灰度認(rèn)知社曹升：蘋果、華為都遵守的營銷邏輯

內(nèi)容來源：2018年3月29日，在新商業(yè)、新認(rèn)知—商業(yè)決策主題論壇活動上，曹升所做分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱發(fā)布。

完整筆記·產(chǎn)品營銷

筆記君邀您，先思考：

到底什么是功能營銷?

蘋果、華為都遵守的營銷邏輯是什么?

今天我分享的主題是“認(rèn)知營銷”，內(nèi)容包括功能營銷、價值營銷、認(rèn)知營銷3方面。

一、什么是功能營銷?

什么是功能營銷?

舉個例子，大家認(rèn)為中國大米品牌，哪一個排第一，或者你愿意吃的什么品類的大米?東北大米，再細(xì)分一點(diǎn)，五常大米(當(dāng)然其它大米也有不錯的)。

下面這個宣傳頁上可以看到屬性介紹，這就是功能性營銷。

為了方便理解功能營銷的背后機(jī)理，再舉個例子。

假設(shè)你是一個男的，你在單位找了一個小會議室與女朋友通電話，這個時候有女同事一把推開會議室的門喊：“小王，你的材料我放在你桌面上了!”你會有什么反應(yīng)?你接收到了這個信息但多半不會中止電話，你會沖她說聲“知道了，謝謝”，然后繼續(xù)打電話。

很多時候，功能營銷與之相似，就是客戶接收到了大量的產(chǎn)品信息，但是沒有實(shí)際行為的轉(zhuǎn)變。這是什么原因?

因?yàn)榇龠M(jìn)實(shí)際行動轉(zhuǎn)變的背后機(jī)理包含2方面：接收的信息流，接收的能量流。

我們再換個例子，這個人在小會議室與女朋友通電話，一個女同事進(jìn)來開個玩笑，悄悄走到他身邊說，“你壓著我頭發(fā)了。”只有短短的7個字，就讓這個男同事慌了手腳。

因?yàn)樗牭搅诵畔⑼瑫r也產(chǎn)生了能量，能量是大腦神經(jīng)元真實(shí)地產(chǎn)生了作用。

在產(chǎn)品稀缺的時代，我們喜歡用內(nèi)部視角介紹產(chǎn)品，質(zhì)量有多棒，功能有多好……希望以此打動客戶。經(jīng)常是你說了半天，對方也接受了非常多的信息，但是對方的行為就是沒有轉(zhuǎn)變。

站在用戶心智與用戶認(rèn)知的角度主要原因有3個：

一是接受了過多的信息，失去了焦點(diǎn);

二是接收到了信息，但是沒有接收到能量;

三是接收到了能量，但是沒有超越閥值。

我們每天都會看見成千上萬的標(biāo)識性、功能性廣告，通常都存在3個問題：

(1)沒有用戶觸點(diǎn)。因?yàn)橛脩舻淖⒁饬Σ粔?，沒有耐性看大量的信息。

(2)不是用戶需求。吃飯是用戶剛需，但是吃五常大米就不是剛需。

(3)沒有用戶數(shù)量。很難形成自然流量，用戶難以規(guī)?；鲩L。

你能不能憑剛才的功能營銷實(shí)現(xiàn)這樣一種效果：你坐在辦公室，有人打電話找上門說：“喂?某某公司嗎?我聽說你們的大米非常不錯，我要買?！?/p>

我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的流量不是一個數(shù)量，而是一個矢量，它既有數(shù)量也有方向，所以有了以下公式：

流量 = 用戶數(shù)量×用戶需求×用戶觸點(diǎn)

做功能營銷，一定要深刻理解流量的定義與內(nèi)涵。

二、價值營銷

價值營銷的宣傳海報，言簡意賅，信息量不大，但我們可以明顯看到這個海報講的并不是產(chǎn)品功能，沒有說發(fā)動機(jī)、變速箱等功能配置。

就這六個字：越深藏，越鋒芒。有的人看了有感，有的人看了無感。

還有大眾點(diǎn)評首頁宣傳語也很簡單：發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活。對很多人來說好無聊，它是大品牌說小話，你有可能會覺得有能量。

如果反過來，小品牌說大話就完全沒有能量。比如一種你都不知道什么牌子的紅酒上面寫著發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活，你就會覺得無感，沒有能量。

