雙十一不是野生主播的春天

來源：盒飯財(cái)經(jīng)

作者 / 周曉莉

來源 / 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

一、二、三，上鏈接！全網(wǎng)最低價(jià)。

以上話術(shù)，只要你打開過淘寶、抖音、快手或是任意一個(gè)其他直播平臺(tái)，應(yīng)該都很熟悉，儼然已經(jīng)成為一種肌肉記憶。

央視新聞直播帶貨

成立剛半年多的直播公司星空野望，被一家以特種電纜為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市企業(yè)尚緯股份以近6個(gè)億收購了，該公司最有價(jià)值的資產(chǎn)，就是羅永浩。這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者命運(yùn)的大逆轉(zhuǎn)，成了直播大時(shí)代的最好注腳。

2020年是直播之年，隨著此前已經(jīng)有了積累的淘寶主播李佳琦、薇婭的無人不知，到老鐵666快手一哥辛巴，頭部主播占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)絕大部分流量池，這個(gè)行業(yè)看起來水大魚肥，但在看不見的角落，還擠滿了帶不出去貨的小主播，坐在狹窄的直播間，即使喊破了喉嚨，也迎不來銷量的春天。

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直播催熟代播機(jī)構(gòu)，雙十一的鏖戰(zhàn)

加油，尾款人。

今年雙十一足夠讓人暈頭轉(zhuǎn)向，很多人都還沒有想好東西要買什么，雙十一的第一波預(yù)售竟然就結(jié)束了。10月21日雙十一直播帶貨大戰(zhàn)正式開始，活動(dòng)當(dāng)天，李佳琦和薇婭雙雙登上熱搜。李佳琦從20號(hào)晚上6點(diǎn)半就開始直播到凌晨?jī)牲c(diǎn)，零點(diǎn)的時(shí)候?yàn)榱颂嵝逊劢z搶最大力度的優(yōu)惠，甚至敲鑼打鼓。

根據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道顯示， 10月21日凌晨1點(diǎn)半薇婭與李佳琦的直播間人數(shù)，分別高達(dá)1.3億和1.5億——中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民也不過9億而已。

像李佳琦和薇婭這樣的頭部直播，坑位費(fèi)一般要幾十萬起步，抽成基本在百分之十五到百分之二十左右，牌子越小抽成越多，最多可達(dá)到百分之四十，也就是說，賣一件商品他們就能拿到近一半的銷售額提成，在食品方面，因利潤(rùn)有限，抽成可能會(huì)低一些。佳琦和薇婭兩人最終的成交額分別是33億和35億，如果按照以上的抽成比例來看，收入可觀，還不包括坑位費(fèi)。

但需求那么大，卻只有一個(gè)李佳琦和薇婭，這時(shí)候代播主播也就應(yīng)運(yùn)而生了。他們大多并不來源于品牌方，而是直播間更隱秘的角落，這就是代播機(jī)構(gòu)，可以提供從臺(tái)前到幕后，運(yùn)營(yíng)策劃、場(chǎng)控主播、設(shè)備等一條龍服務(wù)的代運(yùn)營(yíng)，實(shí)際做的是一個(gè)to B生意。

微博芒種故事拍攝了一個(gè)關(guān)于雙十一電商主播的紀(jì)錄片視頻，記錄了他們?cè)?1月1號(hào)，也就是雙11活動(dòng)前夜在做什么。其中一名主播說每當(dāng)零點(diǎn)鐘聲敲響，感覺就像在跨年一樣。當(dāng)記者問到主播們對(duì)雙十一的感受，大多數(shù)主播稱太恐怖了，因?yàn)楸ㄋ⑵?，需要隨時(shí)調(diào)整好自我狀態(tài)。

