引發(fā)用戶情感共鳴 Keep直播課打造的賀歲營銷范本

家人閑坐，燈火可親。家，是最強(qiáng)大的地心引力，團(tuán)圓，是春節(jié)永恒的主題。天南海北，路途遙遠(yuǎn)，也抵擋不了吃上一頓團(tuán)圓飯的歸心；父母早早就開始準(zhǔn)備各種食材，只為讓游子品嘗到一口家的味道；爺爺奶奶為了能看上一眼漂泊在外的孩子，笨拙地學(xué)習(xí)使用社交軟件……一個個飽蘸親情的春節(jié)故事，書寫下國人對家庭共同的精神守望。

每逢春節(jié)臨近，各大品牌都會挖掘豐富多遠(yuǎn)的春節(jié)元素，通過賀歲微電影、線下特別活動等方式為用戶們送上新春祝福，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)知和正向印象。其中，緊緊圍繞“家”“團(tuán)圓”“團(tuán)聚”等主題推出的品牌營銷案例，都會容易成為朋友圈刷屏的對象。

梳理這些刷屏甚至出圈的營銷案例，總結(jié)他們的共通與不同之處，也能幫助我們看清，到底是什么塑造了真正的品牌價值，又是哪些要素能夠讓一個品牌從琳瑯滿目的營銷手段和技巧中脫穎而出，延續(xù)長青的品牌生命力。

借勢春節(jié)IP 情感營銷成各大品牌必選項

疫情原因?qū)е?021年春節(jié)成了所有人的“特殊之年”。如官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年全國36個大中城市“就地過年”人數(shù)比往年增加了4800多萬，就地過年也成為2021的特別之處。

4800萬人，背后是4800萬個無法像往年一樣團(tuán)聚的家庭。圍繞這一特殊年份的特殊群體，諸多品牌都圍繞無法團(tuán)聚這一戳心的情感要素，推出了針對性較強(qiáng)的情感營銷方案。

眾所周知，支付寶按慣例每年推出“集五福”活動，如今已然成功將集五?；顒影l(fā)展成為年輕人的新年俗。今年，契合很多年輕人無法回鄉(xiāng)就地過年的事實，支付寶上線了集五?；顒庸傩㈦娪啊锻?。短片通過講述牛爺爺想給遠(yuǎn)在太空執(zhí)行任務(wù)的孫子送上春節(jié)祝福的故事，展示了不能歸家的游子與思念孩子的父母之間的濃濃思念之情。

微電影《望》截圖

解決人們“居住”需求的地產(chǎn)行業(yè)，春節(jié)營銷也希望圍繞“家”“團(tuán)圓”等主題展開。比如碧桂園推出的短片《2021為家而戰(zhàn)》，由三支人物影片組成，圍繞“家”這一價值載體，講述不同的人“為家而戰(zhàn)”的故事，致敬“在不同戰(zhàn)線，一起為家而戰(zhàn)”的每一個人。

碧桂園微電影截圖

出行領(lǐng)域的巨頭滴滴發(fā)布品牌TVC廣告《款待您重要的人》，以場景構(gòu)建的方式透過三次截然不同的情景演繹，展現(xiàn)品牌定制化服務(wù)的貼心陪伴，也將生活儀式感的氛圍營造得更濃郁。

無論是支付寶、滴滴還是碧桂園，他們或用真實故事的改變來震撼人心，或用或用對社會的深刻洞察引起心靈共鳴，這些情感營銷，足夠走心，令人回味。而用戶能夠?qū)@些影片產(chǎn)生深刻記憶，并漸漸對品牌積累起溫暖認(rèn)知，背后是當(dāng)下消費(fèi)市場從“需求產(chǎn)生購買”到“情感產(chǎn)生購買”的消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變。

要滿足這樣的供需邏輯，尤其是在當(dāng)下品牌琳瑯滿目、營銷手段花樣百出的市場環(huán)境中，就需要品牌方通過更加有力的方式，做到深層次情感催化，傳遞出能夠穿透用戶心靈的品牌溫度。

當(dāng)然這樣的“情感催化”，未必是感人肺腑催人淚下，有的品牌迎合春節(jié)氣氛，走出詼諧路線，讓用戶能夠在無法歸家的春節(jié)來一次“云旅游”，收獲了用戶的熱情反饋：

Keep直播課新春城市騎行宣傳海報

國內(nèi)第一大運(yùn)動健身APP Keep，在春節(jié)期間上線了直播課特別課程 #新春城市騎行#，讓直播間的單車教練帶領(lǐng)用戶“騎單車旅行過年”——大年初一到初七，每天一個城市，通過布置直播間的不同場景，讓用戶可以一邊騎行，一邊聽教練講解不同城市的人情風(fēng)物、勝景美食。

