業(yè)績(jī)不夠，“機(jī)票盲盒”來湊，攜程們的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)還能玩多久？

自泡泡瑪特（HK：09992）上市以來，“盲盒經(jīng)濟(jì)”就如同一股不可阻擋的風(fēng)暴般席卷了各行各業(yè)，從美妝、服飾、食品再到文博紀(jì)念品，盲盒幾乎無處不在。在這蓬勃發(fā)展的業(yè)態(tài)背后，是無數(shù)愿意為此買單的盲盒“玩家”們——天貓此前發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，每年約有20萬消費(fèi)者購買盲盒，而他們平均每年在盲盒上花掉的錢超過2萬元。

如今，就連航空業(yè)與旅游業(yè)也逃不開無孔不入的盲盒經(jīng)濟(jì)——近期，攜程、去哪兒、同程藝龍等在線旅游平臺(tái)紛紛上線“機(jī)票盲盒”，試圖用這種新奇方式抓住消費(fèi)者的心。

盲盒機(jī)票，為啥這么火？

雖說在線旅游平臺(tái)們的計(jì)劃引人注目，但這些機(jī)票盲盒的玩法實(shí)際上大同小異。以攜程為例，用戶在平臺(tái)上下單購買盲盒后，可選擇全國(guó)多個(gè)城市中任意一城市開啟盲盒。如4月22日上線的“隱藏款”機(jī)票盲盒，其覆蓋全國(guó)12個(gè)熱門出發(fā)地，有百余條航線可供選擇。

當(dāng)然，旅行平臺(tái)們也考慮到了消費(fèi)者購買盲盒后對(duì)選到的地點(diǎn)不滿意這類問題，攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)就表示，如果用戶最終不想去機(jī)票指定的地點(diǎn)，可在訂單兌現(xiàn)前全額退款。

想去旅游，但又不知道往哪里去，這種自相矛盾的心態(tài)是很多Z世代的特點(diǎn)之一，而帶有極強(qiáng)不確定性的盲盒購票模式無疑能在最大程度上滿足他們的需求。同時(shí)，性價(jià)比不低的內(nèi)容物，以及全額退款的保障也增加了年輕人們購買機(jī)票盲盒的信心。根據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)盲盒機(jī)票開售第一天（4月21日）即全部售罄，購票者中近7成是90后。

實(shí)際上，國(guó)外早已有類似的旅游產(chǎn)品，只不過那時(shí)“盲盒”的叫法還未普及起來。

1998年于英國(guó)成立的在線旅游平臺(tái)lastminute.com就是這一玩法的強(qiáng)烈推崇者——在這一網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以先提交想要去的地方和預(yù)算、再由網(wǎng)站協(xié)調(diào)匹配尾單產(chǎn)品，確認(rèn)支付后出票。憑借這種獨(dú)樹一幟的模式，lastminute.com已經(jīng)開始進(jìn)軍全球其他市場(chǎng)，2020年7月，它收購了總部位于班加羅爾的旅游公司iTraveller.com，正式殺入印度市場(chǎng)。

在國(guó)內(nèi)，“隨機(jī)”模式普及的則比較晚，而且起初所涉及的范圍也不包括機(jī)票等退改較復(fù)雜的產(chǎn)品。一個(gè)例子是，攜程曾在2011年開展不公開酒店名稱的“預(yù)訂神秘酒店”活動(dòng)。此外，以東航、南航為首的航空公司也在2020年推出過類似的隨心飛活動(dòng)。

業(yè)績(jī)不夠，盲盒來湊，攜程們的新戰(zhàn)略能帶來多少增量？

旅游平臺(tái)紛紛上線機(jī)票盲盒的背后，是至今還未完全恢復(fù)的全球旅游業(yè)——2020年初爆發(fā)的新冠疫情，對(duì)旅游業(yè)的沖擊毫無疑問是相當(dāng)巨大的。

據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，2020年全年國(guó)際旅游人數(shù)減少約11億人次，降幅達(dá)70%-75%。另據(jù)世界旅游及旅行理事會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)際旅游業(yè)因疫情原因損失的工作崗位達(dá)到1.975億個(gè)，國(guó)際旅游人數(shù)較同期下降73%，各國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)則下降了64%。

在如此慘淡的大背景下，各大旅游平臺(tái)去年的成績(jī)單均算不上優(yōu)秀，攜程就是最好的例子。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年，攜程的“兩駕馬車”——住宿、交通業(yè)務(wù)營(yíng)收分別達(dá)到135億元和140億元，而2020年一季度的雙業(yè)務(wù)營(yíng)收分別下降61.7%和28.7%，導(dǎo)致集團(tuán)整體收入也下降了42.1%。二季度雙業(yè)務(wù)、集團(tuán)整體業(yè)務(wù)收入下降幅度繼續(xù)擴(kuò)大，分別為63.2%、66.2%和63.7%。三季度下降幅度有所減緩，分別為39.8%、48.8%和47.9%。

此外，背靠微信與攜程兩大巨頭的同程藝龍?jiān)?020年同樣不太好過。通過其財(cái)報(bào)可知，2020年同程旅行各季度利潤(rùn)較2019年下降均超過50%，各季度收入較2019年也皆有下滑。

