求美者不再相信流量焦慮的醫(yī)美機(jī)構(gòu)

圖片來(lái)源 Pexels

文｜魏初韡

做醫(yī)美好賺錢(qián)嗎？

據(jù)德勤咨詢(xún)公布的報(bào)告顯示，中國(guó)醫(yī)美2017年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1925億元，居全球醫(yī)美市場(chǎng)第二位。德勤還預(yù)計(jì)2022年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)有望達(dá)到4810億元，居全世界首位。

按照德勤的預(yù)計(jì)，中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)將維持30%的年均增速，毫無(wú)疑問(wèn)這應(yīng)該是一個(gè)很可觀的千億級(jí)大市場(chǎng)。

一份同樣來(lái)源于艾瑞咨詢(xún)的《2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》表明，中國(guó)的年輕消費(fèi)者中有6成明確表示愿意嘗試醫(yī)美項(xiàng)目。醫(yī)美項(xiàng)目的主要消費(fèi)者分布在18-40歲的女性中間，但截止2017年，中國(guó)女性醫(yī)美用戶(hù)的滲透率僅僅為7.4%，遠(yuǎn)低于“整容大國(guó)”韓國(guó)42%的滲透率。

從數(shù)據(jù)看，我國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)具有巨大的潛力，對(duì)于其中不少的玩家來(lái)說(shuō)，這是一片廣闊天地，仍然大有可為。

回到最初的問(wèn)題，做醫(yī)美好賺錢(qián)嗎？

相信很多人聽(tīng)到醫(yī)美這個(gè)詞時(shí)，腦袋里閃現(xiàn)的第一印象便是：搜索引擎中到處亂彈的咨詢(xún)廣告和飄窗。這似乎給人造成了一種印象：醫(yī)美是一座金礦，誰(shuí)都可以進(jìn)來(lái)淘個(gè)金。

上面的數(shù)據(jù)也似乎說(shuō)明，中國(guó)的醫(yī)美市場(chǎng)潛力巨大，需求端還有旺盛的增長(zhǎng)空間。但現(xiàn)實(shí)真的如此美好嗎？

根據(jù)“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”的數(shù)據(jù)表明，2016年-2019年國(guó)內(nèi)的醫(yī)美行業(yè)注銷(xiāo)企業(yè)數(shù)量呈明顯的上升趨勢(shì)，2018年全年注銷(xiāo)34508家企業(yè)。一位線上醫(yī)美平臺(tái)的商務(wù)總監(jiān)表示，2018年醫(yī)美機(jī)構(gòu)有10%~20%的淘汰率，轉(zhuǎn)手率也增長(zhǎng)了30%左右。

2018年新氧創(chuàng)始人兼CEO金星曾在新氧第四屆亞太區(qū)醫(yī)美行業(yè)頒獎(jiǎng)禮上講，醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大規(guī)模虧損，很多人認(rèn)為中國(guó)醫(yī)美行業(yè)中只有30%的機(jī)構(gòu)是盈利的，甚至有更悲觀的人認(rèn)為只有20%的機(jī)構(gòu)是盈利的。

到了2019年，更有數(shù)據(jù)顯示，全年共有2600家醫(yī)美醫(yī)院倒閉。如果說(shuō)之前倒閉虧損的大多數(shù)只是中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)的話，那么到了2019年，大中型的醫(yī)美醫(yī)院也在這輪倒閉潮中無(wú)法獨(dú)善其身。

相信在經(jīng)歷了18、19年的倒閉潮以及今年年初的疫情之后，醫(yī)美行業(yè)的整合將繼續(xù)加速。無(wú)數(shù)醫(yī)美的試水玩家在碰了一鼻子灰之后，也開(kāi)始悄然離場(chǎng)。而頭部玩家則將獲得更加廣闊的天地以供馳騁。

不僅僅是醫(yī)美業(yè)，從2018年開(kāi)始，很多行業(yè)的一個(gè)共性話題就是：變革。為什么要變？如何求變？是很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

