迪阿股份“520”沖擊IPO，真愛當(dāng)作生意靠不靠譜？

520，我愛你，又是一個人們借著諧音而發(fā)散浪漫的日子。

在這一節(jié)日之際，珠寶公司迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板IPO上會，此次IPO由中信建投證券擔(dān)任保薦機構(gòu)，公司計劃發(fā)行不超過8000萬股，擬募集資金13億。

迪阿股份有限公司（以下簡稱“迪阿股份”）成立于2010年4月，主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發(fā)設(shè)計，為婚戀人群定制高品質(zhì)的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。根據(jù)最新招股書，迪阿股份由張國濤、盧依雯夫婦合計持有98.075%股份，是公司的實際控制人。

鉆石恒久遠，一顆永留傳。

這句話承載了人們對真愛的浪漫向往，情比金堅便是這個道理。

愛承載了人們非理性的沖動，而自古以來，非理性的情感寄托都有著可觀的消費市場，從宗教信仰到酒煙上癮，再到追星選秀潮，到如今真愛概念也是可以用來販賣的，迪阿股份巧妙利用這類沖動近年來在市場上奪得關(guān)注，但其間的經(jīng)營泡沫卻不被人知。

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真愛背后的高毛利

迪阿股份的名字并不響亮，但其旗下的DR自有品牌確實在市場較為吸睛。

作為自有的浪漫求婚鉆戒品牌，它打出以“男士一生僅能定制一枚”為核心的營銷，強調(diào)“一生·唯一·真愛”的品牌理念。根據(jù)招股書，DR品牌在微博、微信公眾號、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有了超過2000萬粉絲。

在社交平臺上，我們時不時會刷到這類情感雞湯——“你要相信世界上一定有你的愛人，正在穿越這個世界上洶涌的人群，走向你，找到你”....雖然人們對此見怪不怪，但對真愛還是心存期待。

為愛情上頭的消費總是大方的，迪阿股份顯然看穿了這一點。

在購買DR定制鉆戒時，男士需要簽署真愛協(xié)議，協(xié)議上載明承諾人和受諾人、真愛編碼和簽署日期，以此為證承諾此生真愛不變。

在這一營銷的助力下，迪阿股份的業(yè)績表現(xiàn)都較為積極，2018-2020年（以下簡稱“報告期”）實現(xiàn)營收15.00億、16.65億、24.64億，凈利潤分別為2.73億、2.64億、5.63億。此外，預(yù)計2021年上半年的營業(yè)收入為20.2億元至22.5億元，凈利潤為5.8億元至6.5億元。

其中，求婚鉆戒自然是貢獻營收的主力，報告期內(nèi)，分別占總營收比重為85.41%、83.00%和76.31%，遠遠高于結(jié)婚對戒和其他飾品。

不過可以發(fā)現(xiàn)，近三年間其還是出現(xiàn)了一定的經(jīng)營波動，2019年迪阿股份業(yè)績下滑明顯，主要受在開放結(jié)婚對戒中女戒的購買限制后，結(jié)婚對戒銷售占比增加，求婚鉆戒銷售占比下滑所致。

但整體來說，迪阿股份的毛利率表現(xiàn)還是較為穩(wěn)定，2018~2020年，公司綜合毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%，而這近乎70%的毛利率領(lǐng)先于同行業(yè)可比公司萊紳通靈、恒信璽利、周大生、周六福。

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實則脆弱的拳頭產(chǎn)品

乍一看，迪阿股份的經(jīng)營表現(xiàn)算是可圈可點，然而，其拳頭產(chǎn)品——DR品牌所銷售的求婚鉆戒或許并沒那么“靠譜”。

（1）產(chǎn)品靠外包

事實上，迪阿股份主要采取自營和定制銷售的業(yè)務(wù)模式，并不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，也就是說，它主要根據(jù)消費需求而委托外部珠寶首飾生產(chǎn)廠商進行加工生產(chǎn)。

報告期內(nèi)，來自外部設(shè)計團隊和合作廠商選款的銷售收入分別為14.91億元、15.75億元和20.87億元，占據(jù)主營業(yè)務(wù)收入的九成以上。而來自內(nèi)部設(shè)計師研發(fā)設(shè)計的銷售收入分別僅為238.98萬元、7390.61萬元和3.62億元，雖這一部分的收入近年來有所增長，但相比之下還是不成氣候。

