“互聯(lián)網(wǎng)思維”？幻覺(jué)，不存在的

文/怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培

2013年，在本怪盜團(tuán)（注：當(dāng)時(shí)還不叫怪盜團(tuán)）私下開(kāi)設(shè)的聊天吐槽搶紅包微信群里，我提了一個(gè)有點(diǎn)幼稚的問(wèn)題：

“現(xiàn)在看來(lái)小米手機(jī)已經(jīng)很流行了，但是它為什么不去線下開(kāi)店呢？它在線上發(fā)燒友和宅男群體里這么成功，也該占領(lǐng)線下渠道了吧？”

群里有一位自稱很懂互聯(lián)網(wǎng)的投資人大哥（這個(gè)人的微信我至今還沒(méi)刪），語(yǔ)重心長(zhǎng)地教育我：“你這就是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維的結(jié)果?！蔽抑鸲涞戎又f(shuō)，然而他始終沒(méi)告訴我“什么是互聯(lián)網(wǎng)思維”。他只是翻來(lái)覆去的強(qiáng)調(diào)：小米絕不應(yīng)該去線下開(kāi)設(shè)渠道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線下渠道是毫無(wú)價(jià)值的，線上粉絲最終會(huì)淹沒(méi)一起，blah blah...

2015年，我又反復(fù)聽(tīng)到了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞，這是A股市場(chǎng)最熱門(mén)的名詞（現(xiàn)在，最熱門(mén)名詞變成了“安全可控”“大數(shù)據(jù)”“區(qū)塊鏈”）。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)一致認(rèn)同的“互聯(lián)網(wǎng)思維”雙璧是樂(lè)視網(wǎng)、暴風(fēng)集團(tuán)。我曾經(jīng)虛心請(qǐng)教一位同行：為什么樂(lè)視網(wǎng)代表了“互聯(lián)網(wǎng)思維”？

對(duì)方非常自信地說(shuō)：“因?yàn)闃?lè)視有粉絲。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)思維就是粉絲經(jīng)濟(jì)，對(duì)吧？”

（如果是牧瀨紅莉棲聽(tīng)到上面這段莫名其妙的話，肯定會(huì)說(shuō)：“啊，可憐的凡人?！保?/p>

我還是不懂：“那么，什么是粉絲經(jīng)濟(jì)呢？”

對(duì)方耐心地教育我：“所謂粉絲，就是愿意為你花錢的人?！?/p>

這可真是讓我大惑不解。我愿意為麥當(dāng)勞、肯德基花錢，于是我就成了麥當(dāng)勞、肯德基的粉絲？我愿意為順豐速遞花錢，于是我就算順豐的粉絲啦？“粉絲經(jīng)濟(jì)”=“愿意為你花錢的人的經(jīng)濟(jì)”？這不是同義反復(fù)嗎？

直到Oppo、Vivo以線下渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)擊敗小米，直到樂(lè)視網(wǎng)長(zhǎng)期停牌、暴風(fēng)集團(tuán)全部高管辭職，我仍然沒(méi)搞清楚什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。不過(guò)，現(xiàn)在也沒(méi)有必要搞清楚了。我可以非常確信地說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個(gè)不存在的幻覺(jué)，只適用于創(chuàng)業(yè)公司忽悠投資人，或者投資人互相忽悠，或者上級(jí)忽悠年輕人。

你以為“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一群西裝革履的人在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)論壇上大講區(qū)塊鏈和共享經(jīng)濟(jì)。

在現(xiàn)實(shí)中，快手和拼多多在下沉市場(chǎng)打的風(fēng)生水起，一個(gè)年收入500多億，一個(gè)GMV 1萬(wàn)億，而那些大講“區(qū)塊鏈”“共享經(jīng)濟(jì)”“大數(shù)據(jù)”的人加起來(lái)身價(jià)也沒(méi)它們一半高。

于是你又以為“互聯(lián)網(wǎng)思維”是“得屌絲者得天下”，螞蟻淹死大象，下沉市場(chǎng)賽高。

然而，TikTok從一線城市的白領(lǐng)/海龜/名牌大學(xué)生用戶起家，在短短三年內(nèi)席卷所有地區(qū)、所有層級(jí)，每次春運(yùn)都能將自己的觸角進(jìn)一步深入下沉市場(chǎng)。

于是你痛改前非，覺(jué)得“互聯(lián)網(wǎng)思維”就是短平快，不管三七二十一先干起來(lái)再說(shuō)，用一個(gè)侵略性極強(qiáng)、極具特色的App吃全場(chǎng)。

然而，B站這個(gè)佛系A(chǔ)pp在不聲不響之中已經(jīng)擁有1億MAU，發(fā)行了全國(guó)最賺錢的二次元游戲，在非常不樂(lè)意做商業(yè)化的情況下，居然還不怎么虧錢。它的答題機(jī)制至今仍未取消。