1.深究行業(yè)洗牌：用戶(hù)變了，事兒也就變了

中國(guó)最早的醫(yī)美業(yè)誕生在上世紀(jì)20年代的上海，那個(gè)時(shí)候誕生了中國(guó)首個(gè)整形外科門(mén)診。

建國(guó)后，一些公立醫(yī)院中出現(xiàn)了燒傷整形科和皮膚性病科，這算是最早的一批成規(guī)模的醫(yī)美從業(yè)者。那個(gè)時(shí)期，全國(guó)最好的公立整形醫(yī)院是北京的八大處醫(yī)院和上海九院。

隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，1997年醫(yī)美行業(yè)走上了市場(chǎng)化道路。這其中最具代表性的機(jī)構(gòu)是北京的伊美爾和四川的華美整形醫(yī)院。

醫(yī)美剛開(kāi)始登陸中國(guó)時(shí)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)價(jià)值觀的緣故。不少人對(duì)醫(yī)美持抗拒和懷疑的態(tài)度，醫(yī)美也無(wú)法進(jìn)入大眾視野。

直到2003年時(shí)，“人造美女”郝璐璐橫空出世，當(dāng)時(shí)有超過(guò)300家媒體報(bào)道了“人造美女郝璐璐”，她不僅登上了CCTV錄制節(jié)目，還被《北京周末》報(bào)評(píng)為當(dāng)年的年度人物。

郝璐璐本身是一位海歸，她接受了全身上下幾十項(xiàng)整形美容手術(shù)，總價(jià)值四十余萬(wàn)元。包括頭臉改良、豐胸、提臀和抽脂術(shù)等醫(yī)美項(xiàng)目。她作為當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)的人物，為醫(yī)美在中國(guó)的普及推廣和教育發(fā)揮了重大的作用。

郝璐璐術(shù)后接受媒體采訪

郝璐璐之后，不少美容整形的節(jié)目和活動(dòng)也開(kāi)始風(fēng)靡。

2004年，環(huán)球小姐中國(guó)大賽組委會(huì)專(zhuān)門(mén)舉辦了人造美女選美大賽；2005年，湖南經(jīng)視播出了整形選秀節(jié)目《天使愛(ài)美麗》；2006年，齊魯電視臺(tái)播出了整形美容手術(shù)電視真人秀《灰姑娘與天鵝》，該節(jié)目就由郝璐璐親自主持。

在媒體的報(bào)道和醫(yī)美機(jī)構(gòu)不斷的推廣之下，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)掀起了整形美容的熱潮。就連20年前的春晚舞臺(tái)上，宋丹丹飾演的白云大媽也在小品中脫口而出：“我打算做個(gè)拉皮！”。全民的醫(yī)美熱潮使得醫(yī)美在中國(guó)徹底站穩(wěn)了腳跟。

那個(gè)時(shí)候不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)的生意十分火爆，醫(yī)生早上8點(diǎn)上班，晚上8點(diǎn)從手術(shù)室出來(lái)，壓根就沒(méi)有時(shí)間在辦公室接待門(mén)診。也是從那個(gè)時(shí)候，咨詢(xún)師這一具有銷(xiāo)售性質(zhì)的崗位便誕生了。

20年多年過(guò)去了，隨著國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)水平的增高，醫(yī)美服務(wù)已經(jīng)從少數(shù)人消費(fèi)的品種逐漸變成了大眾消費(fèi)品。

美容、塑形、牙齒美白等醫(yī)美項(xiàng)目已經(jīng)十分普遍，而家庭醫(yī)美、深度皮膚管理和口服美容等項(xiàng)目已經(jīng)成為了發(fā)展的新趨勢(shì)和潮流。

醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)在中國(guó)扎根20余年，本次的醫(yī)美行業(yè)倒閉潮也標(biāo)志著醫(yī)美行業(yè)的洗牌期已經(jīng)到來(lái)。行業(yè)的劇烈變革反映著市場(chǎng)需求端的巨大變化，年輕一代的醫(yī)美消費(fèi)者們與上一代的消費(fèi)者們有著全然的不同。

