單身視角的故事，演奏場(chǎng)景設(shè)計(jì)在街邊，兩束燈光打在靳海音和女主角身上，是典型的舞臺(tái)劇呈現(xiàn)模式。在女主角走出咖啡廳、走向街邊的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換中，靳海音的琴音先于畫面響起，開篇即進(jìn)入《永不失聯(lián)的愛》副歌段，通過曲目和燈光烘托氛圍，同時(shí)通過畫面構(gòu)圖，為用戶提供女主視角的沉浸式觀看體驗(yàn)。

“小紅書上的年輕人價(jià)值觀都非常清晰，對(duì)待愛情的態(tài)度清醒又獨(dú)立，我們相信這樣的愛情觀存在于很多年輕人中，我們希望為他們?nèi)プ鲆慌_(tái)有共情感的晚會(huì)?！?/p>

如懿說，“‘不為誰(shuí)而活、不為愛而愛，我首先是我，雙向奔赴才有我們’是這場(chǎng)晚會(huì)想傳遞的價(jià)值觀?！?/p>

據(jù)介紹，小紅書上人氣頗高的博主CP也以彩蛋的形式出鏡，用真實(shí)經(jīng)歷演繹晚會(huì)的價(jià)值觀。在“獨(dú)”篇章，陳粒演唱《光》時(shí)，街邊的咖啡館坐了一對(duì)情侶，他們就是通過綜藝《我們戀愛吧》為人熟知的“沉默CP”陳七昂、聶墨儀，二人的定情歌就是《光》，都奉行“都清醒都獨(dú)立”的愛情觀。

小紅書的價(jià)值取向并非一錘定音的產(chǎn)物，而是在平臺(tái)生長(zhǎng)過程中、經(jīng)由海量用戶的無(wú)數(shù)次觀點(diǎn)碰撞與共振而逐步成型的。觀點(diǎn)從何而來(lái)？首先要打造一個(gè)開放多元的表達(dá)空間。

2019年開始，小紅書上的多元垂直內(nèi)容品類開始出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年底，小紅書順勢(shì)推出“創(chuàng)作者123計(jì)劃”，幫助創(chuàng)作者利用筆記數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化；去年4月，“百億流量向上計(jì)劃”推出后，小紅書針對(duì)垂類內(nèi)容創(chuàng)作者提供激勵(lì)與扶持；到了8月，視頻號(hào)的上線以及延長(zhǎng)至15分鐘的中視頻權(quán)限為創(chuàng)作者提供了更大的發(fā)揮空間，比如碎片化難以承載的泛知識(shí)類視頻。

目前，小紅書上的內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰、家居家裝等各個(gè)生活方式領(lǐng)域，2020年筆記量近3億篇，同比增長(zhǎng)了超150%，其中，教育、科技數(shù)碼、體育賽事、運(yùn)動(dòng)健身、民宿等內(nèi)容門類的增長(zhǎng)率分別達(dá)到了3倍至11倍不等，還有更多內(nèi)容難以被簡(jiǎn)單歸類——比如圣誕禮物開箱、北漂省錢攻略或考研自律計(jì)劃。

這套垂直內(nèi)容體系的構(gòu)建，為小紅書增加了更多人間煙火氣。更重要的是，對(duì)于一個(gè)數(shù)億用戶的平臺(tái)來(lái)說，在激活潛在表達(dá)欲的同時(shí)，極大拓展了內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，讓小紅書從從早年的“種草+帶貨”平臺(tái)逐漸演變成90后的生活方式百科。

當(dāng)用戶具有明確購(gòu)物需求時(shí)，可通過瀏覽各個(gè)普通用戶的真實(shí)體驗(yàn)而對(duì)品牌、商品、服務(wù)甚至體驗(yàn)建立客觀認(rèn)知，這也是為什么搜索成為小紅書滲透率最高的功能；同時(shí)用戶也可以不含任何消費(fèi)訴求，僅將小紅書當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，關(guān)注有趣話題、交流人生的困惑、或僅僅是了解另一種生活。