大家都知道的，1947年就有了一個著名的鉆石廣告(鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳)。你可以告訴你太太說，其實(shí)鉆石沒有任何的用處，還不如買一點(diǎn)東西回來吃。

但這樣說是沒有用的，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)把它象征成愛情，覺得買一個鉆石，愛情就像上保險一樣。

用戶越多接受信息，能量越不容易被喚醒，于是我們要同時介紹出產(chǎn)品對客戶的價值感，用價值點(diǎn)來撬動用戶消費(fèi)。創(chuàng)造了功能之外的用戶價值，這就是價值營銷。

價值營銷常見問題有兩個：差異化和傳播性。

(1)差異化

仍然以汽車為例，如果我們把海報上的品牌標(biāo)志全部去掉，只留下“越深藏，越鋒芒”，你能猜到它是什么車么?不能，因?yàn)闆]有差異化。

價值營銷是可以正向傳導(dǎo)，但不易反向傳導(dǎo)。這是什么意思?

就是用戶看到了廣告能激發(fā)起能量，但是，在做消費(fèi)決策的時候，大概率是不能逆向回想到這個品牌的。比如你在做“品質(zhì)生活”消費(fèi)時，不太容易聯(lián)想到“大眾點(diǎn)評”吧?

(2)傳播性

現(xiàn)在人們的注意力高度分散，像我這樣的四十多歲的人已經(jīng)不屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳播主體了。

那微博、微信上什么樣的內(nèi)容易于傳播呢，通常有3種特性：

第一個是喜聞樂見(情緒消費(fèi));

第二個是感同身受(情感消費(fèi));

第三個是對我有用(功利消費(fèi))。

換成用戶認(rèn)知角度，這三者都屬于能量消費(fèi)

做價值營銷，一定要深刻理解這3個維度，深入挖掘：

價值營銷 = 功能消費(fèi) + 能量消費(fèi) + 時間消費(fèi)

功能是產(chǎn)品的標(biāo)配。我們在能量消費(fèi)(情緒消費(fèi)、情感消費(fèi)、功利消費(fèi))領(lǐng)域還有很多潛力可以深挖。在互聯(lián)網(wǎng)時代，還多了一個維度叫時間消費(fèi)，值得深挖。

例如：

張小龍說的“小程序是用完即走”是什么含義?是節(jié)省時間。微信是社交屬性，是消耗時間的，而小程序是工具屬性，是幫你節(jié)省時間的。

整個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的底層邏輯都是時間消費(fèi)，它的商業(yè)邏輯是注意力經(jīng)濟(jì)。

三、認(rèn)知營銷

首先我們看腦白金的例子，這個廣告是場景觸發(fā)式的營銷，完全不提產(chǎn)品功能，也沒有提到客戶價值感(類似“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”)，沒有激發(fā)情緒消費(fèi)，沒有激發(fā)情感消費(fèi)，總之信息是很少的，但是它激發(fā)了場景驅(qū)動。

場景也是一種功利消費(fèi)，與我有關(guān)，對我有用。

如果要我們用一句話給腦白金下個產(chǎn)品定義。那就是，腦白金是為中國三、四線城市的年輕人提供向長輩盡孝心時送什么禮這一難題解決方案的供應(yīng)商。它是一款服務(wù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品只是解決方案的一部分。

腦白金用惡俗廣告來不斷地刺激消費(fèi)者，類似品牌還有恒源祥。人是經(jīng)不起這樣刺激的，容易形成條件反射，把A與B兩個本不相關(guān)的事物關(guān)聯(lián)起來，這就形成了認(rèn)知。

恰好這里的A是送禮，B是腦白金。在一部分消費(fèi)者心智中，逐漸沉淀下來，轉(zhuǎn)化成常識。針對常識的銷售，都不需要重度解釋。這就是認(rèn)知營銷的心理學(xué)、金融學(xué)原理。

這種方法，我把它叫做場景驅(qū)動型認(rèn)知營銷。

假設(shè)腦白金用另外一種形式作宣傳，如果海報像下面這樣，那就是功能營銷。

可是，客戶們哪知道什么是“年輕態(tài)、健康品”?暢銷15周年關(guān)我什么事?