那么，新一代的醫(yī)美消費(fèi)者們有著什么特點(diǎn)呢？

（1).新一代日漸成為主力，既是求美者更是懂美者

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的滲透，在互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來(lái)的90后群體，對(duì)于醫(yī)美的了解和認(rèn)知程度更高。她們能從海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，獲取自己所需的一切內(nèi)容。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

時(shí)尚醫(yī)美自媒體“女魔頭駕到”的創(chuàng)始人郝格在接受我們采訪時(shí)講，自己曾經(jīng)遇到過(guò)一位年輕的醫(yī)美消費(fèi)者，她介紹了自己的醫(yī)美經(jīng)歷：

那位消費(fèi)者想做鼻子的整形，她在去見(jiàn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生時(shí)，自己做了一份PPT。

在那份PPT上，這位消費(fèi)者將自己鼻子的正面、側(cè)面各個(gè)角度的照片全方位展示出來(lái)。她在與醫(yī)生交流時(shí)，細(xì)致地向醫(yī)生介紹自己對(duì)哪些部位不滿意，哪些地方想做一個(gè)什么樣的改變。

所有細(xì)節(jié)一字不落地全部與醫(yī)生溝通完畢，最后醫(yī)生和消費(fèi)者一起完成了整個(gè)項(xiàng)目的療程方案。

這個(gè)案例十分具有代表性，現(xiàn)在的90后甚至是00后消費(fèi)者已經(jīng)不再像前一代的消費(fèi)者一樣，她們渴望參與到過(guò)程中去，而不僅僅作為一項(xiàng)服務(wù)的被動(dòng)接受者。

其實(shí)這一點(diǎn)能給很多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來(lái)思考，現(xiàn)如今隨著信息透明度的增加和傳播速度的提高。以往依靠信息不對(duì)稱(chēng)所建立的信息優(yōu)勢(shì)已經(jīng)基本不復(fù)存在，傳統(tǒng)的忽悠、胡亂定價(jià)以及眼花繚亂的套餐優(yōu)惠讓消費(fèi)者身心俱疲。

對(duì)于年輕的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，獲取她們信任最好的方式還是讓她們自己參與到整個(gè)項(xiàng)目之中來(lái)。而不是作為一個(gè)旁觀者，這一點(diǎn)尤為重要。

（2).標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的“輕醫(yī)美”項(xiàng)目更受關(guān)注

據(jù)艾媒咨詢(xún)《2019年中國(guó)輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，輕醫(yī)美意向消費(fèi)者可接受單次輕醫(yī)美消費(fèi)在5萬(wàn)元及以下的占比94.3%，3000元-1萬(wàn)元的占比42.8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

也就是說(shuō)，在“花錢(qián)變美”的選擇上，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意做“微整”，這也意味著更容易標(biāo)準(zhǔn)化、商品化的“輕醫(yī)美”。

隨著近幾年醫(yī)美事故的頻頻報(bào)道，不少消費(fèi)者開(kāi)始理性看待醫(yī)美消費(fèi)，她們逐漸建立起醫(yī)美是有風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。盡量不動(dòng)刀成為她們的新選擇。

（3).對(duì)于“醫(yī)美后”消費(fèi)開(kāi)始更加重視

醫(yī)美項(xiàng)目已經(jīng)成為不少90后和00后女性群體的“亞剛需”項(xiàng)目，但正規(guī)的醫(yī)美項(xiàng)目本身存在高客單價(jià)的特點(diǎn)。因此，消費(fèi)頻次在一年內(nèi)不可能特別高。

于是不少醫(yī)美消費(fèi)者逐漸開(kāi)始青睞一些功能性保養(yǎng)品，以維持和延長(zhǎng)醫(yī)美項(xiàng)目后的效果。

女魔頭駕到創(chuàng)始人郝格介紹，一支水光針1萬(wàn)多元，不少消費(fèi)者不可能經(jīng)常消費(fèi)。她們會(huì)在做完一次醫(yī)美項(xiàng)目后，選擇購(gòu)買(mǎi)一些玻尿酸原液和精華，來(lái)延長(zhǎng)或保持水光針的效果。