“小紅書上的內(nèi)容都跟具體的生活場(chǎng)景有關(guān)，這也是我們放棄傳統(tǒng)重舞臺(tái)呈現(xiàn)的晚會(huì)形式的原因?！比畿脖硎荆吧鐓^(qū)里的內(nèi)容、用戶的價(jià)值觀，如果脫離生活場(chǎng)景就都不太成立，所以有劇情、有多元生活場(chǎng)景的秀是更適合小紅書的內(nèi)容形態(tài)。”

買什么、吃什么、去哪玩、看什么電影、選什么職業(yè)、買什么基金、如何做一道菜……這些生活碎片最終匯集成了一批用戶、一個(gè)平臺(tái)的整體價(jià)值觀。

社區(qū)氛圍的篩選與強(qiáng)化

“社區(qū)到底是什么？我們找到一個(gè)答案：社區(qū)不是內(nèi)容的集合，是人的集合。”

小紅書創(chuàng)始人瞿芳在一次公開演講中這樣說。

社區(qū)越小，保持用戶風(fēng)格一致越容易，但走向大眾市場(chǎng)必然伴隨著用戶畫像的泛化。從用戶量上來(lái)看，小紅書實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍是在2018年5月。此前5年，小紅書積累了1億用戶量；而在之后的8個(gè)月，小紅書用戶數(shù)翻倍至2億；2019年7月，用戶量已經(jīng)增至3億；到去年上半年，小紅書月活已經(jīng)過億。

用戶量與內(nèi)容量都在短時(shí)間內(nèi)快速膨脹，但小紅書的社區(qū)氛圍并沒有產(chǎn)生過多偏離，這是如何實(shí)現(xiàn)的？

騰訊研究院在一篇關(guān)于B站的研究中提出，社區(qū)氛圍的本質(zhì)是一種篩選機(jī)制?！吧鐓^(qū)做的是人和內(nèi)容的生意，通過人生產(chǎn)內(nèi)容，再用特定內(nèi)容連接更多目標(biāo)用戶?！谶@個(gè)過程中，社區(qū)氛圍起到的是一種準(zhǔn)入和篩選作用。幫助社區(qū)增長(zhǎng)過程中選出目標(biāo)用戶，不斷同化為一個(gè)更大共同體?！?/p>

對(duì)任何一個(gè)社區(qū)來(lái)說，新用戶進(jìn)來(lái)之后，平滑地消化不同圈層用戶的需求沖突、達(dá)到新的平衡，這是保持社區(qū)氛圍“不翻車”的關(guān)鍵一步。

在這方面，小紅書強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的關(guān)注，以“創(chuàng)作者小助手”、“話題課堂”等形式提供幫助和引導(dǎo)，以此來(lái)調(diào)控、平衡平臺(tái)內(nèi)容的風(fēng)格、調(diào)性和美學(xué)，甚至包括講解具體的流量分發(fā)機(jī)制、如何接受商業(yè)合作、如何與粉絲互動(dòng)等，為新來(lái)者提供了一個(gè)低門檻、友好創(chuàng)作環(huán)境。

平臺(tái)的生態(tài)成長(zhǎng)速度快于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)速度，因此運(yùn)營(yíng)策略不是圍繞內(nèi)容展開，而是從用戶的角度實(shí)現(xiàn)“圈層穿透”短期吸引一批新用戶進(jìn)來(lái)后，重點(diǎn)是通過增加用戶的均衡和多樣性，提高用戶粘性來(lái)留下他們，“比如贊助《偶像練習(xí)生》節(jié)目帶來(lái)的廣告效果，給小紅書帶來(lái)了一批中學(xué)生用戶群體，這批用戶就開始在小紅書上分享學(xué)習(xí)打卡的筆記?！?

