騰訊廣告張敏毅：如何在復雜生意中做簡單交易？

文 | Toby Lu

營銷作為企業(yè)市場行為，離不開市場大環(huán)境的變化，特別是2020年整個市場被疫情所擾亂。

品牌生存呈現(xiàn)“冰火兩重天”的局面，數(shù)字化程度較高的企業(yè)實現(xiàn)翻倍增長，數(shù)字化程度較低的企業(yè)，已經(jīng)在生死線上徘徊。

9月17日，“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”在上海開幕，作為騰訊廣告一年一度最重磅的活動，對外解讀騰訊廣告如何迭代升級，幫助品牌實現(xiàn)增長。

Morketing了解到，騰訊廣告內(nèi)部架構(gòu)升級后，職能范圍更清晰，分為三部：服務商品交易類行業(yè)的行業(yè)一部；服務線上服務類行業(yè)的行業(yè)二部；以及主要負責線上線下垂直行業(yè)的行業(yè)三部。

本文采訪的張敏毅，就是騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理，主要是負責行業(yè)三部，行業(yè)三部客戶主要集中在金融、教育、旅游、家居、房產(chǎn)、醫(yī)藥、汽車等領域，這些領域都有一些共同的特點：低頻、高消費、決策周期長。這些因素對于現(xiàn)在要求快速且立竿見影的營銷相違背。

Morketing就此與張敏毅圍繞“垂直行業(yè)數(shù)字營銷的新思考”展開對話交流。

01 重新理解“行業(yè)三部”

社交是騰訊的王牌之一，社交能集中互聯(lián)網(wǎng)上最具粘性的流量，所以騰訊廣告一直在廣告主眼中也是流量的代名詞。然而今年，據(jù)Morketing觀察，騰訊廣告愈發(fā)意識到流量之外，要深度參與到交易環(huán)節(jié)中去，做品牌的“增長器”。

這兩年中，騰訊廣告進行了一系列的調(diào)整。2018年9月30日，騰訊對于廣告業(yè)務進行了全面的整合，并在2019年5月份，推出了統(tǒng)一服務品牌“騰訊廣告（Tencent Marketing Solution）”。今年，騰訊廣告進一步將客戶服務團隊架構(gòu)進行升級，分為三個主要的部門。

現(xiàn)在整個行業(yè)三部的客戶是多而雜的狀態(tài)，所以騰訊廣告又將其細分為3類：一類是線上線下互通的行業(yè)，比如運營商、招商加盟、婚紗攝影這類行業(yè)；二類是線上完成交易，比如在線教育、旅游、OTA等；三類是線下交易為主，比如醫(yī)藥、家居、汽車、房產(chǎn)行業(yè)。

為什么會有現(xiàn)在這樣的服務領域劃分，其中的主要依據(jù)是什么？張敏毅透露，我們先需要充分理解“行業(yè)化”的概念。此前騰訊廣告也嘗試過按照地域、客戶大小的劃分方式，后來發(fā)現(xiàn)這都是低效的方式，必須要把行業(yè)特征放在騰訊廣告組織架構(gòu)安排的第一位。

“在劃分之前需要把行業(yè)要解決的需求、用戶的價值都需要看清楚，將騰訊廣告的能力，力出一孔，做出一個整體的方案，幫助品牌連接行業(yè)和消費者?！?/p>

張敏毅指出，行業(yè)三部這些客戶有一些共同的特征：第一，低頻率、高單價；第二，消費者決策鏈路長；第三，數(shù)字化程度參差不齊。

買房、買車可能是中國人一生中最重要的幾件大事之一，當你詢問他人的意見時，往往得出的答案都是“多看、多比較”，這五個字意見的背后往往是大量的時間投入，比如買房你會對比地段、戶型，買車你一樣會對比車型、品牌等維度。

在張敏毅看來，生命周期中，低頻交易是很重要的代名詞，比如房產(chǎn)和汽車可能是消費者生命周期中最長的低頻交易，并且客單價極高，這時整個商品售賣和服務的過程就非常復雜，過程中需要很多銷售顧問來進行輔助完成，從線上獲取信息到線下到店，中間任何一個環(huán)節(jié)都不能或缺。

消費者決策鏈路長是行業(yè)三部客戶的另一個重要特征。假設消費者從網(wǎng)上瀏覽信息，到心中萌發(fā)出想要購買一臺車，再到篩選車型信息，最后到線下的試駕環(huán)節(jié)，這個鏈路是非常長、非常復雜的。張敏毅坦言，對于這類大宗低頻的行業(yè)，在鏈路上無法做到“三鍵買車”，它并不像電商中的服裝一樣“短平快”。