某大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人在接受我們采訪時(shí)也講，因?yàn)橐咔榈木壒?，該機(jī)構(gòu)沒(méi)有全面復(fù)工。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部考慮，小范圍地向消費(fèi)者提供一批功能性護(hù)膚品和保養(yǎng)品，剛開(kāi)始是抱著維護(hù)和回饋核心客戶(hù)的目的。

結(jié)果，不少客戶(hù)對(duì)這些產(chǎn)品頗為滿意。很多消費(fèi)者陸續(xù)追加訂單，目前這些新產(chǎn)品的銷(xiāo)量十分可觀。

90后和00后的消費(fèi)群體平均接受的教育程度更高，在消費(fèi)選擇上也更為理性。她們?cè)谙M(fèi)時(shí)對(duì)于性?xún)r(jià)比的因素仍十分重視。同時(shí)，由于對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目和產(chǎn)品的深入了解，她們也會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況作出更加個(gè)性化和定制化的選擇。

由此可以看出，醫(yī)美的消費(fèi)者們已經(jīng)悄然發(fā)生著變化，這也不難理解為何不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)的線上推廣和線下拉人不奏效了。

該創(chuàng)始人在接受我們采訪時(shí)也結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)狀表示，未來(lái)整個(gè)醫(yī)美行業(yè)將進(jìn)一步加速數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，醫(yī)美機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的獲客營(yíng)銷(xiāo)方式面臨變革，搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)獲客投入占比將會(huì)有一定幅度的下降。

而據(jù)我們采訪了解，該醫(yī)美機(jī)構(gòu)更是早就告別了傳統(tǒng)的搜索引擎渠道，轉(zhuǎn)而開(kāi)始布局基于自身的私域流量池。相信這也是未來(lái)其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)在面臨流量危機(jī)時(shí)的必然選擇。

2.拼多多入局，僅僅是看上去很美

前幾天，據(jù)某權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)科技媒體報(bào)道，拼多多萬(wàn)人拼團(tuán)活動(dòng)頁(yè)面出現(xiàn)了光子嫩膚項(xiàng)目，“aist愛(ài)思特醫(yī)療美容醫(yī)院”等機(jī)構(gòu)也正式入駐拼多多平臺(tái)。

消費(fèi)者在拼多多“愛(ài)思特醫(yī)療美容醫(yī)院”的旗艦店鋪選擇項(xiàng)目下單后，拼多多會(huì)給消費(fèi)者一張電子兌換碼，消費(fèi)者只要按照預(yù)約的時(shí)間到醫(yī)院出示兌換碼消費(fèi)即可。

這家店鋪提供的面部除皺、瘦臉針和韓式雙眼皮均可以拼團(tuán)成單，價(jià)格分別為380元、512元和912元。

很難說(shuō)到底是醫(yī)美擁抱了拼多多，還是拼多多主動(dòng)選擇了醫(yī)美。但這次的合作從目前來(lái)看，似乎并不是特別成功。該權(quán)威媒體報(bào)道，去年7月拼多多平臺(tái)就已出現(xiàn)了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的入駐，至今已經(jīng)過(guò)去了半年多。

但是截止今天，除了一家店鋪的成交量將將接近每月1000單左右的單量外，其他店鋪的成交量均為個(gè)位或十位數(shù)。起碼目前為止，拼多多并沒(méi)有為這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)成功“導(dǎo)流”。

眾多中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)愿意與拼多多合作，無(wú)外乎就是看上了其能夠低價(jià)引流的作用。隨著信息透明的加強(qiáng)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化使得消費(fèi)者也能從價(jià)格、品牌等多個(gè)維度選擇自己滿意的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和服務(wù)。因此從這個(gè)意義上來(lái)講，任何有流量的電商平臺(tái)對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都有吸引力。