從關(guān)系鏈的角度，以人為核心有助于打破不同內(nèi)容品類的邊界。小紅書的KOC常同時(shí)橫跨多個(gè)內(nèi)容品類，比如美妝、時(shí)尚、健身甚至情感、職業(yè)、親子關(guān)系。小紅書上的內(nèi)容，有“人感”的內(nèi)容往往更受歡迎，所謂“人感”是指用戶真實(shí)出鏡記錄自己經(jīng)歷。事實(shí)上，小紅書社區(qū)的這一特性也帶入到了此次晚會(huì)的節(jié)目?jī)?nèi)容策劃中。晚會(huì)男女主角的故事線，運(yùn)用了大量主觀視角拍攝，跟社區(qū)里流行的vlog風(fēng)格一致。

“真實(shí)的人是復(fù)雜、多元的，生活方式是方方面面。只要你認(rèn)同了他的情趣、愛好、價(jià)值、主張，你就會(huì)關(guān)注他的方方面面?！?/p>

瞿芳曾表示。

如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是社區(qū)的長(zhǎng)板，那么低質(zhì)甚至有害內(nèi)容則是社區(qū)的短板。借鑒了美國(guó)城市管理的經(jīng)驗(yàn)，除了機(jī)器+人工審核等常規(guī)手段以外，小紅書強(qiáng)調(diào)通過激勵(lì)措施去盤活老用戶的參與度，讓更多人參與到社區(qū)的共同維護(hù)中，這包括了一套產(chǎn)品舉報(bào)、陪審團(tuán)機(jī)制在內(nèi)的互助和維護(hù)體系，在灰色地帶的模糊內(nèi)容判定上更公正而有效。

在這些微觀治理策略之上，小紅書用一套長(zhǎng)期的、高舉高打的品牌打法來(lái)塑造與強(qiáng)化平臺(tái)的價(jià)值觀。剛剛過去的2020年，小紅書就和不同合作方拍了四部態(tài)度短片：《我們》、《我信》、《我愿意》、《為愛做飯》。

從用戶中尋找素材，這是小紅書做品牌的常用方法論。以《我們》為例，這部短片從數(shù)十位小紅書博主中征集了他們?nèi)粘Ｋ艿降钠?，比如“男生不?yīng)該化妝”、“女生不要把野心放在臉上”等等，直擊流行文化中的刻板印象，覆蓋了女性主義、地圖炮、職場(chǎng)歧視等爭(zhēng)議話題?！稙閻圩鲲垺穭t柔和許多，主要是順應(yīng)2020年更多人開始在家做飯、以表達(dá)對(duì)自己或家人感情的生活方式轉(zhuǎn)變。

立場(chǎng)鮮明的表達(dá)或許會(huì)引發(fā)一些爭(zhēng)議，好處是能吸引更多心智一致的核心用戶，有時(shí)候，成就社區(qū)氛圍的往往是放棄“什么都要”。

“在多樣的世界中尋找共性”

現(xiàn)在，小紅書來(lái)到了另一條增長(zhǎng)曲線的起點(diǎn)。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，移動(dòng)社交APP如微信、QQ、微博、陌陌、小紅書等前5大應(yīng)用的日活躍用戶數(shù)同比均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中小紅書的同比增幅最高達(dá)35.0%，日均使用時(shí)長(zhǎng)同比大漲44.9%。

在2020年的跨年演講《時(shí)間的朋友》中，羅振宇認(rèn)為小紅書是一個(gè)存放“生活觀”的存錢罐，用戶發(fā)布的每一篇生活筆記，以及對(duì)別人生活筆記的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊與收藏，都是對(duì)自己所向往生活方式的探尋。

但生活觀是流動(dòng)的。日本設(shè)計(jì)大師山本耀司曾說：“自己”這個(gè)東西往往是看不見的，你要撞上一些別的什么東西，反彈回來(lái)，才會(huì)了解“自己”。生活觀亦是同理，它會(huì)在一次次表達(dá)和互動(dòng)中被塑造、修正。

