雙十一了，商家都是如何暗戳戳漲價(jià)的

關(guān)注并將「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」設(shè)為星標(biāo)

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今天雙十一，估計(jì)不少小伙伴已經(jīng)趁這個(gè)號(hào)稱“全年最低價(jià)”的時(shí)機(jī)，剁手買買買了不少東西。

但恐怖的是：你買到手的東西，可能比平時(shí)的價(jià)格還要貴。

不管是降價(jià)促銷后的價(jià)格，還是因成本原因而導(dǎo)致的價(jià)格上調(diào)，要想讓用戶欣喜或平靜地接受漲價(jià)，恐怕都不太可能。因此，找到可以降低漲價(jià)負(fù)面影響的方法，便成了企業(yè)或商家的必要考量。

這種時(shí)候，不妨將漲價(jià)當(dāng)作需求，也許你會(huì)尋得解決之道。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

全文共 8329 字，閱讀需要 17 分鐘

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降價(jià)風(fēng)暴，吹響搶購(gòu)的號(hào)角。

雙11，面對(duì)無(wú)數(shù)敞開的錢包，商家?guī)еδ?，拿出了最有吸引力的價(jià)格。

然而，在最具誠(chéng)意的降價(jià)之后，往往是最洶涌澎湃的漲價(jià)。無(wú)需多久，熟悉的電商頁(yè)面上，另一個(gè)讓人望而卻步的價(jià)格，就會(huì)出現(xiàn)。

節(jié)后漲價(jià)，有點(diǎn)翻臉比翻書快的味道。

商家需要保證利潤(rùn)空間，需要維持品牌高度，也需要為雙12，創(chuàng)造一點(diǎn)降價(jià)空間。

但今年促銷之后的漲價(jià)，并不是“恢復(fù)平時(shí)價(jià)格”那么簡(jiǎn)單。

有一大波真正意義上的漲價(jià)，正在悄然靠近。

近日，洽洽食品發(fā)布公告，決定對(duì)葵花籽、南瓜子、西瓜子等產(chǎn)品，提價(jià)8%-18%不等。

億滋國(guó)際宣布，奧利奧售價(jià)將在明年上漲7%。

李錦記、恒順、海天等公司，也紛紛發(fā)出了漲價(jià)聲明。

不僅如此，除相繼跟進(jìn)漲價(jià)的食品公司外，聯(lián)發(fā)科發(fā)布聲明，將對(duì)手機(jī)芯片提價(jià)最高15%；寶潔、聯(lián)合利華等日用品漲價(jià)的消息，也接踵而至。

換個(gè)角度來(lái)看，不只是雙11節(jié)后會(huì)漲價(jià)，也不僅即將到來(lái)的漲價(jià)潮，在所有行業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都離不開漲價(jià)這一舉措。

燒錢砸市場(chǎng)的產(chǎn)品，總會(huì)有漲價(jià)的一天；隨著持續(xù)通貨膨脹，漲價(jià)同樣不可避免。尤其在近兩年，原材料、人工、運(yùn)輸、能源成本都在上漲的情況下。

然而，并不是所有漲價(jià)的企圖都能既遂。

去年海底撈、西貝漲價(jià)之后，不堪輿論的聲討，只能以官宣道歉收?qǐng)觥?/p>

有的漲價(jià)舉措，能相對(duì)順利的進(jìn)行；有的漲價(jià)策略，卻會(huì)廣遭非議。

在經(jīng)營(yíng)者試圖漲價(jià)，或不得不漲價(jià)時(shí)，究竟如何減弱漲價(jià)的負(fù)面影響？

漲價(jià)影響

漲價(jià)的負(fù)面影響，從用戶角度來(lái)看，有三層不同的反應(yīng)。

知覺(jué)反應(yīng)：用戶是否察覺(jué)了漲價(jià)發(fā)生。

感受反應(yīng)：用戶是否對(duì)漲價(jià)感到不滿。

決策反應(yīng)：用戶是否因漲價(jià)不再購(gòu)買。

每層反應(yīng)，又會(huì)受到諸如需求強(qiáng)度、需求頻率、可替代性、用戶屬性等諸多因素影響。

今天，將從不同層面入手，找到減弱漲價(jià)負(fù)面影響的方法。

知覺(jué)層面

如何讓漲價(jià)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

用戶不喜歡漲價(jià)，因?yàn)闈q價(jià)意味著多花錢，意味著損失更多生存資源。

而厭惡損失，是人的本能。

但用戶對(duì)漲價(jià)的不滿，卻有一個(gè)前提，那就是：察覺(jué)到了漲價(jià)。

如果漲價(jià)方式足夠隱蔽，沒(méi)有被用戶發(fā)現(xiàn)，自然也不會(huì)引起不滿。

單純?nèi)ヌЦ邇r(jià)格，之所以馬上就能被發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)樘峁┝藢?duì)比環(huán)境：同一家店里，買同一個(gè)品種的生菜，昨天1斤8塊，今天1斤12塊，自然會(huì)讓人驚訝，為什么漲了這么多。

