深度｜男士美容大熱背后，透過20個新銳品牌我們發(fā)現(xiàn)了四個門道

1922年，NIVEAMEN 妮維雅男士推出首款專為男士設(shè)計(jì)的護(hù)膚產(chǎn)品——剃須皂（下圖），由此揭開了專業(yè)男士美容品牌的序幕。在中國市場經(jīng)歷20多年的發(fā)展歷程后，男士美容如今也迎來了爆發(fā)期。

從“糙漢子”到“精致 boy”，男性自我形象管理意識的覺醒激活了消費(fèi)欲望。放眼全球及中國市場，男性美容已經(jīng)成為資本市場備受矚目的全新賽道。

安永咨詢公司（Ernst & Young）預(yù)測，全球奢侈美妝類產(chǎn)品的銷售額將在2020年增加至570億歐元，其中，皮膚護(hù)理產(chǎn)品和男士護(hù)理產(chǎn)品是推動增長的熱點(diǎn)。

在以女性用戶為主導(dǎo)的美容行業(yè)，活躍在市場上的男性美容品牌，在品牌概念、產(chǎn)品訴求和商業(yè)模式等方面究竟有何特別之處？《華麗志》特別研究了20個中國及海外新銳男士美容品牌的案例，這些品牌大部分在近兩年成功融資或被行業(yè)巨頭收入麾下。

他們在產(chǎn)品配方、用戶痛點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)、內(nèi)容營銷、銷售模式種種細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新舉措，構(gòu)成其專注男士美容，而有別于傳統(tǒng)女士美容品類的差異化優(yōu)勢，其中，最值得關(guān)注的有如下四大亮點(diǎn)：

步驟化繁為簡，質(zhì)地/包裝便攜——符合“懶人”預(yù)期成分/包裝清潔自然，功效突出“素顏”——追求“純粹”（不娘）DTC主導(dǎo)的商業(yè)模式——下沉市場男性對線上的依賴度和忠誠度高從情感共鳴出發(fā)——成為男性用戶“貼心”選擇

上圖：Boy de Chanel 甲油

中國男性美容市場概況

聚焦中國市場，來自歐睿國際的歷史數(shù)據(jù)顯示：2016-2019年，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5％，遠(yuǎn)高于全球平均水平5.8％。

男性美容市場的發(fā)展軌跡與女性市場大體一致：以護(hù)膚為先導(dǎo)，彩妝為增長引擎，多樣化的細(xì)分賽道逐步演進(jìn)。

國際品牌方面，2003/2004年前后Mentholatum曼秀雷敦男士、NIVEAMEN妮維雅男士成為最早一批進(jìn)入中國市場的專業(yè)男士護(hù)膚品牌；2009年、2011年，歐萊雅集團(tuán)旗下Biotherm碧歐泉男士、雅詩蘭黛集團(tuán)旗下LAB SERIES朗仕相繼進(jìn)入中國；

2019年，SEPHORA絲芙蘭自有品牌推出男士專用彩妝套裝，僅在中國出售；Chanel 男士彩妝系列Boy de Chanel，日本彩妝巨頭 POLA ORBIS 男士彩妝品牌FIVEISM x THREE，SK-II、Armani Men、Tom Ford男士護(hù)膚系列近兩年陸續(xù)與中國消費(fèi)者見面……

國內(nèi)傳統(tǒng)日化巨頭中，上海家化率先在1992年推出首個男士護(hù)膚品牌高夫；丹姿“他能量”男士護(hù)膚系列于2010年推出；2018年伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂推出“新男士”系列…

在2020年新冠疫情肆虐全球的大環(huán)境下，人們對于皮膚健康的關(guān)注提升到前所未有的高度，在小紅書中搜索#男士護(hù)膚#相關(guān)推文數(shù)量超過了12萬篇。這一重大利好帶來了中國本土男士護(hù)膚品牌的爆發(fā)式增長機(jī)遇，新銳國貨品牌JACB、藍(lán)系、理然于近期陸續(xù)完成融資。

