做社交=做創(chuàng)造玩家間需求與被需求關(guān)系的設(shè)計(jì)

本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)易游戲內(nèi)部知識管理平臺，首發(fā)網(wǎng)易游學(xué)APP（原網(wǎng)易游戲?qū)W院）

文/灰燼包

社交原本是基于需求和被需求的、人類自主選擇的社會行為，所以游戲中的社交也是玩家的天然行為。做好社交是除了打造亮眼玩法和提升游戲品質(zhì)基礎(chǔ)之外，最好的把人帶到和留在游戲中的方式之一。我們要做的，就是為玩家搭建需求關(guān)系，提供社交可能，從而使玩家成為游戲內(nèi)社交關(guān)系網(wǎng)中的一份子，為獲得個性化的游戲體驗(yàn)創(chuàng)造機(jī)會。

國際慣例先說【社交】這個詞的定義——社會交往是從動態(tài)角度的基本概念，是從馬克思的交往理論中提取出來的。最初社會交往指的是人在生產(chǎn)及其他社會活動中發(fā)生的相互聯(lián)系、交流和交換。個人對于這個詞的理解偏向于人與人之間通過需求，在一定時間內(nèi)（這個時間很可能是一輩子哈哈哈）成為了有關(guān)系的人。

一、玩家的社交需求

從理論上來講，人類本質(zhì)是群居動物，哪怕是周末不出門的真宅，也有在b站彈幕發(fā)布個人觀點(diǎn)、在loft（QQ部落格）表白自己喜歡的角色的行為。社會屬性是人類的根本屬性，同理社交是所有人的基本需求。說大白話就是，先不管你策劃做的社交系統(tǒng)有什么設(shè)計(jì)目的，社交是玩家自主選擇的玩家與玩家間的行為，玩家自己已經(jīng)帶著目的、有著需求。游戲內(nèi)置的社交系統(tǒng)如果與玩家的社交目的有沖突，那么最終的結(jié)果只有玩家不買賬或者罵罵咧咧的買一點(diǎn)點(diǎn)賬。說游戲社交設(shè)計(jì)，得先認(rèn)識到玩家的社交目的。

有時候我們會把現(xiàn)實(shí)生活中的社交感受帶入到游戲中，認(rèn)為玩家在游戲中的社交追求是找人聊聊天，或者單純的表現(xiàn)一下自己。尤其是在戀與制作人的各種夫人的?；鸪鋈χ?，更多人覺得玩家是在現(xiàn)實(shí)社交中缺少情感寄托，認(rèn)為在玩家間建立情感寄托是最好的社交目的。在角色扮演感受的游戲中（這里其實(shí)不止包括MMORPG， MOBA游戲也可以理解成玩家在扮演某一個英雄），玩家是個2.5次元的存在，策劃對玩家的情感傳達(dá)相對不可控。在這樣的需求中，游戲設(shè)計(jì)更多是一種工具設(shè)計(jì)。（后文具體設(shè)計(jì)的內(nèi)容中，將會簡單分析社交軟件對游戲內(nèi)社交工具的參考價值）

前段時間魔獸懷舊服開啟，大家應(yīng)該也體驗(yàn)到了網(wǎng)絡(luò)游戲最初的社交感受——彼此的需求基于物質(zhì)（利益），無論是我們都需要這個怪做任務(wù)，還是我想要個包你會做，實(shí)際的社交發(fā)起原因都是我需要而你正好有。除了友好的社交行為之外，玩家間的沖突也是一樣的。例如我需要推掉你的塔，而你恰好在守一個塔；我想秀一下我新買的時裝，而你恰好沒有時裝（個人從來不認(rèn)為外觀向付費(fèi)是情感需求，好看本身是相對概念，而且好看是需要被人看到的，這不符合單純的為愛發(fā)電）......數(shù)值校驗(yàn)越明顯的游戲，趨利社交需求的感覺越強(qiáng)。

綜合來說就是，社交是基于需求的一種行為，這種需求既可能是情感需求，同樣也可能是物質(zhì)需求，但是物質(zhì)需求的驅(qū)動力更強(qiáng)；社交關(guān)系有正向也有負(fù)向，由于供需關(guān)系沒有本質(zhì)區(qū)別，所以二者一樣重要。

由于之前和同事恰好討論過競技類游戲時裝的意義，也對此進(jìn)行了一定思考，所以稍微多說幾句。普通的競技游戲（吃雞、第五）時裝并不能真實(shí)的有數(shù)值意義，甚至還會特別扎眼容易被發(fā)現(xiàn)，但是玩家依舊選擇購買和使用時裝。原因一個是展示和炫耀、另一個就是對個性化的追求（即使我們玩的同一個英雄，或者拿的同一把槍，但是我和你不一樣）。