有的主播在11.1日前夜只睡了兩個(gè)小時(shí)，第二天照樣打雞血般白天和夜間連軸轉(zhuǎn)直播。當(dāng)記者問到現(xiàn)在感覺累嗎？面向鏡頭的主播微笑著表示還好，“因?yàn)樘幵谝粋€(gè)很興奮的狀態(tài)”。

11月份帶貨主播最忙的月份，通常黑夜白天顛倒

代播主播在加入公司之前，大多有一定的人氣積累，來到公司還要進(jìn)行相應(yīng)的訓(xùn)練。外人在鏡頭里看到的主播永遠(yuǎn)是笑容甜美、妝容精致，但主播們每一天時(shí)間都排的特別滿，連吃飯休息都有特定時(shí)間。一天工作的起始時(shí)間通常從中午12點(diǎn)到凌晨12點(diǎn)甚至2點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)，越夜越忙。

代播主播小甲向盒飯財(cái)經(jīng)透露，平時(shí)直播間人氣還OK，但越靠近雙十一，人氣就越蕭條。11.11箭在弦上，越來越難和頭部主播競(jìng)爭(zhēng)流量，進(jìn)入11月份以來，李佳琦和薇婭等大號(hào)每天都在直播，他們會(huì)提前在微博預(yù)告下一場(chǎng)帶貨類別，零食場(chǎng)、美妝場(chǎng)、小家電場(chǎng)等等， 90%的流量都集中在他們身上，留給自己的還有什么呢。

“現(xiàn)在最苦惱的就是沒有自己的供貨渠道，拿不到全網(wǎng)最低價(jià)，看直播的人都是想在雙十一拿到最大優(yōu)惠，怎么比得過李佳琦呢？“所以就只能另辟蹊徑賣一些小品牌的貨，這樣就避開與大主播撞貨，若這時(shí)再去賣大品牌的貨，就是找死。”小甲說她這會(huì)賣的貨基本是牙膏、洗面奶、沐浴露之類的清潔用品，也摻賣一些類似網(wǎng)紅螺螄粉、自熱小火鍋等標(biāo)品。

最近小甲直播時(shí)間定在內(nèi)場(chǎng)播3個(gè)小時(shí)，再到外場(chǎng)播6個(gè)小時(shí)。進(jìn)入11月以來，代播公司每位主播都異常忙碌，幾乎所有精力都撲在雙十一上，甚至有不少同事徹夜鏖戰(zhàn)干脆直接睡在公司。她們每位代播主播都承接著大量任務(wù)，通常每人一天要直播兩場(chǎng)，白天場(chǎng)和晚上場(chǎng)，對(duì)帶貨主播來說，一天工作12小時(shí)甚至更久已是常態(tài)，并不稀奇。

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頭部網(wǎng)紅尚折疊，腰部主播恰飯難

今年雙十一戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶直播是最受矚目的一個(gè)。直播官方數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過3年發(fā)展，淘寶直播2018年帶貨超過1000億，同比增速近400%。同時(shí)，平臺(tái)專業(yè)直播數(shù)量也在迅速增長(zhǎng)，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間有400多個(gè)。淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓稱，未來三年，成交將通過5000億。

但帶貨網(wǎng)紅更迭也非?？?，比如淘系的上一代網(wǎng)紅張大奕，作為曾經(jīng)的頂流，現(xiàn)在被甩出去很遠(yuǎn)。張大奕早在2016年就曾試水直播，2016年6月20日張大奕淘寶直播兩小時(shí)，賣了2000萬的貨，客單價(jià)接近400元，帶貨能力不俗，不過這種模式給她本身帶來挺大壓力。

2017年雙12前后，張大奕在接受媒體采訪時(shí)提到“直播有點(diǎn)累”，表示 “比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低?！?/p>

然而對(duì)直播帶貨的輕視讓張大奕錯(cuò)過了這趟車，即使她不斷追趕，但與李佳琦、薇婭的差距已經(jīng)無法挽回。2019年“雙11” 預(yù)售當(dāng)天，薇婭熱度值55576萬，位列第一，李佳琦熱度值33658萬，排名第二。張大奕雖位列第四，但熱度值與排名第一的薇婭相比甩開了20多倍。