（畢竟我們不是天才少年/少女，可以發(fā)明時(shí)間機(jī)器）

于是你終于領(lǐng)悟了：“互聯(lián)網(wǎng)思維”是得年輕人者得天下，誰(shuí)抓住了90后/Z世代，誰(shuí)就可以穩(wěn)獲全場(chǎng)MVP。世界是我們的，但歸根結(jié)底是小孩子的。

然而，你又聽(tīng)人說(shuō)/在咨詢報(bào)告上看到，小年糕（老年版美圖秀秀）、糖豆相冊(cè)（老年版Instagram）的估值飛速上漲，而且拼多多、淘寶均獲得了大量的老年新用戶，更別說(shuō)這群人是微商的衣食父母了。

于是你覺(jué)得腦子一片混亂，還是研究一下細(xì)分行業(yè)吧，比如游戲。按照“互聯(lián)網(wǎng)思維”，當(dāng)然是渠道為王，CP沒(méi)什么前途，對(duì)吧？你看騰訊的游戲賣的多好，不就是有微信和QQ嗎。

然而，有人告訴你《明日方舟》在既不走渠道（B站除外）、也不怎么買量（它打的是品宣廣告，不是買量廣告，謝謝）的情況下，首月做出了5億流水。附帶說(shuō)一句，這是一款沒(méi)有IP、不賣肉的二次元游戲。

于是你決定看看直播，這個(gè)市場(chǎng)稍微簡(jiǎn)單一點(diǎn)。根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，在家里看美女主播唱歌、打口哨跪舔的人，肯定都是屌絲宅男，對(duì)吧？有錢人早就去夜總會(huì)瀟灑了嘛。

然而，當(dāng)你看到直播間里的“土豪大哥”隨手買了一支十幾萬(wàn)的火箭，而且一天晚上可以買好幾次的時(shí)候，你震驚了。你甚至無(wú)法分辨他是真土豪，還是公會(huì)找的托兒。

算了，還是看看新生事物吧。知識(shí)付費(fèi)比較有意思，你也經(jīng)常聽(tīng)《羅輯思維》、讀知乎鹽選?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”告訴我們，成功的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品就是販賣焦慮，應(yīng)該會(huì)賣給那些對(duì)未來(lái)憧憬的奮斗者、上進(jìn)人，是嗎？

然而，如果你知道絕大部分知識(shí)付費(fèi)是沖動(dòng)付費(fèi)，而且PUA（教你怎么泡妞）和“女性自身修煉”（教你怎么釣帥哥）長(zhǎng)期位居最受歡迎課程時(shí)，你肯定會(huì)覺(jué)得世界崩壞了。

崩壞了是好事。當(dāng)你徹底破除對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的迷信甚至干脆忘記這個(gè)詞時(shí)，你才終于開(kāi)始了解互聯(lián)網(wǎng)了。真正的互聯(lián)網(wǎng)。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”從一開(kāi)始就不成立。一個(gè)需要反復(fù)重新定義、存在多種例外的概念，不可能成立。

（從破除“概念”時(shí)起，我們才真的開(kāi)始做研究）

你可以堅(jiān)持認(rèn)為得屌絲者得天下，我也可以舉出得土豪/白領(lǐng)者得天下的反例。

你可以堅(jiān)持認(rèn)為下沉市場(chǎng)為王，我也可以舉出高端市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)為王的反例。

你可以堅(jiān)持認(rèn)為渠道為王，但是內(nèi)容為王的例子舉都舉不完。

你可以堅(jiān)持認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是年輕用戶的天下，我也可以用無(wú)數(shù)中老年用戶的案例砸死你。

你可以滔滔不絕地談?wù)搮^(qū)塊鏈、共享經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、AI，我也可以沉迷于二次元、直播帶貨、私域流量、社交電商。

你可以固執(zhí)地認(rèn)為唐家三少代表了網(wǎng)文的最高水平，我也可以告訴你現(xiàn)在的網(wǎng)文都可以參評(píng)茅盾文學(xué)獎(jiǎng)了（真的）。

你很可能是對(duì)的。但是我也是對(duì)的。有些時(shí)候你是錯(cuò)的，但不意味著我就沒(méi)錯(cuò)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)不是衡水一中，我們也不是參加考試的學(xué)生，卷子上沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

中國(guó)實(shí)在太大、太復(fù)雜了。中國(guó)的任何一個(gè)城市都特別大、特別復(fù)雜。即使中國(guó)的一個(gè)街區(qū)都可以復(fù)雜到讓你眼花繚亂。就拿我現(xiàn)在住的地方來(lái)說(shuō)吧——附近五百米以內(nèi)只有一家便利店，卻有三家咖啡館，其中既有Costa也有瑞幸咖啡；茅臺(tái)專賣店占據(jù)著街邊的顯赫位置，不足一百米外就是沙縣小吃館。走過(guò)街角的紅綠燈，你能看到一大片脫離時(shí)代的文印店、獎(jiǎng)杯店、錦旗店，旁邊就是“XX文創(chuàng)消費(fèi)基地”，里面有開(kāi)不下去的網(wǎng)紅小龍蝦飯。