二、游戲社交的價值

解決完玩家的需求，就要想辦法解決一下策劃的需求。咱們常說做社交，做社交的目的是什么，也就是游戲社交的價值。個人之見，社交是除了特殊玩法和品質(zhì)基礎(chǔ)之外，比較好的把人帶到和留在游戲中的方式。

- 增加游戲內(nèi)玩家的社交粘性，用社交關(guān)系驅(qū)動玩家繼續(xù)和沉浸在游戲中

玩家通過友好和敵對的交往，成為游戲內(nèi)人物關(guān)系圖的一部分，會讓人覺得自己是有價值、被需求的，關(guān)系網(wǎng)中連接線價值越高的人體驗(yàn)越明顯，也就越不容易離開游戲。每個人的社交價值大概=每條連接自己的線*關(guān)系強(qiáng)度的總和。

慶余年人物關(guān)系圖，來源網(wǎng)絡(luò)（主角范閑體驗(yàn)極好，存在感也高2333）

- 游戲和社交的關(guān)系分為把游戲帶到現(xiàn)實(shí)，和把現(xiàn)實(shí)帶回游戲兩種。這種與現(xiàn)實(shí)的直接關(guān)聯(lián)首先能擴(kuò)大游戲的影響力，其次使玩家通過游戲和現(xiàn)實(shí)的不斷轉(zhuǎn)換，被拉扯回游戲中。

過年期間由于疫情的原因，大家不能出門也不能聚會，除了看到比較有趣的視頻喝酒等行為外，我們也能明顯看到競技游戲、棋牌游戲和聚會游戲的下載量一度飆升，說明他們吃到了現(xiàn)實(shí)帶回游戲的紅利。這其中很大一部分玩家的下載初衷，只是把游戲當(dāng)成一個載體，作為了“和朋友一起”的一種選擇或方式。至于來到游戲后是否會被留下，取決于游戲定位對這個人的吸引力。當(dāng)然，這種邏輯同樣驅(qū)動著老玩家日常上線和回流。

我司也有高品質(zhì)DAU游戲突圍，《第五人格》優(yōu)勢在于——游戲品質(zhì)確實(shí)過硬，另外這款游戲核心玩法不適合依賴和推廣線下社交（雖然無法阻止玩家開著微信語音進(jìn)游戲，但是至少不合適放開給路人局也全語音），四人開黑監(jiān)管者方難度會大幅增高。另一款游戲是《狼人殺》，狼人殺玩法區(qū)別于劇本殺軟件，劇本殺軟件依賴內(nèi)容產(chǎn)出，但是狼人殺機(jī)制相對簡單，狼人殺app對整個流程的理解和變成網(wǎng)絡(luò)游戲后的復(fù)刻、玩家操作的便捷性、玩家個性化方式等每一個細(xì)節(jié)都做的很好（通俗點(diǎn)說就是對規(guī)則理解足夠深），所以能夠殺出重圍。

三、順著玩家社交需求達(dá)到設(shè)計(jì)目的方法整理

以下內(nèi)容，是結(jié)合玩家需求和策劃目的的前提下，鋪設(shè)社交內(nèi)容的一些切入點(diǎn)和方法。

- 首先簡單說一下如何輸出合適的游戲內(nèi)社交工具，技巧是深度理解知名社交軟件，知曉這個軟件靠什么拉動玩家使用。

聊天系統(tǒng)——世界頻道、當(dāng)前頻道和同城頻道潛力較強(qiáng)，世界頻道靠活躍的主動社交型玩家發(fā)起話題，當(dāng)前頻道靠特殊附近事件觸發(fā)溝通和討論，同城頻道主要靠共鳴驅(qū)動。

好友系統(tǒng)——一對一聊天參考微信和QQ的基礎(chǔ)聊天功能，群組聊天是否開啟自行決定，群組實(shí)際起不到多大的作用。一對一紅包和禮物贈送是社交突破口，紅包要避免工作室交易破壞市場，可以通過非綁轉(zhuǎn)綁、高價值貨幣轉(zhuǎn)低價值貨幣等方式來加以限制。

個人空間——功能的設(shè)計(jì)需要參考游戲類型和玩家關(guān)系。游戲中有比較多喜歡產(chǎn)糧的大大，且游戲本身的世界觀很適合磕（我司游戲參考陰陽師、第五人格），適合參考微博做以輸出UGC內(nèi)容的玩家為核心的設(shè)計(jì)；若游戲以截圖分享、解謎元素多、有比較多需要攻略的內(nèi)容等作為宣傳點(diǎn)，比較適合用QQ空間的說說功能作為參考（是否需要長篇日志功能，需要根據(jù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行具體分析）；如果是操作為核心、或者美術(shù)實(shí)力強(qiáng)的游戲，最好參考朋友圈，做以短視頻和圖片信息為輸出主體的分享。游戲內(nèi)置抖音目前我想不到比較合適的方式，抖音的信息類型比較單一，制作好的視頻成本也相對較高，歡迎了解抖音的同學(xué)一起討論。