這就像是使用了控制變量法的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，價(jià)格差距清晰醒目。想要讓漲價(jià)不易被察覺(jué)，就需要朝著相反的方向努力——?jiǎng)?chuàng)造變量。

1. 擾亂已有價(jià)格感知

1）減量不變價(jià)

在價(jià)格不變的情況下，減少產(chǎn)品供應(yīng)量，等于增加了單位產(chǎn)品的價(jià)格，達(dá)到漲價(jià)的實(shí)質(zhì)目的。

例如：可樂(lè)瓶就曾經(jīng)從600ml變?yōu)?00ml，從而提高了每毫升飲料的價(jià)格。樂(lè)事給桶狀薯片中加上了塑料抽屜，奧利奧一盒餅干裝著兩袋，也有同樣的打算。

當(dāng)然，這種從古就有的方式，更適合非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。它們不需要標(biāo)明一袋多少克，會(huì)員到底是包月還是包年。

例如：飯店的包子稍微做小一些，餡料少放一點(diǎn)，并不容易被察覺(jué)。采耳店減短單個(gè)顧客的服務(wù)時(shí)間，就能服務(wù)更多顧客。

2）漲價(jià)分散量

將產(chǎn)品拆分成小劑量，并設(shè)定更高的單位價(jià)格。

多年來(lái)，無(wú)論批發(fā)、包年制、家庭裝、終身會(huì)員，都教會(huì)了用戶“大份應(yīng)該更劃算”這個(gè)道理。但與此同時(shí)，消費(fèi)者也反向習(xí)得了“小份應(yīng)該更貴”這個(gè)潛臺(tái)詞。

所以，將產(chǎn)品拆分為小劑量，并提高單位價(jià)格，并不會(huì)讓用戶感到異常。

例如：各大蜂蜜廠商都開始推出小分裝的蜂蜜，來(lái)代替過(guò)去大罐的賣法。在購(gòu)買者享受便捷的同時(shí)，也擁有更高的利潤(rùn)空間。

越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也將原本包月、包年、終身制的產(chǎn)品，拆分為7天、3天、按時(shí)計(jì)費(fèi)、按次計(jì)費(fèi)。除了讓新用戶有更低嘗試成本、更靈活的付費(fèi)方式外，也提高了單位價(jià)格，并打磨了用戶對(duì)更高價(jià)格的接受能力。

例如：百度網(wǎng)盤曾將下載功能拆分至單日、單次。一天5.9元，甚至5分鐘2.9元。

3）漲價(jià)也漲量

在漲價(jià)的同時(shí)，也提高產(chǎn)品的供應(yīng)量。

比如價(jià)格漲幅13%，額外加量7%，可以在漲價(jià)的同時(shí)，干擾用戶對(duì)價(jià)格的判斷。

4）頻繁變價(jià)格

將產(chǎn)品價(jià)格、促銷價(jià)格進(jìn)行頻繁變動(dòng)，讓用戶和關(guān)注者無(wú)法對(duì)價(jià)格形成牢固印象。而抬價(jià)之后，價(jià)格同樣時(shí)常上下波動(dòng)，既能降低老用戶對(duì)價(jià)格的敏感度，又能捕捉不熟悉價(jià)格的新用戶，還能為大促創(chuàng)造更高的折扣對(duì)比感受。

例如：電商店鋪時(shí)常這種方式漲價(jià)。漲價(jià)前，折扣從4折到6折間波動(dòng)；漲價(jià)后，折扣從5折到7折間波動(dòng)。擾亂人們對(duì)價(jià)格的認(rèn)知。

5）換料不變價(jià)

對(duì)產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)做出變化，并不容易被人發(fā)現(xiàn)。尤其是一些特殊領(lǐng)域的商品，細(xì)微變化很難被快速識(shí)別。

