中國(guó)情趣2020，年輕人不愛(ài)結(jié)婚的癥結(jié)找到了

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 田黃

最近去看望一位在深圳偏遠(yuǎn)工業(yè)區(qū)里艱苦創(chuàng)業(yè)的同學(xué)，我倆久未蒙面，胡侃吹水一陣子后他給我透露了一個(gè)大消息。

“你還認(rèn)識(shí)隔壁計(jì)算機(jī)系的那個(gè)陳XX嗎？”，同學(xué)問(wèn)。

聽(tīng)到這個(gè)名字我只能說(shuō)有點(diǎn)印象，人名與面相完全匹配不上。我回了他一句，“見(jiàn)了面肯定認(rèn)識(shí)，只聽(tīng)名字已經(jīng)沒(méi)印象了”。

“你知道嗎？陳XX現(xiàn)在年收入3000萬(wàn)了。”同學(xué)回答。

“那不錯(cuò)呀，他做哪一行？現(xiàn)在這大環(huán)境能做到這個(gè)流水也很不容易了”。我嘴里是稱贊，心理還是半信半疑的。

“我說(shuō)的是凈收入3000萬(wàn)，不是營(yíng)業(yè)額。陳XX在天貓上賣情趣用品，我到他那里看過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)了，是真的。他現(xiàn)在在老家三線城市里，這些年身價(jià)已經(jīng)有幾個(gè)億了?！蓖瑢W(xué)補(bǔ)充道。

聽(tīng)到這里，內(nèi)心受到的沖擊是強(qiáng)烈的。我們這些混跡在一線城市有個(gè)一兩百萬(wàn)年薪就傲嬌滿滿，自認(rèn)為已接近頂流的職場(chǎng)打工仔，被三線城市的天貓店家死死的按在地板上摩擦。2014年，把情趣產(chǎn)品攪得風(fēng)生水起的馬佳佳已經(jīng)銷聲匿跡，不怎么拿得上臺(tái)面的這個(gè)生意真有這么暴利嗎？

疑問(wèn)和嫉妒，驅(qū)動(dòng)著我去一探究竟。

賺錢(qián)的事都是靜悄悄的

2012年，在一千個(gè)安全套的爆炸聲和“有緣千里來(lái)交配”的勁爆廣告中，傳媒大學(xué)美女大學(xué)生馬佳佳的情趣用品店“泡否”在她畢業(yè)典禮的同一天開(kāi)張了。據(jù)說(shuō)開(kāi)業(yè)當(dāng)晚把整條街道堵的水泄不通。

性用品，觀念開(kāi)放，女權(quán)主義，90后思想派……，當(dāng)這些熱門(mén)標(biāo)簽集聚在一個(gè)美女大學(xué)生身上，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)被輕易穿透了。一個(gè)全網(wǎng)關(guān)注的爆品，流量收割機(jī)當(dāng)然不會(huì)有資本缺席。2013年夏天，泡否獲得樂(lè)搏資本數(shù)百萬(wàn)人民幣天使投資。2014年初，娛樂(lè)工場(chǎng)也成為泡否的投資方。曾經(jīng)站在馬佳佳背后的男人們包括楊寧、徐小平、王強(qiáng)、盛希泰、李明遠(yuǎn)、馬東等諸多大咖。

情趣店主成為創(chuàng)業(yè)論壇和商學(xué)院爭(zhēng)相邀請(qǐng)的演講嘉賓，還走上了萬(wàn)科管理層年會(huì)做90后價(jià)值觀的主題分享，這也許是那個(gè)創(chuàng)業(yè)熱潮風(fēng)起云涌的時(shí)代特有的產(chǎn)物。

與頂流的話題制造力和流量收割能力相比，馬佳佳從其線下實(shí)體店“泡否”到轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的“High社區(qū)”、“少女實(shí)驗(yàn)室”、“少女首富天團(tuán)”均黯然收?qǐng)?，流量與落地轉(zhuǎn)化顯得極不匹配。是中國(guó)情趣市場(chǎng)容不下一個(gè)流量天團(tuán)美少女嗎？數(shù)據(jù)是不會(huì)說(shuō)謊的。