- 增強(qiáng)社交關(guān)系的價值，可以從玩法入手，確認(rèn)整個游戲社交體系架構(gòu)的最小單位后，依賴這個單位進(jìn)行展開社交設(shè)計(jì)，使這個最小單位成為長時間的社交關(guān)系。這樣既能保證玩家確實(shí)需要這一最小單位的社交關(guān)系，同時又能達(dá)成策劃想鞏固玩家粘性的目的。

常見的最小單元設(shè)計(jì)有兩種：

幫會、家族：這里指的是遠(yuǎn)大于一局游戲的最大參與人數(shù)的群體，主要是區(qū)別于固定隊(duì)伍。適用于玩法設(shè)計(jì)以家族為體系的游戲，每日主要活動基于各種形式的真實(shí)幫戰(zhàn)（搶城、爬塔、野外精英）和異步幫戰(zhàn)（世界boss、幫會趣味玩法、闖關(guān)比賽），玩家自然而然會形成以幫會為核心的社交單位。甚至一條龍的固定隊(duì)、結(jié)拜、師徒、仇敵等社交關(guān)系都會依賴幫會體系展開。

小隊(duì)：這是比較常見的一種設(shè)計(jì)方式，早年端游MMO游戲打下的一條龍?zhí)煜?，?jīng)過玩家代代相傳，形成了獨(dú)特的固定隊(duì)文化。結(jié)拜關(guān)系和戰(zhàn)隊(duì)關(guān)系都是基于小隊(duì)的社交單位，有的游戲甚至同時擁有這兩種關(guān)系，一種傳遞情感，每天一起做結(jié)拜任務(wù)刷刷掛基本，放出一些簡單的外觀，另一種一種校驗(yàn)數(shù)值一起打高難副本和和作為競技場的固定隊(duì)。這里要區(qū)分一下，非固定隊(duì)的社交（組隊(duì)系統(tǒng)？）只能說是一種人與人的交互環(huán)境和交互行為，在發(fā)展成其他社交關(guān)系之前都只是短期社交關(guān)系。

- 構(gòu)建情感價值和物質(zhì)價值雙重綁定的一對一社交，使玩家感受與現(xiàn)實(shí)中類似形成重要的人、一般重要的人和普通關(guān)系的人一樣的有層次的游戲社交。

首先從策劃的角度，剛剛討論到關(guān)系網(wǎng)的時候，得出了一段關(guān)系的價值與關(guān)系強(qiáng)度息息相關(guān)的結(jié)論。兩個人之間的特殊關(guān)系，常見的結(jié)婚和師徒——是一個游戲中強(qiáng)度最高的關(guān)系類型。一對一關(guān)系本身可以互相耦合、也可以和上文中游戲最小社交單位耦合，形成更復(fù)雜的社交可能，所以為任何合適植入游戲中的一對一關(guān)系單獨(dú)做設(shè)計(jì)和大系統(tǒng)完全不為過。

然后從玩家的角度分析，一對一的關(guān)系從選擇到開始，都必然投入的情感和物質(zhì)精力，使得這段社交關(guān)系的沉默成本不斷增高，所以也就會更加穩(wěn)固。從這點(diǎn)來看，我們在設(shè)計(jì)一對一關(guān)系時，前期的儀式感一定要足。同時，提高了一對一社交的門檻，而往往一對一社交也會放出大量獎勵，這意味著會勸退一部分人。雙刃劍到底傾向于哪邊，就要依靠各位策劃同學(xué)們準(zhǔn)確定位游戲類型，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整系統(tǒng)規(guī)則了。

- 不要忽視異步社交，最大化為玩家建立需求可能。

在這里同步社交和異步社交的概念，并不是社交關(guān)系而是社交可能。同步社交比較好理解，同一時間同一地點(diǎn)（不只是同一個場景的同一個坐標(biāo)的意思），一大堆變量可能產(chǎn)生社交行為。網(wǎng)絡(luò)游戲中大部分社交行為都基于同步社交，就不一一舉例，如果有比較特別的設(shè)計(jì)求分享。

異步社交則是近幾年來很多游戲在進(jìn)行的突破口，異步社交有兩個目的，核心是提供給玩家一個社交可能（給你機(jī)會了，快上！），另一個是營造氛圍，給玩家群體感、認(rèn)同感，傳達(dá)世界觀、傳達(dá)游戲規(guī)則。

