每天上百場直播 房企線上賣房與李佳琦“斗艷”

來源：新京報網(wǎng)

原標(biāo)題：每天上百場直播 房企線上賣房與李佳琦“斗艷”

某樓盤的營銷團(tuán)隊在學(xué)習(xí)了李佳琦等“網(wǎng)紅”直播的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備嘗試“跨界”直播。比如，會邀請頂級法國廚師來直播美食；邀請健身達(dá)人分享健身秘籍，邀請網(wǎng)紅化妝師來分享化妝品的選擇和化妝技巧，展現(xiàn)出女主人的化妝間和衣帽間……

“房產(chǎn)是大宗消費，不同于零售品，線上賣房最重要的是打消購房的后顧之憂，而線上直播的關(guān)鍵點在于流量和客群的匹配?！甭氏葒L試網(wǎng)上直播賣房的李洋（化名）一語道中線上直播賣房的痛點。

在疫情影響下，線下售樓處的關(guān)閉使得線上直播售房成為新的“流行”。據(jù)克而瑞平臺統(tǒng)計，每天的直播已經(jīng)超過上百場。那么，線上直播賣房的難點是什么，其成效幾何？

“跨界”直播賣房，融入北京人文歷史

元宵節(jié)那天，李洋嘗試了一把線上直播，成為房產(chǎn)策劃線上直播第一人。

李洋是世茂國風(fēng)長安的一名案場策劃，是地道的北京人，外表帥氣陽光，相比于置業(yè)顧問直接帶貨的直播方式，身為策劃人，李洋的直播簡直是帶貨界的一股清流。

在李洋的直播首秀中，他先從當(dāng)下的疫情切入，講到北京城歷史上歷經(jīng)的幾次影響比較大的瘟疫，“京師每六歲一大疫”，從元朝講到萬歷十五年，講到光緒二十八年。

從疫情切入，逐漸轉(zhuǎn)到北京城的規(guī)劃、演變，中間還穿插著路名和胡同名的由來，比如菜市口是古代處決犯人的地方、中關(guān)村是宦官的葬身之地等，然后李洋過渡到北京城南北的歷史和差異，最后落腳到世茂國風(fēng)長安所在北京南城的地理和人文歷史環(huán)境。

這場帶有人文歷史故事的直播持續(xù)了50分鐘，李洋侃侃而談，對老北京的歷史如數(shù)家珍，截至目前，李洋的直播視頻在房天下的直播平臺上熱搜75414，觀看39170人。

“在沒有任何導(dǎo)流的情況下，這算是個不錯的結(jié)果?！崩钛笳f。

在直播前，李洋的領(lǐng)導(dǎo)曾開玩笑地讓李洋直播“挨媳婦罵”“胸口碎大石”“螺螄粉”等吸引流量。

“那種門檻太高了?！崩钛蠓Q，“還是得從自己擅長點出發(fā)，我就想會有人對北京城的歷史感興趣，我準(zhǔn)備了一天，說點正史，穿插點野史，幫助大家在北京買房的時候選擇區(qū)域。另外，我們項目是別墅項目，購買人群也會比較注重居住的人文環(huán)境，歷史傳承，我覺得還是有契合點的?！?/p>

這次“曲線賣房”的直播給了李洋更多的啟發(fā)。在全地產(chǎn)界研究學(xué)習(xí)李佳琦直播模式的時候，李洋思考“什么才是適合房產(chǎn)項目營銷的直播”。

“第一，不同于零售品，類似房產(chǎn)這樣的重資產(chǎn)，消費者購買的時候更為理性，情感類沖動型直播方式的效果有可能大打折扣；第二，房產(chǎn)項目直播，既要注重導(dǎo)流又要與項目的賣點契合，比如你花高價去請明星來直播，可能流量上去了，但是真正買房的人卻沒有精準(zhǔn)定位到?！崩钛笳J(rèn)為，直播對于項目銷售而言，精準(zhǔn)導(dǎo)流是難題。

世茂國風(fēng)長安的營銷團(tuán)隊在學(xué)習(xí)了李佳琦等“網(wǎng)紅”直播的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備嘗試“跨界”直播。

李洋介紹：“比如，下一步，我們會邀請一名頂級法國廚師，會中法意三種語言，來直播美食，在直播過程中，法國廚師的行走動線會帶你參觀整個別墅，同時你也可以想象這樣的生活方式?！?/p>

“除了美食直播，還在設(shè)想邀請健身達(dá)人來分享健身秘籍，這樣可以凸顯出項目的健身配套；邀請網(wǎng)紅化妝師來分享化妝品的選擇和化妝技巧，這樣可以展現(xiàn)出女主人的化妝間和衣帽間?！?/p>