例如：一包普通紅塔山的價(jià)格，并沒(méi)有比20年前漲多少。但20年前普通紅塔山中使用的煙絲，現(xiàn)在只會(huì)用在百元的紅塔山大師版中。很多香水品牌、護(hù)膚品產(chǎn)品更換原材料，瞞過(guò)普通使用者也不算太難。

綜合來(lái)看以上五種方式，如果仔細(xì)辨別，其實(shí)還是能夠被發(fā)現(xiàn)的。甚至還有可能對(duì)品牌形象，造成一定的傷害。

對(duì)大廠而言，因?yàn)橛脩舯姸啵S時(shí)都有審視的目光在注視。一些價(jià)格上的細(xì)節(jié)變化，都會(huì)被人挑剔出來(lái)，引發(fā)輿論。

比如騰訊視頻，將原本屬于VIP的權(quán)益，進(jìn)行拆解分割，出現(xiàn)了VIP專屬?gòu)V告，出現(xiàn)了VVIP，出現(xiàn)了付費(fèi)超前點(diǎn)播。也引來(lái)了不少爭(zhēng)議聲討。海底撈同樣如此，顧客多，審視的目光就多，記住餐品細(xì)節(jié)的人也多，無(wú)論是價(jià)格提高，還是菜量減少，或者食材變化，都會(huì)被人馬上發(fā)現(xiàn)。

在眾目睽睽之下，需要些更聰明的做法，需要?jiǎng)?chuàng)造更多變量。

2. 創(chuàng)造全新價(jià)格感知

當(dāng)客觀看待漲價(jià)后的境況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最容易接受的，時(shí)常不是你認(rèn)為忠誠(chéng)的老用戶，而是那些未曾使用過(guò)產(chǎn)品的新用戶。

新用戶不了解過(guò)往價(jià)格，腦海中沒(méi)有新舊價(jià)格的對(duì)比，也就不會(huì)產(chǎn)生厭惡損失的感受。

反向來(lái)看，不僅是用戶可以新，產(chǎn)品同樣也可以新。

1）新包裝

精裝書比平裝書貴，你能接受嗎？

盒裝月餅比袋裝月餅價(jià)格高，你認(rèn)為正常嗎？

在產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)變化的前提下，僅是不同的包裝，就標(biāo)以不同的售價(jià)。這種現(xiàn)象，是能夠被大多數(shù)人所理解、接受的。即使——價(jià)格的漲幅，是包裝成本的幾倍、幾十倍、幾百倍。

同樣的產(chǎn)品，使用不同的包裝，能夠有效影響用戶，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感受。

例如：君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇酸奶，在最初的簡(jiǎn)易袋裝后，對(duì)同樣的產(chǎn)品，又推出了新鮮壺包裝、紙盒包裝、瓶裝，等多種包裝。對(duì)于他們的價(jià)格差別，公眾并沒(méi)有什么負(fù)面反應(yīng)。

對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高價(jià)新包裝帶來(lái)的影響，還不只停留在眼下。它將以一種溫水煮青蛙的方式，為用戶搭建新的價(jià)格認(rèn)知：

先讓更貴的價(jià)格，以合理的借口（更精致的包裝），出現(xiàn)在人們的視野里。同時(shí)，又不影響人們當(dāng)下的購(gòu)買價(jià)格，不會(huì)造成眼前的損失。

在潛移默化的熏陶中，更貴的價(jià)格，逐漸成為了正常的認(rèn)知。人們認(rèn)為精裝款就是這個(gè)價(jià)。

隨機(jī)巧合下，比如簡(jiǎn)裝沒(méi)有貨，人們嘗試購(gòu)買精裝款?；蚴墙o予精裝款短期優(yōu)惠，鼓勵(lì)人們踏出購(gòu)買精裝的第一步。

逐步減少簡(jiǎn)裝的供應(yīng)量，并時(shí)不時(shí)給予精裝款一定優(yōu)惠，培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣。

停止簡(jiǎn)裝供應(yīng)，人們購(gòu)買更貴的精裝款，獲得更高利潤(rùn)。

2）新模式

面對(duì)突然爆火、排隊(duì)、斷貨的網(wǎng)紅店，很多人愿意花幾倍的價(jià)格，從其他人手中轉(zhuǎn)手購(gòu)買。無(wú)論是因?yàn)楹闷?，還是為了炫耀，總之，他們認(rèn)為在特殊的交易情景下，花更多錢是合理的。