但拼多多自誕生起就標(biāo)榜的“五環(huán)外”策略，使其被不少媒體和網(wǎng)友稱(chēng)為“淘寶假貨、劣質(zhì)品商家的集中營(yíng)”。雖然其中有大量友商水軍的公關(guān)行為存在，但拼多多平臺(tái)上的商品質(zhì)量確實(shí)令很多“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)者擔(dān)憂。

對(duì)于拼多多等玩家的入局，該醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人認(rèn)為，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，自身關(guān)注的是消費(fèi)者和業(yè)務(wù)本身的邏輯。

對(duì)于一些價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)拼多多等平臺(tái)能夠找到一些份額。但長(zhǎng)期來(lái)看，可能是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

該醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人認(rèn)為，近幾年醫(yī)美事故頻發(fā)，媒體的報(bào)道和監(jiān)管層的日益重視，使得消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美項(xiàng)目的安全性日漸重視。醫(yī)美仍然是一個(gè)重決策的服務(wù)，信用和信任十分關(guān)鍵，過(guò)往的沖動(dòng)消費(fèi)和眼球消費(fèi)已經(jīng)慢慢被理性決策所替代。

另外，很多業(yè)內(nèi)人士也并不看好拼多多入局醫(yī)美。事實(shí)上，醫(yī)美“拼團(tuán)”在行業(yè)內(nèi)并不是一個(gè)新鮮事物。悅拼悅美早已上線了拼團(tuán)玩法，很多醫(yī)美電商平臺(tái)也有不少成熟的營(yíng)銷(xiāo)方案。

該創(chuàng)始人談到拼多多入局時(shí)表示，很多玩家可能認(rèn)為醫(yī)美很賺錢(qián)，但醫(yī)美產(chǎn)品的核心是醫(yī)療，而醫(yī)療的核心則是安全。這是很多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的玩家很難短時(shí)間內(nèi)把控提高的一個(gè)重要因素。

該創(chuàng)始人舉了一個(gè)例子：

如果我們平時(shí)生了病，去醫(yī)院看醫(yī)生是我們都不愿意接受的事情，我們會(huì)擔(dān)心自己的身體狀況，擔(dān)心自己能不能康復(fù)。但是我們作為病人的心態(tài)是自己本身已經(jīng)得了病，只能祈求醫(yī)學(xué)能夠幫助我們恢復(fù)。

換句話來(lái)說(shuō)，我們對(duì)于自身的期待僅僅是像周?chē)恼Ｈ艘粯印Ｎ覀兊钠诖⒉皇翘貏e高。

但當(dāng)我們遇到醫(yī)美時(shí)，情況就變了。醫(yī)美是在用醫(yī)學(xué)的方法去幫助大家接近美。我們此時(shí)的心態(tài)是我本身很正常，我只是希望能更好。

這種情境下，我們對(duì)自身的期待很高，就更擔(dān)心萬(wàn)一失敗了，造成了一些不可挽回的后果，會(huì)讓我們自己終生追悔莫及。

所以依據(jù)這個(gè)邏輯，消費(fèi)者對(duì)于安全的顧慮可能是拼多多入局醫(yī)美領(lǐng)域的一大頑疾。如何獲取更多用戶(hù)的信任是其目前面臨的主要難題。

一批醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐拼多多反映出不少機(jī)構(gòu)在面對(duì)流量紅利消失時(shí)的手足無(wú)措。拼多多的下沉和基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取流量的增長(zhǎng)，但這部分的“增量”真的能夠維持醫(yī)美機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期發(fā)展嗎？

目前來(lái)看很可能只是又一次的飲鴆止渴，毫無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)打算可言。

3.重獲用戶(hù)信任，流量紅利消失后的回歸

不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期形成的經(jīng)營(yíng)邏輯往往是這樣：

先通過(guò)推出低價(jià)的項(xiàng)目和產(chǎn)品，足量的廣告鋪開(kāi)撒網(wǎng)，去獲取大量的客戶(hù)。隨后銷(xiāo)售跟進(jìn)，通過(guò)1V1單聊的方式，讓消費(fèi)者試用低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)。之后再瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，推出針對(duì)性的高客單價(jià)項(xiàng)目，希望通過(guò)少數(shù)人的高額消費(fèi)來(lái)獲取利潤(rùn)。

