售價過萬，成本3200！這個套牢中國年輕人的鉆戒品牌，翻車了

“男人一生只能定制一枚”，DR鉆戒翻車了。

這句“改寫全球商業(yè)本性”的鬼話，

算是把女人們拿捏得死死的。

這是當今互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的“讓女友感動到哭”的本土禮物，制造了以升計算的愛情眼淚。

01

翻翻翻翻車

11月10日，一位自稱是DR鉆戒“內部人士”的用戶在社交媒體上爆料稱，自己查詢到多位流量藝人皆為DR鉆戒的用戶。

在其曝出的一份長名單購買記錄中，宋*龍、黃*捷、夏*光、焉*嘉、任*豪、曹*齊、張*杰……多名藝人的名字赫然在目。

要知道，這群靠流量吃飯的愛豆小生，

官方給出的身份都是未婚。

而讓人意外的是，其中還有一位女藝人陸*燃。

錫安并無性別歧視，

只是DR鉆戒在最初的人設打造上明文規(guī)定：

“只有男士可以購買”。

隨后，藝人焉栩嘉、宋威龍先后發(fā)聲：

沒買過該品牌的鉆戒！

11月10日晚，某藝人的粉絲出來頂雷：

是我買的，我通過黃牛非法獲取了藝人的身份證號，并用這一身份證號購買了DR鉆戒。

該粉絲在道歉信中坦言，

是我突發(fā)奇想，嘗試輸入該藝人的身份證號和自己的手機號購買鉆戒，本以為會再次驗證是否是本人，不會購買成功，沒想到卻直接下單成功。咨詢客服得知：下單后就不可修改。

藝人的身份證號碼是如此容易獲得的嗎？

神秘的DR鉆戒“一生只送一人”，甚至連身份驗證都沒有？

按下葫蘆浮起瓢。

隨后，又有網(wǎng)友發(fā)帖稱：

DR鉆戒的購買記錄花500元就可消除。

面對質疑，DR鉆戒11月10日晚緊急發(fā)聲明：

關于網(wǎng)絡中有用戶謠傳花錢就可以解綁真愛綁定的問題并不屬實，公司不支持刪除和解綁信息，用戶一經(jīng)購買，記錄終生不可更改和消除。

但對于冒用身份證的情況沒有解釋。

這是一生只送一人嗎？

這是一個身價證號就可以送一人啊，連審核都不用……

網(wǎng)友們怒不可遏

此前，DR鉆戒微信小程序可驗證正規(guī)途徑購買的鉆戒，輸入男士身份證號碼即可查詢，已購買的男士可查詢到真愛協(xié)議內容。

然而，翻車事件后，官網(wǎng)客服稱：

目前官網(wǎng)暫時無法進行查詢。

02

何方神圣

DR的母公司是迪阿股份有限公司（以下稱“迪阿股份”）。

這家公司成立于2010年4月，專門從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發(fā)設計，為婚戀人群定制求婚鉆戒是他們的主要經(jīng)營范圍。

實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，前者36歲，為公司董事長、總經(jīng)理，后者34歲，為公司董事、副總經(jīng)理，原籍都是河南，現(xiàn)居深圳。