在產(chǎn)品不變，包裝不變的情況下，新的交易模式，也可以實(shí)現(xiàn)漲價(jià)的目的。

例如：一些網(wǎng)絡(luò)游戲，會(huì)暫時(shí)下線部分熱門的皮膚、道具。之后，再通過(guò)盲盒抽獎(jiǎng)的方式，將他們重新上線。游戲者為了得到稀有的皮膚、道具，只能嘗試抽取盲盒，綜合花銷遠(yuǎn)高于之前的售價(jià)，實(shí)現(xiàn)了漲價(jià)的實(shí)質(zhì)目的。

3）新產(chǎn)品

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，為新產(chǎn)品設(shè)定新價(jià)格，已經(jīng)不能算一種花式漲價(jià)。不過(guò)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，開發(fā)新產(chǎn)品，仍然是一個(gè)可以為你達(dá)成漲價(jià)實(shí)質(zhì)的思路。

即使是一些中低端品牌，受到品牌溢價(jià)能力影響，新產(chǎn)品定價(jià)有所局限，不能隨意定出高價(jià)。但用戶對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格的忍受幅度，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)舊產(chǎn)品漲價(jià)的忍受幅度。

如果，現(xiàn)有品牌對(duì)價(jià)格的局限過(guò)大，企業(yè)又積累了足夠的資源、經(jīng)驗(yàn)、野心，去沖擊更高價(jià)格、更高層級(jí)的市場(chǎng)，那么完全可以為新的產(chǎn)品，創(chuàng)立新的品牌，甚至是組建新的公司。

例如：近幾年國(guó)產(chǎn)汽車品牌，逐漸開始涉足更高層級(jí)的市場(chǎng)，紛紛設(shè)立了新的品牌。吉利旗下的領(lǐng)克汽車、幾何汽車，北汽旗下的ARCFOX汽車，奇瑞旗下的EXEED星途等，都或多或少擺脫了舊有價(jià)格的局限。

4）新價(jià)值

如果說(shuō)新公司、新品牌、新產(chǎn)品暫時(shí)難以企及，那么下調(diào)一下目標(biāo)，把著眼點(diǎn)放在新價(jià)值上，同樣能促成漲價(jià)。

新價(jià)值，既是維持產(chǎn)品生命力的補(bǔ)劑，也是產(chǎn)品敢于漲價(jià)的底氣。

當(dāng)然，有底氣，不代表要大嗓門說(shuō)話。“因?yàn)橛辛诵聝r(jià)值，所以我們要漲價(jià)”，這樣簡(jiǎn)單直白的方式，既合理、又不合理，可能會(huì)引發(fā)部分用戶不滿。

用戶在過(guò)去的使用中，已經(jīng)認(rèn)可了“現(xiàn)有價(jià)值”與“現(xiàn)有價(jià)格”的對(duì)等交易。在增加價(jià)值的同時(shí)漲價(jià)，可能會(huì)讓用戶重新審視交易是否對(duì)等，帶來(lái)新的麻煩：

新功能我不需要；

我支持你們這么久，你們居然要漲價(jià)；

新功能還可以，但我認(rèn)為不值這個(gè)價(jià)；

你們承諾增加的功能，不應(yīng)該額外收費(fèi)；

……

所以，對(duì)于用戶已經(jīng)形成的價(jià)格認(rèn)知，無(wú)需切斷。只要把新的價(jià)值進(jìn)行整合，并標(biāo)以新的價(jià)格，自然會(huì)吸引需要的用戶付費(fèi)。

例如：迅雷在會(huì)員體系成型的過(guò)程中，最初只有普通會(huì)員，包含離線下載、高速通道兩項(xiàng)基礎(chǔ)功能。隨著功能開發(fā)，迅雷將云播、清潔客戶端、子賬號(hào)等新功能，與原有的離線下載、高速通道，一并整合為白金會(huì)員，價(jià)格更高，但不影響普通會(huì)員的權(quán)益與價(jià)格。之后還在此基礎(chǔ)上，整合了網(wǎng)游加速器、快鳥、閱讀等功能，設(shè)定了價(jià)格更高的超級(jí)會(huì)員。

騰訊系的很多會(huì)員，也同樣走過(guò)這條道路。不斷整合新價(jià)值，打包新的會(huì)員類型，用相對(duì)溫和的方式，讓漲價(jià)變得沒(méi)那么可憎。