疫情成為企業(yè)數(shù)字化的催化器，在行業(yè)三部的客戶群體中，數(shù)字化程度呈現(xiàn)參差不齊的狀態(tài)。張敏毅在演講中也透露，數(shù)字化程度高的在線教育品牌實現(xiàn)了翻倍增長，而那些純線下和數(shù)字化程度低的企業(yè)能維持往常的業(yè)務量就是不錯的了。

02 在復雜鏈路中，

如何做到“順滑交易”？

面對行業(yè)三部的客戶群體特征，在實際的營銷過程中則表現(xiàn)的更為復雜，從引導用戶興趣到真正完成交易，中間距離太遠。

根據(jù)易觀的一份《2019中國信息流廣告市場專題分析》報告顯示，用戶行為和信息獲取方式、消費行為、與廣告的連接方式都呈現(xiàn)出碎片化的特點，社交、資訊等不同形式的內(nèi)容占滿了用戶使用時長。

Morketing談及消費者在實際生活中，由于當今信息獲取方式較為碎片化的情況下，消費者注意力往往受到不同方向的信息“影響”，那么廣告主的品牌信息，在觸達過程中也會受到各種因素的“影響”，最終廣告效果可能會有所減弱。

張敏毅對此認為，如果一開始就以我們的意志來設想用戶群體行為，最后往往反映在商業(yè)結(jié)果上并不好，必須要面對真實的用戶群體行為，這個真實的行為就是每一個用戶都有自己非常自然的生活軌跡。

以微信朋友圈廣告為例，一直以來，騰訊廣告都以“讓廣告變成生活的一部分”的心態(tài)去做事、以做內(nèi)容的心態(tài)去完成這件事，這就是為什么用戶看到有趣、有創(chuàng)意的微信朋友圈廣告會主動點贊、分享、評論。

廣告主要想在復雜鏈路中，更加順滑地引導交易完成，可以從以下3點著手。

張敏毅表示：“消費者在實際的營銷鏈路中一定會被其他因素所‘影響’，我們首先要認同這個，接下來我們需要關注到消費者被‘影響’之后所看到的內(nèi)容。”

第一點，根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的理論證明，讓消費者看一遍廣告信息和十遍廣告信息，最后的效果是不一樣的，廣告主需要做的是做好充分規(guī)劃，在消費者生活軌跡的不同時期被品牌信息擊中，這本身就是一種品牌強化記憶和“抗影響”的方式。

第二點，品牌需要做定制化的觸達，特別是在消費者接觸品牌的初期，一定要讓消費者在合適的時候接觸合適的信息。騰訊廣告已經(jīng)有能力做千人千面的觸達，不管是情感連接還是印象植入，騰訊廣告都有足夠多的數(shù)據(jù)和分析能力。

第三點，品牌需要關注與用戶的長期關系，特別對于大宗商品的后市場來說，買房之后會有裝修需求，買車之后會有保養(yǎng)需求，現(xiàn)在的營銷觸達不是一錘子買賣，長期關系需要站在消費者生命周期的角度去思考。

針對行業(yè)三部所面對的低頻、大宗行業(yè)客戶，張敏毅認為這類品牌需要關注用戶的興趣，特別是對垂直細分領域的興趣，也許用戶有興趣，即便不一定有購買的興趣，對于最終的交易其實已經(jīng)是更近了。

騰訊平臺擁有覆蓋超過11億網(wǎng)民的微信、QQ、QQ空間等社交用戶場景，月活超過5億的騰訊視頻，以及其他媒體渠道，可以說是覆蓋了整個互聯(lián)網(wǎng)用戶和各種場景。

張敏毅在采訪中用“大漏斗”來作比喻：在整個騰訊體系中，哪怕是再細分的領域需求，只要漏斗足夠的大，最后篩選出來的任何一個垂直行業(yè)的真實需求也是非常大的，當你的整體勢能足夠大的時候，那么“噪音影響”也就不重要了。

關于行業(yè)三部的解決方案，從銷售到運營再到方案，行業(yè)三部結(jié)合整個騰訊廣告整合平臺、內(nèi)容平臺、流量平臺一起，思考如何在鏈路復雜、數(shù)字化程度參差不齊的情況下，為行業(yè)品牌做服務，因為一套方案并不是適用于所有品牌的。