馬佳佳在資本的簇?fù)硐虏粩噢D(zhuǎn)換陣地走向沉寂的同時(shí)，中國(guó)情趣市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線一點(diǎn)也不含糊。有研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)成人用品市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%，今年的市場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)2015年近一倍，達(dá)到566億人民幣。

（來(lái)源公開(kāi)數(shù)據(jù)）

雖然在主要城市里各種情趣用品線下零售店的規(guī)?？旖咏憷?，但在購(gòu)買方式上，情趣用品線上銷售占比要高出普通商品三倍多，達(dá)到41.3%。電商平臺(tái)在用戶需求匹配和隱私保護(hù)上提供了完美的解決方案，大大加快了市場(chǎng)的普及速度。

（來(lái)源公開(kāi)數(shù)據(jù)）

與傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)相對(duì)保守的預(yù)測(cè)相比，京東研究院《2020成人用品消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)要樂(lè)觀許多，該報(bào)告指出，2020年中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模將突破1300億元，而互聯(lián)網(wǎng)零售憑借其私密性、便捷性優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)600億元。

至于今年市場(chǎng)總體規(guī)模是否如京東研究院所預(yù)測(cè)的突破1300億，超過(guò)另一家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的一倍多，我們不知道，我們也不敢問(wèn)。不過(guò)電商方面的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)還是有較大可信度的，畢竟這是人家的老本行，不僅手握行業(yè)大數(shù)據(jù)，還掌握供應(yīng)鏈。京東研究院的報(bào)告僅電商市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)就達(dá)到600億，超過(guò)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的全渠道市場(chǎng)規(guī)?？偤停梢?jiàn)這個(gè)市場(chǎng)正在爆發(fā)的速度。

從幾個(gè)新三板上市公司的公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，他趣2019年?duì)I收約為1.5億元，利潤(rùn)約為1582.48萬(wàn)元；銷售額上漲了17.96%，利潤(rùn)卻下滑了10.51%。圣荷桔色2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8523萬(wàn)元，同比下降32.33%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)約為439萬(wàn)元，同比下滑84.79%。名聲更響的春水堂2019年?duì)I收僅為2760.71萬(wàn)元，同比下降14.88%；凈利潤(rùn)為-291.96萬(wàn)元，同比下降491.22%。

主要上市公司疲軟的表現(xiàn)，似乎與情趣用品迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭并不匹配。如果你按照常規(guī)以頭部品牌公司的表現(xiàn)來(lái)衡量和判斷整個(gè)行業(yè)就太外行了。早在2016年，一家天貓情趣用品大賣家的年銷售額就超過(guò)了新三板掛牌的春水堂、桃花塢、他趣、愛(ài)侶健康四家公司的總和達(dá)到5億元。

這家叫醉清風(fēng)的公司名字不那么情趣，卻踏踏實(shí)實(shí)的成為了情趣用品市場(chǎng)的大贏家。2015年才入駐天貓的醉清風(fēng)，在接下來(lái)的4年里年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到35%，目前銷售額已突破10億。

一個(gè)行業(yè)尚未形成馬太效應(yīng)，除了發(fā)展階段的不同，深層原因還是難以標(biāo)準(zhǔn)化。性在大眾社會(huì)里有著公開(kāi)討論的禁忌，不同群體，不同年齡階段的性心理也復(fù)雜多樣，有著不同類型的亞文化。這些亞文化直接影響著用戶的消費(fèi)決策，各個(gè)細(xì)分品類的規(guī)模，并且這些亞文化隨著潮流的發(fā)展在不斷的演繹。

功能型的情趣產(chǎn)品需求明確，易于規(guī)劃化，從一開(kāi)始就是紅海市場(chǎng)。而那些能迎合被亞文化圈占的不同需求群體，不同性心理下的個(gè)性化需求的情趣產(chǎn)品才是增量市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

情趣產(chǎn)品的制造門(mén)檻和科技含量均較低，與中國(guó)絕大多數(shù)硬件產(chǎn)品一樣難以擺脫被快速同質(zhì)化的命運(yùn)。產(chǎn)品的差異化更多來(lái)自迎合亞文化影響下的不同性心理或者體驗(yàn)潮流的設(shè)計(jì)，這個(gè)過(guò)程與其說(shuō)是研發(fā)生產(chǎn)，不如說(shuō)是藝術(shù)創(chuàng)造，存在著較大的不確定性。

