就這5個(gè)法則，分分鐘搞定爆款

作 者：賈偉

來(lái) 源：正和島

今天，無(wú)論是實(shí)體產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，打動(dòng)用戶都變得越來(lái)越難。好產(chǎn)品不是閉門(mén)造車(chē)，要想做爆品，最根本的就是要抓住用戶的心。打造產(chǎn)品的過(guò)程一定要有用戶的參與，企業(yè)、創(chuàng)新、渠道、設(shè)計(jì)等一切因素統(tǒng)統(tǒng)都要圍繞著用戶。

由此，供需關(guān)系自然就由過(guò)去的“我”（企業(yè)）和“你”（用戶）變成了“我們”。所以，打造產(chǎn)品的思維也需要相應(yīng)發(fā)生改變。好的產(chǎn)品經(jīng)理要做大“我”，就要能夠把“我”和“你”連在一起變成“我們”，這是產(chǎn)品的用戶觀。建立用戶觀的前提是我們需要擁有用戶思維。構(gòu)建產(chǎn)品思維，才能打造出用戶買(mǎi)賬的爆品。

西貝集團(tuán)的創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)f(shuō)，他的公司核心價(jià)值就是三個(gè): 一、非常非常非常好吃;二、非常非常非常干凈;三、非常非常非常熱情。被問(wèn)及三者排序時(shí)，他說(shuō)道，好吃是第一，干凈第二，熱情第三。西貝的slogan就是:閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。這其實(shí)就是“用戶思維”最典型的例子，好吃是人們外出就餐的第一需求，而面對(duì)很多人的選擇困難癥，西貝用一頁(yè)紙菜單以及道道都好吃的實(shí)力，完美滿足了用戶的需求。簡(jiǎn)單說(shuō)，用戶思維其實(shí)就是最大限度地為用戶提供便捷。

作為洛可可集團(tuán)創(chuàng)始人，賈偉在其新書(shū)《產(chǎn)品三觀》中具體地把用戶思維的核心解構(gòu)為以下五個(gè)法則，稱為用戶五法：

01、用戶視角：設(shè)身處地為用戶著想

產(chǎn)品打造講究“同理心”，也就是需要學(xué)會(huì)換位思考，將自己切換到用戶角度，去領(lǐng)會(huì)用戶的情感、心理和物質(zhì)上的深層需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶視角就是“他想要”，而不是“你想給”，就是要告別自嗨。

用戶視角下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)從有形實(shí)體慢慢擴(kuò)展到無(wú)形的操作與服務(wù)層面，因此產(chǎn)品的打造也應(yīng)該從產(chǎn)品終端延伸至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品到服務(wù)，從包裝到商業(yè)策略。轉(zhuǎn)換為用戶視角，最重要的一點(diǎn)就是要充分理解用戶，準(zhǔn)確洞察用戶需求。要明確用戶需求，就需要我們真正懂用戶，至少要從以下三個(gè)緯度對(duì)用戶有一個(gè)全面的了解。

1. 用戶在哪

要想準(zhǔn)確探索用戶需求，我們必須明確自己的用戶群體，知道我們的用戶群體是誰(shuí)，主要集中在什么地方。曾經(jīng)有人找到洛可可，希望設(shè)計(jì)一款女性用品，溝通過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)他對(duì)于用戶并沒(méi)有一個(gè)明確的定位，他希望的用戶群體年齡在16~64 歲之間，月收入2000~200000 元，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他希望全國(guó)所有女性朋友都能夠成為他的用戶。

2. 用戶喜好

你需要了解用戶的喜好。用戶的喜好有一個(gè)完整的體系，比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤，喜歡聽(tīng)什么樣的音樂(lè)和開(kāi)什么樣的車(chē)，相互間是有一定關(guān)系的。“用戶喜好”和“用戶在哪”必須產(chǎn)生交集，才能創(chuàng)造價(jià)值。

3. 用戶數(shù)據(jù)

你要知道有多少用戶喜歡你的產(chǎn)品并會(huì)在場(chǎng)景中使用，很多時(shí)候數(shù)據(jù)比用戶更懂用戶，所以用戶數(shù)據(jù)決定了最后會(huì)不會(huì)圍繞痛點(diǎn)產(chǎn)生共鳴。