你可以在我家附近調(diào)研一下，驗(yàn)證“互聯(lián)網(wǎng)思維”的真相。如果你先走進(jìn)沙縣小吃，多半會(huì)看到幾個(gè)餓了么/美團(tuán)送餐員在如癡如醉地刷快手。你看不到刷TikTok的，因?yàn)樗麄冊(cè)诟舯诘男↓埼r飯店吃飯。你更看不到刷B站的，因?yàn)檫@附近有一個(gè)學(xué)生常去的永和大王，要調(diào)研00后請(qǐng)往那邊走。

沙縣小吃的收銀員會(huì)告訴你：本店絕大部分顧客用的是微信支付。但是，不遠(yuǎn)處的阿里旗下的新零售試驗(yàn)店只收支付寶。寫(xiě)字樓下的瑞幸咖啡門(mén)可羅雀，但是外賣打包盒堆積如山。相隔幾十米就是一家高大上的精品咖啡店，喝下午茶的人在打《王者榮耀》自走棋；他的手機(jī)配置不夠，玩不了吃雞。

（好消息：現(xiàn)在再爛的手機(jī)也可以玩《命運(yùn)石之門(mén)》）

于是你決定出去透透氣。在寫(xiě)字樓間隙處的“快遞卸貨區(qū)”，你看到堆積如山的包裹：淘寶、拼多多、淘寶、拼多多……你問(wèn)下樓取件的白領(lǐng)：“拼多多不是賣假貨的嗎？”她回了你一個(gè)白眼。你又問(wèn)她現(xiàn)在習(xí)慣去哪里買東西，她說(shuō)：“我沒(méi)空理你，因?yàn)槲乙s緊做完手頭的事，回去看李佳琦直播帶貨?！蹦惆l(fā)現(xiàn)她的手機(jī)殼是《陳情令》的王一博/肖戰(zhàn)CP海報(bào)。

別以為上面這段是編的。在我家附近方圓500米內(nèi)，確實(shí)發(fā)生著這么多光怪陸離的事情。在做完這一圈調(diào)研之后，如果我恰好在家，你可以來(lái)我家坐坐。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我家有PS4、Switch、Kindle，以及搭載著Steam的新款游戲本。我還會(huì)在讀庫(kù)小程序上買實(shí)體書(shū)。但是我會(huì)嚴(yán)肅地提醒你：“我甚至不能代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在全國(guó)與我愛(ài)好相似可能只有200萬(wàn)人?！?/p>

那些成功的互聯(lián)網(wǎng)公司都在做同一件事：做腳踏實(shí)地的調(diào)研，不要好高騖遠(yuǎn)，抓住目標(biāo)用戶（不論是哪一種用戶），將自身資源稟賦最大化，用頑強(qiáng)的執(zhí)行力打下去。如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司的高層開(kāi)始沉溺于各種大而無(wú)當(dāng)?shù)母拍睿瑥埧陂]口“終局”“全局”，那多半不是吉兆。投資人也是如此：帶著先入為主理念、不接地氣的人不可能抓住投資機(jī)會(huì)。

總而言之，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，正是因?yàn)樗鼜?fù)雜。既然復(fù)雜，就沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的“套路”“理論”“概念”。舉個(gè)例子：你在街上看到一個(gè)漂亮姑娘，你突然就發(fā)現(xiàn)了真愛(ài)，你發(fā)自內(nèi)心地想認(rèn)識(shí)她、與她共度一生。這個(gè)時(shí)候你來(lái)問(wèn)我：“如何設(shè)計(jì)一套萬(wàn)無(wú)一失的話術(shù)，確保我能拿下她、與她訂婚、讓她成為我的孩子他媽？”這不是搞笑嗎？

（當(dāng)然，在世界線收束的過(guò)程中，你老婆終究會(huì)成為你老婆，就像《命運(yùn)石之門(mén)》里的桶子無(wú)論如何都會(huì)結(jié)婚生女兒）

任何人的江山都是打下來(lái)的。任何理論都是從實(shí)際斗爭(zhēng)中形成的，而不是相反。時(shí)至今日，如果有人問(wèn)我“什么是互聯(lián)網(wǎng)思維”“什么造就偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司”“互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里”這種假大空的問(wèn)題，我已經(jīng)提不起興趣討論了。

真正的勇士，每時(shí)每刻都在第一線、在日常生活中學(xué)習(xí)。我們是普通人，應(yīng)該學(xué)的更虛心、更珍惜機(jī)會(huì)。