5）新附加值

新功能的成功，需要時(shí)間、人手、方向、運(yùn)氣，不是所有業(yè)態(tài)、所有條件下，都可以輕松辦到的。不過(guò)，添加一些與核心功能相關(guān)度低，但能夠具有吸引力的附加價(jià)值，卻相對(duì)容易很多。

例如：國(guó)潮風(fēng)的定制化妝品系列，可以賣更貴的價(jià)格；偶像簽名款手機(jī)，比原品貴幾百也屬正常；帶有玩具的兒童套餐，比購(gòu)買單品要貴上不少。

雖然不能給用戶帶來(lái)使用價(jià)值，卻可以滿足他們的情緒價(jià)值，讓用戶覺(jué)得有趣、好玩、有吸引力。而附加了這些情緒屬性的產(chǎn)品，被整合為新的出售單位，并標(biāo)以更高的價(jià)格，自然也不會(huì)引起太大的反感。

6）新花樣

若說(shuō)新產(chǎn)品太遠(yuǎn)，新功能有些難，新附加值銷量有限。那么相對(duì)再容易一點(diǎn)的改造，就是細(xì)節(jié)上的新花樣了。

例如：各個(gè)奶茶品牌，在奶茶、奶昔、果茶等幾種形式難以創(chuàng)新的情況下，針對(duì)口味不斷創(chuàng)新，持續(xù)推出新的口味。這些口味不僅豐富了選擇空間，給愛好者更多的嘗試、打卡理由。也理所當(dāng)然標(biāo)上了，比常規(guī)款更高的價(jià)格。

在核心產(chǎn)品難以改變的情況下，通過(guò)細(xì)節(jié)上創(chuàng)造變化，讓用戶為差異化選擇而付費(fèi)，讓用戶為嘗新需求而付費(fèi)，從而忽視更高定價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響。

感受反應(yīng)

如何讓漲價(jià)能夠被體諒

影響用戶感知，創(chuàng)造更多變量，確實(shí)能讓一些漲價(jià)行為潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。但終究，總有一些漲價(jià)，會(huì)暴露在陽(yáng)光之下：

如創(chuàng)新始終沒(méi)有成果的金嗓子，如產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的海天、李錦記，如人們熟記價(jià)格、份量的海底撈，如被人帶著尺子和電子秤測(cè)量漢堡的麥當(dāng)勞。

若不得不面臨全面漲價(jià)，或是漲價(jià)被察覺(jué)不可避免，那不妨使用一些策略，減弱用戶對(duì)價(jià)格提高的不滿感受。

人的感受是非理性的、善變的，會(huì)受到很多因素影響。

就像在你錢包丟失的現(xiàn)場(chǎng)，抓到了拿走你錢包的人，你可能會(huì)覺(jué)得很憤怒。但如果你發(fā)現(xiàn)拿走你錢包的人，是一個(gè)不到十歲的小女孩，她的母親身患重病，而且錢包是你滑落在地后被她撿到的。你的感受，就又會(huì)發(fā)生翻轉(zhuǎn)。

同樣，用戶對(duì)漲價(jià)的感受，也可以被很多方法影響。

1. 趁勢(shì)漲價(jià)

之前我們?cè)岬綄?duì)比。漲價(jià)前后的縱向?qū)Ρ?，是用戶認(rèn)知漲價(jià)的基礎(chǔ)。

而漲價(jià)的橫向?qū)Ρ?，則會(huì)嚴(yán)重影響用戶的感受。

如果走在漲價(jià)的浪潮之中，大眾的目光，會(huì)被其他產(chǎn)品的漲價(jià)行為分散，會(huì)被行業(yè)的漲價(jià)趨勢(shì)分散，甚至將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至漲價(jià)這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象中。不再集中針對(duì)某一產(chǎn)品漲價(jià)，進(jìn)行挑剔指責(zé)。

例如：此次漲價(jià)潮拉開序幕后，有多個(gè)品牌跟進(jìn)，就是想借此機(jī)會(huì)，在漲價(jià)的同時(shí)，減少自己承擔(dān)的負(fù)面輿論。其他業(yè)態(tài)同樣如此，不同品牌的共享單車，漲價(jià)步調(diào)向來(lái)一致。

很多時(shí)候，同業(yè)者甚至可以達(dá)成一種漲價(jià)默契：在某一產(chǎn)品漲價(jià)后，主要競(jìng)品，紛紛以相似的漲幅抬價(jià)。不僅共同承擔(dān)、分散了漲價(jià)輿論，更可以在不改變市場(chǎng)分割方法的基礎(chǔ)上，讓整個(gè)行業(yè)的蛋糕變大，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的共贏。

