歐派愛家日短片傳遞尊重與包容，公益營銷再上新高度

作者 | 花錦

愛情是一時的荷爾蒙，還是命定的緣分？婚姻是愛情的深淵，還是愛情的升華？離婚是真無可挽回，還是一念尚在？時間淡化了愛情，還是淡化了記憶？關于愛情與婚姻，四個拷問“直擊靈魂”但保留開放式結(jié)局，畫風有笑有淚，既緊扣熱點，又引人沉思。

這是今年515國際家庭日，歐派家居新推出的公益宣傳片。今年，歐派關注讓單身人士、已婚夫妻都困頓難解的“愛情與婚姻”問題，繼續(xù)傳遞愛家理念。不過此次，歐派更關注來自不同角色的不同聲音，傳遞尊重與包容的態(tài)度。歐派還邀請形象代言人、愛家大使孫儷，奧運冠軍張繼科、田亮，中國臺球女神潘曉婷等明星和公眾人物，助力515國際家庭日公益宣傳，實現(xiàn)最大化公益?zhèn)鞑ァ?/p>

作為與“家”最相關的角色，歐派近年來借由慈善公益IP“愛家計劃”，關注困境家庭和亞健康家庭，不僅彰顯“愛家”品牌主張、向社會傳遞正能量，更實實在在助力家庭，公益力量持續(xù)獲得認可。

尊重婚姻選擇 洞察熱點屢掀話題浪潮

短片里，“月老”和“嫦娥”分別化身婚姻支持者與單身主義者，圍繞愛情和婚姻開啟爭論，傳遞出對不同個體、不同婚姻選擇的尊重包容。

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看過短片的觀眾會發(fā)現(xiàn)，“嫦娥”所言“單身照樣精彩”“離婚就是最冷靜的決定”等經(jīng)典語句，均折射出這屆年輕人的單身觀念。他們注重自我表達與提升，不愿將就、忍讓，而城市生活壓力、對于離婚的恐懼、不愿或不會經(jīng)營親密關系等等，均成為單身的理由。

數(shù)據(jù)也印證了這樣的趨勢。據(jù)民政部數(shù)據(jù)，2018年，我國單身成年人口高達2.4億人,其中超過7700萬成年人是獨居狀態(tài)，預計到2021年這個數(shù)字將上升到9200萬；同時，我國結(jié)婚人數(shù)到2019年減少至996萬對，而離婚人數(shù)增長至407.6萬對，離婚率達到 3.4‰，連續(xù)多年增長。

而從短片中“月老”的角度而言，婚姻不僅意味著陪伴與照顧，更意味著理解與包容，需要在用心經(jīng)營中摸索相處之道，畢竟“婚姻中沒有輸贏”。實際上，婚姻仍是人類社會組成家庭的基本方式，即使是單身年輕人，也同樣渴求陪伴，人們看到，在年輕人自嘲“單身狗”之時，寵物、追星、虛擬陪伴正在成為新的寄情所在。

在與生俱來的孤獨感與現(xiàn)代人日益“社恐”的糾結(jié)中，單身還是結(jié)婚、忍讓還是離婚，已成為常駐社交網(wǎng)絡的熱門話題。正是基于這樣的社會洞察，歐派愛家日短片尊重婚姻選擇的理念方能緊扣熱點，精準傳遞品牌主張。

實際上，歐派已經(jīng)不是第一次靠營銷出圈。例如2019年，歐派推出的《共享爸爸》關注喪偶式育兒的廣泛現(xiàn)象，甚至上線模擬小程序，腦洞大開的創(chuàng)意和呼吁親子陪伴的觀念，收獲了頗多贊譽；2020年，又以當年最火的懸疑風格拍攝《愛情不在場證明》，一波三折的劇情同樣在社交媒體引起廣泛傳播，這些都讓歐派在不斷實現(xiàn)品牌曝光之時，美譽度也持續(xù)上升。

精準結(jié)合公益營銷與品牌營銷 品牌價值持續(xù)提升

回頭來看，歐派的“愛家計劃”已走過七年時光，歐派已成為國內(nèi)家居建材圈“自我公益”的鼻祖，也在不斷升級對“家與愛”的認知與表達。從形式的角度而言，歐派近年的公益短片不斷打破傳統(tǒng)的煽情套路，以荒誕搞笑的基調(diào)增添大眾接受度，又精準切中情感痛點，已創(chuàng)造了不少品牌傳播的代表作。

而這其中，歐派沒有變著花樣給品牌加入過多概念，而是用匠心把同一個件事做深、做透。“家在，愛在，成功才在”、“對于家人的愛，只能定制”、“下廚房，練愛吧”，以及在近期熱播的年度“雞娃”大劇《小舍得》中，歐派也頻頻露臉，助力孩子有愛成長……反復強調(diào)的品牌理念讓消費者記住是誰做的，并不斷強化“歐派”與“愛”、“定制”的關聯(lián)，占領消費者認知。

著眼于更大的視角，歐派的營銷并不僅僅關注品牌自身，而是真正嵌入社會話題，挖掘大眾情感訴求、提出社會倡議，這將公益營銷和品牌營銷完美結(jié)合，也彰顯出企業(yè)的社會責任感。這又反過來，讓消費者在情感上與品牌連接得更緊密。

實際上，在社交媒體時代，品牌價值和營銷的力量不斷凸顯。蘋果的《寫給2030年的地球》文章、快手的“重新點燃武漢”活動，以及近期農(nóng)夫山泉因曾限制粉絲過度購買而廣受好評、招商銀行“書記舞”的大面積傳播等，都助力塑造品牌價值，甚至直接轉(zhuǎn)化售賣；而反面案例如特斯拉針對車主維權(quán)的強勢回應，則招來輿論不滿。隨著ESG指標日益成為評判優(yōu)質(zhì)企業(yè)的重要標準，國內(nèi)企業(yè)將在社會責任、品牌價值方面持續(xù)加大投入。

歐派正在行動。2020年，歐派首批捐助200萬馳援黃岡、10億補貼全國經(jīng)銷商伙伴共克時艱、并攜全國交通樞紐發(fā)布公益廣告，聲援湖北，與之伴隨的是品牌價值持續(xù)提升，2020年歐派以435.66億元的品牌價值名列第146位。借助長期進行的“愛家計劃”、助學扶貧等活動，歐派作為國民品牌的公益營銷不斷破圈，也有望持續(xù)帶來品牌價值的躍升。

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