IPO研究社｜DR鉆戒：沒有真愛，只有暴利

文/竹里

以“男士一生僅能定制一枚”為賣點(diǎn)、正在全力以赴沖刺IPO的珠寶品牌迪阿股份，最近被吃瓜群眾頂上了熱搜。

網(wǎng)傳，有網(wǎng)友在DR鉆戒用身份證號查詢到宋威龍、夏之光、陸柯燃等多位藝人的購買記錄，引發(fā)偶像塌房預(yù)警，讓部分粉絲“連夜跑路”。外界也對DR鉆戒查詢系統(tǒng)泄露個人隱私提出質(zhì)疑，一個賣鉆戒的，能收集用戶身份信息嗎？“只能男士定制，且只能定制一枚”的營銷手段，是否存在商家收割“智商稅”的嫌疑？

筆者注意到，隨著事態(tài)進(jìn)一步發(fā)酵，目前，深陷輿論漩渦的“DR真愛驗(yàn)證系統(tǒng)”已經(jīng)關(guān)閉，DR方面表示，該系統(tǒng)正在升級中，開放時間待定。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上的言論，對方予以否認(rèn)，稱DR有相關(guān)舉措預(yù)防惡意查詢他人購買記錄，且購買流程十分嚴(yán)謹(jǐn)。

求證：個人隱私安全存隱患？

在被曝出偷偷購買鉆戒后，藝人焉栩嘉、宋威龍方先后發(fā)聲否認(rèn)購買過該品牌的鉆戒。焉栩嘉方面更表示，其自查發(fā)現(xiàn)該品牌鉆戒官網(wǎng)中焉栩嘉身份證綁定的手機(jī)號，并非焉栩嘉所有。隨后，一位藝人粉絲稱，自己通過黃牛非法獲取藝人的身份證號，并用這一身份證號和自己的手機(jī)號購買了DR鉆戒，并成功下單。

不管藝人們所說是否屬實(shí)，都從側(cè)面證明DR戒指所謂的實(shí)名購買并簽署《真愛協(xié)議》的銷售方式存在嚴(yán)重漏洞。為什么粉絲可以盜用身份證購買鉆戒，DR方面不會進(jìn)行核實(shí)嗎？又是為什么購買信息，任何人隨意就能查詢得到，DR方面是如何保護(hù)顧客隱私的？

DR鉆戒官網(wǎng)信息顯示，顧客首次購買鉆戒時，需提供所在國家或地區(qū)的身份ID信息，簽署《真愛協(xié)議》自愿提交產(chǎn)品受贈方姓名與相關(guān)信息，以明確說明購買者將DR求婚鉆戒產(chǎn)品贈予誰，該信息與DR求婚鉆戒產(chǎn)品綁定，加密留存在官網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中。

僅接受通過官網(wǎng)驗(yàn)證查詢并且終生不得修改。而查詢記錄更需要向客服提供四項(xiàng)信息進(jìn)行核實(shí)驗(yàn)證，包括男女士姓名、購買人注冊手機(jī)號、訂購時間、真愛編碼或訂單截圖。

山東川佳律師事務(wù)所律師張寶清認(rèn)為，對于公開渠道無驗(yàn)證，便可查詢購買記錄，涉嫌侵犯消費(fèi)者個人隱私。雖然DR戒指在銷售時取得了消費(fèi)者的同意，但作為收集用戶信息的商家，有權(quán)保護(hù)顧客個人隱私。

2021年11月1日正式實(shí)施的《個人信息保護(hù)法》，提供重要互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)等的個人信息處理者，應(yīng)按照國家規(guī)定建立健全個人信息保護(hù)合規(guī)制度體系，并有義務(wù)定期發(fā)布個人信息保護(hù)社會責(zé)任報告，接受社會監(jiān)督。

實(shí)際上，有漏洞的不只DR鉆戒購買記錄查詢系統(tǒng)，其購買規(guī)則也存在很大爭議。目前，DR購買鉆戒的規(guī)則是，只能綁男士身份證才能購買，且只能購買一枚，寓意此生唯一真愛，不支持女士購買。更離譜的是，買男戒的前提是先買一個女戒。

在電商平臺，消費(fèi)者下單以后，系統(tǒng)會生成一個綁定男女士真實(shí)姓名、男士身份證號碼及手寸刻字的鏈接，只有同步信息經(jīng)審核后，商家才會安排定制發(fā)貨。

有顧客表示不滿，“就一戒指，喜歡就買，要你管我是男是女是單身還是戀愛已婚，女孩子就不能給自己買喜歡的東西嗎？”還有顧客認(rèn)為，這種營銷手段對性別責(zé)任的劃定嚴(yán)重不合理，傳遞了錯誤的價值觀。

此外，DR鉆戒還要求消費(fèi)者要購買其其他商品，必須要先購買鉆戒——除了求婚鉆戒外的其他珠寶飾品只對已經(jīng)購買過求婚鉆戒的會員開放定制權(quán)限，且綁定信息必須與求婚鉆戒的受贈人相同，倡導(dǎo)“一生只送一人”。