發(fā)行前，二人共持有迪阿股份98.245%。

彼時，中國珠寶市場烽煙四起。

國外的戴比爾斯，國內的“周氏家族四兄弟”（周大福、周大生、周生生、周六福），還有新銳品牌I DO……

群雄逐鹿時，DR一頭擠了進來。

參數(shù)和設計這條路早已被人踩爛，

想借此分得婚戀市場一杯羹并非易事。

于是，DR鉆戒打出了“一生只愛一人”的營銷牌。

有DR的地方，就能看到幾個大字：

“男士一生僅能定制一枚DR”。

不僅如此，DR鉆戒還將購買行為規(guī)格化，

設計出一份“真愛協(xié)議”，可謂是滿滿的儀式感。

1、購買者須年滿18歲

2、男士須持本人有效身份證

3、購買鉆石只能送給另一半，而非自己或親友。

4、您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生。

5、將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。

最后，“真愛協(xié)議”需要承諾人（男方）和受諾人（女方）共同簽字，協(xié)議中還設置了“真愛編碼”與“簽署日期”。

包裝后DR鉆戒的人設為：“無價的真愛”。

以致于，很多人購買DR無關價格，而是承諾。

除“真愛協(xié)議”，DR開始時還有購買程序：

顧客只有買了求婚鉆戒后，才有資格購買其他飾品。

直到2019年下半年，DR才放開了結婚對戒中女戒的首次購買限制。

此后，顧客可以在不購買鉆戒的情況下直接購買女戒或對戒，但同樣需要男士綁定身份證信息，也同樣會生成“真愛協(xié)議”。

如果想購買包括男戒、套鏈、耳釘、手鏈等其它飾品，則需要先訂購求婚鉆戒或女戒……

另外，購買任何產(chǎn)品，受贈人必須只能是同一人。

“白頭偕老”的愛情越是稀缺，

“一生一世”的承諾越被神化。

至此，DR鉆戒的“神話”讓它在中國市場上贏得了一席之地。

03

金牌代言

珠寶，少不了明星代言，

DR請來了“郎朗、吉娜”夫妻代言。

此外，娛樂圈的眾多明星夫妻都被DR挖來代言。

比如，2014年5月11日，在親朋好友面前以及華少主婚見證下，吳京將“男人一生僅一枚”的DR鉆戒戴在了謝楠的無名指尖上，浪漫表白。

同年9月，戚薇和李承鉉的婚禮在拉斯維加斯凱撒宮酒店舉行。

婚禮上，李承鉉為戚薇準備了DR結婚對戒，

兌現(xiàn)此前“一輩子給你欺負”的承諾。

2016年3月13日，著名演員錢泳辰與呂一在上海大婚，DR鉆戒再次現(xiàn)身。

陳紫函、戴向宇的西班牙婚禮，交換婚戒時，DR又準時來簽到。

孫耀威與陳美詩在香港佑寧教堂大婚，莊嚴時刻，DR再次出現(xiàn)。

除了娛樂圈，DR還將代言面擴大到了體育圈。

11月26日晚，楊宗緯演唱會上，

乒乓國手許昕手持DR向女友求婚。

2017年5月12號，

張效誠用DR鉆戒向吳敏霞浪漫求婚。

2018年6月，短道速滑名將韓天宇在首都體育館冰場向前中國女子短道速滑隊員劉秋宏求婚，還是DR。

12月8日，奧運五冠王鄒凱和前中國藝術體操隊名將周捷在成都舉行婚禮，交換的還是DR鉆戒。

今年東京奧運，最火要數(shù)蘇炳添，

賽事剛一結束，DR的誠意來了，奉上的戒指內側刻著“T&F”——“添”和“芳”的英文縮寫。

DR，“有錢，花在刀刃上”。明星代言砸金外，還不忘精確選址。

巴黎盧浮宮店內，寸土寸金的地界，

讓人一下子倍覺高端大氣上檔次。

國內，北上廣深、香港幾乎鋪平，

甚至二三線城市，也完成了落地。

線下地毯式營銷，線上也無孔不入。

DR一系列以“不賣”為標題的爆款情景短劇走紅網(wǎng)絡，坐擁抖音224萬粉絲，是老牌珠寶周大福30萬粉絲的7倍。

左手收著智商稅，右手接茬割韭菜，

DR真是賺的盆滿缽滿。

疫情下，不少品牌紛紛墜落，奢侈品也不例外，

但DR卻是個例外。

2020年，迪阿股份的營收達24.64億，歸母凈利潤5.63億。

2021年上半年，業(yè)績暴增，營收23.2億，幾乎等于去年全年，而歸母凈利潤已超去年全年，為7.29億。

短短10年，DR從“鉆戒小白”逆襲成為“全球真愛文化領導者”。

04

多次被投訴的“神話”