圖源：淘寶直播

有數(shù)據(jù)稱，90%的MCN是賺不到錢的。

2018年抖音火起來的停車場(chǎng)視頻女孩溫婉，憑借一條僅僅10秒的停車場(chǎng)手勢(shì)舞火遍全網(wǎng)，但兩年時(shí)間過去了，快被互聯(lián)網(wǎng)遺忘。

曾經(jīng)的頂流尚且如此，而無論淘系，還是抖音快手上成千上萬的素人主播，恰飯只會(huì)更難。一名MCN機(jī)構(gòu)的主播告訴盒飯財(cái)經(jīng)，他們根本接觸不到商家，所有的選品都是MCN選好，他們就只有賣貨這一環(huán)而已。

在MCN機(jī)構(gòu)，有太多主播賣著相同的貨品，選品并無差異，就導(dǎo)致這些主播的流量圈層很小，直播間極少有人會(huì)全程看完，大家對(duì)于大多主播賣的相同商品并無興趣，如果主播本身口才或是個(gè)人魅力不突出，觀眾就會(huì)瞬間滑走。最后何止賣貨，就連直播間的人氣都攢不夠。

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去李佳琦化意味著無法成為李佳琦，被“內(nèi)卷化”的小直播

以淘寶直播來看，雖然店鋪?zhàn)圆?chǎng)次占比已達(dá)80%-90%，但其轉(zhuǎn)化效果與頭部達(dá)人相差較大。目前尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的店鋪?zhàn)圆ィ_(dá)人記數(shù)據(jù)顯示，榜單前100的賬號(hào)中，店鋪賬號(hào)的月均直播次數(shù)遠(yuǎn)高于達(dá)人主播，但其效果指標(biāo)與達(dá)人主播相差較大。

據(jù)艾瑞咨詢一組數(shù)據(jù)顯示，2020年電商型MCN機(jī)構(gòu)中，淘寶直播和快手中MCN機(jī)構(gòu)幾乎均等，抖音與前者相比存在差距。

新月是某平臺(tái)一名MCN簽約主播，她之前的工作是商場(chǎng)導(dǎo)購，辭掉了老家的工作來到杭州，至于為什么來杭州，新月說因?yàn)楹贾菔请x電商最近的城市，也是最能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的城市。而對(duì)于為何轉(zhuǎn)行做主播，她稱是看到了主播的機(jī)會(huì)，某天在刷快手時(shí)，發(fā)現(xiàn)里面太多素人直播，當(dāng)時(shí)就想要不也試試吧，畢竟李佳琦曾經(jīng)也是一名化妝品導(dǎo)購。

但進(jìn)入直播間的新月不太自在，首先坐在鏡頭前直播和她平時(shí)面對(duì)人并不一樣，在攝像頭面前與場(chǎng)外觀眾隔空對(duì)望，新月覺得十分尷尬，語氣很難轉(zhuǎn)換自然。當(dāng)她奮力介紹產(chǎn)品時(shí)，直播間的觀眾就會(huì)拋出一系列關(guān)于產(chǎn)品的問題，新月試圖一一解答，但每次總有接不住的時(shí)候。對(duì)新月來說，這中間如何控制話術(shù)，如何顯得真誠(chéng)，始終是門玄學(xué)。

新月告訴盒飯財(cái)經(jīng)說，自己在直播時(shí)曾翻過車，現(xiàn)在面對(duì)直播還會(huì)忐忑。雖然自己在抖音上也幾十萬粉絲，但經(jīng)常直播在線人數(shù)僅僅百人，且尷尬的是直播沒多久人數(shù)大量掉線，直播間沒多少人，還賣什么貨啊。