在毛戈平、李佳琦等男性美容行家和KOL的影響力助推下，以左顏右色、尊藍(lán)、和風(fēng)雨等新銳品牌為代表的男士國貨彩妝熱潮異軍突起。根據(jù)天貓2019年3月發(fā)布的《顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，男士彩妝超越其他品類，同比增速最快達(dá)到了89%。

亮點(diǎn)一：步驟化繁為簡，質(zhì)地/包裝便攜

——符合“懶人”預(yù)期

在女性美容市場上，我們經(jīng)常聽到“全能面霜/乳液”、“唇頰兩用”、“多用眼彩盤”… 這類多合一功能的產(chǎn)品在男性美容市場同樣也為一大熱點(diǎn)，甚至于需求高于女性市場。

根據(jù)絲芙蘭聯(lián)合益普索 Ipsos共同發(fā)布的后疫情時(shí)代高端美妝市場洞察報(bào)告顯示，65%的受訪男性希望簡化護(hù)膚步驟，多效合一的護(hù)膚品呼聲高漲。

這一趨勢事實(shí)上是基于部分男性用戶在產(chǎn)品使用需求上“懶人”的特點(diǎn)。在使用步驟和攜帶場景（商旅、旅游、健身）上期待便捷化，但同時(shí)期待由一款產(chǎn)品同時(shí)實(shí)現(xiàn)多重功效，與尋求精致的初衷并不相悖。

2020年9月，男士美容品牌藍(lán)系完成1500萬元人民幣天使輪融資，投資方為洛克基金。而其品牌相比市場上的其他競品，最主要的一個差異化優(yōu)勢即品類策略。

藍(lán)系主推的某款四合一洗護(hù)產(chǎn)品涵蓋了洗發(fā)、潔面、剃須、沐浴四大功能，而容量僅100毫升（下圖）。這樣一款差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后恰恰滿足了男性用戶的需求，包裝更便攜、使用更便捷。

2020年10月完成千萬元天使輪融資的另一個中國男士美容品牌JUST A COOL BRAND（簡稱 JACB）同樣關(guān)注到男性用戶的這一特別需求。

JACB 的主要目標(biāo)客群是18-25歲的 Z世代男性，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，品牌著眼于客群年齡段的特殊護(hù)膚需求研發(fā)多合一功能，比如一款火山泥潔面產(chǎn)品同時(shí)兼具去油、控痘和卸妝的功能。

2019年完成675萬美元種子輪融資的美國男士高性能護(hù)理品牌BRAVO SIERRA， 精準(zhǔn)定位為軍用級?？紤]到軍人在野外對于護(hù)膚便捷的特殊要求，開發(fā)的產(chǎn)品多以多合一功能為主，比如一款洗發(fā)/沐浴/洗臉/剃須四合一清潔泡沫。

類似的案例還有在2020年12月完成融資的新銳男士美容公司Duke Cannon，品牌在產(chǎn)品的質(zhì)地上多用固體替代液體（比如固體香水），強(qiáng)調(diào)便攜性。該公司的投資方為美國人氣彩妝品牌 Too Faced 的前投資方、美國私募股權(quán)投資公司 Main Post Partners LP的戰(zhàn)略投資。

亮點(diǎn)二：成分/包裝清潔自然，功效突出“素顏”

—— 追求“純粹”（不娘）

阿里平臺2019年的數(shù)據(jù)顯示，男士BB霜細(xì)分類是男士彩妝銷售額占比最高的類別，增幅高于粉底液等傳統(tǒng)底妝類產(chǎn)品。究其原因，可以歸結(jié)為男性用戶在彩妝的需求上，與女性呈現(xiàn)的不同點(diǎn)。即男性更多追求自然、素顏的效果。