DR的成功，營銷策略占了9分。

在DR門店，試戴的樣品并不是鉆石，而是鋯石等替代品，看不到成品的真實面貌，想要購買還須定制，而等待時間達15-20個工作日。

動輒幾萬的珠寶，選購者還是趨之若鶩。

要說，迪阿股份的總部在深圳，珠寶加工產(chǎn)業(yè)鏈較為發(fā)達，尤其是深圳羅湖水貝地區(qū)。

而且，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在珠寶產(chǎn)業(yè)鏈中的附加值相對較低（國信證券：毛利率約10%）。

因此，迪阿股份的產(chǎn)品全部委托給珠寶首飾生產(chǎn)廠商加工生產(chǎn)。

“定制+委外加工”的模式，

雖然消費體驗上差了些，

但是對于迪阿股份來說，

卻能夠更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開店成本和良好的現(xiàn)金流，實現(xiàn)了輕資產(chǎn)的運營模式。

今年6月，有媒體報道稱：

DR自身并不從事生產(chǎn)，產(chǎn)品全部委托外加工完成，而其委托的加工商規(guī)模甚微，其中有不少至今仍未實際繳納公司注冊資金，且無參保人數(shù)……

生產(chǎn)資質有待商榷，或導致品控不過關、質量難以保障。

靠講故事、聊真愛賣鉆戒的DR，

實際上，沒有一家自己的工廠，全憑外包。

也正因外包，DR多次因質量問題遭消費者投訴。

報告期內，4批次（合計5件貨品）抽檢產(chǎn)品在抽檢過程未能達標，出現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標準的情況；此外，在產(chǎn)品鑲嵌物料檢測中，有8批次（合計50件貨品）出現(xiàn)鑲嵌物料并非天然鉆石而是合成石的情況。

2018年、2019年曾分別各檢出2批次貨品貴金屬含量低于合同約定的標準。甚至2017—2019年，公司在抽檢中還曾發(fā)現(xiàn)累計6批次貨品出現(xiàn)了合成石充當天然鉆石的情況(0.03克拉以下鉆石)。

招股書顯示，報告期內，有38起各地工商部門、消費者協(xié)會等涉及產(chǎn)品質量、售后服務消費者的投訴。

476起投訴至迪阿股份客服，其中156起投訴涉及產(chǎn)品質量問題，如交貨時存在輕微擦痕、小鉆容易脫落、戒托出現(xiàn)變形等等。

企查查顯示：

在2020年第一季度蚌埠市市場監(jiān)管局第一季度市級監(jiān)督檢查中，迪阿股份蚌埠分公司受檢的兩款產(chǎn)品，白18k金合成立方氧化鋯女戒、分色18K金情侶(女)戒，因標識錯誤，被認定為不合格。

但迪阿股份在招股書中并未披露。

無法得到充分保障的鉆戒，卻有著較低的成本與較高的售價，讓DR擁有頗高的利潤收入。

據(jù)其招股書公開數(shù)據(jù)：2018-2020年，迪阿綜合毛利率分為：69.82%、70.21%、69.37%，遠高于同行業(yè)平均45%的毛利僅，迪阿的毛利潤可謂豐厚。

同時，報告期內DR一枚求婚鉆戒的單位成本在3200元左右，售價卻超過1萬元；結婚對戒的單位成本則在1180元至1480元之間，但售價則在4000元以上。

相較于其他品牌，如周大福凈利率約10%，DR的凈利率則超過25%，差距明顯。

愛情是否幸福，不是一枚戒指可以決定的，

婚姻能否長久，也非真愛協(xié)議可以保證的。

鉆戒易得，佳偶難求，

再美的飾品也難抵同甘共苦的深情。