新春城市騎行之北京場

在初一到初四的直播中，騎行用戶已經(jīng)跟著教練“云騎行”了北京、東北、云南等地，一邊暢享、一邊“嘮嗑兒”，一邊快樂燃脂，在不知不覺中完成了訓(xùn)練，也讓運(yùn)動這件事變得不再難以堅持。

新春城市騎行之東北場

解決用戶痛點(diǎn) 創(chuàng)造服務(wù)價值增量

不論是支付寶、碧桂園的感人向，還是Keep的輕松娛樂向，讓用戶能夠在“輕松愉悅、深度認(rèn)可”的情感氛圍下完成產(chǎn)品消費(fèi)與服務(wù)的過程，是所有品牌努力的方向，也是品牌實現(xiàn)用戶情感催化的終極目標(biāo)。

而有明確方向、有針對性目標(biāo)地進(jìn)行情感催化之外，Keep直播課的春節(jié)營銷還抓住了重要的一點(diǎn)：場景。

就地過年不僅導(dǎo)致用戶的購物場景（消費(fèi)場景）發(fā)生了變化，也讓用戶的娛樂場景發(fā)生了變化，往年聚餐或是走親訪友，都以多人團(tuán)聚為主，而就地過年讓大家各自“宅家”的可能性陡增——一個人度過春節(jié)，應(yīng)該如何輕松愉快又不虛度假期呢？

Keep給出的答案就是，來直播課，七天都給安排上！

這種直接賦予用戶“活動參與感”的策劃方向，就是契合當(dāng)下宅家場景的產(chǎn)品和服務(wù)灌輸。從2020年初起，Keep就宣布聚焦家庭運(yùn)動場景的戰(zhàn)略升級，鎖定家庭場景下的用戶為核心服務(wù)用戶，圍繞他們的“吃穿用練”需求提供一站式解決方案，并提出要在既有業(yè)務(wù)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，提升用戶體驗，為用戶提供更多“增值服務(wù)”。

也是在這一戰(zhàn)略下，Keep推出了直播課。而直播課主打的優(yōu)勢即為“更鮮活的內(nèi)容和更有互動感的教練”。我們知道，運(yùn)動內(nèi)容不同于其他娛樂向內(nèi)容，枯燥、孤單都會成為用戶中途放棄的理由，長期堅持更是需要莫大的意志力。而直播課的推出，為的就是解決“運(yùn)動難堅持”這一痛點(diǎn)：

Keep用半年的時間在做直播課程的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與升級，不僅搭建了可與電視臺相媲美的直播間，聘請了專業(yè)的導(dǎo)播團(tuán)隊，更是邀請了業(yè)內(nèi)諸多直播教練加盟。用戶上課時，在教練的帶領(lǐng)下與其他用戶“同時訓(xùn)練”，通過彈幕與教練交流、與其他用戶互動，并且還能夠通過排行榜看到自己和其他人的成績，就擁有了陪伴感和PK感，讓運(yùn)動變得不再孤單、不再難以堅持。

直播間契合節(jié)日氛圍布置不同主題背景

實際上，在此次春節(jié)城市騎行特別活動之前，Keep直播課還推出過多次節(jié)日特別活動：直播教練在圣誕節(jié)cosplay圣誕老人，并在訓(xùn)練過程中為用戶制造驚喜環(huán)節(jié)；情人節(jié)直播過程中穿插情景小品，讓用戶在溫暖和愛意中完成運(yùn)動過程。

Keep直播課圣誕節(jié)特別直播

結(jié)語：

任何產(chǎn)品和服務(wù)吸引力的形成，都在于品牌與顧客之間深層次的情感交流和持續(xù)的精神傳承，這也是品牌營銷的關(guān)鍵。

事實上，不論是Keep推出直播課借勢節(jié)日策劃主題活動、邀請明星做客直播間，還是上述支付寶、碧桂園的短視頻情感營銷，任何一個品牌想要抓住用戶，讓流量真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊保急仨殧[脫傳統(tǒng)套路營銷的桎梏，真正發(fā)掘用戶痛點(diǎn)、解決用戶痛點(diǎn)，就如同Keep認(rèn)定的那樣：

只有在產(chǎn)品和服務(wù)上提供真正的“增量價值”，才有機(jī)會讓一個品牌深入人心，并保持長久旺盛的生命力。

來源：江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