2. 價(jià)格回歸

任何行業(yè)，都無(wú)法永遠(yuǎn)保持一個(gè)價(jià)格，一百年固定不變。

如果提前考慮到日后漲價(jià)的問(wèn)題，完全可以在定價(jià)時(shí)埋下伏筆：定下相對(duì)較高的標(biāo)價(jià)，平日以折扣價(jià)格出售，再通過(guò)減小折扣力度來(lái)漲價(jià)。

相比漲價(jià)，折扣降低更容易接受。

它們的最大差別，在于借助了時(shí)間的魔力。

人們潛意識(shí)中普遍認(rèn)為，價(jià)格上漲，就難以再調(diào)低，以后再買，會(huì)消耗更多生存資源。而折扣減少，以后也許還會(huì)再有更大的折扣。即使，未來(lái)用戶并沒(méi)有得到想象中的更大折扣，但在到達(dá)未來(lái)的過(guò)程中，對(duì)漲價(jià)的意外、不滿，早已被磨平。

例如：從網(wǎng)約車開始的燒錢補(bǔ)貼，在減少、停止燒錢后，人們依然能夠接受。除了理智上一開始就知道，補(bǔ)貼價(jià)格不可能長(zhǎng)久外，感受上折扣逐步降低，也起到了緩解漲價(jià)既視感的一定作用。

3. 哭慘共情

以上種種方法，都是在想盡辦法，迷惑用戶的感受。讓他們不容易感受到漲價(jià)的發(fā)生，或是弱化漲價(jià)帶來(lái)的傷害感。不過(guò)有的時(shí)候，你也可以來(lái)一點(diǎn)“真誠(chéng)的套路”。對(duì)于能夠引發(fā)共鳴的漲價(jià)緣由，大眾是有一定包容力的。

例如：國(guó)內(nèi)火車票的漲價(jià)，幾乎從未受到過(guò)大范圍的指責(zé)。因?yàn)橹袊?guó)鐵路有口皆碑，人們普遍都知道中國(guó)鐵路價(jià)格低、漲價(jià)少、漲幅小。尤其在看過(guò)國(guó)外那些價(jià)高、緩慢、晚點(diǎn)嚴(yán)重的火車之后，更對(duì)國(guó)內(nèi)車票的價(jià)格抱有敬意，而非指責(zé)。

手機(jī)游戲《月圓之夜》一直以優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比著稱。在推出第一個(gè)付費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，玩家也紛紛表示理解。后期甚至因?yàn)槭召M(fèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)低于行業(yè)，《月圓之夜》的評(píng)論區(qū)，時(shí)常被“求漲價(jià)”、“求推出更多收費(fèi)項(xiàng)目”的要求刷屏。

但如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上，本身就屬于定價(jià)偏高的范疇，已經(jīng)因價(jià)格而遭到非議。再使用哭慘的方式，以成本提升、利潤(rùn)不足為緣由進(jìn)行漲價(jià)，就很難被大眾所同情。

例如：西貝莜面村雖然有很多優(yōu)點(diǎn)，但在一般消費(fèi)者眼中，本就有價(jià)格偏貴、性價(jià)比低的印象。在漲價(jià)時(shí)，再重點(diǎn)談?wù)摬牧铣杀镜纫蛩?，自然難以得到廣泛認(rèn)同。

4. 漲價(jià)聲明

無(wú)論是否使用哭慘的方式，在全面漲價(jià)不可避免，且自認(rèn)為難以逃過(guò)用戶法眼時(shí)，公布一份漲價(jià)聲明，是比直接動(dòng)手改價(jià)更穩(wěn)妥的做法。

一方面，相比被官方告知漲價(jià)，用戶自己發(fā)現(xiàn)價(jià)格有變化，會(huì)產(chǎn)生一種類似被欺騙的感覺(jué)。

而且，用戶可能因此產(chǎn)生懷疑，質(zhì)疑經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)信。在我不知道的情況下變動(dòng)價(jià)格，那么產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品尺寸，是否也都有可能發(fā)生過(guò)改變？

另一方面，漲價(jià)聲明中的漲價(jià)時(shí)間，應(yīng)該放在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間，而不是立刻馬上。

