用百家號幫企業(yè)做私域流量 百度的一手妙招

“私域流量，還是死于流量？”在私域流量發(fā)展如火如荼的同時，人們也開始發(fā)出這樣的詰問。

作為近年來廣告營銷行業(yè)的熱詞，私域流量這一概念受到追捧的背后反映出了全新的行業(yè)發(fā)展趨勢，那就是隨著對公域流量的爭奪日益激烈，廣告主已經(jīng)不滿足于單純地截取流量并形成轉(zhuǎn)化；同時，他們也希望將流量背后的目標(biāo)用戶沉淀在自己的私有流量池中，以此實現(xiàn)對用戶關(guān)系的長期運營維護(hù)。

然而，夢想并不一定能夠完全復(fù)制到現(xiàn)實世界中。隨著越來越多的主體參與挖掘私域流量紅利，模式當(dāng)中潛藏的一些問題也越發(fā)凸顯出來，譬如從哪里持續(xù)獲取私域流量？如何完成對私域流量池的高效運營？以及，如何建立直達(dá)轉(zhuǎn)化的營銷全鏈？

以上種種問題都反映了廣告主眼下面對私域流量紅利的困惑，但同時也昭示了私域流量未來發(fā)展的走向，即廣告主將更迫切地尋找那些能夠高效捕捉用戶需求、提供完整運維工具、協(xié)助搭建營銷全鏈的平臺展開合作，并將它們當(dāng)作應(yīng)對私域流量的“利器”。

從流量入口到需求入口

在這樣的發(fā)展趨勢下，百度就成為了那個不能被忽視的私域流量富礦。

從私域流量的建構(gòu)邏輯來看，大部分的私域流量池必然來自于公域流量，無論公域流量是通過付費獲取還是來自自然流量的引導(dǎo)。對于企業(yè)而言，完全從零開始構(gòu)筑私域流量顯然成本高昂且效率不彰，因而選擇一個正確的平臺將成為事半功倍的關(guān)鍵。

相較于其他同等規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺，百度容易成為被廣告主忽視的富礦。一方面，作為連接“人與信息”的搜索平臺，百度長久以來更多扮演的是分發(fā)樞紐、而非目的地的角色，“搜完即走”成為此前人們形容搜索用戶習(xí)慣的恰當(dāng)用語；另一方面，百度平臺本身確實早前欠缺幫助企業(yè)沉淀用戶關(guān)系的功能，這在一定程度上也阻礙了它成為私域流量運營的重鎮(zhèn)。

但情況正在悄然變化，越來越多的廣告主開始關(guān)注到百度在私域流量方面坐擁的價值。而驅(qū)動廣告主認(rèn)知變化的是，百度正從流量入口升級為需求入口的事實。

根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在今年疫情期間，百度已經(jīng)成為用戶獲取疫情與健康信息的主要信息入口，這一現(xiàn)象證實了百度依然是用戶在產(chǎn)生明確需求后尋求信息對接的首要平臺。

從本質(zhì)上來看，用戶的每次搜索行為實質(zhì)上都是在明確表達(dá)自身的需求，這成為搜索有別于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺形態(tài)的最大差異。這個僅在搜索平臺上會出現(xiàn)的行為，讓百度不僅聚集了大規(guī)模的流量，更能在明確需求的前提下自然識別流量的理想取向。

從流量入口到需求入口的嬗變，帶來的是TA（目標(biāo)用戶）濃度的本質(zhì)改變。這意味著廣告主在這一平臺上沉淀私域流量的過程將更為高效，而這顯然有助于私域流量池的快速成形，協(xié)助企業(yè)盡快度過原本應(yīng)該較為漫長的冷啟動期。

企業(yè)百家號，理想的私域流量場景

百家號是在2016年9月底正式推出的，原本搭乘的東風(fēng)是彼時轟轟烈烈的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮。在當(dāng)時，這里匯聚了大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐并且源源不斷地為百度生態(tài)提供高質(zhì)量的多元內(nèi)容。但眼下，百家號在百度生態(tài)中的角色已不僅限于此，它開始承擔(dān)起了更高的期待，譬如成為企業(yè)進(jìn)行私域流量運維的理想場景。

最初，百度用戶可以在百家號中關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容創(chuàng)作者，這為用戶提供了在百度站內(nèi)完成信息瀏覽的可能性。當(dāng)然，這一底層邏輯眼下也被自然承襲到企業(yè)層面，用戶既然可以關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作者，當(dāng)然也能夠被抱有好感的企業(yè)吸引，并通過企業(yè)百家號成為它們的粉絲。