“我一直相信生態(tài)平臺的打法，只有把生態(tài)建立起來，才能支撐價值網(wǎng)絡?！睆埫粢氵@樣闡述自己對行業(yè)三部的營銷打法。

03 全數(shù)字、全鏈路、一站式的服務體系

如果將騰訊廣告行業(yè)三部的服務模型總結(jié)為三大關鍵詞，那就是“全數(shù)字”、“全鏈路”、“一站式”。在采訪中，張敏毅也就多個話題，分別從這三個方面進行解讀和闡述。

“全數(shù)字+全鏈路+一站式”助力能力模型和服務體系

關于全數(shù)字的解讀，騰訊廣告行業(yè)三部針對低頻、大宗的消費品，采用“品效聯(lián)動”的方式來推動用戶“種草”，通過“種草”+轉(zhuǎn)化的方式來把鏈路做短。比如在汽車4S店，現(xiàn)在看車的門店越來越遠，但在商場里面的汽車展示廳越來越多。它們的目的不完全是賣車，更多的是在“種草”層面。

針對全數(shù)字化鏈路上的“品效種草”，騰訊廣告已有成體系的解決方案，主要是以“拓展內(nèi)容場景”和“沉淀用戶資產(chǎn)”為核心，圍繞從認知、興趣到體驗、轉(zhuǎn)化的路徑。

另一方面，張敏毅觀察到，大宗消費品牌常常陷入一個誤區(qū)，比如汽車品牌，不要一味地盯著賣車這件事。對于汽車這類大宗商品品牌，品牌對于決策的影響非常大，汽車品牌需要注重品牌和資產(chǎn)數(shù)字化的積累。

通過品效種草之后，如何通過技數(shù)迭代來進行“拔草”也很重要，這里會涉及垂直行業(yè)的鏈路轉(zhuǎn)化問題。

騰訊廣告這兩年一直在強調(diào)全鏈路營銷，基于過去幾年里的能力整合與升級，騰訊廣告已經(jīng)建立起完整的全鏈路數(shù)字化營銷鏈條，各個行業(yè)通過騰訊廣告的商業(yè)服務平臺也能快速的搭建自己的數(shù)字化營銷體系。

對于低頻、大宗消費品的鏈路營銷，交易轉(zhuǎn)化鏈路一定是相對復雜的。汽車、房產(chǎn)是無法做到一鍵購買的，行業(yè)三部的服務邏輯是在交易的各個環(huán)節(jié)做加速，從消費者產(chǎn)生興趣、網(wǎng)上看車、試駕、進店交易、后續(xù)保養(yǎng)，騰訊廣告在全鏈路中扮演的角色是“助推器”，在各個鏈路上給予商戶價值。

張敏毅觀察到當微信小程序進入主流航道的時候，品牌的鏈路選擇已經(jīng)不是問題，而鏈路的組合才是問題，平臺拓客已經(jīng)告別了單一鏈路打天下，不同鏈路不同方向會產(chǎn)生不同結(jié)果，所以品牌需要有鏈路組合能力。

除了全數(shù)字（品效“種草”）、全鏈路（技數(shù)“拔草”）兩項能力之外，如何俯下身來做好服務者，騰訊廣告一直在思考。

騰訊廣告行業(yè)三部也在強調(diào)一站式的服務體系，自從廣點通時代、到騰訊廣告整合時期，騰訊一直在做“能力最優(yōu)解”。

當品牌到達騰訊廣告體系之內(nèi)，就可以獲得拓客方法論和產(chǎn)品化增長服務，比如大投放能效升級、行業(yè)創(chuàng)意生態(tài)、行業(yè)標簽、核心人群等。

張敏毅這樣解讀一站式的概念：在工程領域有一個“交鑰匙工程”的說法，其實騰訊廣告最終的目的，就是希望品牌只要接入騰訊廣告之后，等于拿到一把鑰匙，一扭就可以有對應的解決方案。不管是品牌客戶做效果還是效果客戶做品牌，騰訊廣告都可以起到助推作用。

如果用一句話來總結(jié)騰訊廣告的服務者角色，那就是以動態(tài)的視角判斷不同企業(yè)需求周期，從生意角度提供適配性服務，構(gòu)建貼近交易的商業(yè)服務平臺。

04 結(jié)語

疫情是“試金石”，一大批的垂直行業(yè)企業(yè)真切的感受到數(shù)字化重要性，對于低頻、大宗消費品，未來的不確定性在增加。

張敏毅也觀察到疫情帶來較大且深遠的影響，部分消費者失去信心，控制消費意愿，但越來越多的消費者開始接受數(shù)字化營銷邏輯，比如醫(yī)療、教育等行業(yè)。

最后，張敏毅在演講中用一句偉人的話收尾：“歷史性的沖擊與創(chuàng)傷，都將被顛覆式的進步所補償”。