我們搜索了小紅書#男士BB霜#關(guān)鍵詞下的8800篇種草推文，其熱議度最高的功效關(guān)鍵詞提到了自然、素顏、防汗、服帖。

成立于2020年1月的新銳男士個護(hù)品牌理然在突出“素顏”功效的男士 BB霜細(xì)分類占據(jù)重要市場份額，其天貓旗艦店的月銷售超過1萬件。截止2020年9月，品牌已獲得4輪融資，總金額近億元。值得一提的是，其最新一輪融資由直男用戶聚集的虎撲投資。

除理然以外，國貨新銳男士彩妝品牌中的代表左顏右色、赫恩、和風(fēng)雨占據(jù)了天貓平臺上男士素顏霜/BB霜搜索的前三位。

男性用戶在彩妝類功效上追求“素顏”效果，在護(hù)膚成分和包裝上，更趨向于自然和清潔的選擇，追求產(chǎn)品的本質(zhì)。

法國男士理容品牌Horace就是一家主打男士清潔美容的品牌，其產(chǎn)品成分中95%采用天然材料，而且對每一項(xiàng)成分的含量都做到精確。對于這種清潔自然的追求，同樣體現(xiàn)在其包裝設(shè)計(jì)上。黑白主色調(diào)視覺上極簡，避免由過度包裝造成浪費(fèi)，同時(shí)承諾產(chǎn)品包裝到發(fā)貨包裹的全部都采用可回收材料。

2019年11月，首個在中國大陸銷售的“無動物測試”美容品牌——英國男士理容品牌Bulldog是男士剃須類產(chǎn)品的專業(yè)品牌，而這一品類是目前男士美容市場上新銳品牌表現(xiàn)最為突出的細(xì)分品類，見證了 Dollar Shave Club， Harry’s 等互聯(lián)網(wǎng)品牌之間白熱化的競爭。

自2018年進(jìn)入剃須行業(yè)以來，Bulldog 的環(huán)保理念一直處于最前沿。為了減少塑料垃圾，該品牌的首款剃須刀采用了防水的天然竹柄，并以回收卡片制成包裝盒，2020年又推出了首款用可回收玻璃制成的剃須刀“Glass Razors”。

Bulldog 已在 2016年被美國個人護(hù)理用品集團(tuán) Edgewell 收入麾下。近期另一個因?yàn)橹鞔颦h(huán)保包裝創(chuàng)新而被日化巨頭視為理想收購標(biāo)的的還有美國高端剃須刀品牌Leaf Shave。

亮點(diǎn)三：DTC主導(dǎo)的商業(yè)模式

——下沉市場對線上依賴度和忠誠度高

回顧上文獲融資的新銳護(hù)膚品牌均為互聯(lián)網(wǎng)起家的 DTC（直面消費(fèi)者）模式，不僅是因?yàn)?DTC 模式更高效更經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，同時(shí)也填補(bǔ)了下沉市場男性美容的市場空白。

2016年被聯(lián)合利華收入麾下的互聯(lián)網(wǎng)男士理容品牌Dollar Shave Club是較早一批走紅的 DTC品牌之一，收購價(jià)格估計(jì)高達(dá)10億美元。該品牌成立于2011年，其令人印象深刻的按期訂購模式（subscription)，不僅為其不斷發(fā)展壯大忠實(shí)用戶（截止2016年訂購用戶逾300萬，估計(jì)銷售額規(guī)模超2億美元），同時(shí)也為品類的不斷拓展帶來了便利，從最早的中檔刀片到全品類的男士護(hù)理產(chǎn)品。

DTC 按期訂購方式便于品牌精準(zhǔn)地展開用戶需求調(diào)查，對產(chǎn)品的調(diào)整或研發(fā)上新都提供了重要的參考依據(jù)。

與 Dollar Shave Club 模式相近的同行Harry’s同樣是男士理容市場上炙手可熱的 DTC品牌。2019年，美國個人護(hù)理用品集團(tuán) Edgewell Personal Care Company 曾宣布將以13.7億美元的價(jià)格收購 Harry’s，但最終因美國競爭監(jiān)管機(jī)構(gòu)的反對，2020年2月宣布放棄收購。