在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，你才能鎖定你的用戶。

02、用戶場(chǎng)景：沒(méi)有用戶，場(chǎng)景就無(wú)從談起

用戶場(chǎng)景，簡(jiǎn)而言之，就是用戶在什么場(chǎng)景下使用你的產(chǎn)品、產(chǎn)生特定的需求。用公式表達(dá)就是：

場(chǎng)景+用戶的故事=用戶場(chǎng)景

要想做好產(chǎn)品，有一個(gè)必要條件：需要將產(chǎn)品放到具體的場(chǎng)景中去思考，場(chǎng)景中要包含時(shí)間、人物、地點(diǎn)、故事等信息，這樣，你才能感同身受。廚房不是場(chǎng)景，人們?cè)趶N房中做晚餐才是場(chǎng)景；車(chē)不是場(chǎng)景，人們乘車(chē)出行旅游才是場(chǎng)景。我們不能脫離場(chǎng)景去尋找需求。

我們舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，大多數(shù)智能手機(jī)來(lái)電時(shí)，手機(jī)處于鎖屏狀態(tài)和未鎖屏狀態(tài)下，接聽(tīng)界面是有區(qū)別的，鎖屏狀態(tài)下選擇接聽(tīng)的方式大多是滑動(dòng)接聽(tīng)，而未鎖屏狀態(tài)下是點(diǎn)擊選擇接聽(tīng)或拒絕。這樣設(shè)計(jì)的原因很簡(jiǎn)單，鎖屏狀態(tài)下，大多時(shí)候手機(jī)都沒(méi)有在我們手上，常常會(huì)被放在包里或兜里的時(shí)候，這時(shí)如果顯示點(diǎn)擊選擇方式，誤觸率極高，而未鎖屏?xí)r手機(jī)通常處于使用狀態(tài)，誤觸率較低，這時(shí)點(diǎn)擊選擇的方式就比滑動(dòng)更為方便、快捷。

無(wú)論時(shí)代如何變化，用戶如何改變，無(wú)論是60后、70后還是90后，用戶的終極訴求并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化，需求的本質(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化，變化的只是用戶的行為，而用戶場(chǎng)景的流動(dòng)性極大。企業(yè)必須要建立起一個(gè)新的邏輯——學(xué)會(huì)挖掘和創(chuàng)造新的場(chǎng)景。

具體大家可以參照以下五個(gè)步驟：

1. 細(xì)分市場(chǎng)需求

場(chǎng)景被分得越細(xì)，就越容易從中挖掘出新的用戶場(chǎng)景。我們需要針對(duì)不同用戶群體和不同的消費(fèi)場(chǎng)景，搭建不一樣的用戶場(chǎng)景，然后圍繞場(chǎng)景對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行延展。

傳統(tǒng)紙尿褲用戶場(chǎng)景比較單一，產(chǎn)品的差異化打造也大多圍繞材質(zhì)、舒適性、吸水性等方面進(jìn)行。但是伴隨消費(fèi)的不斷升級(jí)，一些滿足更多元細(xì)分場(chǎng)景的紙尿褲開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)上，比如嬰兒游泳紙尿褲，就將產(chǎn)品的使用場(chǎng)景具體到了嬰兒游泳的時(shí)候。針對(duì)這一特殊場(chǎng)景，在產(chǎn)品研發(fā)上，功能和材質(zhì)都有了新的要求，由此才能更好地滿足用戶的使用需求。

在經(jīng)歷了一系列燒錢(qián)搶人大戰(zhàn)后，滴滴先后與快的、優(yōu)步合并，我國(guó)的線上出行市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2019 年亞太區(qū)出行市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)線上出行的市場(chǎng)投資規(guī)模在2018 年大幅度降低，新入局者要想在市場(chǎng)上立足，必須另辟蹊徑，探索更多差異化運(yùn)營(yíng)手段。在此背景下，上汽集團(tuán)推出的享道出行開(kāi)始深挖用戶出行場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如針對(duì)夜間出行用戶的“夜間守護(hù)專車(chē)”，比如面向中小學(xué)生提供一對(duì)一專屬多日接送服務(wù)的“享學(xué)小專車(chē)”，再比如2020 年新冠疫情后助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的“安心通勤車(chē)隊(duì)”“元?dú)庠绮蛯＼?chē)”等服務(wù)，都是對(duì)場(chǎng)景細(xì)分的產(chǎn)物。