現(xiàn)在的新月抗拒鏡頭，她坦言現(xiàn)在面對(duì)鏡頭就慣性般擺出笑臉，賣力為產(chǎn)品“表演”。但對(duì)于她這樣的小網(wǎng)紅來說，每當(dāng)說出一二三上鏈接的環(huán)節(jié)，極沒底氣，李佳琦薇婭說出這句話時(shí)，鏈接可以很快秒售罄。但當(dāng)從她嘴里喊出來時(shí)，只能加劇尷尬?？粗闵⒌匿N量，她如坐針氈，承受著如何向商家交代的風(fēng)險(xiǎn)?！氨緛碣u出去的貨就不多，若再有比較高的退貨率，那我直播的意義是什么？”新月頗為無奈。

除了簽約MCN機(jī)構(gòu)的主播焦慮，自己?jiǎn)胃傻闹鞑ネ瑯咏箲]。自從抖音小店不再限制 30 萬粉絲才可開店后，小莫也開始在抖音帶貨，小莫的抖音平臺(tái)有近20萬粉絲，雖然體量不及大主播，但自己做不會(huì)被MCN機(jī)構(gòu)束縛，時(shí)間相對(duì)可控。小莫平時(shí)發(fā)在抖音精良制作的短視頻，讓她的作品收獲大量點(diǎn)贊，小莫本以為直播也應(yīng)如此。

但現(xiàn)實(shí)總是很骨感，每次直播，在線觀看人數(shù)只有區(qū)區(qū)幾十人，其中部分還是鐵粉追隨，剩下的大多通常是無意劃到直播間，而后秒退?？嘤谥辈ラg人氣稀落的小莫一度嘗試，從最初的單純嘮嗑，到唱歌，再到讓觀眾點(diǎn)歌，以及在直播間和粉絲互動(dòng)做游戲等都有嘗試。

小莫向盒飯財(cái)經(jīng)坦言其實(shí)她并不擅長(zhǎng)與粉絲互動(dòng)，本身話很少，之所以硬著頭皮在直播間一坐就是數(shù)小時(shí)，都是為了積攢人氣帶貨。小莫在東北某縣城做著一份文職工作，每月不到3000元的薪水，生活倍感乏味，想要改變，靠著會(huì)點(diǎn)寫作可以寫腳本拍視頻，于是選擇了從短視頻切入，但由于粉絲量不多，基本沒有廣告主找上門。于是，小莫想到了直播帶貨。

小莫每周三、五、日準(zhǔn)時(shí)晚上8點(diǎn)鐘開始直播，通常直播到晚上12點(diǎn)，在直播間帶貨，因?yàn)樨浧贩N類并不多，又沒有自己的供應(yīng)商，賣的基本是一些平價(jià)小商品，利潤(rùn)也不高。4個(gè)小時(shí)的直播帶貨，其實(shí)小莫很快就會(huì)將商品介紹完，剩下時(shí)間就是在直播間和寥寥的粉絲尬聊。

有一次當(dāng)?shù)匾患叶姑鎻S找到小莫幫忙帶貨，豆面卷子是東北特色小吃，小莫從小吃到大，認(rèn)為沒啥大問題。

可真到了直播間吆喝豆面卷子，小莫靦腆的性格不太拉的下臉，帶土特產(chǎn)需要一股子接地氣老鐵666的特質(zhì)，小莫介紹產(chǎn)品時(shí)寡淡的像在念產(chǎn)品說明。

直播間有人吐槽了一句主播賣食品，還留這么長(zhǎng)的指甲涂鮮艷的指甲油，看起來很不衛(wèi)生。就是這樣一則可以忽略的單條留言，小莫偏還杠上了，不悅情緒明顯，解釋說自己只賣貨又不是生產(chǎn)者，涂個(gè)指甲油礙著你了嘛？請(qǐng)你即刻退出我的直播間。沒想到觀眾卻紛紛指責(zé)小莫玻璃心，人家給出的也是建議，如果做主播都聽不進(jìn)別人意見那就不要播了，沒必要在直播間請(qǐng)觀眾出去。