一個依靠外包加工生產(chǎn)的鉆石品牌的問題自然顯而易見，即一旦公司在質(zhì)檢、驗收環(huán)節(jié)上把控不好，產(chǎn)品質(zhì)量便難以得到保障。

根據(jù)招股書，2018~2020年，迪阿股份共計8批次產(chǎn)品（累計50件貨品）在檢測過程中發(fā)現(xiàn)，加工商自配的副石并非天然鉆石而是合成石（已全部退還）；同時，2018~2019年，共有4批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過程發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。

（2）嚴(yán)重依賴營銷

而由于公司主要依靠外部設(shè)計提供產(chǎn)品，表明其自主創(chuàng)新能力還較為欠缺。比起在創(chuàng)新研發(fā)上花功夫，它依靠支付高昂的銷售費用以支撐其品牌宣傳力度。

報告期內(nèi)，公司銷售人員占比超八成，銷售費用分別為5.00億元、6.74億元、7.29億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為33.32%、40.51%、29.58%，高于同期公司直接競爭對手（含萊紳通靈、恒信璽利、周大生、周六福等）的平均銷售費用率，分別為19.59%、20.69%和13.14%；而相比之下，研發(fā)費用少得可憐，到2020年也僅有0.17億元。

在快節(jié)奏的都市生活里，賦予一定獨特意義以及直觀情感體驗的品牌營銷傳播在加強用戶粘性上存在優(yōu)勢?！澳惺恳簧鷥H能定制一枚”這一套路可謂是百試不爽，畢竟在現(xiàn)代，被現(xiàn)實壓彎腰的社會人們對愛情的需求越來越佛系隨緣，遇上對的人畢竟不容易，通過一定形式的信物去加以見證還是樂于做的。

大手筆的營銷易于吸引消費者的關(guān)注，利于品牌的塑造，但其間也是會存在一定風(fēng)險，營銷雖好，可千萬不能太過，真愛與否到底還是見仁見智。

（3）真愛概念也會失靈

事實上，迪阿股份打著傳遞真愛文化的旗號，未必可以保證業(yè)務(wù)增長的持續(xù)性。

“男士一生僅能定制一枚”這一營銷廣告語確實很奇妙，快準(zhǔn)跟戳中了人們追求真愛的心理——愿得一心人，白首不分離，真愛具有唯一性，是為一人保留的人生空位。

迪阿股份瞄準(zhǔn)了大家對真愛向往的消費沖動，畢竟陷入愛情的人總有盲目的時候，夸張的說天上的月亮星星都想要給人摘，何況區(qū)區(qū)一枚代表愛情象征的鉆戒呢。

但在某種程度上，這一情感訴求的釋放并不穩(wěn)定，“一生一次”的賣點雖帶來差異化，但也意味著作為拳頭產(chǎn)品的復(fù)購率不會高，用戶增量不會太樂觀，而這會直觀影響品牌的市場份額。

更何況，雖說現(xiàn)代人們都很渴望遇到真愛，但現(xiàn)實還是比較打臉。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年我國結(jié)婚登記數(shù)為813.1萬對，結(jié)婚人數(shù)連續(xù)兩年出現(xiàn)大幅下滑；同期離婚率達到40%，飆升明顯。其中，離婚的主體以年輕夫妻為主，占所有離婚夫妻總數(shù)的45%?？磥?，對于真愛的理解，一千個人有一千個哈姆雷特。而在迪阿股份沒有擁有新的產(chǎn)品盈利點、建立起更為堅挺的差異化優(yōu)勢之前，想必這對它來說也不是個好消息。

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結(jié)語

A Diamond is forever這句話很動人，但實則經(jīng)不起過多的推敲。

一塊特別的石頭不是賣點，而人們用其賦予的情感價值才是關(guān)鍵，畢竟對于做珠寶生意的人來說，強大的品牌可謂是生命之源，背后的溢價能力不容小覷。

沒有悠長的歷史沉淀，珠寶品牌文化的建立其實不易。迪阿股份在品牌上實則沒有占據(jù)優(yōu)勢，關(guān)鍵在于其通過真愛概念切入市場，走出了一定的差異化路線，但這一策略看起來高大上，實則問題頗多，無論是品控，還是營銷都存在一定的硬傷，無論成功上市與否都需要好好加以打磨，不然消耗的不只是真愛的珍貴性，還有消費者的信賴。