情趣用品的大賣家們需要專注于對(duì)各種亞文化潮流的了解和用戶群體性心理的研究，在選品上具有一定的前瞻性，爭(zhēng)取拿走行業(yè)利潤(rùn)最高的那一部分。那些按照傳統(tǒng)思路從一開(kāi)始專注于展現(xiàn)自我，或者強(qiáng)調(diào)公司品牌的經(jīng)營(yíng)者在一個(gè)不宜公開(kāi)，難以標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)里是脫離市場(chǎng)本身的。

想通過(guò)品牌和影響力從這個(gè)行業(yè)撕開(kāi)缺口的人正在消身匿跡，像醉清風(fēng)和我那個(gè)貓?jiān)谌€城市的校友絕不會(huì)是這個(gè)行業(yè)賺到大錢(qián)的唯一一批，他們眼里都盯著用戶和后臺(tái)，專注選品，靜悄悄的舍不得挪開(kāi)。

隱秘消費(fèi)下的女性崛起

性既是大自然賦予人類繁衍生息的本能，也是個(gè)人隱私份量最重的部分。由于自然界給予的生理分工和人類社會(huì)文明習(xí)俗發(fā)展的定位，女性在面對(duì)性時(shí)被置于被動(dòng)的一方。性隱私被泄露的成本對(duì)于男性的破壞是階段性的，對(duì)于女性則是摧毀性的。從艷照門(mén)男女主角后續(xù)的命運(yùn)可窺之一二。

所以現(xiàn)實(shí)生活中，女性對(duì)于性的了解和本能訴求一直處于被動(dòng)和被壓抑的狀態(tài)，她們承擔(dān)不起隱私泄露和聲譽(yù)損失的風(fēng)險(xiǎn)。線上渠道消費(fèi)情趣產(chǎn)品的隱秘性正在為女性本能的探索打開(kāi)一扇大門(mén)，女性消費(fèi)群體的崛起成為了情趣用品市場(chǎng)的最大增量。

來(lái)自艾媒的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)情趣用品消費(fèi)者性別分布上，女性占比已達(dá)到31.7%，這個(gè)比例我想一定超出了許多人的預(yù)料。在個(gè)別年齡段，女性情趣用品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模還超出了同年齡段的男性。

京東研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，購(gòu)買成人用品的消費(fèi)者中，女性占比一直在20%左右，略為保守的數(shù)字可能與京東的供應(yīng)鏈與用戶結(jié)構(gòu)有一定關(guān)系。不出意外，26-35歲這個(gè)年齡段的女性是大家公認(rèn)的情趣用品消費(fèi)最活躍的群體，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)男性。85-95后女性至此被打上了自我認(rèn)知更強(qiáng)的獨(dú)立女性的標(biāo)簽。

來(lái)自第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的2020線上情趣用品消費(fèi)報(bào)告顯示，在不同人生階段，女性用戶情趣用品消費(fèi)占多數(shù)的階段有新的突破，覆蓋已婚育嬰期和已婚已育期。在消費(fèi)人數(shù)增速上，女性在單身階段、戀愛(ài)階段、已婚育嬰階段的增速全面超過(guò)男性。

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)成人用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：男用器具在2019年上半年淘系平臺(tái)上銷售額達(dá)15.92億元，女用器具銷售額達(dá)8.89億元。隨著女性性觀念的逐步開(kāi)放，女用器具銷售額在不斷增長(zhǎng)中，18、19年增長(zhǎng)率分別達(dá)到114.4%和67.2%，遠(yuǎn)超男性市場(chǎng)的增幅。