理由前文中曾提到過(guò)，比起眼下的損失，人們更容易接納，未來(lái)可能會(huì)遭受到的損失。只要不給用戶造成眼前的損失，他們的對(duì)漲價(jià)的不滿，會(huì)在時(shí)間的魔法中，逐漸消弱。

決策反應(yīng)

如何讓漲價(jià)不影響業(yè)績(jī)

無(wú)論是混淆感知，隱瞞漲價(jià)的事實(shí)；還是趁勢(shì)、共情，照顧用戶的感情。本質(zhì)目的，都是維護(hù)與用戶之間的關(guān)系，維護(hù)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的形象。

然而，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是盈利。維護(hù)形象，只是過(guò)程中的一種手段。哪怕為了維護(hù)形象，損失了一些眼前的利益，也并非真正的要名不要利，而是為了維護(hù)長(zhǎng)久的總收益。

所以，在漲價(jià)的同時(shí)，如果能維持用戶關(guān)系，自然要努力去做。

但如果用戶一邊抱怨?jié)q價(jià)，一邊繼續(xù)購(gòu)買，甚至不影響未來(lái)的購(gòu)買選擇。那么，所謂的品牌形象，似乎也是在決策者的權(quán)衡范圍內(nèi)。

有時(shí)，用戶表達(dá)的不滿，是一種與經(jīng)營(yíng)者博弈的手段：你一定見過(guò)，那些討價(jià)還價(jià)到面紅耳赤，扭頭就走，但最終卻成交的買賣雙方。但同樣也有用戶，在表達(dá)不滿的同時(shí)，不會(huì)再度光顧。

所以，在照顧用戶情緒的同時(shí)，終究還是要考慮，用戶表面情緒下的購(gòu)買決策。

1. 不可替代

如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上不可替代，或者很難被替代，那么它在漲價(jià)的時(shí)候一定很有底氣。因?yàn)?，用戶一旦有相關(guān)需求，也只能選擇它，咬牙忍下它的高價(jià)。這也是壟斷一直被視為洪水猛獸的原因。

雖然現(xiàn)如今，壟斷會(huì)遭到各國(guó)政策打壓。但在一些領(lǐng)域的細(xì)分中，還是免不了出現(xiàn)類似壟斷的情況。

例如：在顯卡行業(yè)，NVIDIA擁有著近乎統(tǒng)治的地位。雖然另一家公司AMD也生產(chǎn)出售顯卡，但硬性實(shí)力、高端區(qū)域內(nèi)，比NVIDIA還是有所不及的。

可以說(shuō)，在一些細(xì)分領(lǐng)域以及高端市場(chǎng)上，NVIDIA擁有了類似壟斷的特性。

近兩年，由于產(chǎn)能、區(qū)塊鏈、人工智能多重影響，顯卡的市場(chǎng)行情倍翻。NVIDIA不僅在當(dāng)下以高于其標(biāo)價(jià)的方式，向市場(chǎng)供應(yīng)顯卡。也為將要到來(lái)的新一代顯卡，設(shè)定了更高的價(jià)位。

之所以敢于這樣漲價(jià)，理由很簡(jiǎn)單：用戶沒(méi)得選。

2. 產(chǎn)品忠誠(chéng)

“沒(méi)得選”，有時(shí)候存在于現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，但有時(shí)候卻只存在于用戶心中。

市面上，有些產(chǎn)品并非不可替代，但用戶心中卻認(rèn)為，他們的功能不可替代。

例如：多年來(lái)，SK-II雖然漲價(jià)頻繁，但并沒(méi)有因?yàn)闈q價(jià)而流逝太多用戶。很多使用者認(rèn)為，自己的皮膚狀態(tài)必須使用SK-II才能維持，所以即便漲價(jià)，也還是會(huì)買。在眾多護(hù)膚品中，它的功能，并非真正的獨(dú)一無(wú)二。但很多用戶卻覺(jué)得它非它不可。

這種現(xiàn)象，最容易出現(xiàn)在中高端市場(chǎng)中，一些不易解決的小細(xì)分需求上。用戶為了滿足需求，做過(guò)很多嘗試，也經(jīng)歷過(guò)很多失敗。因此一遇到能真正解決自己需求的產(chǎn)品，就如同遇見了知音，再也無(wú)法割舍。而且因?yàn)樵?jīng)失望的次數(shù)過(guò)多，即使該產(chǎn)品漲價(jià)，用戶也不愿意貿(mào)然嘗試其他產(chǎn)品。