2. 挖掘場(chǎng)景數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)可以對(duì)用戶行為、用戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確的呈現(xiàn)和預(yù)測(cè)，因此數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)很大程度上就是用戶的經(jīng)營(yíng)。基于場(chǎng)景的數(shù)據(jù)挖掘，可以幫助我們更加準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，并快速了解每個(gè)用戶的特點(diǎn)、愛(ài)好和習(xí)慣，由此為其提供最符合其需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)真正的私人定制。

以我們常用的外賣(mài)軟件為例，這些軟件使用場(chǎng)景的構(gòu)建基本上都是以用戶、商家所處區(qū)域的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)用戶所在地點(diǎn)，為其匹配合適的外賣(mài)商家；還可以根據(jù)用戶以往的點(diǎn)餐數(shù)據(jù)記錄，推測(cè)其飲食喜好，從而為其推薦最為合適的商家。如果再進(jìn)一步延伸，未來(lái)，根據(jù)數(shù)據(jù)，這些軟件甚至可以推測(cè)出你今天中午11 點(diǎn)需要點(diǎn)餐，由此提前為你推送相關(guān)優(yōu)惠信息。當(dāng)你登錄軟件時(shí)，上面的商家可以根據(jù)你的記錄為你進(jìn)行合適的套餐推薦，甚至根據(jù)你的需求為你進(jìn)行個(gè)性化搭配。這樣的推薦方式不僅不會(huì)引發(fā)用戶的反感，反而會(huì)讓其覺(jué)得方便溫暖。

3. 強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)

今天的用戶，特別是年輕用戶群體，在消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越重視精神層面的滿足感。吸引用戶付費(fèi)的，往往不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景能夠給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)，這使得場(chǎng)景化消費(fèi)開(kāi)始成為主流，體驗(yàn)至上的時(shí)代來(lái)臨。

洛可可曾經(jīng)打造過(guò)一款可以直播的烤箱。我們?yōu)槠渥隽艘粋€(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)——在烤箱內(nèi)部安裝了一個(gè)攝像頭，這樣用戶就可以把美食的整個(gè)烘焙過(guò)程記錄下來(lái)，再通過(guò)數(shù)據(jù)傳到手機(jī)上，自動(dòng)剪輯成一個(gè)視頻進(jìn)行分享?；?dòng)去創(chuàng)造超出用戶想象的愉悅感，從而成功激發(fā)了用戶的消費(fèi)欲望，引發(fā)了用戶的消費(fèi)行為。

4. 創(chuàng)造場(chǎng)景連接

利用場(chǎng)景內(nèi)容，引導(dǎo)用戶直接下單；構(gòu)建簡(jiǎn)單快捷的場(chǎng)景入口。比如一些育兒平臺(tái)，在推廣過(guò)程中，為了引導(dǎo)用戶下載，常常會(huì)推出一些比如“一歲寶寶輔食添加與營(yíng)養(yǎng)配餐”“新生兒喂養(yǎng)與護(hù)理”等場(chǎng)景，并告訴大家要了解更多的寶寶護(hù)理信息或結(jié)交更多的寶媽，找到自己的育兒圈子，通過(guò)鏈接下載登錄App（移動(dòng)應(yīng)用）就可以。

5. 強(qiáng)化場(chǎng)景價(jià)值

數(shù)據(jù)的真正價(jià)值，一定來(lái)自具體場(chǎng)景?；谶@些數(shù)據(jù)的量化分析，我們可以對(duì)場(chǎng)景價(jià)值進(jìn)行可視化的展現(xiàn)，從而更為精準(zhǔn)地掌握用戶的需求，使反饋更加及時(shí)，幫助產(chǎn)品迅速迭代。

