嗶哩嗶哩“紅杏出墻”

B站自陳睿掌舵以來，一直在朝著“中國的YouTube”方向發(fā)展，主打中國最大的年輕人聚集地。越來越主流化的B站看似與建站之初的二次元文化聚集地相距甚遠，很多用戶埋怨B站變味兒，轉(zhuǎn)向A站（ACfun）一類的視頻網(wǎng)站。

老用戶出離B站不是件新鮮事，可以說由來已久，畢竟B站就是A站用戶出走建立的。在2014年2015年B站版權(quán)正規(guī)化，日劇韓劇搬運視頻減少，追劇用戶轉(zhuǎn)向第一彈、韓劇TV平臺。

2017年左右有軍事類UP主抱怨B站審核嚴格，轉(zhuǎn)向微博。2020年4月份的混剪比賽讓諸多討厭飯圈文化的用戶回歸A站。

五四青年節(jié)前夕B站（嗶哩嗶哩）在C站（CCTV）以及自家平臺上發(fā)布《后浪》演講視頻，大眾和資本市場對B站的關(guān)注度陡然上升，5月4日B站股價盤前上漲4%。

資本和大眾的關(guān)注并沒有讓B站的用戶買單，以《或許，這才是大多數(shù)普通人的“后浪”》為標題的視頻播放量273.6萬，相比于《后浪》視頻的2343.7萬播放量微乎其微，但也讓我們注意到近期B站與用戶之間的隔閡。

2019B站年度財報中顯示，月均活躍數(shù)增長到1.3億。用戶基數(shù)增長，但很多用戶感覺B站沒“內(nèi)味”，這讓我們不得不重新審視一下B站的“出圈”動作，流量和社區(qū)氛圍誰重要？

B站“出圈”變味，大眾化內(nèi)容增加

B站早期，定位是二次元交友網(wǎng)站。B站成立于2009年6月，原名Mikufans，是為了防止ACfan用愛發(fā)電突然倒閉做的備用網(wǎng)站，兩個網(wǎng)站是早期的二次元集合地。創(chuàng)始人Bishi徐逸是資深二次元，把網(wǎng)站名字改為bilibili就是因為2009年10月新番《某科學的超電磁炮》主角昵稱是bilibili。

早期嚴格的答題系統(tǒng)隔絕了一部分外部流量，保障了濃厚和諧的二次元彈幕文化氛圍，擁有同樣愛好的小眾群體在B站獲得強烈的歸屬感，用戶粘性極高。

Up主在B站自己制作或搬運視頻，豐富了B站的內(nèi)容，詳盡的彈幕禮儀提高了用戶的彈幕水準，小黑屋、風紀委員等制度培養(yǎng)了B站良好的社區(qū)氛圍，一年一度的拜年祭讓用戶擁有了屬于二次元的春晚。

在拜年祭等官方視頻中經(jīng)常看到“愛死這小破站了”“嗶哩嗶哩干杯”彈幕刷屏，用戶用彈幕的方式表達著自己對B站的喜愛。B站用戶的付費意識也很高，許多用戶會選擇用充電的方式感謝辛苦制作視頻的up主以及購買番劇的B站。

B站的定位早已從“最大的二次元同性交友網(wǎng)站”變?yōu)椤澳贻p人文化社區(qū)”。

隨著掌舵人更換，B站開始朝著主流化、商業(yè)化發(fā)展，2014年到2018年，大量下架無版權(quán)的內(nèi)容，2018年開始扶持紀錄片、生活區(qū)，與二次元相關(guān)的ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）內(nèi)容占的比重越來越少，增加經(jīng)典電影電視劇版權(quán)購置，在放映廳接連上線的熒幕大片評論區(qū)中，經(jīng)?？梢砸姷紹站用戶評論的“嗶哩嗶哩無限礦業(yè)有限公司”。

《我在故宮修文物》紀錄片在B站大火，自制紀錄片《人生一串》兩季豪取16868.8萬播放量，2019—2020自制跨年晚會在全網(wǎng)收獲大量好評，討論度達50億+。B站出圈的討論一直存在，在《后浪》演講之后又來了一波討論高潮。PGC內(nèi)容收獲B站用戶好評的同時，UGC內(nèi)容卻參差不齊，是變味的一部分原因。

在2018年B站上線了創(chuàng)作激勵計劃，up主可以根據(jù)播放量分成盈利。眾多營銷號和低創(chuàng)抄襲視頻涌進B站，極度影響了站內(nèi)的用戶體驗。主流大眾的涌入也讓眾多老用戶沒了歸屬感。2019年筆者曾在B站熱門下看到一個視頻，是2013年左右日本宅男COS偶像動畫《love live！School idol project！》女團跳的一段宅舞，由于肥宅動作滑稽被送上熱門。

up主評論區(qū)置頂解釋說是搬運YouTube上的視頻，簡介里面的sm視頻號卻異常醒目（sm視頻號是日本niconico網(wǎng)站視頻編號）。搬運二次元內(nèi)容相關(guān)的up主卻完全不了解二次元內(nèi)容來源，也怪不得用戶說變味了。

2018年以來B站對生活區(qū)Vlog的扶持加大，眾多動畫區(qū)、舞蹈區(qū)up主轉(zhuǎn)型生活區(qū)出道，大眾化內(nèi)容越來越多。

在天眼查中顯示，A站自2018年被快手收購以后，基本塵埃落定，一直沒有太大的動作，而B站近兩年來有不少投資出去，包括動漫、電競、娛樂等多個方面。

而根據(jù)2020年3月份月度排行榜各個分區(qū)播放量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，生活區(qū)已遙遙領(lǐng)先其他分區(qū)。B站煙火氣越來越重，讓眾多老二次元感到不適應。