還有網(wǎng)友指出，雖然DR戒指規(guī)定男士一生僅能定制一枚DR鉆戒，但是只需要花費(fèi)500塊錢就可以消除購買記錄。對于可花錢消除記錄的說法，DR客服回應(yīng)稱并不屬實(shí)。

質(zhì)疑：營銷背后收割“智商稅”？

除涉及用戶信息、隱私安全等問題，不少網(wǎng)友已經(jīng)將DR鉆戒視為是“智商稅”。以“一生·唯一·真愛”概念營銷出名的DR鉆戒，正面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。

公開信息顯示，DR品牌歸迪阿股份有限公司所有，迪阿股份成立于2010年4月，注冊資本為36000萬元。目前，DR的全球直營店約300家，分布在北京、上海、廣州、深圳、香港、巴黎等110個城市，總部位于深圳。

官網(wǎng)信息顯示，DR旗下產(chǎn)品涵蓋求婚鉆戒、結(jié)婚對戒、套鏈、項(xiàng)鏈、吊墜、手鐲等，通過線上官網(wǎng)、第三方銷售平臺、線下直營體驗(yàn)店進(jìn)行售賣。

近年來，迪阿股份的發(fā)展勢頭良好，10月13日，迪阿股份獲得證監(jiān)會同意IPO注冊。招股書顯示，迪阿股份的營業(yè)收入從2018年的15億元增長至2020年的24.64億元，一路上揚(yáng)。主要的產(chǎn)品為求婚鉆戒，其累計(jì)收入金額為42.42億元， 占主營業(yè)務(wù)收入比例為83.42%。

從數(shù)據(jù)不難看出，求婚鉆戒是迪阿股份的核心收入來源，占主營業(yè)務(wù)收入比例已經(jīng)超過八成，而促成其求婚鉆戒獲得廣泛市場主要在于其“一生只送一人”的情感內(nèi)涵。

值得注意的是，雖然通過“男人一生只能定制一枚”的營銷噱頭獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是對于該營銷理念能否被嚴(yán)格執(zhí)行，迪阿股份經(jīng)歷了交易所的多輪問詢。迪阿股份則回復(fù)稱，相關(guān)理念不存在虛假宣傳的風(fēng)險，但存在被模仿、復(fù)制的風(fēng)險。

公司嚴(yán)格執(zhí)行“一生只送一人”的購買規(guī)則，除升級換款和補(bǔ)購?fù)?，不存在一人多次購買求婚鉆戒的情形。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，迪阿股份曾在品牌塑造的路上出過不少岔子，還曾因虛假宣傳被告上法庭。

招股書顯示，2017年11月3日，深圳市沃爾弗斯珠寶實(shí)業(yè)股份有限公司以戴瑞有限和迪阿投資為被告向深圳中院提起訴訟，請求判令相關(guān)公司立即停止侵權(quán)行為。

2018年8月，深圳中院判決迪阿方面立即停止針對沃爾弗斯的虛假宣傳行為，并賠償其20萬元，在公司官網(wǎng)主頁連續(xù)七日登載聲明消除影響。

而現(xiàn)如今，隨著真愛查詢渠道的關(guān)閉，迪阿股份驗(yàn)證“真愛唯一”的營銷方式已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)。

“如果再度打開查詢渠道的話，還會面臨侵犯隱私的質(zhì)疑，如果永久關(guān)閉，真愛故事不再續(xù)寫，那么迪阿股份面臨喪失核心競爭優(yōu)勢的風(fēng)險?！币晃煌缎腥耸勘硎?。

暴利：IPO前夕分紅4.32億元

就這樣，迪阿股份憑借真愛的概念營銷，連年創(chuàng)下驚人的營收，綜合毛利率更是高達(dá)近70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均毛利率44%-48%之間。

筆者在招股書中發(fā)現(xiàn)，DR一枚求婚鉆戒的單位成本近三年都在3200元/件左右，售價同期在1萬元出頭;結(jié)婚對戒的單位成本同期則處于1180元至1480元之間，銷售單價則在4000元出頭。結(jié)婚對戒的迪阿股份的凈利率在25%左右，相比之下，周大福的凈利率在10%以下。

如此高的毛利率和凈利率，也讓企業(yè)背后的80后創(chuàng)始人夫妻賺得盆滿缽滿。

招股書顯示，迪阿股份的公司實(shí)際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，兩人合計(jì)持有公司98.225%的股份。兩人分別持有公司7.975%股份和90.25% 股份。

在迪阿股份遞交招股書之前，創(chuàng)始人曾多次進(jìn)行分紅。從2017年到2020年，公司累計(jì)分紅4.4億元，如果按照張國濤夫妻持有98.225%股份計(jì)算，兩人合計(jì)“獲利”約為4.32億元。

一邊是大筆現(xiàn)金分紅，另一邊是迪阿股份此次IPO計(jì)劃募資12.84億元，計(jì)劃用于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、信息化系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充營運(yùn)資金項(xiàng)目等。在暴利面前，用“真愛規(guī)則”包裝起來的生意，還能續(xù)寫嗎？

參考資料：澎湃新聞、南方都市報、新浪財(cái)經(jīng)、AI財(cái)經(jīng)社