同樣采用按期訂購模式的還有于2020年9月完成15億日元新一輪融資的日本互聯(lián)網(wǎng)男士護(hù)膚品牌Bulk Homme。值得注意的是，這個創(chuàng)立于2012年的品牌，最初進(jìn)入的是線下渠道。但創(chuàng)始人野口卓也發(fā)現(xiàn)這一傳統(tǒng)模式并不適合競爭激烈的日本美容市場。試錯以后，品牌于2015年轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，以按期訂購模式推動銷售額穩(wěn)步增長。

上文提及在近期完成融資的三個中國品牌JACB、藍(lán)系、理然也采用互聯(lián)網(wǎng) DTC模式。

藍(lán)系成立于2019年，目前主要銷售渠道包括天貓、京東、抖音小店、快手小店、小紅書等。創(chuàng)始人丁潔畢業(yè)于清華大學(xué)，曾擔(dān)任多家上市企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人；團(tuán)隊(duì)其他成員來自歐萊雅、花西子等品牌，擁有豐富化妝品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

JACB 成立于2020年初，在京東平臺銷售，客群定位于18-28歲之間的男性，產(chǎn)品零售價(jià)在70元到150元之間。品牌創(chuàng)始人 Belinda Chen曾任京東時(shí)尚事業(yè)群獨(dú)立品類負(fù)責(zé)人，公司首席產(chǎn)品官爾初曾任聚美優(yōu)品自主品牌（保健品、食品和美容工具）的負(fù)責(zé)人。

理然于2020年1月上線，創(chuàng)始人兼CEO黃偉強(qiáng)曾擔(dān)任岡本電商 CEO兼品牌負(fù)責(zé)人；聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO周齊曾擔(dān)任傲基集團(tuán)事業(yè)部合伙人、京東智能投影類目負(fù)責(zé)人及曾負(fù)責(zé)利潔時(shí)的 KA渠道管理。

亮點(diǎn)四：從男性用戶洞察出發(fā)

——成為男性“貼心”選擇

海外新銳男性美容品牌往往從第一天開始，就擁有清晰的風(fēng)格主張、主要品類和品牌定位，比如軍旅風(fēng)、小眾美甲、兄弟情誼、多元族裔的需求等，對情感需求和生活細(xì)節(jié)的重視，決定了其產(chǎn)品研發(fā)方向，以及第一批種子用戶的忠誠度和粘性。

軍旅風(fēng)將軍旅風(fēng)明確作為品牌 DNA的美國初創(chuàng)男士美容公司Duke Cannon從產(chǎn)品的命名、包裝到宣傳企劃的處處細(xì)節(jié)上，都在突出軍旅文化的元素。比如產(chǎn)品的命名上有 Campfire（燃燒的篝火）、Leaf & Leather（煙葉與皮革），包裝印上了海陸空三個軍種的大兵形象等。值得一提的是，品牌同時(shí)關(guān)注軍旅公益事業(yè)，將部分收益所得捐贈退伍軍人。

BRAVO SIERRA定位為軍用級護(hù)理品牌，為適應(yīng)軍人的使用需求，其產(chǎn)品由超過1000多名美國特種作戰(zhàn)部隊(duì)現(xiàn)役人員(陸軍游騎兵、綠色貝雷帽、海豹突擊隊(duì)、海軍突擊隊(duì))參與功效測試。

小眾美甲男士美甲文化興起于上世紀(jì)70年代的亞文化音樂圈，常見于朋克、搖滾和嘻哈音樂人，如英國搖滾歌手 David Bowie。但近年來美國時(shí)裝設(shè)計(jì)大師 Marc Jacobs、說唱歌手 Snoop doog、ASAP Rocky 在社交媒體掀起了男士美甲潮，這門小眾生意也讓創(chuàng)業(yè)者看到了市場的空白。