步子太大扯不扯

B站的發(fā)展階段可分為三部分，成立之初到2014年，小眾網(wǎng)站；2014-2018，逐漸企業(yè)化；18年1月至今，高速發(fā)展。B站正在用自己的腳探索更多未涉足的領(lǐng)域。在直播領(lǐng)域的動作頻繁，花高價簽約原斗魚主播馮提莫，8億買下英雄聯(lián)盟賽事直播權(quán)都飽受熱議。在內(nèi)容上開始涉足娛樂圈，與綜藝合作，諸多明星開始入駐B站。

多元化發(fā)展使得平臺降低門檻讓更多的流量涌入，流量涌入也讓商業(yè)巨頭們看到了B站的營銷價值。2019年Q4財報顯示，B站廣告及其業(yè)務營收2.9億元，同比增長81%，但是資本的涌入帶來的新文化與老用戶之間的沖突顯現(xiàn)出來，站內(nèi)社區(qū)氛圍開始變化。

在主流化的道路上，B站“扯著”用戶向前走。

在四月初B站和聚劃算聯(lián)合舉辦的《青春的選擇——心動挑戰(zhàn)混剪大賽》中，賽制投票不透明，前幾個稿件都是肖戰(zhàn)的視頻。因為227事件，諸多B站用戶與肖戰(zhàn)粉絲處于對立面，很多用戶開始表示對B站飯圈化的失望。

一些用戶秉著“打不過就加入”的原則開始對喜歡的男up主喊“媽媽愛你”；一些用戶拿起獵槍，與不遵守規(guī)則的新用戶斗到底；一些用戶開始轉(zhuǎn)移陣地，轉(zhuǎn)向ACG氣氛濃厚的A站，A站APP評論下到現(xiàn)在都還有關(guān)于此事的討論。

B站在此事處理上是完全偏向老用戶，承認賽制有缺陷，下架視頻，重新投票，在最終結(jié)果中沒有一個肖戰(zhàn)的視頻，特別選擇獎頒給了B站年更up主周深。

在B站多年的老用戶們不太習慣B站運用流量邏輯搶來的新人，這也就導致了B站主流化道路必須找到社區(qū)氛圍與用戶基數(shù)增長之間的平衡點。

社區(qū)氛圍與流量沖突嗎？

在《財經(jīng)》對拼多多CEO黃崢的采訪中，黃崢提到了流量邏輯是上個時代的邏輯，后流量時代的關(guān)鍵是以人為本。在這里同樣適用于B站。

B站社區(qū)氛圍的基礎來自于當初喜愛ACG文化的小眾人群?！熬用烂琅c共，和而不同”，很多人覺的《后浪》夸過火了，但這句沒有。

日本興起的“宅文化”在日本主流文化的評論中有許多不好的聲音，在中國興起的“宅文化”也是這樣的，小眾文化圈地自萌的同時也希望被大眾認可，希望大眾像看待“打籃球”一樣的愛好看待“宅文化”。所以早期二次元群體間有非常好的包容性，比如他們提倡不通過貶低其他角色來襯托自己喜歡的角色。

集合在B站的二次元群體促成了B站的彈幕禮儀，逐漸演變成現(xiàn)在B站良好的社區(qū)氛圍。好的社區(qū)氛圍是B站持續(xù)吸引年輕人進站的重要因素。

市場上不缺“優(yōu)愛騰”，B站應該主打差異化，一味地運用流量思維增長用戶基數(shù)不能長足發(fā)展，立足社區(qū)，錯位競爭才能繼續(xù)做大。

陳睿在專欄《bilibili是誰，bilibili為什么而奮斗》中提到，“B站是一個屬于用戶的社區(qū)。我們希望，每一天，你都因為上B站而變得更快樂；每一天，你都在B站見到你喜歡的人?！弊鳛镃EO，陳睿對B站的期望就是在10年、20年之后，能讓用戶記得有一個地方一起分享愛好、歡樂和感動。

B站也了解社區(qū)的重要性，可是近期，B站又推出了“邀萌新賺紅包”活動，依然在運用互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯爭搶流量。如何維護社區(qū)氛圍同時又增長用戶基數(shù)是B站的一大難題，在這一點，B站可以參考一下用戶流失地A站。

長期的經(jīng)營不善讓A站流失大量的用戶。A站現(xiàn)CEO文旻表示，“A站對自己的定位是硬核二次元社區(qū)，聚焦和駐扎在二次元相關(guān)的領(lǐng)域當中，拓展和發(fā)掘各種硬核的亞文化圈層?！?/p>

A站現(xiàn)在正在逐步完善自己的二次元產(chǎn)業(yè)鏈，繼而拓展其他的小眾圈層。B站現(xiàn)在已經(jīng)有了相對成熟的二次元產(chǎn)業(yè)鏈條，且B站和A站一樣，都有對小眾文化相對包容的社區(qū)氛圍。

而小眾圈層的消費能力高的事實已經(jīng)驗證，越小眾的文化越能形成大的消費。B站應該繼續(xù)垂直發(fā)展自己的二次元業(yè)務，然后擴張其他小眾圈層的垂直領(lǐng)域，讓更多的小眾圈層大眾化。

后流量時代B站若想繼續(xù)“出圈”，深耕二次元產(chǎn)業(yè)鏈，“入圈”更多亞文化圈層，維持好“兼容并包，和而不同”的社區(qū)氛圍才是重中之重。

新的流量適應符合B站的社區(qū)氛圍，涌入的萌新才能成為真正的“萌新”。