這場(chǎng)直播因?yàn)橥蝗环?，讓小莫直播間一時(shí)陷入混亂，最后只能打情懷牌，反復(fù)說著同一個(gè)意思，在外地的東北老鄉(xiāng)，來吃吃家鄉(xiāng)的味道；南方?jīng)]來過東北的朋友，來嘗嘗黑土地種植的粘大米。

有觀眾在直播間說在山東街頭買過并不好吃，小莫一陣鬧心，脫口而出了一句未多加思考的話：”你說的那是山東，能和我們東北的豆面卷子比嗎？”話音剛落，直播間各種批評(píng)，下面留言竟是你賣豆面卷子還賣出優(yōu)越感了、開地圖炮不買了、你失去了山東老鐵再見等等。一場(chǎng)直播下來兩次翻車，小莫面色緊張，只能不停解釋大家會(huì)錯(cuò)了意。并不順暢的直播，最終銷量11單。

直播越來越提不起興致了，小莫悻悻的說。

“哪里賺的到錢啊，帶貨主播能否成為頭部和大腕兒，看的就是MCN機(jī)構(gòu)是否有強(qiáng)資源，能否有大平臺(tái)的流量扶持。像我這種沒有資源沒有團(tuán)隊(duì)的純野生主播，最大的可能就是做著做著被電商平臺(tái)內(nèi)卷化了”，小莫說。對(duì)于出圈，自己看的很清楚，她說從來不會(huì)想象自己變成另一個(gè)李佳琦或薇婭，即使順勢(shì)而為，命運(yùn)也輪不到自己。

小莫已經(jīng)計(jì)劃離開直播間，也計(jì)劃離開生活了20多年的家鄉(xiāng)，和大多從東北逃離出來的年輕人一樣，小莫說很難在這座落寞小城看到希望。

電影《鋼的琴》中失落的東北，失落的年輕人

至于今后的去向，小莫說想去義烏創(chuàng)業(yè)試試，并不是去做義烏最常見的商品批發(fā)或是外貿(mào)行業(yè)，她想在義烏商貿(mào)城周邊開家餐飲店，義烏是全國(guó)的商品集散地，每天有大量散客和批發(fā)商在這里出入，餐飲店在義烏是剛需中的剛需。

對(duì)于直播帶貨小莫有自己較為冷靜的理解，認(rèn)為當(dāng)都在追求“全網(wǎng)最低價(jià)”時(shí)，當(dāng)商品供給方長(zhǎng)久賺不到錢，這個(gè)模式就gameover了。

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直播下半場(chǎng)，專人做專事

直播帶貨馬太效應(yīng)明顯，頭部主播與肩部主播差距很大，腰部主播更是無法與頭部相提并論。據(jù)某商家介紹，前后共找了十幾個(gè)中腰部網(wǎng)紅，粉絲大多在一二百萬，坑位費(fèi)在5000到6000左右，傭金20%，但主播不簽保底協(xié)議，也不承諾銷量，結(jié)果開一場(chǎng)直播賠一場(chǎng)，簡(jiǎn)直是花錢賺吆喝，別的全是一場(chǎng)空，商家怨聲載道。

網(wǎng)上流傳的由多名商家撰寫的帶貨主播黑名單

正因如此，許多商家開始實(shí)行自播帶貨。雖然商家調(diào)動(dòng)氣氛上面不如網(wǎng)紅主播有感染力，但優(yōu)勢(shì)是商家更清晰產(chǎn)品定位以及如何推銷，并且接得住消費(fèi)者的各種提問。