2013年誕生于洛杉磯的男士美甲專門店Hammer&Nails目前已經(jīng)在全美開設(shè)了數(shù)百家連鎖店，業(yè)務(wù)范圍也從最早的美甲延伸到美發(fā)、剃須、足療。其工業(yè)、朋克的店裝風(fēng)格與早已廣泛流行的紋身店極為相近。

這家店的創(chuàng)始人是美國作家和劇作家 Michael Elliot，他的想法是打造和傳統(tǒng)女性美甲沙龍完全不同的場所，他認(rèn)為“放松是男性工作、生活壓力的解藥”，因此在店內(nèi)設(shè)計(jì)上突出男性文化特色，服務(wù)上將美甲與放松、冥想做結(jié)合。從開業(yè)第一天起保持著很高的客流量。

兄弟情誼以色列男士互聯(lián)網(wǎng)理容品牌Maapilim在2018年完成了400萬美元的A輪融資。其主要用戶是25歲到40歲的男性，創(chuàng)始人夫婦親切地稱他們?yōu)椤昂芸岬男值堋?。這些“兄弟們”在生活方式上與創(chuàng)始人夫婦有很多共同的偏好（比如選擇住哪家酒店，去哪家飯店吃飯等），并通過社交媒體互動。

2000年成立于美國德克薩斯州的男士理容品牌Jack Black在官方 Instagram賬號的描述里是#1 Men’s Skincare Brand （品牌2017年被NPD評為全美最受歡迎男士護(hù)膚品牌）。而之所以廣受歡迎，很大程度上得益于品牌注重在社交媒體上的對于“兄弟”社群運(yùn)營。打開其 Instagram 頁面，近期推送的一條節(jié)日內(nèi)容為線上發(fā)起的粉絲互換禮物活動。

2018年，Jack Black 被美國個人護(hù)理用品集團(tuán) Edgewell 收入麾下。

多元族裔由硅谷知名風(fēng)險(xiǎn)投資家 Tristan Walker 創(chuàng)立于2013年的Walker & Company Brands，其主要經(jīng)營少數(shù)族裔專用的理容產(chǎn)品。2018年，該公司被寶潔公司（P&G）收購。Walker & Company Brands的投資人—— NBA球星“魔術(shù)師”約翰遜曾這樣評價(jià)這家公司：“ Walker & Co. 和我們都肩負(fù)著為多元種族謀福利的使命。非裔美國人需要這種適合我們獨(dú)特毛發(fā)需求的產(chǎn)品?！?/p>

（Tristan Walker 也是球鞋連鎖零售商 Footlocker, Inc 美國知名漢堡連鎖餐廳 Shake Shack的董事會成員，2019年入選《財(cái)富》“全球50大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”名單。）

Walker & Company Brands 旗下包括男士剃須護(hù)理品牌 Bevel 的單刃剃須刀及配套產(chǎn)品設(shè)計(jì)解決了黑人男士特有的毛發(fā)卷曲、粗硬的問題，有效避免毛發(fā)在皮下增長導(dǎo)致的炎癥。

抖音海外版 TikTok 17歲網(wǎng)紅少年 Khalil （粉絲數(shù)900K）在2020年創(chuàng)立了專注于卷發(fā)男士的護(hù)發(fā)品牌KingCurls。Kahlil 在談到創(chuàng)立的品牌的初衷時(shí)表示，“我厭倦了用我媽媽的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，我想在架子上擺上適合自然卷男性專用的產(chǎn)品。”產(chǎn)品針對自然卷發(fā)滋潤所需的特定成分乳木果油、椰子油、蜂蜜開發(fā)。Kahlil 10月3日在 Twitter 上為品牌發(fā)送了第一條推送“我為非裔男孩創(chuàng)辦了第一個卷發(fā)專用品牌”就獲得了7.5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。