在知乎上，選擇“女性情趣用品”關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)的主題討論接近上千條，菜鳥(niǎo)和老手們互動(dòng)踴躍，各種羞羞的問(wèn)題都有多方位的解答，新一代的年輕女性已經(jīng)更敢于正視、表達(dá)、探索自己的需求。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)迎合人性的能力，創(chuàng)新能力與中國(guó)制造業(yè)的實(shí)現(xiàn)能力相結(jié)合，一個(gè)個(gè)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)依次形成，情趣用品產(chǎn)業(yè)也不例外。一批懂用戶，理解消費(fèi)文化，擅于選品運(yùn)營(yíng)的大賣家正在從碎片化的行業(yè)分布中鵲起，實(shí)現(xiàn)流量和用戶市場(chǎng)的聚合。這些盈利狀況較好，現(xiàn)金流充裕并相繼獲得資本加持的經(jīng)營(yíng)者有了更充裕的資源投入在用戶研究，消費(fèi)文化的構(gòu)建與引領(lǐng)以及產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新領(lǐng)域。

以女性消費(fèi)為代表的增量市場(chǎng)對(duì)各種亞文化的心理訴求，場(chǎng)景訴求，正推動(dòng)著情趣用品行業(yè)擺脫此前以男性為主的單調(diào)功能型市場(chǎng)，引入了場(chǎng)景創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，融合文化符號(hào)功能創(chuàng)新的藝術(shù)元素，推動(dòng)著行業(yè)附加值的提升。

女性情趣用品市場(chǎng)在線上渠道隱蔽消費(fèi)的“掩護(hù)”下已呈現(xiàn)野火燎原之勢(shì)。女性需求被市場(chǎng)正視，迎合的過(guò)程，也是女性在兩性關(guān)系方面話語(yǔ)權(quán)提升的過(guò)程。

女人在性權(quán)利上的適度解放，既是社會(huì)文明發(fā)展階段性的標(biāo)志，也是整個(gè)社會(huì)實(shí)現(xiàn)男女性別平等的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)因素。

程序化生活加快婚姻的“解耦”

最近，外賣小哥們被程序操控的命運(yùn)成為了輿論的焦點(diǎn)。為了追求用戶體驗(yàn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘利潤(rùn)率，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)日益精確的操控著800萬(wàn)外賣騎手的行為。算法對(duì)人力的壓榨讓被迫在街頭亂竄的外賣騎手們成為隨時(shí)要面對(duì)傷亡的高危職業(yè)。

現(xiàn)實(shí)中的我們本質(zhì)上又何曾比外賣小哥們優(yōu)越？作為消費(fèi)者，我們享受著商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下的大數(shù)據(jù)算法帶來(lái)的極致迎合，被貪嗔癡撐滿的五官不斷索求著更懶、更多、更便宜。作為生產(chǎn)者，我們又面臨著各種技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的日益苛刻的管理環(huán)境，比如人臉識(shí)別考勤，實(shí)時(shí)被定位查詢，隨時(shí)互動(dòng)連線查驗(yàn)，私有云下的辦公聊天軟件毫無(wú)隱私的交流。當(dāng)然還有日趨激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)，從996到35歲+的優(yōu)化潮，乃至可預(yù)期的人工智能替換人的潮流，沒(méi)有人是這場(chǎng)極度分裂狀態(tài)的旁觀者。

當(dāng)線上與線下，虛擬與實(shí)體的融合不斷加深時(shí)，人們的原生狀態(tài)和生理防衛(wèi)在興趣類信息流的沖擊下被群體瓦解，并由掩藏在商業(yè)生態(tài)下的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)不斷重新定義和修正。

信息流快速的拉平了人們?cè)跍\層信息上的鴻溝，通過(guò)行為大數(shù)據(jù)定義將我們分門(mén)別類的進(jìn)行圈養(yǎng)，最大化的營(yíng)造趨同效應(yīng)，降低邊際運(yùn)營(yíng)成本。由程序主導(dǎo)的各種線上文化，社交，游戲等場(chǎng)景開(kāi)始向線下滲透，形成共頻。商業(yè)數(shù)據(jù)引擎通過(guò)程序影響我們現(xiàn)實(shí)生活的的首要目的是最大我們?nèi)诵灾械娘@性部分，最小化人性中的隱性部分，乃至逐漸消磨掉我們?nèi)诵灾械碾[性部分。