這一套“推低拉高”的打法在流量紅利充沛，經(jīng)濟(jì)繁榮，監(jiān)管尚沒(méi)有跟進(jìn)的時(shí)代大行其道。

而從2018年開(kāi)始，流量紅利逐漸消失，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入調(diào)整期，消費(fèi)者的消費(fèi)能力不像前幾年那么強(qiáng)。

這套醫(yī)美機(jī)構(gòu)們的“一招鮮”則開(kāi)始在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)顯現(xiàn)出頹勢(shì)。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)在此時(shí)擁抱拼多多等平臺(tái)也是單量恐慌的一個(gè)映射。但此時(shí)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)恰恰不應(yīng)該再將注意力放在流量上，我們前面已經(jīng)分析，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向理性。她們對(duì)安全的重視程度頗高。

女魔頭駕到創(chuàng)始人郝格表示，由于信息越發(fā)透明及媒體輿論對(duì)于醫(yī)美事故的報(bào)道，不少消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美產(chǎn)品和項(xiàng)目本身越來(lái)越關(guān)注。

她們希望了解打在我臉上的東西到底是什么？是哪里生產(chǎn)的？會(huì)有什么副作用？以及在項(xiàng)目結(jié)束后，我回家應(yīng)該如何保養(yǎng)？以及產(chǎn)品為什么這么貴的根本原因？

醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本居高不下的原因不是流量的減少，而是對(duì)于流量的轉(zhuǎn)化能力持續(xù)降低。這其中折射出的是不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通互動(dòng)。

消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題，機(jī)構(gòu)沒(méi)有解決；而消費(fèi)者反感的東西，機(jī)構(gòu)卻不斷的推廣。

醫(yī)美訂單的轉(zhuǎn)化不是單純的流量轉(zhuǎn)化，更多是依靠信任和信用積累的勢(shì)能轉(zhuǎn)化。醫(yī)美目前仍是一個(gè)對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相對(duì)低頻的生意，以老帶新的“養(yǎng)客”和循環(huán)獲客能夠顯著降低獲客成本。

這樣高昂的成本被不斷地稀釋和攤薄，而積累起的良好口碑則使得轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步良性升高。

機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者建立起強(qiáng)信任鏈接，通過(guò)積累良好的口碑和品牌形象積累核心用戶(hù)，方能降低總體的獲客成本。

以往不少機(jī)構(gòu)往往在消費(fèi)的售前環(huán)節(jié)重兵堆集，它們的“精英銷(xiāo)售”將百度搜索引擎或者異業(yè)合作拉來(lái)的流量進(jìn)行“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)“。

而對(duì)于售中的服務(wù)，很多原本體制內(nèi)出來(lái)的的醫(yī)生一時(shí)還沒(méi)有服務(wù)思維的意識(shí)，造成消費(fèi)者們的售中體驗(yàn)并不美好。

而售后環(huán)節(jié)，不少機(jī)構(gòu)本就不重視，依靠銷(xiāo)售們的各自為政，一些富有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售往往會(huì)重視售后服務(wù)，因?yàn)榭梢源俪梢岳蠋碌霓D(zhuǎn)化，但整個(gè)售后環(huán)節(jié)還是以促老帶新為目的，缺乏專(zhuān)業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程和理念。導(dǎo)致很多的售后服務(wù)并不到位，很多消費(fèi)者在獲得糟糕體驗(yàn)后便跟機(jī)構(gòu)說(shuō)了”bye！bye！

那么醫(yī)美機(jī)構(gòu)未來(lái)該如何用經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的思維來(lái)應(yīng)對(duì)流量紅利的危機(jī)呢？

女魔頭駕到的創(chuàng)始人郝格表示，從她與醫(yī)美消費(fèi)者的溝通經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：消費(fèi)者信奉術(shù)后的效果，不看廣告看療效，這一點(diǎn)是所有消費(fèi)者的共性。