“流量和客群的精準(zhǔn)匹配是關(guān)鍵點和難點。”李洋說道。

很多成交還是來源于前期線下蓄客積累

“一個客戶沒有來過項目，看了直播買了房。這算是真正意義上的線上成交，客戶來源于線上，不是提前的蓄客?！比A北世茂的內(nèi)部人士稱。

“實際上，這個客戶關(guān)注我們銷售主管的抖音有一段時間了。2月初，我們建立了微信群，將客戶從線上導(dǎo)入到線下，這期間，我們又增設(shè)了直播，也是在樣板間以第一人稱的方式進(jìn)行劇情式直播，這個客戶也關(guān)注到了，也非常感興趣。但是，畢竟客戶沒來過項目。最終，無理由退房打消了購房者的后顧之憂?！鄙蜿枃L(fēng)盛京的營銷人員回顧這次成交。

最先打響線上購房戰(zhàn)的恒大集團(tuán)，推出“線上購房7.5折的折扣”，在大力度的折扣下，恒大的線上營銷也取得了成效。2月19日，恒大地產(chǎn)集團(tuán)副總裁劉雪飛對外表示，政策實施三天以來，網(wǎng)上認(rèn)購47500多套，總價值約580億元，全國600多個樓盤均有認(rèn)購，最高樓盤認(rèn)購870套。

也有率先公布線上購房業(yè)績的。藍(lán)光發(fā)展稱，其線上售樓處4小時內(nèi)訂購上千套，成交金額達(dá)到14.8億元。

與此同時，越來越多的開發(fā)商加入線上營銷的陣營。據(jù)克而瑞統(tǒng)計，目前，百強房企中，已經(jīng)有九成房企重啟或新推出線上售樓處。

另據(jù)克而瑞統(tǒng)計，目前，房產(chǎn)媒介是房企直播專業(yè)性最強的平臺。包括房天下、搜狐焦點、樂居等，這類平臺是傳統(tǒng)的售房平臺，劃分時按照城市劃分，用戶首先選定城市后會推送相關(guān)的直播資訊。按照平臺定位的城市劃分統(tǒng)計，2月17日房天下平臺北京、上海、廣州、深圳四城總直播場次為118次，其中新盤直播的場次為48場。

“其實，目前的很多成交還是來源于前期線下的蓄客積累，真正意義上通過直播，線上平臺首次接觸就下訂的案例還是較少，但是未來隨著營銷力度的增加，可能真正線上購房的案例也會增加?！蹦砊OP10房企營銷人員告訴記者。

“購房者的消費模式很難短時間從線下移到線上，很多購房者會選擇延遲購房計劃?！焙洗T機構(gòu)首席分析師郭毅表示：“從目前情況來看，房地產(chǎn)行業(yè)還是很難擺脫線下看房的環(huán)節(jié)而實現(xiàn)線上的直接成交。在疫情影響下，購房客戶受到對自身收入預(yù)期的影響，人們的大宗消費意愿降低。

線上賣房最重要的是打消購房者顧慮

線上賣房，最重要的就是打消購房者的后顧之憂，無理由退房就是成交環(huán)節(jié)的推手。

目前，中國恒大、融創(chuàng)中國、世茂房地產(chǎn)、陽光城、富力集團(tuán)等多家品牌房企在線上購房平臺中都搭配了無理由退房的承諾。

此外，“降價險”和“補差價”也重出江湖。以率先打響線上戰(zhàn)役的恒大為例，購房者在“恒房通”平臺線上預(yù)訂房源，自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有“最低價購房”權(quán)益。如購買樓盤價格下調(diào)，可獲補差價，并可享受“無理由退房”權(quán)益保證。

“無理由退房+補差價”成為打消購房者線上購房顧慮的標(biāo)配。在此基礎(chǔ)上，恒大以大力度折扣為誘餌，使得其線上購房在三天內(nèi)就取得成效。

但是，“大額折扣+無理由退房+補差價”的恒大模式并非所有開發(fā)商都可以效仿。某TOP10開發(fā)商的營銷人士表示：“不會以這種大力度降價的方式促銷，不以價格換銷量?！?/p>

李洋表示：“不同于剛需購房者，對于國風(fēng)長安這樣的中高端項目，對于客戶來講，價格或許不是最敏感因素，我們的線上直播的任務(wù)就需要精準(zhǔn)地尋找這些客戶?！?/p>

“目前，對于營銷人員來講，銷售目標(biāo)沒有變，還是要全力沖刺，KPI考核也沒有明顯變化，不會考核直播的觀看人數(shù)，去買流量也沒有意義，暫時還沒有引入對于直播費效比的考核，更多的是嘗試。未來，可能會增加直播的營銷費用，嘗試導(dǎo)流的方式。”李洋講道。