小紅書做的事情，用他們自己的話說，“是幫大家把畫卷徐徐鋪開的人”。

小紅書CEO毛文超在接受媒體采訪時(shí)描述過他對(duì)這代年輕人的觀察，主要是兩個(gè)方面：

第一，這一代的年輕人更愿意表達(dá)自己，可能源于他們?cè)谏娣矫娴膲毫ψ兊酶。瑫r(shí)社會(huì)也變得更多元和包容了；第二，總體來(lái)說更關(guān)注精神生活，“90、95后挺喜歡喝奶茶，我覺得大家討論奶茶種類的那個(gè)勁兒，就跟我們討論紅酒產(chǎn)地一樣。 ”

如果進(jìn)行嚴(yán)格的社會(huì)分析，毛文超所提到的“社會(huì)更多元和包容”仍然有待驗(yàn)證，新一代年輕人究竟是變得更開放還是更保守了，尚無(wú)定論。但可以肯定的是，多元和包容始終是小紅書致力構(gòu)建的底色。

在小紅書上，熱愛且精通打扮的男孩、獨(dú)立帶娃的單親媽媽、全身心投入于學(xué)術(shù)的女博士，這些在主流體系中并不“標(biāo)準(zhǔn)”的人們都能在此找到認(rèn)同與感召，甜蜜的跨國(guó)戀情或剛剛失戀的心碎，都會(huì)得到祝福與撫慰；沒有人會(huì)去嘲笑一個(gè)“自認(rèn)為很失敗”的新手媽媽，決定結(jié)束一段婚姻重新開啟人生、放棄一個(gè)光鮮職業(yè)從頭開始的選擇更是比比皆是。

“一個(gè)人敢做自己跟這個(gè)社會(huì)的發(fā)展有很大的關(guān)系，如果社會(huì)都非常的單一，那你一定做不了自己?！泵某@樣表示，這個(gè)觀點(diǎn)反映在小紅書的“世界”中是成立的，溫柔與包容的底色帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)罕見的安全感，而這正是一切自由表達(dá)的前提。

另一個(gè)有趣之處是，盡管小紅書給人的感覺是“年輕人居多”（用戶構(gòu)成上也的確如此，70%以上用戶是90后，50%以上為95后），但這種“年輕”似乎更多是在心態(tài)上，而非單一生理年齡。無(wú)論是在泛知識(shí)、財(cái)經(jīng)、法律等垂直門類上，還是純粹的生活分享，你很容易在小紅書上看到“超齡”的80前KOC用戶，他們大多擁有以下特征：經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、強(qiáng)專業(yè)技能、樂觀積極的人生態(tài)度、熱愛嘗試新鮮事物。

兩年前，毛文超曾在一次采訪中提到：“我不太關(guān)注不同年代出生人群之間的差別，反而比較關(guān)注他們之間的共性。……在不同的年齡段，隨著你的年紀(jì)、身體、家庭環(huán)境、生活環(huán)境、身體狀況的改變，你的生活方式會(huì)彰顯出特別異彩紛呈的樣子，但底層都是大家在那個(gè)時(shí)候?qū)袷澜绲男枨??！?/p>

他認(rèn)為平臺(tái)的使命是——“學(xué)會(huì)理解世界的多樣，真的走近用戶，找出大家的共性，然后提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)更廣大的人群?！?/p>

在此刻，重新回望小紅書這兩年來(lái)的增長(zhǎng)軌跡，毛文超所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“多元”和“理解”有了更生動(dòng)具象的畫面。隨著增長(zhǎng)慣性的延續(xù)，小紅書的“出圈”之路必然會(huì)涌入不再高度同質(zhì)化的用戶，可能伴隨著尖銳的觀點(diǎn)沖突。

但我們對(duì)此可以更樂觀一點(diǎn)，用戶塑造了小紅書，而小紅書也將正向的價(jià)值觀在廣泛的層面擴(kuò)大。人們來(lái)到小紅書，看見世界、反照自己、形成一種自洽的生活觀，這才是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最重要的意義。