但區(qū)別在于，現(xiàn)在很多的消費(fèi)者已經(jīng)深諳不少機(jī)構(gòu)的套路，她們對(duì)一些效果的真實(shí)性產(chǎn)生了懷疑，如何獲取消費(fèi)者的信任仍是核心問(wèn)題。

我們百度搜索醫(yī)美等關(guān)鍵詞，跳出來(lái)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)咨詢(xún)頁(yè)往往有術(shù)后效果的案例展示。

但隨著百度搜索引擎接二連三地曝光出社會(huì)性事件，不少消費(fèi)者對(duì)于這種銷(xiāo)售咨詢(xún)頁(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了厭惡和反感。自然也會(huì)對(duì)這些網(wǎng)站上的內(nèi)容感到懷疑和不信任。

另外，在新氧等醫(yī)美平臺(tái)上，不少所謂的“普通用戶(hù)“和知名KOL的案例效果也讓人懷疑。

幾乎同質(zhì)化的內(nèi)容輸出和廣告鏈接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦心態(tài)。所以，流量紅利消失的本質(zhì)是信任和信心消失的問(wèn)題。從開(kāi)始的看個(gè)新鮮，到漫天的廣告和推廣帶來(lái)的信息爆炸，再到厭煩和反思，直到最后的理性拒絕。

消費(fèi)者面對(duì)著海量的推廣和內(nèi)容，也陷入了我到底該相信誰(shuí)的難題之中？

在流量紅利消失的時(shí)代，對(duì)于任何機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)獲取新用戶(hù)的信任都十分困難。信心與信任只能慢慢恢復(fù)和經(jīng)營(yíng)，相當(dāng)于一份破碎的感情在短時(shí)間內(nèi)也難以恢復(fù)。就像那句話講的一樣：給人留下個(gè)好印象很難，但摧毀它卻十分容易。

所以對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，將注意力和重心轉(zhuǎn)移，加大對(duì)現(xiàn)有老用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)以及對(duì)售中、售后環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)改造迫在眉睫。

(1).售前：從"雙槍老太婆"的游擊隊(duì)到正規(guī)軍的建設(shè)

減少或取締不良的“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，過(guò)去的醫(yī)美機(jī)構(gòu)依靠的是銷(xiāo)售們的“雙槍老太婆式”作戰(zhàn)，打法很野，套路很多。雖然可能也會(huì)很有效果，但卻是一種不可持續(xù)性地經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，這種方式長(zhǎng)期看很傷害用戶(hù)。

以往并不精準(zhǔn)的全網(wǎng)撒網(wǎng)式流量獲取方式，既加劇了資金成本的消耗，又形成了不好的品牌形象。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)而來(lái)到更為精準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)，發(fā)布專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)、真實(shí)的醫(yī)美案例和內(nèi)容。圍繞消費(fèi)者最為關(guān)心的效果和安全問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)的內(nèi)容打磨和專(zhuān)業(yè)解讀。

產(chǎn)品和工藝未來(lái)需要更加透明，年輕的90后和00后們崇尚獨(dú)立思考和自主判斷。機(jī)構(gòu)需要的就是將高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)透明地展示給消費(fèi)者，這一點(diǎn)不少機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到醫(yī)生和護(hù)士作為專(zhuān)業(yè)人士，在解答這類(lèi)問(wèn)題時(shí)具有先天的優(yōu)勢(shì)。

我們過(guò)去的邏輯是：消費(fèi)者更愿意相信身邊朋友和同為消費(fèi)者的普通用戶(hù)的介紹，因?yàn)楦杏X(jué)比商家的廣告更可信。但是對(duì)于醫(yī)美這種專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域，消費(fèi)者顧慮安全等問(wèn)題還是會(huì)認(rèn)真考慮醫(yī)生和護(hù)士的意見(jiàn)。