在巨大的生活壓力下，禿頂已經(jīng)成為許多中年男性的困擾。傳統(tǒng)的生發(fā)治療需要人們前往生發(fā)館，這常常讓人感覺(jué)非常尷尬。而且由于耗時(shí)較久，所以很少有人能夠完整地堅(jiān)持下來(lái)?，F(xiàn)在，得益于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，有些生發(fā)企業(yè)在線上對(duì)生發(fā)場(chǎng)景進(jìn)行了模擬，在這里，用戶可以清楚地看到生發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以及每個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)的效果，生發(fā)過(guò)程被完全量化，讓用戶清楚地了解哪種治療方式效果更好，更適合自己，從而加強(qiáng)了用戶對(duì)于治療的信心，讓其能夠堅(jiān)持下去。而對(duì)于企業(yè)而言，這樣的場(chǎng)景模擬，可以實(shí)時(shí)掌握用戶動(dòng)態(tài)變化，以此根據(jù)用戶需求提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品迭代。

03、用戶共創(chuàng)：讓用戶主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)造

在新消費(fèi)浪潮來(lái)臨的今天，產(chǎn)品創(chuàng)造是一個(gè)用戶需求逆向回溯的過(guò)程。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等傳播力量，人人都可以參與到產(chǎn)品的創(chuàng)造中來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶是消費(fèi)者，也是創(chuàng)造者。真正的好產(chǎn)品一定不是企業(yè)獨(dú)自打造的，而是和用戶一起打造的，實(shí)現(xiàn)路徑有五條：

1. 用戶需求共創(chuàng)

用戶共創(chuàng)可以貫穿整款產(chǎn)品生命線，從產(chǎn)品研究、設(shè)計(jì)、測(cè)評(píng)、推廣到銷(xiāo)售，產(chǎn)品打造的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以由設(shè)計(jì)師和用戶共同完成。

2. 用戶產(chǎn)品共創(chuàng)

就是讓用戶直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，在這個(gè)過(guò)程中，我們需要做的是協(xié)同產(chǎn)品部和設(shè)計(jì)部，挖掘用戶需求和外觀喜好，征集用戶創(chuàng)意，驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

北汽新能源曾聯(lián)合洛可可成立眾創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室，希望通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+社群化”的眾創(chuàng)平臺(tái)降低參與者門(mén)檻，改變傳統(tǒng)造車(chē)模式，實(shí)現(xiàn)打造零庫(kù)存管理計(jì)劃，成為城市綠色出行、眾創(chuàng)生態(tài)的定義者。在此基礎(chǔ)上，我們?cè)诼蹇推脚_(tái)上搭建了C11 的專題頁(yè)，通過(guò)智能外設(shè)、內(nèi)外飾和表情眾創(chuàng)大賽，讓3000 多用戶參與到眾創(chuàng)中來(lái)。共征集到479 個(gè)設(shè)計(jì)作品，其中有效用戶提案288 份，共計(jì)11 萬(wàn)用戶參與點(diǎn)贊。3000多名用戶，470多款產(chǎn)品創(chuàng)意，這就是用戶共創(chuàng)的力量。

3. 用戶評(píng)測(cè)共創(chuàng)

用戶評(píng)測(cè)共創(chuàng)，顧名思義，就是招募用戶進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)，幫助產(chǎn)品進(jìn)行迭代，輸出用戶評(píng)測(cè)報(bào)告，為產(chǎn)品做口碑營(yíng)銷(xiāo)和背書(shū)。

4. 用戶傳播共創(chuàng)

通過(guò)用戶眾創(chuàng)，在產(chǎn)品眾籌、營(yíng)銷(xiāo)階段為產(chǎn)品定制個(gè)性化推廣內(nèi)容，間接培養(yǎng)首批用戶。這一階段的關(guān)鍵在于，要能夠激發(fā)用戶自主參與傳播的欲望，具體可以借鑒以下兩種方式：

構(gòu)建群體創(chuàng)造場(chǎng)景，激發(fā)用戶參與欲望；

用故事增加用戶代入感。

5. 用戶營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)