如果真有一個廣告放在這兒，有人路過這個房間的話會專門跑到這兒來看廣告嗎?不會。這種功能營銷式的廣告沒有用戶觸點(diǎn)，輸在了起跑線上。

對于改善睡眠這一點(diǎn)，用戶父母可以吃安眠藥、可以用睡眠枕頭，有好多替代品。

所以，越是進(jìn)行功能說明，越會把用戶心智往認(rèn)知上引導(dǎo)，成交率越低，成交速度越慢。當(dāng)一個客戶開始糾纏功能的時候這一單基本就黃了。

越是闡述理性，決策就越猶豫，這就是功能營銷的弊病。

從用戶認(rèn)知角度，我們再來看華為手機(jī)海報案例：

這張海報，你的第一眼會看誰?看大美女。

第二眼看什么?人相攝影大師。文字部分容易識別，因?yàn)檫@是我們的母語。

第三眼，看徠卡標(biāo)志或者HUAWEI標(biāo)志。

第四眼有可能會掃過左下角這一行小字。一共看了四眼，時間也就1-2秒。

盡管時間很短但是你的認(rèn)知過程是這樣的：大美女把我吸引過來(用戶觸點(diǎn))，識別出這手機(jī)的定性是人像攝影大師，然后一看華為和徠卡的品牌符號。

這種方法，我把它叫做品類驅(qū)動型認(rèn)知營銷。

一個行業(yè)只有一個老大，比如手機(jī)老大是蘋果。但是一個行業(yè)可能有多個品類。品類不是細(xì)分市場這么簡單，細(xì)分市場是行業(yè)術(shù)語，不是消費(fèi)者心智中認(rèn)知的能夠最終影響決策的能量來源。

華為手機(jī)，實(shí)際上占據(jù)了消費(fèi)者心智中的兩個品類。

一是沖擊了三星的一部分商務(wù)敏感型消費(fèi)者，形成進(jìn)口替代，成為中國國產(chǎn)高檔手機(jī)品類第一;

二是沖擊了蘋果的一部分朋友圈自拍敏感型消費(fèi)者，拉上徠卡作商業(yè)增信，成為人相攝影手機(jī)品類第一。

品類營銷的核心，就是在消費(fèi)者心智中建立差異化認(rèn)知。再補(bǔ)上一句，品類第一，是最好的差異化認(rèn)知。

照相手機(jī)這個品類在消費(fèi)者心智中是一個相對大品類，容得下多個品牌。OPPO手機(jī)是另一款照相手機(jī)，顯然它無法正面沖擊華為手機(jī)用戶。它必須用更清晰、前后2千萬的拍照功能來做差異化，通過渠道下沉、用戶下沉，來搶占自己的生存空間。

上面，我們介紹了兩種常見的認(rèn)知營銷方法：一是場景驅(qū)動型認(rèn)知營銷，二是品類驅(qū)動型認(rèn)知營銷。當(dāng)然，認(rèn)知營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這兩種方法。

認(rèn)知營銷 = 差異化認(rèn)知 + 差異化傳播 + 差異化認(rèn)知

認(rèn)知營銷是建立在差異化認(rèn)知的大前提下。

四、重新定義認(rèn)知

我們灰度認(rèn)知社對認(rèn)知有一些研究，認(rèn)知營銷除了應(yīng)對產(chǎn)品過剩、信息過載、注意過散，還有一個切入點(diǎn)：決策過亂。

移動互聯(lián)網(wǎng)對我們最大的沖擊，就是打亂了我們常規(guī)的決策流程。我們一部分消費(fèi)從有目的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為無目的消費(fèi)。

有目的消費(fèi)就是用戶需求，通常我們會在大腦中列出一個清單，下一周我們吃多少糧食、吃多少油、什么時間買房等等;

無目的消費(fèi)就是你的決策不在你的短期需求范圍之內(nèi)，你可能在朋友圈看到有人說某某電影好看。即便沒有看電影需求，也有可能因?yàn)榕笥堰@一句話，接收了能量，越過閥值，而去看這部電影。

還有一種可能，就是你看了感覺好，又轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，從消費(fèi)者自愿轉(zhuǎn)變成了電影的渠道。當(dāng)這種傳播超越一定閥值后，就有可能幫助電影從一個商業(yè)事件轉(zhuǎn)化成社會事件。

商業(yè)核心就是決策。決策核心就是認(rèn)知。

認(rèn)知就是心智關(guān)系，包含兩種，信息流和能量流。(還有一個隱含的認(rèn)知流，今天不展開。)

能量流是真實(shí)發(fā)生的，不是心靈雞湯。2002年的時候諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的獲得者卡尼曼有一個理論：人的大腦做決策的時候，分為兩個系統(tǒng)，系統(tǒng)1偏感性容易成交，系統(tǒng)2是理性的，耗能大，速度慢，不太容易成交但是容易犯懶。