所以，滿足普遍需求，固然能讓產(chǎn)品受眾廣泛。但針對(duì)照顧部分特殊需求，卻能綁定一些更為忠實(shí)的用戶。即使?jié)q價(jià)，也不離不棄。

3. 品牌信仰

相較于功能角度的忠誠(chéng)，情感角度的忠誠(chéng)也有相似效果。它們都是在用戶心中，形成了一種特質(zhì)化的壟斷：只能買它，別的不行。

例如：著名奢侈品LV，近幾年也多次大幅漲價(jià)。雖然社會(huì)輿論中，普遍對(duì)它的漲價(jià)行為表示不滿，但仍有大量的忠實(shí)用戶繼續(xù)購(gòu)買。

相比功能角度的忠誠(chéng)，品牌信仰更適合大幅漲價(jià)。一個(gè)產(chǎn)品本身值多少錢，相對(duì)而言是好估算的。一個(gè)品牌的情緒價(jià)值，該值多少錢，就有著更大的想象力空間，無(wú)法精確衡量。

4. 綜合衡量

即使你并非不可替代，并不代表你的漲價(jià)行為，一定會(huì)大量流失用戶。

事實(shí)上，面對(duì)漲價(jià)，用戶買與不買，是個(gè)信息量極大的問(wèn)題：

某個(gè)用戶，有沒(méi)有因?yàn)闈q價(jià)行為而生氣？

這個(gè)用戶是否理智，購(gòu)買行為會(huì)不會(huì)受到心情影響？

他現(xiàn)在因漲價(jià)而拒絕購(gòu)買，以后會(huì)不會(huì)回心轉(zhuǎn)意？

這個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品功能的依賴有多強(qiáng)？

這個(gè)用戶是否使用過(guò)其他的產(chǎn)品，了解過(guò)其他產(chǎn)品的功能？

這個(gè)用戶之前的購(gòu)買行為，是隨意選擇，還是慕名而來(lái)？

這個(gè)用戶是否認(rèn)可品牌的價(jià)值觀？

……

而把視野拉至宏觀角度：

產(chǎn)品漲價(jià)后，性價(jià)比是否還有優(yōu)勢(shì)？

競(jìng)品是否會(huì)一同漲價(jià)？

產(chǎn)品之前有沒(méi)有對(duì)價(jià)格做出過(guò)承諾？

之前的用戶為什么選擇該產(chǎn)品，是因?yàn)閮r(jià)格，功能，服務(wù)，品牌，還是什么原因？

產(chǎn)品漲價(jià)的過(guò)程使用了哪些策略？

產(chǎn)品漲價(jià)的方式會(huì)不會(huì)得罪用戶？

漲價(jià)5%，漲價(jià)10%，漲價(jià)15%，漲價(jià)20%會(huì)有哪些不同？在輿論、銷量、邊際成本、總收益上會(huì)有那些差異？該用哪種數(shù)學(xué)模型進(jìn)行計(jì)算？哪個(gè)數(shù)值是最佳數(shù)值？

面對(duì)成本增加，企業(yè)至少要提價(jià)多少才能保證原有利潤(rùn)？

假設(shè)漲價(jià)幅度小于原材料漲幅，利潤(rùn)降低10%，對(duì)企業(yè)的影響有多大？

……

這些問(wèn)題，決定了多數(shù)用戶的最終行動(dòng)，決定著漲價(jià)能否成行，決定著漲價(jià)后將面對(duì)怎樣的情況。都需要詳細(xì)的研究判斷，還需要依賴一點(diǎn)直覺(jué)，和魄力。

寫在最后

雙11節(jié)后漲價(jià)，消費(fèi)者見怪不怪；近期趁勢(shì)漲價(jià)的公司，也尚無(wú)哪家遭到集中聲討；每年以各種形式默默漲價(jià)的產(chǎn)品，更數(shù)不勝數(shù)。

漲價(jià)，未必要惹得怨聲四起。

關(guān)鍵在于：不要把漲價(jià)，局限于數(shù)字上的變動(dòng)。

有很多其他方式，能達(dá)到漲價(jià)的實(shí)質(zhì)目的。

請(qǐng)把漲價(jià)當(dāng)成一個(gè)需求去對(duì)待，分析其根本目的，并找到更好的解決方法。

“他們只告訴我要一匹更快的馬”，福特如果只關(guān)注表面需求，也就不會(huì)有汽車的誕生。

—————— / END / ——————

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