在這里核心想討論前者，所以先講后者、從劇情彈幕、到式神評論，《陰陽師》讓異步社交走進(jìn)游戲設(shè)計(jì)方法論（這可能只是我個人的感受！狗頭保命）。即使有些評論并不是什么價值連城的攻略，但“許愿ssr”、“御魂都準(zhǔn)備好了就等你”這樣的高贊評論甚至作為一個梗起到了比通過異步社交建立社交關(guān)系更重要的作用。于是游戲劇情評論、角色評論、過場動畫彈幕等UI上的異步社交，基本上已經(jīng)成為了新時代游戲的標(biāo)配。

提供社交可能的異步社交——可以拆解成A放了一個載體，B在之后的某個時間點(diǎn)交互了（看到了）這個載體，甚至可能對這個載體做些什么，由此使A和B的社交成為可能?；旧线@類異步社交基于：有利可圖和這事引起了我的興趣兩種原因。

社交軟件很多時候都是作為這個載體：微博的內(nèi)容與評論、朋友圈的內(nèi)容與評論、陌陌的上傳照片和左右滑動?！冻粝恪肥且豢畋容^喜歡做場景內(nèi)異步社交的游戲，被懸賞殺死的墓碑、結(jié)義關(guān)系的樹——作為一個提供信息和評論的載體；端午節(jié)的粽子鍋和某個節(jié)日的按摩墊（對不起我忘了官方名字）——A放載體的任務(wù)需要很多個B交互幫助完成，B的交互也會獲得獎勵?！度释?》中的血刀冢和義刀冢也是異步社交的體現(xiàn)。玩家B通過載體血刀冢死在此地的玩家A角色AI，戰(zhàn)斗后獲取獎勵，同時由于玩家A的死因會寫在血刀冢，可以傳達(dá)給B游戲規(guī)則和信息（墻怪前面的血刀冢寫著被墻壓死，玩家看到就會注意）。義刀冢是玩家A主動放置的自己的AI，后面的玩家B可以激活它幫助自己戰(zhàn)斗，且玩家A或獲得獎勵（雙方都有利可圖）。

- 玩家迫切的游戲內(nèi)避免變成工具人的個性化訴求，在當(dāng)前游戲設(shè)計(jì)中尚未能完全滿足。

個性化這點(diǎn)需求，其實(shí)也是整篇文章中斷斷續(xù)續(xù)都避免不了有所體現(xiàn)。之前提到，我們在玩游戲時，二次元的角色+三次元的判斷和行為，共同組成了這個2.5次元中的自己。

我們一直在努力給玩家創(chuàng)造很多二次元角色個性化的方式——時裝、UI自定義、捏臉，在外觀的角度做到了盡可能的開拓更多個性化內(nèi)容，讓玩家特征更為明顯。同時一步步提供玩家使用游戲內(nèi)角色進(jìn)行UGC創(chuàng)造的機(jī)會（天刀內(nèi)置捏臉展示系統(tǒng)、各個游戲不斷迭代拍照功能甚至變成了內(nèi)置美圖秀秀），去炫耀自己的個性化外觀。但是我們都明白外觀突破是有技術(shù)限度和游戲世界觀限制的，現(xiàn)在已經(jīng)很難從這里拉開太大的差距（這里指美術(shù)水平過硬的大廠）。

但是角色在游戲中的自我特征，現(xiàn)在看來更多體現(xiàn)在了操作和數(shù)值（這里也包括鈔能力）上，抽卡類游戲增加了歐洲人非洲人的定義，但是實(shí)際上這些特征是很難用于描述某一個人的。雖然概念更大的定義能促進(jìn)某一個群體的互相認(rèn)同感，但是短暫的共鳴過后玩家還是會想找到自己不一樣的地方?；叵氍F(xiàn)實(shí)中的我們，如果認(rèn)真讓朋友給到一些非外表的好友印象，絕對能收到成百上千個。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中由于選擇足夠多，漸漸形成了一個立體的人。這幾年，各類游戲在通過打標(biāo)簽+成就完成情況統(tǒng)計(jì)的形式，增加了很多類似“夜晚上線”、“工作黨”、“XX英雄扮演者”、“A城人”、“競技場愛好者”等定義，但是還是更趨向于冷冰冰的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)際上可能沒有一波秀翻天的操作帶來的定義深刻。如何在這方面加以突破，我還沒有想到很好的方案，非常希望能在評論中看到指導(dǎo)和建議。

聊完了實(shí)現(xiàn)方法后，我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你抓好以利益為驅(qū)動的社交邏輯之后，情感關(guān)系也會自然而然的形成，這大概就是游戲與現(xiàn)實(shí)的不同之處吧。