就是指經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期眾創(chuàng)任務(wù)，利用用戶自己生產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容或品牌活動(dòng)的互動(dòng)內(nèi)容為產(chǎn)品養(yǎng)成首批用戶，從而提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

04、用戶服務(wù)：打動(dòng)用戶的不單單是產(chǎn)品，而是直抵內(nèi)心的服務(wù)

以海底撈為例，等位時(shí)用戶可以享受一些免費(fèi)的小零食、飲料，以及美甲服務(wù)、擦鞋服務(wù)、肩膀按摩等服務(wù)，對(duì)于企業(yè)而言，其最終目的是為了能夠增加餐廳的上座率，有效避免用戶流失，這就是服務(wù)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。

服務(wù)即口碑，服務(wù)的口碑源于用戶的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講究口碑為王，信息泛濫時(shí)代，酒香也怕巷子深，而口碑無(wú)疑是取得用戶信任的最佳手段。而服務(wù)，正是用戶口碑的重要來(lái)源之一。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想脫穎而出，需要依靠產(chǎn)品和服務(wù)。而在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，利用差異化服務(wù)創(chuàng)造更多附加值，從而打造良好口碑，無(wú)疑是品牌和產(chǎn)品的最佳選擇。

在用戶服務(wù)角度，洛可可提出了服務(wù)設(shè)計(jì)的三條路徑：

1. 用戶歷程

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供良好的用戶服務(wù)需要主動(dòng)出擊，從用戶的角度出發(fā)，將產(chǎn)品服務(wù)劃分為不同的階段，探索用戶在這些階段可能會(huì)遇到的問(wèn)題，找到服務(wù)的方向。

2. 用戶觸點(diǎn)

在用戶服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程中，梳理用戶接觸點(diǎn)是一項(xiàng)非常必要且關(guān)鍵的工作。企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)和用戶之間可能存在很多觸點(diǎn)，企業(yè)要找到其中的核心觸點(diǎn)，通過(guò)核心觸點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)用戶和產(chǎn)品之間的黏性。

3. 用戶反饋

用戶提出的關(guān)于產(chǎn)品的情況反饋值得任何企業(yè)加以重視。企業(yè)能夠從用戶反饋中清晰認(rèn)識(shí)到自己的不足之處，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的自我提升，這是任何產(chǎn)品、服務(wù)走向成功的必經(jīng)之路。

05、用戶體驗(yàn) ：只要有用戶聚集，就會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)造

體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑。三重體驗(yàn)法可以讓我們從感官上迎合用戶，從情感上打動(dòng)用戶，從行為上滿足用戶。

1. 感官體驗(yàn)

亞里士多德把人的感官分為五種：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)。，我們對(duì)世界做出的許多體驗(yàn)回應(yīng)也是如此，直接通過(guò)感官而不需要通過(guò)大腦分析，就能做出體驗(yàn)回應(yīng)。

2. 情感體驗(yàn)

怎么滿足用戶的精神需求，讓用戶得到情感上的滿足？我認(rèn)為企業(yè)必須以用戶為本，從用戶精神需求的根源出發(fā)，貼合用戶需求，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，打造一款人性化的、有溫度的產(chǎn)品。

3. 行為體驗(yàn)

良好的行為體驗(yàn)，就是要讓用戶覺(jué)得這款產(chǎn)品簡(jiǎn)單、好用，能夠滿足用戶的需求，這才是用戶購(gòu)買(mǎi)商品的根本驅(qū)動(dòng)力。體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑，只有為用戶帶來(lái)讓其滿意的體驗(yàn)，才能增加用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，從而形成真正意義上的好產(chǎn)品。

三重體驗(yàn)法要求我們從三個(gè)方面的體驗(yàn)出發(fā)，提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)：感官上迎合用戶，情感上打動(dòng)用戶，行為上滿足用戶。如果產(chǎn)品能夠在這些方面同時(shí)兼顧，那么這款產(chǎn)品將更容易獲得用戶的認(rèn)可。

（文章摘編自賈偉最新著作《產(chǎn)品三觀》，正和島經(jīng)中信出版社授權(quán)發(fā)布）