這種情況下，在線旅游平臺(tái)們迫切需要一些措施來挽回自身凋敝不堪的主營(yíng)業(yè)務(wù)，2020年攜程董事局主席梁建章親自出馬帶貨就是個(gè)很好的例子，本次的“機(jī)票盲盒”也同樣如此。

從本質(zhì)上看，機(jī)票盲盒就是一場(chǎng)信息不透明規(guī)則下的概率營(yíng)銷，這種銷售模式有利于企業(yè)清理庫存，順便還能提高營(yíng)銷方的品牌知名度。再加上五一小長(zhǎng)假即將來臨，出行高峰之下，這種勾引人好奇心的“隨機(jī)”營(yíng)銷方式無疑能夠在短時(shí)間內(nèi)提高平臺(tái)的利潤(rùn)率。

但機(jī)票盲盒的不透明營(yíng)銷模式也引起了一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林就認(rèn)為，消費(fèi)者和執(zhí)法部門無法掌握盲盒中獎(jiǎng)品的出品概率，會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的信息不對(duì)稱?！叭绻髽I(yè)完全掌握出品概率，它就將擁有類似壟斷的定價(jià)權(quán)?！?/p>

“萬物皆盲盒”，真的靠譜嗎？

話雖如此，但幾聲質(zhì)疑似乎并不能阻擋盲盒產(chǎn)業(yè)日漸壯大的聲勢(shì)。

當(dāng)下，光是在潮玩盲盒領(lǐng)域，就有52toys、IP小站、潮玩家、著魔、千島、盲盒星球等一大批泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)者。在潮玩之外，貼合消費(fèi)日常的生鮮盲盒、美妝盲盒也被一些連鎖品牌當(dāng)成財(cái)富密碼。更有甚者，一些購物平臺(tái)上還出現(xiàn)了寵物盲盒、成人用品盲盒等。

很顯然，如今的盲盒概念早已不再限于潮玩領(lǐng)域的“收集”，隨著這一觀念的轉(zhuǎn)變，盲盒經(jīng)濟(jì)的邊界也正不斷向外擴(kuò)張。一份調(diào)查報(bào)告顯示，2019年國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)規(guī)模約為74億元，預(yù)計(jì)將在今年突破百億大關(guān)。

但另一方面，“萬物皆可盲盒”現(xiàn)象導(dǎo)致的亂象同樣不可小覷。就像上文中所提到的，盲盒的最終決定權(quán)在商家手中，顧客和執(zhí)法部門均無法掌握盲盒的出貨概率，再加上盲盒模式最大的特點(diǎn)在于商品一經(jīng)售出即不退不換，這就給了一些不法商家以可乘之機(jī)。

寵物盲盒就是個(gè)很典型的例子——商家利用信息黑箱，加上便宜的價(jià)格吸引顧客，但卻在盲盒中放進(jìn)所謂的“星期寵物”（買回來不到七天便出現(xiàn)問題的寵物）。很多消費(fèi)者抱著一顆愛寵之心在平臺(tái)上下了單，結(jié)果到手的寵物不是病魔纏身就是貨不對(duì)板。

此外，還有一些行業(yè)實(shí)際并不適合盲盒經(jīng)營(yíng)模式，例如時(shí)下被屈臣氏、美圖們追捧的美妝盲盒——對(duì)于化妝品這一品類來說，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是其功效，這意味著人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品功效（美白、補(bǔ)水、祛痘等）去購買美妝產(chǎn)品，用盲盒將產(chǎn)品隱藏起來，反而會(huì)擾亂消費(fèi)者的選擇，間接造成一定程度的產(chǎn)品浪費(fèi)和品牌聲譽(yù)受損。

在此之前，中消協(xié)就曾連續(xù)發(fā)聲，提醒消費(fèi)者注意時(shí)下火爆的盲盒生意。今年1月28日，中消協(xié)稱很多經(jīng)營(yíng)者只想著曾盲盒的營(yíng)銷熱度，將這一模式當(dāng)做清庫存工具，不僅損害了消費(fèi)者利益，同時(shí)也不利于行業(yè)健康發(fā)展；4月23日，中消協(xié)還點(diǎn)名“機(jī)票盲盒”，表示消費(fèi)者需理性看待“說走就走的旅行”，一定要通盤考慮出行時(shí)間及目的地情況。

總的來說，盲盒生意作為如今新消費(fèi)現(xiàn)象大潮中的一份子，并非完全不值得企業(yè)們學(xué)習(xí)。只不過，總有品牌滿腦子想著吸引消費(fèi)者，它們對(duì)這一模式的模仿也僅限于營(yíng)銷層面，如果不做好產(chǎn)品端的把控，這種行為注定將是曇花一現(xiàn)。只有真正推動(dòng)用戶消費(fèi)升級(jí)的品牌，才能真正吃到盲盒經(jīng)濟(jì)帶來的長(zhǎng)久紅利，乃至推動(dòng)行業(yè)的長(zhǎng)久繁榮。