我把卡尼曼的系統(tǒng)1、系統(tǒng)2，稱為人性與認(rèn)知(我們的認(rèn)知營銷與卡尼曼的理論還是有很大差別的)。

客戶產(chǎn)生消費(fèi)的時候不管是2C還是2B，宣傳的時候越是介紹功能性，越會把大家往認(rèn)知層面拉拽，客戶的決策時間就會越長、決策周期越大，成交率就會越低。

反過來，如果在認(rèn)知層面形成常識，但決策時在人性層面接收到了能量，并超越了閥值，那決策周期就短，成交率就高。

舉一個例子，喬布斯就是這方面的大神。他追隨日本曹洞宗僧人鈴木俊隆、乙川弘文修生活禪，將人的心智在認(rèn)知和人性之間拿捏得非常好。

比方說，iPad既不是剛需，也不是痛點(diǎn)，為什么我們好多人家里買了一個，可能還會買第二個。明明放著使用率不高，你為什么還會買呢?

做認(rèn)知營銷，我們必須充分了解心智與認(rèn)知，必須形成高壓縮比的信息流和高壓縮比的能量流，讓理性需求得到感性表達(dá)，并游走在這兩個中間。認(rèn)知營銷并不是非黑即白，它們之間有著巨大的灰度地帶，也有著非常多的可以實(shí)戰(zhàn)的灰度法則。

現(xiàn)實(shí)中，很多公司不是在做強(qiáng)品牌，而是在做大商標(biāo)。因?yàn)?，在工商局注冊的東西叫商標(biāo)，在消費(fèi)者心智中注冊的才叫品牌。

品牌有一個顯性特征，如果賣不出高于行業(yè)平均的溢價就不叫品牌。這里在心智與認(rèn)知層面是可以解釋的。

品牌其實(shí)是一種意識，意識來自于思維，思維來自于記憶。(這里涉及腦科學(xué)，擴(kuò)展起來會比較復(fù)雜，今天不詳述了。)

我們認(rèn)為戰(zhàn)場有三個戰(zhàn)場：產(chǎn)品戰(zhàn)場、心智戰(zhàn)場、金融戰(zhàn)場。

品牌溢價來自于哪里?心智戰(zhàn)場與產(chǎn)品戰(zhàn)場之間會形成一級溢價(商品溢價)，金融戰(zhàn)場與心智戰(zhàn)場會形成二級溢價(金融溢價)。

在產(chǎn)品戰(zhàn)場上，打的是產(chǎn)業(yè)認(rèn)知(核心是用戶需求);

在心智戰(zhàn)場上，打的是用戶認(rèn)知;

在金融戰(zhàn)場上，打的是資本認(rèn)知。

只要你能在用戶需求和用戶認(rèn)知層面開發(fā)一點(diǎn)，你的產(chǎn)品就可以賣得貴、賣得快、賣得好;如果你能從用戶認(rèn)知到資本認(rèn)知的層面再開發(fā)一點(diǎn)東西出來，你就可以賣得更貴、賣得更快、賣得更好。

五、重新定義品類

我講的品類和大家通常講的都不一樣。我認(rèn)為：

再小的國家，也有一個政治主權(quán);再小的品類，也有一個商業(yè)主權(quán)。

沒有商業(yè)主權(quán)的品類，要么是自嗨，要么是過渡性的、陪太子讀書。

品類是無法規(guī)劃出來的，是自然養(yǎng)成的，是認(rèn)知建構(gòu)的，融合了消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)本身的基因。

六、重新定義認(rèn)知營銷

認(rèn)知營銷 = 差異化認(rèn)知 + 差異化傳播 + 差異化認(rèn)知

主體差異化認(rèn)知是發(fā)送端，如果你想精心控制接收端，那么發(fā)送端認(rèn)知能力必須要有超強(qiáng)的認(rèn)知優(yōu)勢。

在結(jié)尾，我們回顧一下今天的內(nèi)容。

認(rèn)知營銷關(guān)注的問題是：

1、消費(fèi)者如何做決策?

2、企業(yè)有沒有商業(yè)主權(quán)?

3、消費(fèi)者如何認(rèn)知企業(yè)?

4、資本如何認(rèn)知企業(yè)?

5、品類第一是最好的差異化認(rèn)知