沿循著這一邏輯，百度也在不斷完善企業(yè)百家號自身的功能，例如“一端多發(fā)”的優(yōu)勢就直擊不少企業(yè)和商家的痛點。在運營私域流量時，人們面對的困境之一便是如何跨越不同產(chǎn)品間的“鴻溝”——不同產(chǎn)品背后往往有著不同的后臺系統(tǒng)，在這樣的背景下，想要運營更多的流量就需要在不同系統(tǒng)間來回切換，繁瑣的程序無異于“重復(fù)造車輪”。

但百家號打通了百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等不同百度系產(chǎn)品的后臺系統(tǒng)，企業(yè)只需要在一端發(fā)布，便能實現(xiàn)多端的同步分發(fā)沉淀。

除此之外，系統(tǒng)還兼具對多元化內(nèi)容形態(tài)的集成能力，從普通動態(tài)、圖文文章、視頻到直播在內(nèi)的各種內(nèi)容皆可以實現(xiàn)一站式發(fā)布。從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)對多形式的集成，到內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)對多渠道的整合，現(xiàn)在的百家號能夠極大地緩解企業(yè)在私域流量上的運維壓力，實現(xiàn)用小成本撬動大收益的目標(biāo)。

告別單槍匹馬，開始集團(tuán)軍作戰(zhàn)

當(dāng)然，獲取流量與發(fā)布內(nèi)容只是運營私域流量的初始環(huán)節(jié)。某種程度上，私域流量應(yīng)該被視為集團(tuán)軍作戰(zhàn)，因為它考驗的不是某個獨立環(huán)節(jié)，而是整個系統(tǒng)的能力強(qiáng)弱。

這一點同樣適用于平臺方，那些適合進(jìn)行私域流量運營的平臺，也絕不只是在某個環(huán)節(jié)上實力超群，而是需要搭建起從引流到轉(zhuǎn)化的全鏈能力。如果仔細(xì)審視百家號在私域流量上的相關(guān)布局，不難發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)在全鏈能力上展現(xiàn)出強(qiáng)勁實力。

在前端引流與留存方面，百度完整的App矩陣與龐大的公域流量奠定了扎實的基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)百家號中搭載的豐富的溝通與互動能力能夠提升私域流量池的留存能力：在淺層互動上，基本的私信、群發(fā)、評論管理與回復(fù)功能可以滿足企業(yè)與目標(biāo)用戶間的基本溝通需求，而發(fā)起話題的功能則成為企業(yè)從公域池中獲得新增流量的捷徑；而在深層互動方面，企業(yè)百家號提供的關(guān)注領(lǐng)紅包、抽獎等功能能夠吸引用戶關(guān)注，作為粉絲集結(jié)陣地的“圈子”則能夠輔助企業(yè)實現(xiàn)對用戶關(guān)系的深耕并提升活躍度。

而在后端轉(zhuǎn)化方面，企業(yè)百家號通過對接百度生態(tài)內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品和工具，完成了直達(dá)轉(zhuǎn)化末端的多層次能力搭建。僅在淺層收集leads方面，商家就擁有多個選項——通過免費智能建站工具基木魚快速建站，通過在圖文、動態(tài)、直播間等內(nèi)容形態(tài)上掛載leads組件，或者直接通過“聯(lián)系我們”調(diào)起撥打電話均能完成線索收集；而在深層銷售方面，商家同樣有充分的產(chǎn)品組合可供選擇，包括通過智能小程序或者百度電商解決方案度小店、以及更多電商平臺直接掛載商品完成銷售。

在步入2020年后，不少人已經(jīng)觀察到百度生態(tài)在創(chuàng)新模式的探索上步調(diào)越發(fā)大膽，但這種有別以往的風(fēng)格也受到外界認(rèn)可——在李彥宏的直播首秀后，百度市值立馬實現(xiàn)了高達(dá)120億的大幅提升。

如果探討直播與市值迅速提升之間的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)除了這一舉動展現(xiàn)出百度在快速變動的外部環(huán)境下積極擁抱創(chuàng)新的心態(tài)；更重要的，或許是讓投資者看見了百度穩(wěn)步提升全鏈能力的愿景，而這一愿景顯然能為百度在未來拓展不小的想象空間。

企業(yè)百家號的最新變化便讓人們開啟了更多的期待，發(fā)力私域流量的背后反映的是百度系統(tǒng)作戰(zhàn)實力的提升——百家號在前臺唱戲，包括智能小程序、基木魚、度小店等在內(nèi)的豐富能力則在后臺搭臺。如果沒有整體實力的提升，無論如何都無法承載起私域流量運營這個復(fù)雜的工程。

從作為需求入口快速獲取優(yōu)質(zhì)流量，到“一端多發(fā)”實現(xiàn)高效運維，再到能力打通完成高質(zhì)轉(zhuǎn)化，百度正在快速將自己變身為一座私域流量的富礦，即便這與人們對它的原初印象并不一樣。