所以，明星醫(yī)生和明星護(hù)士的品牌效應(yīng)愈發(fā)重要。

作為專(zhuān)業(yè)出身的從業(yè)人員，給予消費(fèi)者以專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)和建議，同時(shí)醫(yī)生出于專(zhuān)業(yè)角度，對(duì)于部分消費(fèi)者的醫(yī)美訴求享有“一票否決權(quán)”，以此來(lái)將項(xiàng)目的決策權(quán)回歸到醫(yī)生手中，而不是之前由銷(xiāo)售來(lái)決定。

(2).售中：年輕化明星醫(yī)生的打造和培養(yǎng)

醫(yī)護(hù)人員在未來(lái)的變革中，將是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)。因此，加大對(duì)醫(yī)美醫(yī)生服務(wù)思維的深化和培訓(xùn)勢(shì)在必行。

未來(lái)的醫(yī)美醫(yī)生不僅僅要具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，更要具備服務(wù)思維。醫(yī)生相比于銷(xiāo)售，與用戶(hù)更容易產(chǎn)生信任，作為服務(wù)的提供者，醫(yī)生與消費(fèi)者相比銷(xiāo)售更容易建立強(qiáng)關(guān)系。

同時(shí)，自帶IP效應(yīng)的“明星醫(yī)生”更容易成為回頭客和“老帶新”效應(yīng)發(fā)生的首要原因。

隨著不少75后醫(yī)生的正式上崗，年輕化的醫(yī)生與90后、00后們的溝通更加容易和順暢。不少醫(yī)生具備多年的留學(xué)經(jīng)歷和海外背景，這使得他們的審美水平和審美能力更加多元和包容。

相信之前因?yàn)閷徝啦町愒斐傻目驮V問(wèn)題能夠隨之很好的解決，因此醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)思維建設(shè)在未來(lái)很可能是持續(xù)獲客的關(guān)鍵。

(3).售后：隨時(shí)在線，數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要一環(huán)

強(qiáng)調(diào)醫(yī)生護(hù)士的介入程度，建立標(biāo)準(zhǔn)化線上會(huì)員體系。售后環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)導(dǎo)向，減少營(yíng)銷(xiāo)推高的目的。

項(xiàng)目療程結(jié)束后，鼓勵(lì)消費(fèi)者成為線上會(huì)員。同時(shí)逐步完善消費(fèi)者的用戶(hù)畫(huà)像，根據(jù)個(gè)性化標(biāo)簽來(lái)為消費(fèi)者精準(zhǔn)定位，社群內(nèi)組織的線上或線下活動(dòng)有助于文化氛圍的打造。這樣便能夠形成以用戶(hù)為中心的，機(jī)構(gòu)提供服務(wù)和舞臺(tái)的“求美者聯(lián)盟”。

聯(lián)盟形成了一個(gè)良性生態(tài)。在這樣的生態(tài)里，求美者與機(jī)構(gòu)均實(shí)時(shí)在線，通過(guò)BI的抓取和判斷，求美者的行為和需求能夠被更精準(zhǔn)的獲取，機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)才能高效的觸達(dá)求美者。求美者之間也依靠社交的強(qiáng)互動(dòng)，既能不斷地自生產(chǎn)內(nèi)容，也可以拉更多的閨蜜和朋友加入。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)搭建全數(shù)字化的線上精準(zhǔn)社群，打造自身的私域流量，形成堅(jiān)固的品牌護(hù)城河是這一輪行業(yè)洗牌中能夠存活下來(lái)的關(guān)鍵。

2020年即將過(guò)去四分之一，在全行業(yè)都面臨重整和洗牌的時(shí)期。誰(shuí)能夠更用心地經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，誰(shuí)就能從這波浪潮中成功上岸。在用戶(hù)身上，機(jī)構(gòu)們必須十分努力，才能生存的毫不費(fèi)力。

畢竟，任何一段關(guān)系，都需要用心經(jīng)營(yíng)。

參考資料：

1.《看上去很美：整形醫(yī)美市場(chǎng)在中國(guó)》，文華，華東師范大學(xué)出版社

2.《2019中國(guó)醫(yī)美行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢(xún)

3.《拼多多看上變美生意，玻尿酸、瘦臉針了解一下》，曹倩，36氪