一個(gè)個(gè)由程序定義的大數(shù)據(jù)算法引擎從服務(wù)于商業(yè)生態(tài)，到成為智慧城市基礎(chǔ)管道的有機(jī)組成部分，人性在新工業(yè)革命主導(dǎo)下的整個(gè)社會(huì)智能化迭代的過(guò)程中，將難以逃脫被程序掌控的命運(yùn)。

90后和00后既是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，也是程序化生活的開(kāi)創(chuàng)者。他們每天花在手機(jī)上的時(shí)間已接近10個(gè)小時(shí)，追求自我，個(gè)性彰顯的顯性化特征甩開(kāi)80后一條街。結(jié)交朋友看星座，五官外貌用顏值量化，積極構(gòu)建被提前定義的人設(shè)模式，喜歡用亞文化標(biāo)簽“側(cè)漏”自己，在一個(gè)又一個(gè)陌生群組中抱團(tuán)取暖。

程序化生活所導(dǎo)致的極致分裂狀態(tài)，在這批原住民中有著更直接的體現(xiàn)。在生活中他們希望移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎合生態(tài)能從線上延展到線下，通過(guò)展示自己，炫耀自己成為生活圈中的IP，掌握熟人圈的話語(yǔ)權(quán)。在現(xiàn)實(shí)中，高房?jī)r(jià)，膨脹的物欲和有限的收入，逼囧的工作環(huán)境，疲于奔命的節(jié)奏形成強(qiáng)烈沖突，將原住民們打回原型，萎縮在城市的格子間里，被信息流圈養(yǎng)著，聊以自慰。

當(dāng)這種分裂狀態(tài)向情感上延伸時(shí)，便造就了現(xiàn)代都市生活中的兩大難題：

一是年輕人不愿意結(jié)婚，二是離婚率居高不下。原住民們和前輩相比早已在信息流中洞察了一切。兩性社交被商業(yè)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)引向戲虐性的套路與反套路。年輕人內(nèi)心里的早熟與行動(dòng)上的呆萌增加了兩性之間溝通匹對(duì)的成本。顯性需求又更容易被簡(jiǎn)單的物化，女人們對(duì)美顏的迷戀讓濾鏡特效和醫(yī)美行業(yè)蓬勃發(fā)展，男人們追求速配捧紅了一個(gè)又一個(gè)陌生人社交上市公司。

男性的性沖動(dòng)與女性的愛(ài)情幻想在被商業(yè)生態(tài)通過(guò)內(nèi)容迎合放大的過(guò)程中，本質(zhì)上脫離現(xiàn)實(shí)加劇了男性和女性溝通上的錯(cuò)位，大幅增加了年輕適婚人群的交際障礙。年輕人們?cè)诔绦蚧膱?chǎng)景追求幸福的過(guò)程中，不斷的打怪升級(jí)，走進(jìn)商業(yè)生態(tài)里的一個(gè)又一個(gè)套路，多數(shù)難有收獲。被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的青春，加劇了群體的寂寞。

顯性時(shí)代，客觀上助推了女性獨(dú)立意識(shí)的崛起，當(dāng)女性情趣用品產(chǎn)業(yè)開(kāi)始成為女性寂寞時(shí)間的“填充劑”，從套路中抽身的女性們對(duì)婚姻的憧憬和依賴都在降低。她們?cè)谧非笠欢胃硐耄匈|(zhì)量的婚姻的過(guò)程中可能要成為整個(gè)社會(huì)進(jìn)步的“試驗(yàn)品”。

程序化生活對(duì)欲望的放大和生活目標(biāo)的物化，又對(duì)在傳統(tǒng)婚姻關(guān)系中掙扎的70后、80后男女們形成邊際沖擊，婚姻中的女性不再普遍逆來(lái)順受的認(rèn)命，男人們?cè)谠絹?lái)越便捷的社交網(wǎng)絡(luò)里更容易釋放躁動(dòng)的荷爾蒙。

傳統(tǒng)的聯(lián)姻方式和婚姻關(guān)系正在被批量的“解耦”，新時(shí)代的婚戀形態(tài)和追求需要由“原住民”們?nèi)パ堇[，唯一可以確定的是新時(shí)代婚戀中平等會(huì)超過(guò)以往。