親自下場(chǎng)帶貨的企業(yè)家越來越多，以董明珠為例，從首秀翻車，到后來的快手3個(gè)億，京東7個(gè)億，“鐵娘子”成為可圈可點(diǎn)的“帶貨女王”。上個(gè)月底董明珠到格力電器全國(guó)巡回直播第七場(chǎng)的南京江寧帶貨，整場(chǎng)直播有783萬人次在線觀看，最終交出25.2億元的銷售戰(zhàn)績(jī)。

當(dāng)企業(yè)家也開始和主播們搶飯碗，它儼然已經(jīng)成為一種主流商業(yè)業(yè)態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年疫情以來，網(wǎng)易CEO丁磊、攜程創(chuàng)始人梁建章、百度CEO李彥宏、小米CEO雷軍、Redmi總經(jīng)理盧偉冰林、清軒創(chuàng)始人兼CEO孫來春、搜狐CEO張朝陽等都來直播帶貨。

而明星這邊，愿意走進(jìn)直播間賣貨的也越來越多，陳赫、劉濤、張庭、戚薇……都是帶貨一把好手。明星不到直播間帶貨，似乎被認(rèn)為過氣了。對(duì)品牌方來講，請(qǐng)明星帶貨，相當(dāng)于讓明星當(dāng)了回“直播代言人”，比過去做品牌代言人效果還好。

左邊頭部kol手握大旗，右邊企業(yè)家下場(chǎng)直播，中間還天降眾多粉絲的明星前來幫場(chǎng)，留給野生主播的機(jī)會(huì)又還剩多少？

而根據(jù)前段時(shí)間智聯(lián)招聘和淘榜單發(fā)布的《2020 年春季直播產(chǎn)業(yè)人才白皮書》，春節(jié)后 1 個(gè)月內(nèi)直播相關(guān)崗位的招聘人數(shù)增加了 132.55%，平均薪資更是高達(dá) 9845 元/月。你可別只看見這被平均的薪資，真實(shí)的情況是，71%的主播月薪收入在1萬元以下，這里面包括大量月薪幾千，甚至不賺錢，以及播了幾場(chǎng)效果不佳，無奈退出的主播。

直播已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，直播流水線已經(jīng)有一套完整的從招商、選品、直播、售后、運(yùn)營(yíng)等形成的商業(yè)閉環(huán)。頭部與腰部發(fā)展極其失衡，在電商生態(tài)叢林中，真正被消費(fèi)者看到的永遠(yuǎn)都是品牌和頭部主播以及MCN機(jī)構(gòu)孵化。

像李佳琦、薇婭這樣的達(dá)人主播們?cè)谔詫氈辈サ谋壤徽嫉?0%，其余90%來自商家自播。大部分主播是在某個(gè)垂直領(lǐng)域深耕多年的專業(yè)人士，比如專柜的BA、汽車4S店銷售、服裝批發(fā)城老板等等，這些在細(xì)分行業(yè)里真槍實(shí)戰(zhàn)過的專業(yè)選手在商品解說上更游刃有余，成千上萬的腰部網(wǎng)紅就卡死在最尷尬的位置。

要想長(zhǎng)期吃直播這碗飯，很重要的一點(diǎn)就是要掌控供應(yīng)鏈，與大量源頭商家進(jìn)行合作。但在這個(gè)角斗場(chǎng)里，能做到這點(diǎn)的少之又少。

小莫最近一次直播是11月1日，剛好是今年雙十一最重要節(jié)點(diǎn)，那天是周日，她如往常一樣準(zhǔn)時(shí)晚8點(diǎn)坐在家里布置出來的直播間，直播間右上角顯示在線人數(shù)36人，這次小莫沒再像往常一樣極力賣貨，她清唱了幾首想唱的歌，最后清唱的是蔡淳佳的“等一個(gè)晴天”，這是小莫最喜歡的歌，她讀高中時(shí)這首歌一度是她qq空間的背景音樂。

直播帶貨并沒有帶給小莫晴天，成千上萬的小莫在直播間內(nèi)也很難看到晴天呢？

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